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三年花40億打廣告的“第一微商”要IPO了

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三年花40億打廣告的“第一微商”要IPO了

來源:融中財經(ID:thecapital) 作者:艾希 編輯:吾人

近日,上海上美化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書,意圖沖刺“港股國貨美妝第一股”,摩根大通、中金公司、中信證券為聯席保薦人。?

多數人對上美集團并不熟悉,但其旗下品牌韓束在過去一段時間內卻是家喻戶曉的程度。過去,憑借大手筆做電視廣告、邀請知名明星做代言人、成立微商事業部,上美確實經歷過一段輝煌時刻。在過去社交網絡并不發達時,曾創下過“40天銷售一個億”的業績。旗下品牌韓束、一葉子、紅色小象,都在各自領域做到頭部。?

但時過境遷,如今但美妝市場,僅靠過度營銷已經走不通了。市場上涌現出一批黑馬如華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等品牌,均因為強大功效出圈,獲得口碑營收雙贏。而上美集團,似乎還沉浸在自己的營銷“怪圈”之中。?

75后潮汕人做出“第一微商”

上美集團,發源于一位75后潮汕人呂義雄。?

呂義雄一直都很有經商頭腦。早年間就曾擺過地攤、經營盒飯生意、開便利店等。之后又遠赴西安,開了一家主營化妝品批發零售店,并借此收獲了人生第一桶金。?

一次偶然的機會,呂義雄到上海出差,被上海濃厚的商業氛圍所吸引。于是,2002年,他毅然帶著8人團隊來到上海創業,開始從事化妝品行業。據上美集團官網介紹,自2003年開始,公司開始布局自主研發,并在同一年創辦了化妝品品牌韓束。?

在國產美妝中,韓束算是知名度較高的品牌。但實際上,在該品牌在創立的前幾年,并沒有在市場上掀起太大的水花。直到2008年,韓束不斷在“下沉市場”的電視購物頻道進行推廣,并迅速爆火。2010年,韓束做到了電視購物行業的第一名。此后,嘗到甜頭的上美集團便更加注重對營銷的比重。2012年,公司推出了明星單品簽約代言人,使韓束品牌達到了家喻戶曉的效果。2014年,上美集團又斥資5億元冠名江蘇衛視《非誠勿擾》成為當時“中國廣告史第一大單”,并在全國范圍投放萬達影院,開啟長達4年的大熒幕“霸屏”。?

到2014年,微商模式在國內大火,于是上美集團還專門成立了微商事業部,并曾創下“40天銷售一個億”的戰績,因此有了“第一微商”的稱號。但最后又因為被質疑“傳銷”,只得隨即取消了該部門。但不得不說的是,韓束確實借此收割了大波紅利,據媒體報道,2015年韓束零售額達90億,接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。不過,在如今的國產美妝鄙視鏈中,微商品牌明顯低于崛起于小紅書、抖音等平臺的品牌。上美也正在努力地撕掉微商的標簽,在招股書中全文沒有”微商“字眼,曾經的韓束微商CEO陳育新也已經不在董監高名單中了。?

之后,隨著上美的多品牌戰略布局,其業務板塊已經逐步覆蓋到護膚、面膜、母嬰、洗護等。2014年,公司推出面膜品牌一葉子;2015年,推出母嬰護理品牌紅色小象。有了韓束的營銷經驗,這兩個新品牌在營銷方面更是有過之而無不及。推出一葉子之初便簽約了當紅流量明星鹿晗成為代言人,紅色小象更是形成了“明星種草+直播帶貨+社交媒體營銷+口碑打造+品牌IP化”的營銷策略。于是,一葉子僅用兩年時間成為中國銷售額排名第一的面膜品牌;紅色小象則在2019年成為天貓中國 母嬰化妝品top1。?

上美集團官網介紹,目前,公司已經有了韓束、一葉子、紅色小象、asnami、BIO-G以及極方六大品牌。不過,形成鮮明對比的是,前三大品牌仍是上美集團貢獻營收的主力軍,而后三個品牌卻幾乎難以在市場上聽到聲音。

據招股書,上美集團2019年、2020年、2021年以及2022年上半年營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元;毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及12.2億元;除稅前利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元。?

其中,韓束、一葉子和紅色小象三個品牌在同期內則分別共貢獻總收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。?

與三大品牌營收占比越來越大相對應的是,2019年至2021年,三大品牌外的其他品牌為上美集團取得的營收正不斷下滑,分別為3.87億元、2.76億元、2.86億元,占比從13.4%下滑至8.2%,又再度下滑至7.8%。?

在國潮涌起的戰場上,積極培育第二品牌梯隊也已經成為上美集團的當務之急。?

三闖IPO,創始人收獲70億財富

與上美集團在品牌營銷方面的頻繁動作形成對比的是,其在資本市場上的動作相對較少。?

天眼查顯示,成立至今,上美集團僅進行過兩次融資。?

2015年,上美集團完成4億元天使輪融資,投資方為聯新資本、中信資本以及前上海家化總經理葛文耀的個人投資,并創造了當時本土化妝品領域最大的單筆融資,轟動行業。彼時,正是公司發展得如火如荼之時,呂義雄甚至在朋友圈喊出“五年內一葉子年零售要到130億、年回款60億”。?

也正是在同一年,上美集團將之前的名稱“上海卡卡化妝品有限公司”改為“上海上美化妝品有限公司”,并首次提及上市計劃,放出豪言稱要在2018年上市。?

之后的幾年里,上美確實發展迅猛。有數據顯示,2012年至2017年,上美的銷售回款從3億元快速增長至48億元。同時據歐睿咨詢數據,2017年,韓束以2.6%的市場份額成為市場占有率最高的本土化妝品企業。?

但是,隨著國內不少美妝品牌紛紛走向資本市場,比如同期成立的丸美、御泥坊、珀萊雅,或者后起之秀逸仙電商、貝泰妮均已成功上市,但上美集團卻遲遲沒有動靜。?

2020年11月,上美集團完成5億人民幣的天使輪融資,投資方為雅戈爾、旭日紫金及百銀投資。一個月后,又將公司類型變更為股份有限公司,從中便可以看出上美集團對于上市的強烈渴望。?

到2021年2月,上美集團IPO計劃終于有了進展,與中信證券簽署上市輔導協議,擬在A股上市,但隨著A股上市的條件愈發嚴苛,該計劃并未成功。?

一年之后,上美又向港交所遞交招股書,準備港股IPO。據專業人士分析,由于A股上市門檻變得越來越高,上美此舉可能是為了加快上市進程。在同期多數美妝集團都已經上市的情況下,上美難免焦慮。從1月在港交所首次遞交招股書;2月收到證監會國際部下發的境外上市反饋意見;4月收到證監會核準發行批復;但時隔半年之后,7月因申報資料失效而中斷進程。?

如今,上美集團第三次沖關,再次遞表闖關港股IPO,終于又離IPO近了一步。若能成功上市,將成為“港股國貨美妝第一股”。?

另外,上美集團的持股也高度集中。招股書顯示,呂義雄直接持股40.96%,同時還通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%,合計持有該公司91.27%的權益。而在今年4月2日舉辦的股東大會上,上美集團向全體股東宣派現金股息人民幣2億元。這意味著,其中大多數都流向了呂義雄的腰包。早在2021年胡潤百富榜中,呂義雄就以70億財富位列1044名。?

一邊大額分紅,一邊又著急上市融資,不免讓其陷入“圈錢”的質疑聲中。據招股書,此次IPO,上美集團募集資金主要用于品牌建設活動;提升研發能力,通過加強基礎研究和產品開發,保持品牌的持續創新;加強生產及供應鏈能力,主要通過奉賢工廠生產設施的裝修改造、自動化設備升級及產能擴張;增加銷售網絡的廣度和深度,加強產品的滲透率;改善數字化及信息基礎設施;營運資金及其它一般企業用途。?

前車之鑒,重營銷之路走不通了

實際上,近年來,上美集團所在的中國美妝市場正迸發巨大潛力。?

據Frost & Sullivan統計數據,中國化妝品市場規模預計2025年將達到1.48萬億元,市場前景廣闊。同時,市場增速快、覆蓋廣,市場規模正逐步邁向萬億級。但另一方面,隨著一批國產美妝品牌迅速崛起,在原料、配方、工藝等方面進步明顯,也對上美集團帶來了更多挑戰和更高的要求。?

在購物平臺可以看到,盡管上美已經推出過多款中高端品牌,但韓束依然是營收增長的支柱。其中,在韓束的多款產品中,銷量最高的仍然是2012年推出的“韓束紅BB霜”,成立20年,上美仍在吃老本。?

而反觀整個國內市場,據不完全統計,2021年全年國內美妝行業融資事件共122起,融資金額超百億。PMPM、優時顏、AOEO、LAN、溪木源等新晉國產品牌均獲得資本助力,背后機構包括黑蟻、源碼、紅杉、老虎環球基金、天圖等知名機構,發展勢頭強勁,對上美的王牌韓束、一葉子、紅色小象帶來不小的沖擊。?

另一方面,“重營銷,輕研發”也是外界對上美集團產生質疑的地方。?

呂義雄曾說過“打廣告,不一定能做成品牌,不打廣告,很難做成品牌。”因此,上美集團在營銷方面是大手筆的。數據顯示,2019年至2021年9月底,上美銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元以及11.19億元,分別占當期收入的46.1%、45.4%、43.1%,近三年銷售費用累計近40億元。?

但反觀在研發方面的投入,雖然其曾在2016年在日本建立研發中心,但從數據來看,2019年、2020年、2021年及2022上半年,上美集團研發投入分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.59億元,分別占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%,這樣的數據并不算高。?

在招股書中,上美集團選取了上海家化和逸仙電商兩家作為對比公司。其中,逸仙電商正是依靠電商和互聯網營銷崛起,與上美集團類似。早期,逸仙電商借助高度社交化、數字驅動的營銷模式,使得其旗下品牌“完美日記”得以在短時間內實現快速擴張,迅速占領市場。?

2020年11月19日晚,逸仙電商在紐約證券交易所上市的鐘聲敲響,正式成為美股中國美妝集團第一股。但好景不長,之后逸仙電商股價便不斷下跌,截至發稿,其股價也僅在1美元左右徘徊。?

而根據媒體統計的今年上半年各國貨美妝的營收情況來看,據其財報,2022年上半年,逸仙電商銷售和營銷費用為12.3億元,雖然同比下降了38.96%,但相比其他公司仍排名第一。而在營收方面,同期營收18.43億元人民幣,同比下降37.94%,凈虧損達到5.56億元人民幣。因此,可以看到逸仙電商也在通過收購彌補研發實力,比如收購了DR. WU,后者的王牌杏仁酸,作為功效性護膚品同樣深受消費者喜愛。?

在另一邊,同期最賺錢的莫過于“成分黨”們了。據華熙生物、貝泰妮等國貨美妝上市公司發布的財報顯示,研發創新為其帶來了高增長。作為全球知名的玻尿酸大戶以及其打造的功能性護膚品業務。華熙生物2022上半年的營收為29.35億元,凈利潤達到4.73億元。?

還有靠“早C晚A”概念出圈的珀萊雅,今年上半年的營收為26.26億元,同比增長36.9%;貝泰妮憑借主要針對敏感膚的薇諾娜品牌也實現了營利雙漲。同期營收為20.5億元,同比增長45%,凈利潤達到3.95億元……可以看到,這些品牌受到消費者歡迎基本都源于其功效成分。?

過去,重營銷,幾乎是國產美妝品牌們都走過的路。但現在看來,隨著消費者心智的成長,再多鋪天蓋地的營銷都很難再像過去一樣實現業績的暴漲。反而,消費者們變得更加理性,更愿意為具備實實在在效果的產品買單。扒成分表,幾乎已經成為大家種草時的必備技能。?

而回到上美集團本身,如能成為“港股國貨美妝第一股”也只是開始,在新品牌層出不窮的情況下,如何實現突圍?還是要先放一放過度營銷,加快研發,金盡快拿出的王炸產品,畢竟底氣大概率還是來自于自身產品的硬實力。?

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