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龍頭股價(jià)跌超90%,微商淘汰,電子煙“灰飛煙滅”?

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龍頭股價(jià)跌超90%,微商淘汰,電子煙“灰飛煙滅”?

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龍頭股價(jià)跌超90%,微商淘汰,電子煙“灰飛煙滅”?

微商淘汰,電子煙“灰飛煙滅”?

龍頭股價(jià)跌超90%,微商淘汰,電子煙“灰飛煙滅”?

圖片來源@視覺中國

文 | 電商在線,作者 | 沈嵩男,編輯 | 斯問

10月1日,《電子煙管理辦法》和《電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》兩大監(jiān)管措施全面生效和施行。

此后,電子煙只允許有煙草味,零售商只能通過“全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)”訂貨,同時(shí)不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品;從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個(gè)人,需具備煙草專賣零售許可證。

事實(shí)上,從3月11日《電子煙管理辦法》發(fā)布之日起,電子煙市場就進(jìn)入了為期超半年的“過渡期”。在這期間,國內(nèi)電子煙龍頭,“悅刻”母公司霧芯科技(RLX)股價(jià)一路跌至1美元附近,對比發(fā)行價(jià)12美元,跌幅超90%;其合作的全球最大電子煙代工廠“思摩爾國際”(06969),截至10月6日收盤,股價(jià)為9.22港元,對比其歷史最高價(jià),跌幅同樣接近90%。

有媒體計(jì)算,這兩年里,兩大電子煙龍頭市值合計(jì)蒸發(fā)約7600億元。只是,巨頭即便墜落,其身后的管理層仍位居財(cái)富頂端,股價(jià)的震動(dòng),對他們而言也僅是紙上財(cái)富的涂改。而在電子煙市場從野蠻生長到不斷合規(guī)化過程中,無數(shù)電子煙零售商的處境,或許更值得我們關(guān)注。

半年過渡期里,電子煙眾生相

「電商在線」觀察到,十一假期前夕,不論是線下的電子煙門店,還是朋友圈里的微商,都在竭力吆喝。清倉甩賣、最后一批,銷售的文案層出不窮。只是此時(shí)甩貨、囤貨的氛圍,遠(yuǎn)沒有“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙”新規(guī)發(fā)布時(shí)那么激烈。

市場經(jīng)歷了完整的過渡期,當(dāng)下的結(jié)局都在預(yù)料之中。

“純粹的微商,將徹底退出電子煙的舞臺(tái),因?yàn)樗麄兪稚蠜]有煙草專賣零售許可證。所以手上囤貨多的必須清掉,這時(shí)候就可能打折出貨,避免爛在手里。”目前經(jīng)營著兩家電子煙專賣店的小剛(化名)對記者表示,如果在監(jiān)管完全落地后還進(jìn)行無證銷售,那就是違法違規(guī)了。“即便有證,不論是何時(shí)何地進(jìn)的貨,只要是水果味,之后也都不能賣了。”

“水果味原先占據(jù)95%左右的銷量,所以對后續(xù)經(jīng)營影響還是挺大的。”小剛在兩年前入局電子煙,一年能賺約30萬。但他并不指望后續(xù)還能維持當(dāng)下的盈利能力。“樂觀的預(yù)期是,會(huì)有一部分用戶逐漸接受煙草味電子煙,勉強(qiáng)支撐我兩家店的經(jīng)營。但如果幾個(gè)月內(nèi)無法達(dá)到預(yù)期,我差不多也得關(guān)門。”

記者詢問了身邊使用電子煙的朋友,其中不少人表示可以接受煙草口味的電子煙。但也有店主稱,以前煙草味的電子煙兩星期也賣不出一盒,用戶沒的選之后會(huì)不會(huì)買,得看運(yùn)氣。

退場的不止微商。記者觀察到,杭州、紹興已有不少電子煙零售店關(guān)門。原因在于,這些店同樣未能取得煙草專賣零售許可證。

目前,全國預(yù)計(jì)將規(guī)劃布局54706張電子煙零售許可證。需要說明的是,電子煙零售許可證不能用來進(jìn)貨傳統(tǒng)香煙,同樣的,傳統(tǒng)香煙零售商也不能售賣電子煙。有煙草專賣局工作人員在電話中提醒,“只要申請得到,證很快就可以下來,我們會(huì)根據(jù)提交的先后順序在系統(tǒng)中攔取限定名額內(nèi)的單位,符合條件的發(fā)放許可證。”

以消費(fèi)活躍的江浙滬為例,上海市煙草專賣局網(wǎng)站上公示的首批上海市電子煙零售點(diǎn)指導(dǎo)數(shù)共計(jì)1191個(gè);浙江全省合計(jì)3428個(gè)電子煙零售點(diǎn),其中杭州最多,為645個(gè),舟山最少,僅40個(gè);江蘇省電子煙零售點(diǎn)數(shù)量上限是5057,為全國最多。

記者登錄浙江省煙草專賣局網(wǎng)站(https://zjyc.tobacco.gov.cn),觀察到有零售商咨詢相關(guān)工作人員,何時(shí)開啟第二批許可證的申領(lǐng),其首次申請?jiān)饩艿脑蚴巧陥?bào)人和營業(yè)執(zhí)照法人不一致。證件申辦條件可參考《電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)煙草專賣許可證管理細(xì)則》,而記者咨詢業(yè)內(nèi)人士后了解到,申領(lǐng)需要特別關(guān)注幾個(gè)細(xì)節(jié):“學(xué)校附近禁止設(shè)置電子煙專賣店,這是國家一直強(qiáng)調(diào)的,所以位置不達(dá)標(biāo)的門店肯定辦不下來,這主要是考慮電子煙在青少年群體中的風(fēng)險(xiǎn)。”

“目前訂貨都是通過全國統(tǒng)一電子煙交易平臺(tái),沒證就沒法拿貨,而能訂什么貨就看上面上架了什么。”小剛介紹,目前其在平臺(tái)上能訂到五六個(gè)品牌的貨,其中包括悅刻,也有一些小品牌。魔笛、福祿等更常見的還沒上架,但據(jù)說國慶之后會(huì)陸續(xù)上線。

渠道的改變,也讓原先電子煙流通中至關(guān)重要的經(jīng)銷商角色,永遠(yuǎn)退出了市場。今年6月,悅刻稱將與經(jīng)銷商終止《經(jīng)銷合同》項(xiàng)下的合作。同時(shí),因?yàn)椴坏?ldquo;排他性經(jīng)營”,專營單一品牌的加盟模式,也變?yōu)榱?ldquo;持證合作”。如今悅刻已不再與門店簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議,并陸續(xù)終止與過去門店的協(xié)議,退還押金。這意味著,其專營店從5000家擴(kuò)張到20000家后,如今走向歸零。

經(jīng)銷商退場,微商淘汰,數(shù)萬持證的電子煙零售商,也經(jīng)歷了一番嚴(yán)酷的淘汰賽。

悅刻給經(jīng)銷商的終止合作通知函

“淘汰從去年到現(xiàn)在,一直在發(fā)生。比如去年進(jìn)場的,基本賺不到什么錢,因?yàn)楦偁幪ち伊耍蛻糍Y源積累不起來。我認(rèn)識(shí)一個(gè)老板去年一次性開了10家店,目前關(guān)了9家,在浙江一家店投資大概在10萬元上下,你可以算下他大概虧了多少。”小剛解釋,一方面是門店數(shù)量的膨脹,讓競爭變得更加激烈,缺乏老客資源的新店賺錢很難,因?yàn)殡娮訜熢诋a(chǎn)品和價(jià)格上差異不大,整體是一門比較看重社交關(guān)系的生意。與此同時(shí),雖然完整落地是從10月1日開始,但在過渡期內(nèi),品牌就已經(jīng)開始對水果味電子煙進(jìn)行產(chǎn)能收縮,以及進(jìn)貨量的限制,而這也會(huì)影響零售商的經(jīng)營業(yè)績。

我們曾對過渡時(shí)期的電子煙市場進(jìn)行過報(bào)道,當(dāng)時(shí)有經(jīng)銷商稱申請了價(jià)值100萬的貨,但實(shí)際只發(fā)來6萬。品牌對產(chǎn)能的收縮和控制,由此可見一斑。

這在霧芯科技2022年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上也有透露:由于預(yù)期隨著第三季度行業(yè)過渡期接近尾聲,霧芯的舊產(chǎn)品將停產(chǎn),因此在下游價(jià)值鏈中提前進(jìn)行了銷售;我們在整個(gè)第三季度逐漸放慢了生產(chǎn)速度,我們的大部分生產(chǎn)發(fā)生在上半年。

當(dāng)然,也有零售商對未來的經(jīng)營比較樂觀。“短期會(huì)有沖擊,但從長期來看,打掉了胡亂定價(jià),還容易售假貨的微商渠道,對于持牌實(shí)體店是好消息,以前大概有5萬家專賣店,20多萬個(gè)零售點(diǎn),現(xiàn)在就只有5萬多個(gè)許可證,只要產(chǎn)品能起來,我們還是比較有信心的。”

有煙酒店店主對記者解釋,香煙進(jìn)貨通過新商盟網(wǎng)站(中煙新商盟電子商務(wù)有限公司,由中國煙草公司成立于2014年),不同店的新商盟等級不同,拿到的貨也不同。目前電子煙新國標(biāo)產(chǎn)品在門店上報(bào)需求量后,由煙草局匯總并向生產(chǎn)企業(yè)下訂單,生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單生產(chǎn),隨后由煙草局統(tǒng)一調(diào)配。這樣看來,電子煙與傳統(tǒng)香煙在經(jīng)銷邏輯層面,已經(jīng)沒什么區(qū)別了。

股價(jià)狂跌,但賺錢不止

據(jù)啟信寶數(shù)據(jù),從2021年4月起,每月新增電子煙相關(guān)企業(yè)數(shù)量從8771家,下降至2022年2月的983家。此后,電子煙企業(yè)每月新增數(shù)量長期維持在千余家規(guī)模。與之相對的是,相關(guān)企業(yè)每月注吊銷數(shù)量則一路上升,2022年6月為1321家,整體呈負(fù)增長態(tài)勢。

頭部企業(yè)更需要積極進(jìn)行合規(guī)改造。2022年6月10日,霧芯科技旗下子公司獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證;2022年7月22日,另一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)悅刻品牌電子霧化可充電產(chǎn)品、煙彈產(chǎn)品和符合有關(guān)監(jiān)管規(guī)定的配套產(chǎn)品的子公司也取得了專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證。

至于思摩爾國際,今年下半年,該公司有六家全資子公司獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證。

有業(yè)內(nèi)人士表示,國內(nèi)主流的電子煙品牌如魔笛、雪加、小野等基本都獲得了相應(yīng)的生產(chǎn)許可。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前已有128家企業(yè)9家品牌拿下生產(chǎn)許可證,其中市占率一度超過60%的霧芯科技,是獲批配額最高的一家。霧芯科技獲準(zhǔn)產(chǎn)能為1505萬件電子霧化器可充電設(shè)備(每年),3.287 億個(gè)煙彈每年,610萬件一次性電子霧化產(chǎn)品;可作參考的是,據(jù)藍(lán)洞數(shù)據(jù),目前已經(jīng)確定的換彈電子煙煙彈配額總量約為4.75億顆,煙具數(shù)量2275萬根,一次性電子煙為971萬根。

只不過,目前悅刻所獲得的配額,相較業(yè)內(nèi)估算的其2021年銷售的超5億顆煙彈,近2000萬支電子霧化器,仍有一定差距。煙草局方面曾表示,核定產(chǎn)量規(guī)模時(shí)已經(jīng)考慮了電子煙生產(chǎn)企業(yè)有序增長因素。“一般不會(huì)出現(xiàn)核定生產(chǎn)規(guī)模年度總量小于訂單需求年度總量的情形。”

“賣完配額產(chǎn)品的企業(yè),可以申請調(diào)撥其他配額。賣得越多的企業(yè),下階段配額更多。競爭更激烈。”電子煙行業(yè)從業(yè)者王慧(化名)曾向媒體《21CBR》分析。而這背后反映的,是悅刻雖然股價(jià)大跌,但其實(shí)近年來的銷售規(guī)模、盈利能力一路高漲:

霧芯科技招股書顯示,2018年、2019年和2020年前9個(gè)月,其收入分別為1.33億元、15.49億元和22.01億元人民幣,相應(yīng)凈利潤分別為-28.7萬元、4774.8萬元和 1億元人民幣;而據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2021年,霧芯科技營收已達(dá)到85.21億元,2022年上半年,營收為39.48億元。兩個(gè)報(bào)告期內(nèi),其凈利潤分別為20.28億元和11.29億元;思摩爾國際在2021年的凈利潤,更是達(dá)到52.87億元。可見,在當(dāng)下的經(jīng)營層面,電子煙仍是一個(gè)增長、暴利的行業(yè)。

霧芯科技大幅增長的營收規(guī)模

不過,資本市場對兩大電子煙龍頭的低估主要在于對監(jiān)管進(jìn)一步落地后,對未來預(yù)期的悲觀。尤其是考慮到電子煙未來綜合稅負(fù)的不確定性。中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究顯示,中國傳統(tǒng)煙草的綜合稅負(fù)較高,一包軟中華的綜合稅負(fù)為66.82%,而電子煙煙具為30.41%,煙彈為26.88%,因此電子煙上存在較大的征稅空間。而這將高度影響企業(yè)的盈利能力。

所以對企業(yè)而言,在增長承壓的情況下,如何合規(guī)地挖掘市場價(jià)值,同時(shí)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值,是未來經(jīng)營的核心命題。

同題操作,勝率幾何

“之前是每一家寫自己感興趣的作文題,現(xiàn)在是統(tǒng)一命題,大家來作答。”悅刻合規(guī)與公眾溝通負(fù)責(zé)人郭光東近日解釋電子煙市場的新競爭邏輯。

“福祿”電子煙創(chuàng)始人朱蕭木曾總結(jié),對于一些已有知名度的品牌來說,更穩(wěn)定、成熟的銷售渠道,是推動(dòng)這一市場持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。電子煙最后比拼的不是產(chǎn)品,而是品牌和渠道。但我們看到,隨著“禁止排他性競爭”完整落地,單一品牌再難獨(dú)占優(yōu)質(zhì)渠道,與此同時(shí),當(dāng)零售商可以面對幾十款不同品牌的電子煙自由訂貨時(shí),產(chǎn)品在消費(fèi)市場本身的銷售反饋、受歡迎程度,將直接決定零售商的訂貨選擇。

從這一層面來說,產(chǎn)品和品牌的價(jià)值將進(jìn)一步被放大,而渠道的價(jià)值必然因此有所弱化。品牌一方面需要考慮如何與廣泛的零售商建立新型的合作關(guān)系,在實(shí)際經(jīng)營層面提供賦能。相應(yīng)的,我們也觀察到,如今在悅刻官方公眾號(hào)上提供的所謂“持證合作”,包含的“權(quán)益”主要為諸如VIP店主社群、經(jīng)營指導(dǎo)賦能、上線附近門店頁面等等。

悅刻目前提供的持證合作咨詢

另一面,品牌如何在單一煙草口味下推出更有競爭力的產(chǎn)品,將變得至關(guān)重要。這也是郭光東所說的“同題操作”。目前來看,各大品牌都在加速開發(fā)煙草口味的煙彈,同題下,仍有一些文章可做。不少線下品鑒會(huì)中,羅列了諸如口腔柔和度、生津回甘度、口味還原度、香氣自然等等多個(gè)維度,品牌間還有差異可尋。

博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義認(rèn)為,電子煙未來可能有兩條發(fā)展主線。“首先是口感分化,由于水果口味被禁,口味將分化為適合電子煙原住民的新口味以及適合老煙民的口味,對于老煙民,加熱不燃燒(HNB)品類可能成為主流;其次是更健康,電子煙仍將沿著健康路徑進(jìn)行多次的迭代和創(chuàng)新。”

而對零售商來說,對社交關(guān)系的深耕,對服務(wù)的加碼,將變得更為重要。

“在意識(shí)到對客戶關(guān)系的經(jīng)營的重要性后,我一直是送貨上門的,全城免費(fèi)送。”小剛雖然雇了兩名店員,但和客戶對接,后續(xù)送貨,都是他親自來做。也有零售商表示,當(dāng)產(chǎn)品口味統(tǒng)一后,零售商之間最大的差異就是“你自己”。

“服務(wù)、送貨效率是一方面,我覺得還是培養(yǎng)好關(guān)系吧。反正上面品牌開發(fā)什么產(chǎn)品,什么價(jià)格,不是我們能控制的,而且所有的貨大家都能進(jìn),所以還是關(guān)系最重要。我最近也嘗試在社群里組織一些活動(dòng),形成買賣之外的其它聯(lián)系。”

如今,頭部品牌、下游零售商,已在一定程度上達(dá)成了共識(shí)——電子煙身份的確認(rèn),限制其特殊口味的生產(chǎn),不斷推進(jìn)的合規(guī)化,能夠幫助行業(yè)良幣驅(qū)逐劣幣,以長期主義經(jīng)營這一市場。這無疑是利好。只是,行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)年的野蠻生長后,面對一系列的監(jiān)管,難免顯得有些“手忙腳亂”,乃至“驚慌失措”。短期的陣痛不避免,而優(yōu)勝劣汰,或許才剛剛開始。

當(dāng)然,最終這一市場規(guī)模有多大,競爭格局如何,或許并不是社會(huì)最關(guān)心的。我們更關(guān)注的,是這一產(chǎn)業(yè)能否兌現(xiàn)其創(chuàng)立時(shí)的初衷——戒煙。

正如早年某電子煙品牌的宣傳口號(hào),吸電子煙很酷,但不吸更酷。

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