晚上十一點，王姐盯著手機里彈出的群消息，眉頭緊皺。 （雷峰網雷峰網雷峰網）

一條條點開，發現全是“精心”打造的轉賬金額和產品好評的交易截圖，群里的“上級”還貼心地提供了文案話術供不同場景下使用，王姐心一沉，硬著頭皮挑了幾張圖片保存，隨即在朋友圈按下了發送鍵。

這是她做微商的第三個月，進賬 499 元，剛剛這一系列操作，內行話叫“養圈”：從微信頭像到朋友圈背景，都統一風格，她必須第一時間將這些復制粘貼到朋友圈，營造一種“生意火爆”的假象。

（某微商的朋友圈頁面）

四個月后，王姐帶著積壓的面膜和減肥酵素，還有打了水漂的 3999 元，退掉所有的微商群，并換上了自己真實的頭像。

十年前，某三線城市中心的寶馬 4S 店，幾乎成為本地微商們的“團建圣地”。

一輛嶄新的寶馬 3 系，被鮮花和氣球等外飾裝點，紅色條幅上寫著“恭祝 X 總喜提寶馬，帶領團隊再創輝煌”，一群精致打扮的人圍著這輛車不停自拍，并將此發在朋友圈里，最后，他們會在離開前與展廳內其他豪車輪流合影。

甚至在一些商界名流聚會上，也能看見微商們的身影。他們總是在合影環節快速上臺，與業內科技新貴或是院士專家握手照相，“咔嚓”一聲閃光燈后，迅速在朋友圈里 po 出剛才的照片，配文“XX 老板親臨會場表示認可”等文字，有時連美國前總統奧巴馬都會出現他們的合照里。

圖：源自網絡

如今朋友圈里鮮見微商蹤影，造福神話也成為過去。由于平臺轉型和消費水平變化等多重因素，昔日弄潮兒，也難逃自身弊病和市場更迭的雙重沖擊。

尤其在 AI 時代提起他們，頗有一絲明日黃花之味，表面上微商似乎在淡出視野，實質上它在尋求提升信息交換的效率和質量：力圖擺脫無序競爭和粗放的經營模式，找到一套健康、可持續的商業體系。（更多文章內幕，添加微信Who123start解鎖更多信息）

01“兩眼一睜，開始收賬”

“早期微商是非?？植赖拇嬖?，三無產品賣得風生水起，掙的錢比想象中的要多得多?！?/p>

一位資深微商人士留下這句話，就退出了群聊。

一語驚起千層浪，這句話再次炸出更多潛伏在水面下的人。

“十二年前，我在 QQ 空間賣某蠶絲面膜，一周能賺 20 萬”。

提起自己的微商經歷，于荔的語氣頗為自豪，“那會早上一睜眼，都是一排排紅色的轉賬，最擔心的問題是微信提總是限額，一堆錢取不出來”。

不到半年時間，于荔就在一線城市，給自己購置了一百多平方的大房子，后來在老家還修了兩棟樓，豪車更是不間斷地換。

周新是 2014 年最早做微商的那一批，她代理過的品牌包括“傳奇今生”“凈顏梅”“幸福狐貍”“煥面膜”以及“碧芙媞”等，涵蓋了各個時期流行的單品，從變色口紅到酵素飲品，應有盡有。

在事業巔峰時期，她甚至在海外購置了房產，并發展了上百個代理商，堪稱“人生贏家”。

回溯過往，微商行業的井噴式發展，離不開移動互聯網和社交媒體的滋養。

2011年，微信橫空出世，“私域流量”的概念也隨之登上舞臺，微商于荔回憶說，很多人都是通過“附近的人”認識的她，從而成為了她的客戶。

一位老微商人表示，剛剛涉足賣貨領域時，往往第一單都是自己的親戚朋友，這種熟人關系鏈在微信生態中被運用得尤為得心應手。

而朋友圈的出現，更是大大降低了信息發布的門檻，給微商的出現提供了“空氣和水”。

以往，一個商家在淘寶開設店鋪，需要經過一系列繁雜的資質審核，搭建店面的過程也相當繁瑣——而微商們只需在朋友圈發布幾張照片和簡短的文案，便能迅速地讓商品信息被更多人看到。

微商的出現，改變了貨架電商的“尋寶”模式，用戶不必主動地，在琳瑯滿目的“貨架”上苦苦尋覓——微商們可以讓商品的信息直接觸達用戶，有效地縮短了交易鏈路。

在當年，微商掀起了一種現象級的全民創業熱潮，自然也不無道理。

夏恒是一名微信電商服務商創始人。他表示，構成微商的兩大人群，其一是微商的品牌操盤手或發起公司，他們提供產品和營銷思路，其二是代理人群，即幫助推廣產品的人群——只要膽子大，代理商可以無窮盡。

“ 打個比方，微商品牌會宣傳在3到5個月內就能搭建起自己的線下團隊。團隊大約由10個下級組成，每個下級再發展10個下級。

“這樣一來，這110個下線如果每天銷售100元的產品，按照10%的提成計算，即使頭部代理商每天只是躺在家，什么也不做，每天也能輕松賺個1000多塊。 ”夏恒對雷峰網說道。

（某微商的微信簡介）

造夢神話和輕松賺錢的愿望，讓不少人都自發地加入到微商的行列。據中國互聯網協會微商工作組統計，2015 年我國微商從業人員就已超過 1200 萬人，幾乎每個人的朋友圈里都有一兩個微商。

微商代理商中，寶媽群體和學生黨構成了最主要的人群。他們有大量的空閑時間，卻缺乏生財的門路——微商的出現，為他們提供了一項很具誘惑的選擇。

同樣也是寶媽和學生們，他們往往有著不錯的購買力和購買欲，進而也成為了微商們的“重要客戶”。

根據老微商人的說法，自己的客戶群體中大部分來自本地縣城中的“貴婦”，他們一般有錢有時間，屬于非價格敏感人群，甚至愿意用188元購買一張“三無”的面膜，微商模式的變現潛力可見一斑。

下沉市場的崛起，給微商的爆發再添了一把火。

從2019年的麥肯錫的消費報告能夠觀察到：2010年至2018年，三四線城市中，年家庭可支配收入（14萬-30萬元人民幣）的年復合增長率達38%，高于一二線城市的23%。

下沉市場居民生活節奏較慢，空閑時間充裕，更利于精挑細選商品，激發購買力。同時，熟人推薦模式更易促成消費轉化，與微商的傳播模式高度契合。

天時地利人和，萬事俱備，微商乘上時代發展的快車，似乎正以狂飆猛進的速度，沖向一個巨大 GMV 的未來。

然而，這種相對自由開放的環境也潛藏著風險。正如自然界中的“熵增”現象，當一個系統缺乏必要的約束時，無序的狀態便會逐漸累積，最終加速系統的衰退。

（本文作者長期關注互聯網大廠及微信生態，希望搭建行業交流平臺。歡迎添加微信Who123start，共享資源內幕）

02 微商的狂飆與敗亡

“當貨品倍率翻漲50倍時，有良心是賺不到錢的?！庇诶笕缡钦f道。

2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元，同比增長255.8%，成為網絡購物市場的一匹黑馬。

一位社交電商早期從業者白新談到，雖然看上去微商和早期云集的成交場域都在微信里面，但是可以理解為一個是正規軍，一個是野路子。

這個野指的便是微商的“拉新”模式。

月姬在微信生態摸爬滾打十年有余，她對雷峰網解釋，這是一種類似傳銷組織的“拉人頭”式，分為一級二級甚至十級代理。

在和多位微商從業者對話之后，他們普遍認為“有良心賺不到錢”，“當年一些貨品的倍率很高，存在違規的五級、七級代理模式。從出廠到消費者手上，有的能翻10到50倍，甚至5到50倍?！痹录追寰W表示。

開頭提到的王姐，起初也是微不足道的代理商，但通過賣貨和虛假朋友圈人設，成功發展四十多個下線，其收入一半來自底下“人頭”的貢獻。

但那些處于金字塔底端的代理商們就慘多了：他們被忽悠大量囤貨，又因為成本高昂，終端價格水漲船高，銷量慘淡，甚至有代理商留下來自用處理。

一個代理商囤下來的洗發水，自己全家用了三年都沒用完。

讓微商模式難以為繼的，不只是瘋狂的代理，還有假冒偽劣產品泛濫造成的口碑滑坡。

李丸告訴雷峰網，自己從2015年開始，經常在朋友圈一位熟人那里購買一款無品牌面膜，一直用了 3 年。停用了一年，她的臉上就開始出現了嚴重的皮膚問題，在醫院花了七八萬元才算治好。

后來，李丸看了電視才知道，之所以原來面膜效果不錯，是因為產品里添加了不少激素——平時用起來沒事，但停用之后，對皮膚損傷很大。

直到現在，用戶還會在朋友圈里，看到一些商家鼓吹莫須有的產品功效。這種無序增長的方式，也讓微信不得不出手去管控和引導微商群體。

（某微商朋友圈的截圖）

夏恒對雷峰網表示，只要超過國家允許的二級分銷模式，都會受到微信平臺的管控。

根據過往資料，2016年，騰訊微信安全風控中心高級總監鄭立鵬發布微博稱：“關于傳銷，微信平臺只允許兩級（包括發展人員本身）分銷模式，三級以上分銷，會停微信支付功能和封停帳號?！?/p>

期間，微信接連發布多項整治公告，內容包括不限于多級分銷模式、返利返現欺詐等行為，明確指出：一經發現此類行為，將永久封號處理，并有權永久拒絕再向該運營主體提供服務。

一時之間，微商猶如過街老鼠，人人喊打，許多微商老大也跌落神壇，成為被行業“開刀”的典型。

之前，于荔也是上面的“典型”之一。當時，她正在向客戶詳細介紹產品，卻發現自己的微信竟然沒法接受轉賬。后來才發現是當天添加的好友數量過多，加之轉賬異常頻繁，已經觸發了微信平臺的風控機制。

道高一尺，魔高一丈。微商手里的手機和微信號，往往不止一個。即使被封禁，狡兔三窟的微商們，也能迅速卷土重來。

在微商的故事腳本里，微信原本通過更直接的社交渠道傳遞商品信息，為創業者提供更便利的營商平臺。

然而，現實卻事與愿違，產品質量參差不齊，消費者權益無法得到有效保障，商業模式也存在諸多漏洞，這些因素導致用戶對微商難以建立信任，微信平臺的公信力正在逐漸被削弱。

微商模式引發的商品錯配問題，不僅阻礙了微信向電商領域邁進的步伐，也使其在激烈的市場競爭中處于不利地位。如果不能及時且有效地解決這一結構性問題，微商模式可能會逐漸偏離微信整體平臺的戰略規劃。

2019年，微商行業迎來轉折點，《電子商務法》將微商納入監管范圍，要求經營者辦理執照，微商的蠻荒時代宣告結束。

長期研究微信生態的專家段美岳分析，微商這一模式逐漸分流為三個方向：一是大型社交電商平臺，如鯨靈、遠方好物等，它們通過社群關系社交鏈和貨品等擴展用戶；二是依托拼多多生態的團長模式，以貨品和價格優勢吸引用戶參與團購；三是KOC（Key Opinion Consumer）即”意見消費者”，是粉絲量較小的KOL，KOC分銷是目前較為適合社交電商發展的模式。

在之后的時間里，以抖音、快手為代表的內容電商開始在市場嶄露頭角，直播間賣貨成為電商敘事新篇章，“微商”的身影則逐漸潛入水下，或是轉變經營模式，或選擇其他平臺棲身。

03微商今何在？

所謂“每一個梁山好漢心中，都有一個被招安的夢想”。這句話放在微商身上，同樣適用。

找王哥聊天的那個晚上，對方正在非洲出差。

順手翻看王哥的朋友圈，足跡遍布巴基薩坦、東南亞等地，照片上也多是祖母綠等珠寶成色的介紹，以及參加各類珠寶行業峰會的記錄，你很難將他與“微商”二字捆綁在一起，沒有各類炫富名場面，穿著不再追求LOGO傍身，反而有一股“老錢味”撲面而來。

最終，與王哥的訪談未能達成，原因在于他表示“不想再提做微商的經歷?！?/p>

這也就不難理解，為何在訪談眾多微商群體時，他們普遍對此諱莫如深。在他們心中，那段微商經歷，或許已成為職業生涯或品牌創業歷程中一段黑歷史。

回顧微商發展歷程，涌現了不少成功案例和知名品牌。夏恒對雷峰網表示，在國貨護膚品牌中，韓束堪稱成功擺脫微商標簽的代表之一。

夏恒對雷峰網表示，他現在服務過的團隊里還有一些在做白牌生意，這些團隊其實之前做微商起家，但這些團隊都不愿意提做微商的事，畢竟微商的模式傷害過一些熟人人脈。

公開資料顯示，韓束十年前就成立有微商事業部，曾創下40天銷售破億的記錄，由于這一事件被紀錄為“2014微商八大事之一”，因此韓束獲得“第一微商”稱號。

此后，韓束不斷重金投入線上市場。2014年，韓束在廣告中投入近6億元，并先后成立多個線上銷售部門。一位業內人士表示，韓束在公關方面足夠敏銳，后期通過口碑裂變積累了一定的用戶基礎后，逐漸減少了對微商體系的依賴，轉而采用傳統渠道和達人帶貨的方式，不再大量招募分銷員。

后來，在韓束的招股書中，甚至完全沒有提及"微商"一詞。

另一個典型案例是服裝品牌"白小T"。該品牌創始人張勇通過私域流量構建用戶服務體系，目前已積累80萬私域粉絲，并專門成立了私域運營部門，主要采用微信和企業微信的一對一溝通模式。

除去少數成功案例外，大多數微商從業者的轉型路徑可歸納為以下三種方向：

那些通過賣三無產品起家的微商操盤手，大多已經完成財富積累，早就金盆洗手過起清閑日子；另外，還有一部分微商經營者，轉戰抖音快手直播間，當下什么最火爆就賣什么，比如最近流行的水晶手串等；當然還有繼續留在微信營業的那群人，他們自稱為構建私域價值。

總體而言，專家段美岳分析道，目前呈現出項目眾多但賺錢效應減弱的趨勢。

光希的創業歷程頗具代表性。2013至2015年間，她通過微商渠道銷售三無產品，并成功發展數百名下級代理。在此期間，她不僅在家鄉縣城購置別墅，還在省城投資了房產和車輛，最終在行業衰退前及時退出。

此后，她敏銳地轉向直播電商領域：早期通過銷售仿冒品獲利，隨后及時洞察市場風向，轉型經營日用品銷售。

“微商歸微商，但是眼光真的很毒辣，看到什么賺錢就會往哪邊轉型?！迸c微商打交道最多的章聞對雷峰網 (公眾號：雷峰網) 表示。

章聞指出，隨著微商行業的式微，部分從業者已轉向抖音等電商平臺：通過打造個人IP、開通商品櫥窗等方式持續探索賺錢新路子。

“微商的經營團隊和創始人大多已經消失，但曾經的分銷員和寶媽們依然活躍，這部分人群反而無需經過市場教育，懂得如何在朋友圈分享產品，推廣好物。甚至很多人已經從微商轉型為社區團購的團長?！闭侣務f道。

簡而言之，這些分銷員和寶媽們具備三大核心優勢：豐富的實戰經驗、敏銳的商業嗅覺，以及沉淀多年的私域用戶資源，堪稱"私域運營的標桿案例"。

然而，過往因大量囤貨、透支人脈等問題造成的經營困境，使得這類群體對新商業模式持謹慎態度。當前，他們迫切需要系統化的運營指導。

直到2025年1月，騰訊微信小店正式推出"推客"模式。該模式允許用戶通過微信社交場景（包括朋友圈、群聊、短視頻和直播間等）推廣商品或內容并賺取傭金，這一動作被視為騰訊發力電商的重要信號。

知情人士稱，自微信調整交易相關的內部架構后，"視頻號小店"便升級為"微信小店"，進一步打通搜索、公眾號、小程序、朋友圈等場景，能夠更好地聯動私域和公域流量，實現全域覆蓋。

一個有趣的發現是，段美岳向雷峰網透露，前微商從業者對推客模式接受度很高，因為他們本身就擅長私域運營，有獨特的運營方法和實操經驗。對他們來說，進入推客更像是直接平移自己的業務和運營模式。

比起囤貨模式帶來的高風險性，推客模式不需要存貨壓貨，同時傭金還能自動結算，對于私域從業者更輕松和安全。

數據顯示，自今年上線以來，推客模式已取得顯著成效。以行業標桿"知買"為例，作為首家獲微信公開課推薦的推客平臺，其品牌館已吸引特步、安踏等600多個品牌入駐。該平臺不僅支持商品卡分銷，還創新整合了短視頻切片和直播間分發功能，為推客提供了多元化的創收渠道。

簡單來說，推客模式通過多渠道分發和智能結算系統，幫助推廣者賺得更多。

在知買的COO象象眼里，推客的最大作用是流量重構：目前微信中約有85%的用戶尚未在微信內下單消費，一旦這些用戶開始在微信內下單，他們將成為微信電商的新增用戶，并融入微信的消費場景。

這將為微信在市場、行業和用戶認知方面帶來巨大的提升。

據某B端服務商透露，目前推客模式仍處于推廣期，已吸引眾多推客入駐，但尚未全面開放。主要原因是，一是平臺基礎設施仍需完善，商家、達人的入駐率和商品豐富度不足；二是由此導致的消費者體驗有待提升。

但對于有電商經驗的人來說，推客模式極具吸引力，就像淘客的早期參與者，雖未能預見行業規模的發展潛力，但他們的成功吸引了更多人加入。

“總會有人率先嘗試，第一批人吸引第二批人，以此不斷形成周期?！敝I的COO象象感嘆道。

04 結語

在張小龍心里，微信小店從來不只是“做電商”那么簡單。

電商賣貨賺錢是其一，但微信想做的是成為另一種可能，通過規范商品流通，讓平臺的責任感更重，為從業者減負。

微信小店的"慢發展"常被外界拿來與拼多多、抖音等平臺的快速增長對比。但分析師嬋欣指出，這種差異本質上源于平臺基因的不同——微信更看重“質量”，而非“速度”。

嬋欣解釋道，“其實平臺正在通過這種看似緩慢的節奏，篩選出真正愿意深耕內容運營的商家，以及適合社交場景的品類。”

這就像是構建一個"雙向選擇"的生態：平臺篩選優質商家和商品，再通過社交關系精準觸達用戶，實現互利共贏。

正如微商的形態看似是消亡，實則是平臺將其納入一個更有序的體系中，從而煥發出新的生命力。

推客模式不僅繼承了微商的社交基因，更是在盈利模式上做出升級：不再需要囤貨壓款，平臺提供選品支持，借助社交場景和玩法提升好產品的流轉。

說到底，這是把熟人間的買賣，變成可持續的生意。

結合微信的節奏來看，推客模式這條路雖然漫長，但方向正確，并且已經釋放出積極的信號。

注：本文中出現的于荔、周新、月姬、李丸、段美岳、章聞均為化名。

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