作者｜芯芯

編輯｜靖宇

AI 搜索初創(chuàng)公司 Perplexity，最近過得并不輕松。

這家成立僅三年的公司，估值已飆至 180 億美元，一邊大力加碼廣告與購物業(yè)務(wù)，一邊應(yīng)對新聞出版商的集體圍攻。就在 8 月，它又傳出震撼業(yè)界的消息：

想以 345 億美元收購谷歌 Chrome 。

然而在這個關(guān)鍵時刻，Perplexity 負責(zé)廣告業(yè)務(wù)的高管 Taz Patel 卻被爆突然離職。短短九個月的任期，留下還沒兌現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)，也把 Perplexity 的困境、官司與豪賭，統(tǒng)統(tǒng)推到臺前。

根據(jù)外媒曝光的數(shù)據(jù)，去年整個 4 季度，Perplexity 的廣告業(yè)務(wù)營收僅僅：

2 萬美元。

一方面是暴漲的估值，一方面是遲遲無法盈利的現(xiàn)實。業(yè)界的質(zhì)疑聲音再次響起： AI 搜索，真的能靠賣廣告賺錢嗎 ？

01

AI 搜索龍頭的壓力

「不管我們怎么批評谷歌，過去 50 年里最偉大的商業(yè)模式就是點擊廣告。這是一個非常好的商業(yè)模式，利潤率高達 80%。」這是 Perplexity 首席執(zhí)行官 Aravind Srinivas 的言論。

他曾預(yù)測 Perplexity 未來的盈利主導(dǎo)引擎「會是廣告」。

然而，事情并未像他希望的那樣發(fā)展。

2024 年底，Perplexity 從一家網(wǎng)紅營銷公司挖來了其首席營收官 Taz Patel，委任他負責(zé)公司的廣告與購物業(yè)務(wù)，意在推動該板塊的拓展。然而，僅僅呆了 9 個月，這位高管便匆匆離職。

從 Perplexity 離職的廣告高管｜圖片來源：領(lǐng)英

盡管 Perplexity 與 TurboTax、Indeed、Whole Foods 等很多品牌建立了試點合作， 嘗試在 AI 問答界面中嵌入贊助鏈接，還上線了與 PayPal、Venmo 打通的購物功能，但這套廣告實驗帶來的收入極其有限 。

2024 年第四季度，Perplexity 廣告收入據(jù)稱僅有寥寥 2 萬美元。對比公司超過 1 億美元的年化營收（主要來自訂閱與 API），廣告貢獻幾乎可以忽略不計。

廣告高管的離開，也意味著 Perplexity 的廣告探索仍停留在試驗階段。該公司高層雖對外強調(diào)「工作會繼續(xù)」，但誰來接手這一業(yè)務(wù)，目前尚未明確。

與此同時，Perplexity 還要應(yīng)對內(nèi)容版權(quán)官司的拖累。過去一年，該公司在法律開銷上花掉了數(shù)百萬美元。紐約時報曾向該公司發(fā)出律師函，要求其停止侵權(quán)。今年 8 月，《日經(jīng)新聞》和《朝日新聞》也聯(lián)合提起訴訟，指控其未經(jīng)許可使用文章。

面對日益擴大的官司，為了止血，Perplexity 在 8 月底宣布， 愿意與簽署協(xié)議的媒體分享 AI 搜索收入，比如拿出付費訂閱產(chǎn)品 Comet Plus 的 80% 收入分成 。這算是一種妥協(xié)的姿態(tài)，但能否換來廣泛的合作，目前仍是未知數(shù)。

一邊燒錢擴張，與巨頭競爭，一邊探索變現(xiàn)路徑，還要應(yīng)對法律官司，Perplexity 可以說是壓力重重。

02

想做廣告，不止一家

其實，Perplexity 并不是唯一在廣告業(yè)務(wù)上犯難的玩家，巨頭們都在盯著這塊蛋糕。

早在 2023 年，微軟把 OpenAI 的技術(shù)引入 Bing，推出 Bing Chat。當時 Bing 還沒改名叫 Copilot，微軟就已經(jīng)嘗試在對話答案里嵌入廣告，并承諾與出版商分享收益，甚至給答案加上「來源鏈接」來緩解外界擔憂。

微軟內(nèi)部還有專門的廣告研究部門，過去一段時間一直在鉆研 Copilot 的廣告業(yè)務(wù)，讓廣告商關(guān)注對話式 AI。問題是，Copilot 日活仍遠遠落后谷歌或 OpenAI，微軟的廣告收入也比谷歌小一個數(shù)量級，始終未能撬動格局。

谷歌傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)很龐大，80% 的收入依賴廣告，有比微軟更強烈的動機。為了跟上變革，該巨頭也在摸索 AI 搜索廣告，曾推出搜索生成體驗，在 AI Overview 周圍擺放熟悉的廣告位。

但計算成本、站外流量下滑的問題先不說，谷歌的 AI 搜索經(jīng)歷了一系列「翻車」事件 ，包括建議用戶「在披薩上涂膠水」以防止奶酪滑落，甚至推薦使用 Elmer』s 無毒膠水并給出混合比例，或者推薦用戶用「含氟漂白劑 + 白醋」清洗洗衣機，但這兩種物質(zhì)混合會產(chǎn)生有毒氯氣。

谷歌 AI 搜索的產(chǎn)品帖子｜圖片來源：谷歌

至于 OpenAI，目前沒有推出任何廣告產(chǎn)品，主線依然是訂閱和 API 使用。其首席財務(wù)官曾對外表示公司對廣告問題「深思熟慮」，態(tài)度比較謹慎，公司把廣告視作最后的選項。

不過，隨著運營成本飆升和商業(yè)化壓力，廣告業(yè)務(wù)正逐漸成為 OpenAI 可能的戰(zhàn)略選項之一。OpenAI 已從谷歌、Meta 等巨頭挖來多位廣告業(yè)務(wù)高管，包括前谷歌搜索廣告團隊負責(zé)人。

Sam Altman 對廣告的態(tài)度一直很猶豫，他去年曾表示將 AI 與廣告結(jié)合「特別令人不安」，但今年在播客節(jié)目中還是松口稱，對廣告「并不是完全反對」。OpenAI 另外一名高管還對外稱，公司需要：

「非常周到且有品味地」考慮如何將廣告整合到 ChatGPT 中 。

Sam Altman 稱 AI 與廣告結(jié)合會讓其不安｜圖片來源：哈佛商學(xué)院爐邊談話

用戶量是 OpenAI 猶豫的底氣，ChatGPT 的總用戶數(shù)據(jù)稱已超過 7 億，有付費用戶 2000 萬。根據(jù)彭博今年早些時候的數(shù)據(jù)， OpenAI 預(yù)計今年將通過訂閱服務(wù)創(chuàng)造 127 億美元的收入 ，是 2024 年 37 億美元年收入的三倍多。然而，該公司「燒錢多于賺錢」，預(yù)計要到 2029 年才能實現(xiàn)正現(xiàn)金流。

無論是積極探索、翻車、謹慎試水還是徹底抵觸，這些公司都繞不過一個事實： 比起傳統(tǒng)搜索，生成式 AI 天然難與傳統(tǒng)廣告適配。

AI 把「找信息」變成了「直接給答案」。傳統(tǒng)搜索一頁能擺數(shù)個廣告，而 AI 對話通常只給一段結(jié)論加少量引用，強塞廣告可能破壞節(jié)奏，廣告位天然稀缺，單次詢問的變現(xiàn)上限也被壓低。

而且，用戶把對話式 AI 當「顧問」，一旦感覺答案被金主左右，信任會立刻崩塌。如果必須明確標注「廣告贊助」，又會拉低點擊率與接受度。

用戶與 AI 的大量對話問題屬于「解釋、總結(jié)、探索」，商業(yè)意圖弱，難以匹配高價詞，即便展示廣告，實際 eCPM 也上不去，這是廣告業(yè)衡量每一千次廣告展示所帶來的實際收入的指標。

成本則是另一重枷鎖。

在 2025 年 5 月，谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai 曾承認， 處理 AI 搜索查詢的成本可能比傳統(tǒng)搜索高得多 ，畢竟需要 LLM 推理。即使每次查詢的廣告收入與傳統(tǒng)搜索持平，毛利也可能被算力成本吞噬，這筆賬很難靠廣告單獨打平。

更不用說，如果遇到 AI「幻覺」風(fēng)險，像「給用戶推薦無毒膠水來做披薩」那樣翻車，廣告主投放會更謹慎，用戶也會因 AI 搜索質(zhì)量問題流失。平臺只能小心翼翼試水。

03

AI 搜索的未來

換句話說，即便是巨頭，目前也還沒找到 AI 搜索完美的廣告模式，Perplexity 的掙扎并不是個例。

不過，重塑搜索的競賽仍在繼續(xù)。雖然 Perplexity 壓力很大，但就在外界以為 Perplexity 只能被動挨打時，它前段時間傳出消息： 想出價 345 億美元收購谷歌的 Chrome 瀏覽器 。

谷歌 Chrome 擁有超過 30 億用戶，占據(jù)全球近七成的瀏覽份額。Perplexity 雖然估值已達 180 億美元，但搜索處理量連谷歌的百分之一都不到。如果交易成真，Perplexity 將立刻獲得全球級的流量入口。

為了安撫谷歌和監(jiān)管，在致谷歌首席執(zhí)行官 Sundar Pichai 的一封信中，Perplexity 還承諾將保留并支持 Chromium 的開源技術(shù)，甚至?xí)簳r將谷歌搜索保留為 Chrome 的默認搜索引擎。

問題是，谷歌會愿意嗎？幾乎不可能。

Perplexity 的動作，更像是「借勢」美國司法部的反壟斷訴訟。該案認為谷歌在搜索市場存在壟斷行為，并建議谷歌將 Chrome 剝離。

不管交易有沒有可能成真，Perplexity 的出價本身更像是一種宣告，它并不滿足于小玩家的角色，該公司 CEO 對「廣告模式」和高利潤率毫不掩飾的追逐也說明了野心。

PerplexityCEO｜圖片來源：TechCrunch

AI 搜索廣告市場仍處在早期。以美國為例，根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2024 年 AI 驅(qū)動的搜索廣告支出僅約 10 億美元，到 2029 年也不過 260 億美元，僅占整體搜索廣告市場的 13%，短中期更像「傳統(tǒng)搜索 + AI 答案」的混合過渡。如果 AI 廣告市場規(guī)模真的如此小，AI 公司現(xiàn)在僅靠廣告根本無法收回成本。

需要指出的是，AI 搜索廣告存在很多問題，但并不意味著效率低，雖然廣告位少，但它驅(qū)動用戶購買的「轉(zhuǎn)化率」有可能比傳統(tǒng)搜索更高。

根據(jù)微軟今年 8 月披露的數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)搜索相比，旗下 AI 產(chǎn)品 Copilot 用戶與廣告互動更多，點擊率提高了 73%，轉(zhuǎn)化率提高了 16%。如果用戶的意圖明確與購物相關(guān)，購買率還會更高。簡單來說，就是：

雖然 AI 搜索廣告位「更少」，但會「更準」 。

微軟稱 Copilot 廣告轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)搜索更高｜圖片來源：微軟

微軟和谷歌等巨頭都還在探索，Perplexity 迫切想要撕開缺口，考驗在于，如何在保持用戶體驗的同時，找到可持續(xù)的商業(yè)模式組合。

另外，全行業(yè)也在追逐 Agent 模式，想讓 AI 不止回答問題，還能幫用戶直接完成訂票、下單、預(yù)約等操作。一筆成功的轉(zhuǎn)化，勝過無數(shù)曝光。

但當答案或者 Agent 的行動本身就完成了大部分工作，商業(yè)化的邏輯就從「賣注意力」變成了「賣結(jié)果」。問題在于，結(jié)果是否真的可靠？在這種場景下，廣告又會演變成什么形態(tài)？AI 又是否該為推薦負責(zé)？

未來充滿不確定性，當下唯一能確定的是，AI 搜索的時代，很難像傳統(tǒng)搜索那樣，僅靠羅列一大堆廣告鏈接就能賺得盆滿缽滿了。

AI 搜索的新貨幣，是結(jié)果。