文丨墨菲

?

2015年，互聯網保險元年。

行業開始了一輪集中的爆發，巨額融資不斷，一片欣欣向榮；兩年后，創業者和投資人都發現，互聯網保險的發展，比想象中難得多。

從今年開始，互聯網保險開始變冷靜，更接地氣。

原來的玩家，大部分開始向“場景險”轉型，用“B2B再2C”的方式，迂回前進。

場景，就如他們不約而同握住的救命稻草，這將成為互聯網保險唯一逃生出口嗎？

?

01?必爭場景

?

2016年，互聯網保險的融資新聞開始刷屏，動輒融資上億，估值十億百億。

但在下半年，玩家開始冷靜地意識到，互聯網保險的發展，并不像想象中那么容易。

首先，市場教育不足，用戶對保險的好感度不足。一提到保險，在用戶的印象中就會出現巧舌如簧的保險代理人，甚至會與“詐騙”、“忽悠”等詞聯系到一起。

其次，就是保險的本質，是一個低頻、弱需求產品，傳統保險對于用戶來說，可有可無，沒有觸到硬性痛點。

“保險是一個特殊的金融產品，它是一個‘非等價契約’。”大象保險CEO楊喆表示，“并不是所有人都愿意花100塊，來保障未來不一定發生的風險。”

因此，不論是國內還是國外，保險都是銷售來驅動。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，保險產品的廣告流量轉化率低，僅為3%-5%左右，也是因為其“弱需求”的實質。

在去年，一家互聯網保險花費千萬，投放硬廣，結果轉化率低得不像話。

在這樣的背景下，互聯網保險開始了一場轉型和破殼之路。

有意思的是，大家幾乎不約而同地，挑中了“場景險”模式，開始深耕場景。

淘寶退貨運費險是場景保險的鼻祖，且做得最好、規模最大。

2010年，淘寶交易額達到1000億，保護消費者的“七天無理由退貨”規則也實行了三年。

但關于“退貨郵費”應該由誰來承擔的問題，卻一直爭論不休。

據淘寶提供的數據顯示，在退款交易糾紛中，“有42%是由于買賣雙方對退貨郵費問題協商不一致產生的”。

2010年年中，淘寶聯合華泰保險推出了退貨運費保險，當時宣傳語句是“為淘寶賣家量身打造”，一旦發生退貨，退貨運費將由保險公司承擔。

從店家補貼開始，到現在消費者愿意主動購買，淘寶退運費險順利培養了消費者的習慣，完成了華麗轉身。

目前，淘寶退運費險一年實現了30億保費。這次巨大的成功，無疑是創業者的強心劑。

創業公司不遑多讓，確實緊跟步伐，開始了探索。

比如，駕校場景中，經常會有學員掛科，海綿保的“駕考寶”，是掛科就能補償考費、學費；

比如，目前激戰正酣的“共享單車”領域，也成為互聯網保險爭搶的好場景，“每次解鎖背后，都有一張保單，把原來傳統的騎乘意外險碎片化、高頻化。”海綿保創始人兼CEO許貴生稱。

比如，保準牛為百度外賣制定了“騎士保”與“眾包保”，外賣騎士不用擔心在送餐途中，誤將行人撞傷的風險。

還有物流、二手車鑒定、醫美等場景，互聯網保險公司都在積極接入。

為何大家都如此不約而同扎根在了場景？

?

02?被迫之舉？

?

場景險確實有某種魅力。

看起來“弱需求”的保險產品，一旦和場景結合，就產生了強大的爆發力。

在場景中，用戶對風險的感知度，明顯提高，有了購買沖動，再加上場景保險小額的特點，“用戶能在30S內，瞬間做出購買決定。”悟空保CEO陳志華稱。

在某種程度上，場景激活了用戶，化解了“弱需求”的桎梏。

而另一方面，一些場景險領域，是傳統保險產品不會切入的領域。

隨著互聯網發展，誕生很多新模式。這些模式的背后，也誕生了新的保險需求。

比如，共享單車出現后，就有了騎行的保險需求；上門按摩師出現后，就有了他們人身安全的保險需求——這些都成為互聯網保險平臺新的機會。

“目前場景保險可以分為兩個維度，一種是‘新場景新需求’，一種是‘老問題新產品’。”陳志華對一本財經表示。

這些新的細小場景，傳統保險看不上：一方面是肉太小，一方面是難以下口。

保險產品的誕生，需要遵循大數法則，精算師需要根據各種統計數據，進行風險定價。

比如傳統壽險的設定，需要地區的生命周期表、通貨膨脹等各種復雜的靜態歷史數據進行風險定價。

但一個新的場景，誕生時間短，數據不足，且變動多，傳統保險公司的玩法，根本難以開拓。

在某種意義上，互聯網玩家經常會將傳統玩家看不上，或又臟又累的活兒，撿起來干了。

而在保險領域，這些傳統保險看不上的生意，卻成了互聯網保險眼中的金沙。

“互聯網保險平臺有不一樣的玩法”，海綿保聯合創始人兼COO謝平川稱，他們會圈出一個區域的數據，進行“灰度測試”，不斷調試模型、修改定價，然后再擴大區域，反復驗證修改。

“互聯網保險公司更有技術的優勢”，楊喆舉例，“平臺運用數據分析能力，給用戶畫像，再根據畫像，做進一步的風險評估。”

最關鍵的一點，互聯網保險可以通過場景險，迅速聚攏用戶。

與場景結合的互聯網保險，有自己獨有的特色：小額、高頻、碎片化，很容易起量。

保險產品碎片化后，互聯網保險平臺的訂單量也突飛猛進，平臺KPI也和訂單量掛鉤，甚至實現百倍級別上漲。

解決了弱需求，獲取了海量用戶，同時還不會與傳統保險形成競爭關系，如此看來，場景險真將成為平臺逃出困境的出口？

?

03?不是出路，而是入口

?

2B模式，盡管討巧，卻也有掣肘。

“所有的2B服務都會有一個擔心，我服務的客戶做大了以后會甩開我？”謝平川稱。

這大概就是供應商的憂傷，場景的話語權太強，恐怕就會面臨隨時被拋棄的命運。

謝平川的策略是：與場景深度捆綁，共同做大。

但這條路也頗為坎坷。

淘寶退運費險，曾經歷三年虧損，甚至出現騙保泛濫等問題。

有媒體報道，華泰保險本想背靠淘寶擴大品牌效益，找到新的收入來源，但實際情況卻是，退運費險初期賠付率一直高達90%以上，處于虧損狀態，僅2012年就虧損約1400萬元。

如今，退運費險經過調整，已實現盈利。但前期這種教育用戶和反復調試的成本，創業公司如何承受？

即便早期有大量的資金可燒，而背后還有產品和技術的難關。

“2B的產品設計難度，比2C產品難度更大，因為需要同時滿足平臺和用戶兩方的需求。”許貴生認為，“產品設計大概需要4-6個月的時間。”

另一方面，如何與保險公司達成合作，API接口能不能快速完成，也是一個技術挑戰。

由于場景保險訂單量大，比如摩拜單車一天千萬級別的訂單，沒有一家傳統保險公司的系統能扛得住。

“所以要說服大部分中小型保險公司，以互聯網保險平臺的系統為主導。” 謝平川稱。

闖過這層層關口，還有一個盈利的大難題等著他們——場景保險是一款“薄利”產品。

盡管淘寶退運費險有30億規模，和整個保險3.1萬億相比，不過九牛一毛——而淘寶背后，還對接了幾十家保險公司，共同分食，保費額度被拉到極低。

“場景，不是一個平臺盈利的方向。”眾安學院在《場景對于互聯網保險的意義是什么》一文中，得出這樣的結論。

既然場景不是逃生出口，為何大家還如此蜂擁而至？

“場景保險是一個切入口。”許貴生認為，從簡單改變保險銷售渠道，到充斥噱頭的賞月險、挑釁監管的貼條險，從場景切入，是為了拿到一個入場券。

其實，各家平臺都將場景當成練兵場：練用戶，培養他們的消費習慣；練自己，打磨自己的技術，提升動態定價能力。

目前，練兵初具成效的一些玩家，開始了進一步的深耕。

一種，繼續深入場景，如海綿保。

謝平川表示，在衣、食、住、行、健康、教育、娛樂、體育8大場景下，可以再次細分成400多個子行業，“全是藍海市場，可逐步開拓”。

“市場規模相當可觀。”許貴生稱，“這不是一個零和游戲，而是一個做大蛋糕多方共贏的思路”。

另一種，深挖用戶價值。

“場景保險獲客，其他保險變現。”某互聯網保險負責人通俗地解釋道。

壽險等領域，才是傳統保險中，最為掙錢的險種，也是各種沉疴痼疾充斥的領域。

用戶教育好，建立信任聯系后，玩家們可以摸索嘗試壽險等領域。

?

“保險有很大的需求，但保險難賣，保險也難買。”近日，螞蟻金服副總裁尹銘在內部信中寫道。

保險產品，似乎與用戶真正需求，隔著濃霧，看不真切。

在場景這個練兵場，互聯網保險、用戶都在慢慢錘煉——這個領域，沒有一蹴而就的爆發，只有慢火細燉的深耕。