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互聯網財富的半壁江山:廣告

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

編輯導讀:在流量為王的時代,廣告是提高品牌知名度的重要手段。覆蓋面廣,出鏡率高,品牌的知名度和他們的廣告成本正相關,而其他平臺也因為廣告的收入賺得盆滿缽滿。但如今,廣告沒有那么神通廣大的作用了。本文作者圍繞互聯網廣告進行分析,希望對你有幫助。

互聯網財富的半壁江山:廣告

1994年,中國首次接入國際互聯網;同年,世界上第一條互聯網廣告發布。

互聯網財富的半壁江山:廣告

世界第一條互聯網廣告,由AT&T發布于Hotwired.com

這條廣告花費3萬美金,是全球互聯網廣告最初的規模,而現在,這個規模已近3000億美金

20余年1000萬倍增長的背后,是無數個財富故事。

那些搜索、資訊、電商、門戶、社交巨頭,背后也是廣告巨頭。

2020年,新老BAT們,賺取了4000~5000億廣告費,這個收入裝備兩支美國航母編隊綽綽有余;阿里有50%收入來自廣告,拼多多占到了80%以上,而中國最早的門戶之一搜狐接近100%。

如此,說廣告是互聯網財富的半壁江山,毫不為過。

互聯網財富的半壁江山:廣告

2020各大互聯網公司廣告營收規模及占總營收比例(數據來源:各公司財報)

01 廣告造富故事

早期互聯網有著樸素的商業路徑——用戶需求為先,擁有流量后,再以廣告獲益。

而廣告主們最初也只是嘗鮮心態, 這時的廣告甚至不叫廣告,叫贊助——沒有完整的廣告系統、沒有規范的市場準則。

嘗到了螃蟹香后,互聯網廣告行業不斷迭代,才有了今天的Google Adsense、百度鳳巢、字節巨量引擎、騰訊廣點通…… 甚至業界最先進的算法和技術,都最先應用于廣告領域,并誕生了一個新的學科分支——計算廣告學。

廣告發布從早期簡單地部署圖片,演變成了現在復雜、龐大而又智能的系統;廣告生態也孵化出了形色各異的上下游玩家。

巨頭們基于原始流量,形成了廣告內核積累,進而伴隨虹吸效應,獲得了不斷滾動增長的財富雪球——這是最早的廣告造富邏輯。

如今,巨頭們的財富雪球也滾動出了新的造富路徑——

1. 庫存外溢造富

當廣告主們嘗到了流量紅利之后,紛紛入場,廣告供給大于流量供給,時至今日, 巨頭的廣告庫存能力已經外溢 ,無數的廣告主抱著預算買流量。

巨頭廣告聯盟(字節穿山甲、騰訊優量匯、百度百青藤等),已經發展成為互聯網基礎設施 ,就像水管一樣,即插即用,只要有流量,立等即可變現。

PC時代的站長們,就是早期的聯盟造富受益者,那時百度聯盟一年就可以分成數十億。

到移動互聯網時代,這樣的模式愈加成熟,獲取財富的方式和節奏變了,創業的思路也變了。

以往商業模式是最難評估的一點,但是 現在,如果選擇廣告作為商業模式,廣告變現的benchmark(基準值)測算易如反掌 ;商業模式已經由定性轉成定量,只需簡單調參和測試,就能得到更精準的值,一旦單元模型測通,就可以大規模鋪量——新時代的互聯網精益創業,大量時間都花在了這樣的數值測算之上。

鋪量過程中,只要保持 CAC(獲客成本) < LTV(用戶生命周期產生的收益),再不斷通過買量、拉人頭,獲取財富的輪子就可以轉起來了(這個模式,用互聯網黑話講,叫增長飛輪)。

例如,假設一個信息流APP的每DAU每天ARPU值大概是3毛,用戶生命周期大概是3個月,就基本可以測算出:

LTV = ARPU * Time = 0.3 * 90 = 27塊

收入測算出來后,剩下的,只需要約束CAC不高于27塊,那就有得賺。

獲取客戶的渠道直接決定了CAC,而從渠道過來的用戶LTV也有明顯差異,所以 獲客渠道顯得至關重要 ;最簡單渠道,是去廣告平臺買用戶,想辦法讓客戶留下來,再把用戶賣給廣告平臺,以此循環。

當然,獲客渠道還有很多:地推、裂變、預裝、應用市場攔截……各種線上的、線下的、黑的、白的,能解決低成本獲客關鍵性問題的,都可以——俗稱洗用戶。

例如,在PC時代就有的電信劫持彈窗;在移動時代安卓手機上,普遍存在的強制喚起,都是一本萬利的免費流量;早期出海的APP們不少都是通過類似的手段,野蠻生長起來,前兩年GooglePlay的監管嚴格后,加速了潮水的退卻,這個時候誰在裸泳,從股價就顯而易見。

這樣的思路,已經與注重用戶體驗的產品驅動模式幾乎完全顛倒。

傳統創業思路,先根據用戶的需求,構建解決方案,解決用戶痛點的同時再從中獲益。

在廣告掘金思路中,先構建商業化內核,再套應用殼子,只要用戶進來就能從中獲利。

如果殼子或者渠道不行,再換一個, 這就是為什么現在流行APP矩陣,一個公司做幾百個APP或者游戲已經是極其常見。

過去5年,這樣模式下誕生的APP不知凡幾,典型的案例是某頭條,收入幾乎完全靠廣告,瞄準下沉市場,通過網賺裂變拉人,27個月就成功美股上市;雖然現在市值持續走低,甚至已經跌到退市風險區,但在當年,著實創造了一個造富速度紀錄。

當然,某頭條也不是一帆風順,在做APP之前,以H5形式在微信內分享,但這種誘導性分享很快被微信封掉,被迫轉做APP;但在做H5的同時,團隊獲取了基本的測算數據,這為后續模型快速滾起來,提供了數據基礎;后來其發展的某讀小說,也是一樣的思路,改變了市場普遍充值閱讀的現狀,收入靠廣告,推動了一波免費讀小說浪潮。

這樣極速暴富的案例,讓數不清的模仿者開始狂歡,各種精益測算收入模型后的小游戲、天氣、頭條信息流、計步、小視頻……如過江之鯽,期待有一天魚躍龍門,打開財富大門。

但,逐利心態的業務,必定是短期的,甚至是短視的。

所以,他們中的大多數已經消失在大潮的浪花里,但不少也分到了廣告造富的一杯羹。

不過一個硬幣有兩面,依賴大平臺可以短期快速獲利,但也絕非長久之計;黑盒的分成模式下,你永遠不知道聯盟平臺真正賺了多少錢,也就看不到收入真正的天花板。

對于有夢想的公司,當發展到一定階段的時候,為了最大化收益,自建廣告庫存、發展自己的廣告主是必然的路徑。

2. 流量擴張造富

與騰訊、百度、字節等泛用戶平臺截然不同的廣告平臺,誕生于 用戶相對垂直的電商網服類場景 ;這類平臺廣告主庫存相對恒定,都是自有平臺商品或商戶,無需在市場收羅各類廣告主;但 到了一定階段,他們對流量有強烈的擴張性需求。

例如,阿里、美團、拼多多以及58等平臺的聯盟體系,本質目的是站內流量得到成熟開發的背景下,期望大規模擴展站外流量。

為什么需要擴張站外流量?

因為在架APP超過了400萬款,用戶時間極度碎片化, 信息爆炸的時代,焦慮的,不只是被過載信息淹沒的用戶,也還有渴望被關注的阿里、美團、拼多多們 ;要想促進用戶購買,就需要在更多場景和觸點吸引用戶,擴展站外流量成為必然選擇。

他們對站外流量的渴望從傭金分成可見一斑:

  • 淘寶聯盟每年的分成在數百億規模至近千億規模
  • 作為2020年剛啟動的美團聯盟,僅外賣業務每月分成也超過了一個億

與泛用戶平臺之間巨大的差異是推廣品類,電商網服僅限于平臺內產品,但另一方是全網品類適用;這也就決定了電商網服平臺流量訴求、運營思路的差異;也就決定了 基于這些廣告平臺,獲利玩法與人群同泛用戶平臺相比,也截然不同。

在電商網服平臺生態下獲利的,有數百萬之眾,小到個人微信發朋友圈賺點小錢,大到做平臺誕生上市公司。

其中,最為典型和出名的當屬是阿里聯盟體系下的淘金人群——淘寶客,簡稱淘客

淘寶聯盟有超過10年歷史,是淘寶重要的供量體系,據傳阿里1/3的GMV是由淘客帶來,快手主播辛巴一天能帶十個億……

當然,其他的頭部公司也有類似的聯盟平臺,例如:美團有美團聯盟、拼多多有多多進寶、京東有京東聯盟等。

該模式的核心關鍵詞是CPS(Cost Per Sale,可以理解為按購買分成)。

通常,可以簡單地使用一個分銷鏈接,讓下游產生購買來獲取傭金,本質上,可理解為帶客買貨收提成。

簡單的模式,極低的門檻,明確的收益,吸引了無數的個人和創業公司加入這個生態來掘金。

八仙過海,各顯神通,為了掘取傭金,生產了豐富的玩法:返利、導購、招商、社群、公眾號、省錢機器人……

獲客渠道亦是五花八門:門店粉、體重稱粉、娃娃機粉、Wifi粉、信息流廣告平臺買量……

那些熟悉的福利或賺錢APP,底層都是類淘客邏輯:粉象生活、高傭聯盟,省錢快報、好省等;用戶在這些APP得到的實惠,實際都是聯盟平臺返回給APP的傭金。

如今,有人靠著拉人買貨、發美團餓了么外賣紅包月入數萬至百萬,而最早入局淘客生態的返利網已經上市。

另一邊,求富心態下,從不缺想法,哪怕是劍走偏鋒。

各個平臺推出的CPS活動通常以打折卡、優惠券、立減卡等形式出現;這也造就了各種騎士黑卡、公爵卡等權益卡的誕生:198終生會員,或者免費開通,各種0元購、購物打折和優惠。

表面注冊這些卡的會員,就可以享有100多個優惠權益,但其實這些權益都來自于大平臺公開推出的CPS活動;這類權益卡,多流行于下沉市場,打的是信息差,他們只是做了簡單的集成和調用,就生成了一張看起來性價比極高的“特權卡”。

需要使用這些權益通常需要下載APP,在應用排行上查到的公開數據,某些黑卡APP的DAU居然可以達到大幾百萬;根據DAU簡單地推算,一年傭金幾個億那可能都是低估。

3. 廣告代理造富

除了給大平臺引流獲利,另一個方向,便是成為廣告代理,給廣告平臺拉廣告主。

一個真實的案例——

年初,老鐘說,我有個朋友在做Google、Facebook代理,兩口子不上班,也能養活自己。

年中,老鐘又來問,他們的公司有人出2000萬買了,據說一個月利潤最少100萬,真的這么賺錢嗎?

真的!

就像我們永遠缺錢, 廣告平臺永遠缺流量,也永遠缺廣告主 ,盡管這個生態已經幾千億規模。

其中的核心邏輯是, 互聯網推廣的商品很大部分不存在復購行為 ,例如:APP下載、汽車試駕……一量用戶下載或者留資后,廣告主必然不愿意將預算重復花費在已經推廣過的客戶上, 用戶被洗過一遍之后,必然需要另一批廣告主再來洗一遍。

拉客的任務廣告代理特別擅長,考驗的是商務拓展能力;所以,經常聽到的故事是某某代理公司商務合伙人撤退或另起爐灶,公司業務大跌。

這是一門薄利多銷的行業,通常廣告代理只能拿到3、5個點的返點,如果想多拿,就得帶來更多預算,甚至是押賬期。

即便有各種門檻,全國依然誕生了數萬代理商,小到賺個幾百萬,大到一年數百億流水。

4. 獨立平臺造富

前面的造富,都是基于大廣告平臺生態,衍生出的獲利玩法,那么有沒有不依賴大廣告平臺的可能呢?

當然有,做獨立廣告平臺。

廣告天然模式是賺取差價,所以盈利不存在問題, 問題在于如何將這個生態滾起來 ;如果你聽到哪個廣告公司虧了,要么是老板隱藏利潤了,要么就是他們開始在燒錢講上市故事了。

廣告平臺的本質很簡單,就是一門撮合生意,一端有流量、一端有廣告主,這事就成了。

但是,做起來沒這么簡單:沒流量就沒廣告主,沒廣告主就沒流量,這是很容易陷入死循環的雞生蛋、蛋生雞問題。

在大廣告平臺的擠壓下,面向流量端和廣告主分別需要解決如下問題:

  • 流量端:在這個平臺變現水平,一定要比在大平高,通常的手段是讓利、補貼。
  • 廣告主端:在這個平臺上我能投放,或者投放成本更低,往往獨立平臺解決的是前者,因為大廣告平臺合規性要求更高。

如果流量端沒法讓利、補貼,那么就需要做出差異化。

例如,大平臺不能支持的廣告形式和玩法,在這獨立平臺上能支持,以單品優勢打開局面,有了流量就不缺廣告主;比如,早期的積分墻、2017年左右興起的互動廣告和激勵視頻,都是源于類似的思路。

以互動廣告為例,以ICON等方式部署廣告點位,與常規廣告形式,例如開屏、信息流等不沖突;即避免了與大廣告平臺正面PK,又幫助媒體增加了收入,雙贏的局面,所以迅速誕生了年營收十億級的獨立廣告平臺,例如:推?。ㄒ延?019年上市)。

激勵視頻方面,sigmob也通過激勵視頻這一單品切入了上萬個APP和游戲。

5. 灰色手段造富

有光就有陰影,而陰影里可能有更大的利潤。

幾種常見的灰色手段,往往都是一本萬利。

1)刷點擊

很多廣告平臺會按點擊收費,也會按點擊分成給媒體;當媒體知道了規則,就通過各類手段去刷點擊以圖獲取得更多收益。

這種手段在早期的站長時代非常普遍,當然,也很容易被作弊系統識別。

這也是為什么, 反作弊算法和規則是各大公司的不傳之秘,即便在內部,也會做好隔離,只有極少部分的人有知情權限。

因為,繞開反作弊,就是巨大的利潤池。

2)撞歸因

當有多個渠道推廣同一個廣告,且都被用戶點擊過,如果用戶發生購買,算是哪個渠道帶來的效果?這次收益該分給誰?

這個問題就是『歸因』所要解決的。

一種廣泛應用的歸因規則就是LastClick,即點擊離用戶購買的時間越近,渠道權重就越高;很多平臺利用這一特性,直接抓取點擊上報鏈接,不斷上報點擊,以搶占最有利的歸因順位,獲取更多的收益。

更有甚者,甚至廣告都不做實際投放,純刷點擊,空手套白狼,一本萬利。

3)以次充好

當廣告主指定要某優質媒體流量不夠時,怎么辦?——以次充好(或者掛羊頭賣狗肉)就派上用場了。

核心做法就是將其他媒體的流量(往往成本更低),假冒成優質媒體的流量,以盡可能多地吃下廣告主預算。

難道不會發現?——不說完全不會,但手段嫻熟的話,不被發現的概率也比較大。

這里底層的原因是, 廣告是否被真實投放,以及投放在哪個媒體,都通過監測鏈接收集上報數據得來,而監測本身就存在漏洞 ;現行主要的監測是以API方式上報數據,這些數據往往是由媒體方自己主動填報,這就留下了極大作弊空間。

當然,有SDK的監測上報方式,這種方式由SDK主動收集數據,會更加安全,這也是為什么很多APP抗拒SDK上報的原因。

4)電商補效果

有人說,既然監測的曝光點擊都可能被作弊,那我是電商廣告主,商品都被買了,那總該沒問題吧?——不一定

你看到的購買數據,可能是被刷出來的。

作弊的廣告平臺,拿著你的預算,去買一些作弊訂單,讓你看起來這個平臺推廣效果更好,更愿意持續在些平臺投放。

而商品被做作弊訂單的渠道買下后,通過某種手段再銷出去,就可以回收大量成本,同時再從廣告平臺收取一定服務費,那就有得賺了。

最后,你的廣告費花出去了,廣告平臺和效果渠道把廣告費分了,但沒有獲得預期的有效真實用戶。

……

總體來講,灰色手段不提倡,讓我們維護市場秩序,讓正道的光照在大地上。

總體來講,灰色手段不提倡,讓我們維護市場秩序,讓正道的光照在大地上。

總體來講,灰色手段不提倡,讓我們維護市場秩序,讓正道的光照在大地上。

02 廣告背后邏輯

理解行業邏輯、洞察目標公司動向,是每一個老股民的日常。

廣告掘金,也需要一樣的修為,理解價值分配邏輯、產品和運營邏輯,是每一個期望通過廣告獲利者的必修課。

1. 價值邏輯

從商業的角度來講,廣告平臺的價值就是將流量變現,或者用時髦的話講叫貨幣化,將流量變成錢,并盡可能地最大化收益。

要最大化收益,可以 將問題拆分到最小單元:廣告一次曝光應該付多少錢? ——換句話講,如何定價?

1)絕對價值

絕對價值是什么?是流量價格的基本盤。

一個流量如果是垃圾流量,例如:機器人機刷流量,是不可能產生任何實際推廣效果的,因而,其能產生的價值為0,無論如何定價,市場是不可能買單的,除非受到了欺騙。

而根據經驗,但凡是真人流量,就已經能夠做到遠超市場平均水平的價格;如果是垂類直接目標人群,價格都不是事兒。

絕對價值是基石,而后文的價值錨點與博弈,不過是利益最大化思路下,對流量價格的錦上添花。

2)價值錨點

經常聽到一個比喻:XX界的愛馬仕……從營銷手段來講,這就是一種價值錨定,通過遷移類比手段,樹立對該商品的價格預期。

在廣告定價過程中,第一步會使用價值錨點來確定底價,低于這個價格,寧可不賣,也不能壞了市場。

有很多計算方式:

  • 在早期沒有太多同行參照的時候,可以非常粗暴地定義 單次曝光底價 = CAC/用戶PV,就可以定義出一個最低的成本價,基本可以保證不虧損。
  • 在市場比較成熟的時候,可以直接參考同行的刊例與折扣,定義出一個符合行業標準的價格體系,例如,當一個線下大屏要定義價格的時候,一定會參考的就是分眾。

在錨點的基礎上,可以適當做一些溢價,就產生了利潤空間。

3)價值博弈

光有錨點(底價)還遠遠不夠,底價只是滿足了基本的不虧損目標,即使是有溢價,也不靈活, 要做到收益最大化,就要引入博弈。

物以稀為貴,本來不稀有的東西,競爭的人多了,也就變得稀有,價格也就水漲船高,這就是廣告價值邏輯中博弈起到的作用。

廣告界最著名的博弈莫過于競價排名,出價越高,就越能排在前面,起于谷歌,同時也是百度暴富的鑰匙。

當然,現在的競價排名早已不是粗暴地按出價高低來排序。

因為這會導致過強的馬太效應,有錢的廣告主會越來越強勢,小玩家沒有機會,甚至最后平臺被最頭部玩家裹挾。

博弈的第一步是引入足夠多的廣告主,讓他們的廣告需求遠遠超過平臺流量承載力,僧多粥少,為了獲取曝光機會,廣告主間的競爭就開始了。

足夠多的廣告主從哪里來?依賴的是商務擴展(BD)能力,基本的兩板斧:代理與直銷;BD很多廣告平臺產品技術所忽視的力量,但他們,構成了平臺的生命基石;全國有上萬家代理商,平臺有多少量都可以給喂足了,所以這一點現在基本上不用過于擔心。

古早廣告平臺,廣告主要提高競爭力,最直接的方式是提高價格,但在現代智能廣告平臺中,這個辦法效力已經非常有限。

從百度的案例可以看到,純粹高價格獲勝,對生態的幾方都是有害的:小玩家沒曝光機會、大玩家預算浪費、平臺長期利益受損、用戶體驗不佳。

為了讓生態更加平衡可持續,就需要利用更多維度綜合排序,所以各大平臺逐步引入了:CTR(點擊率)、相關性、CVR(轉化率)等指標。

Google在業界最早引入CTR指標進行廣告排序,隨后百度也在2009年進行了跟進,并將『競價排名』系統升級為『鳳巢』。

CTR指標物理含義很明確:用戶不點擊的,排在前面沒有意義,如果強行曝光,對幾方都是有害:

  • 對廣告主造成的是預算的浪費
  • 對用戶是體驗的損害,看到了不想點的內容
  • 對平臺造成的是曝光機會的浪費,對長期收益也不利

同理,相關性、轉化率等指標也是基于類似的思路。

所以,這也是為什么叫多方博弈, 博弈不僅發生在廣告主之間的競爭,也發生在平衡廣告平臺收益、廣告主訴求以及用戶體驗上。

持續且健康的生態,才能做到利益最大化 ,我們永遠期望穩定增長且持續的生意,而不是無規律的瞬間峰值。

博弈勝出的和它的競爭對手門,共同決定了這一次曝光的收入,且每一次曝光的收入都會有差異;盡管有差異,經過多方博弈之后,這次曝光的收入理論上是依然最大化的。

(計價收費現在廣泛使用的是廣義二階計價模型(GSP),用以決定每次曝光的收費,也是引入了博弈理論,這方面相對技術,暫且不聊)。

2. 價值分配邏輯

上面所述都是關于平臺如何最大化收益,有收入就有支出;考慮到很多玩家利用廣告聯盟平臺獲利,這其中又涉及的另一個話題——價值分配(或者,也叫利益分配)。

價值分配的原則是什么?——按給聯盟平臺供量的多寡按比例分配?

當然不是,多方博弈里已經看到,每一次曝光獲取的收入都可以有差異,按流量比例分配一定是一個不公平的選擇。

好壞流量的價值有云泥之別,曾經看到過的案例,真人流量與機刷流量出來的聯盟價格差有百倍以上。

價值分配最根本邏輯是按照效果分配,同時牽扯出前面提到的一個概念:歸因。

可以直接理解為,歸因的作用是判斷效果是由哪個渠道帶來的,這里的效果可以指:下載、激活、注冊、購買等……

渠道的效果好,自然就可以給這個渠道多分一些成,而不是按照流量多寡吃大鍋飯。

這樣也激勵更優質的渠道加入,避免劣幣驅良幣。

歸因是非常偏技術的活,各家的歸因模型和歸則都有顯著差異,歸因規則對于價值分配也會有重大影響。

例如,某個聯盟平臺在2021年5月的時候修改了歸因規則,直接導致利益分配的面大大增加,而部分玩家利益瞬間少30%,回本周期拉長。

3. 產品邏輯

一個完整的廣告平臺需要處理兩端需求:流量端、廣告主端。

同一個公司的廣告產品雖然內部打通,但在不同端客戶看來是不同的產品,典型的:

  • 騰訊:廣告主端產品叫廣點通,而流量端產品叫優量匯
  • 字節:廣告主端產品叫巨量引擎,而流量端產品叫穿山甲

廣告主端產品一般功能是:

充值、設定條件(預算、出價、定向規則……),上傳廣告素材,然后看數據(預算消耗、效果數據)。

流量端產品一般功能是:

流量對接(API、JS 或者 SDK接入)、廣告位配置,然后看數據(收益分成等)。

從底層邏輯來看,廣告平臺的目標是鏈接人與信息:

  • 有人主動找信息場景下(典型的是搜索),平臺需要給予最精準的匹配,我要找蘋果手機時,不要給我推紅富士的廣告
  • 有信息需要找人場景下(典型的是刷信息流),平臺需要給人最合適的推薦,男性用品就不要輕易推薦給女性用戶

以上,表面各家廣告平臺大同小異,但不同用戶場景下的產品邏輯卻大相徑庭。

泛用戶廣告平臺產品邏輯。

典型的廣告平臺:騰訊系、字節系、百度系。

在這類生態下,因為受眾廣泛,廣告主品類和規??梢詿o限擴張,例如教育、游戲、電商、汽車、快消等均可推廣。

所以這個場景下的廣告平臺,目的是把流量都聯合到一起,消耗廣告主預算;再通過更多的流量,容納更多廣告主,廣告主越多,競爭越激烈,廣告價格才會水漲船高;以此循環,兩端聯合,不斷實現收入規?;瘮U張——這大概也是聯盟名稱的來源。

這類廣告平臺在產品上,往往解決最多的是息找人場景下的推廣需求 (百度些許例外);在任何可能的角落將產品推薦給用戶,無論是瀏覽信息流、還是玩游戲,亦或是看視頻。

面向廣告端,為了持續滿足廣告主入駐的需求,往往產品上需要支持代理體系,有代理跑客戶才能快速規?;瘡V告主規模;面向流量端,提供的廣告形式相對標準,所以通常做好標準化接入即可。

說到流量,這類廣告平臺特別適用于有流量變現需求的媒體,幫助媒體減少構建完整廣告商業體系的邊界成本:

自建:時間、人力、商務、研發成本 VS 聯盟平臺:抽成成本

其中,最重要的是時間成本,流量一天不變現等于浪費一天,所以只要成本合算,肯定優先選擇聯盟平臺,再徐圖自建。

場景用戶廣告平臺產品邏輯:

典型的廣告平臺:阿里系、美團系、拼多多系。

在這個生態下,廣告是相對確定的,通常是平臺內部的商戶或商品。

例如,拼多多有850萬商戶,阿里旗下跨境電商Lazada有1000萬以上的商戶,能推廣的商品是這個基數的成百上千倍。

所以這類平臺在廣告主端產品上, 會同時解決信息找人(推薦)、以及人找信息(搜索)兩部分需求。

用戶購物或者買服務時,要么直接搜索,要么閑逛;搜索時需要精確匹配希望的商品,而閑逛時則根據喜好推薦。

所以,這些平臺的廣告系統,早期是鏈接內部用戶流量與商品,以站內流量為主,產品功能搜索買詞、信息流展示排序、核心位置包斷曝光。

然而,用戶不只活躍在平臺內部,用戶時長時刻被各種應用切分:早上起來刷朋友圈,上班路上刷刷信息流,晚上閑著打打游戲……

另一方面,站內流量早晚會達到瓶頸,當內部流量已經無法滿足商戶日益增長的推廣需求時,眼光自然而然地瞄準了外部媒體。

兩方面影響之下,會尋求流量外延,衍生出為擴展流量而來的聯盟類產品。

考慮到誕生的背景差異,相對于泛用戶廣告平臺,場景用戶廣告平臺往往不需要以代理方式拓展客戶,所以產品上代理體系需求較弱。

而流量接入與泛用戶平臺差異更大,除了常規的APP或者Web頁面外,甚至有社群、公眾號等渠道,因此在接入上支持的面需要更廣。

另外,這類廣告平臺的推廣對象,一定是自己的站內用戶,哪怕他們活躍在站外。

這也決定了 這類產品的另一個用戶定向邏輯:再營銷(Retargeting)。

站外的流量用戶再廣,也只會在站內用戶的交集上做推廣,所以,站內用戶規模就決定了廣告規模天花板。

聚合廣告平臺產品邏輯:

這是一個亞門類廣告平臺,只有一些深入玩家可能才會有接觸。

該類廣告平臺同樣可以按照廣告主端、流量端分成兩大類:

廣告主端:

類似概念叫TradingDesk,即通過一個界面可以在多個廣告平臺一次性完成投放,以尋求效果和效率的最大化。

典型的如:愛奇藝的縱橫系統,攜程的智投系統。

可以基于這樣的廣告平臺,讓廣告主在不感知的情況下,即在內部廣告平臺投放,也可以在外部廣告平臺,如巨量引擎、廣點通上投放。

這類產品的實現依賴各原生廣告系統所開放的API,在5年前,RTB還火熱的時候,TradingDesk主要面向各類DSP,可以基于OpenRTB API協議構建;而現在,寡頭效應愈發明顯的今天,去巨量引擎、廣點通、百青藤開戶投放成了主流,TradingDesk就需要基于平臺開放的MarketingAPI構建。

流量端:

聚合變現平臺,類似的概念叫Mediation,即將多個聯盟或者消耗渠道通過技術聚合在一起,以尋求最高賣價。

典型的如:Google Admob、字節 Gromore

從根本上講,聚合廣告平臺的出現是一種優化需求,能優化多少根據實際情況各有差異,市場基準水平是20%~30%(提升收入 or 降低成本);所以這樣的廣告平臺的設計邏輯通常是以服務為主,基本不需要面向資源做過多設計,是一種輕量級的廣告平臺。

這類平臺有一定套利空間,因為是優化性需求,也就意味著對產品技術能力提出了更高要求,考驗的是行業的經驗,以及技術算法的積累。

市場上也存在著第三方服務平臺,主要以收取服務費的方式獲利,例如topon、admobile等。

4. 運營邏輯

決定一個廣告平臺空間的是業務模式、產品邏輯,也是各家公司的運營邏輯。

背后的一切,都是一個企業的戰略導向,可以通過一些例子略窺一二。

例如,有人問,為什么百度聯盟有先發優勢,但現在被穿山甲給超越了?

核心是,百度內部運營邏輯是大搜本位思路,搜索是百度最擅長的,就連手機百度雖然是信息流第一(對,頭條是短視頻第一,不是信息流第一),但起初也是移動版搜索框。

百度聯盟曾一度占全公司廣告營收的30~40%,但是后來內部推出一個產品LinkUnit(簡稱LU),通過給大搜(鳳巢)導流來獲取廣告收益;也就是點擊聯盟的廣告不再出現廣告主的落地頁,取而代之的是直接出現一個搜索頁,當用戶點擊搜索頁的廣告時,鳳巢會將廣告收入結算給聯盟。

從全公司的角度看起來這樣的做法沒有錯,獲得了全局利益最大化。

但對于百度聯盟這樣一個獨立產品來講,這可能是不利的:破壞了聯盟的生態,削弱了自己的廣告主庫。

當穿山甲、優量匯在移動端勢如破竹的時候,百度聯盟要想追趕顯得力不從心。

再例如,又有人問題,為什么淘寶這么倚賴聯盟,而美團13年就上線了聯盟,時至去年才略顯重視。

那是因為各巨頭之間相互封閉,自帶流量有限的淘寶非常大的流量焦慮,所以很早的時候淘寶就大力扶植淘寶客。

而美團,有騰訊背后支持,流量焦慮少得多,同時美團外賣的市場占有率已經高達60%以上,不通過聯盟渠道,一樣有大部分用戶選擇用美團。

這也是為什么淘客體系如此繁榮,而外賣紅包玩家稍顯冷清。

03 隱憂

廣告造富的故事每天還在繼續,但速度已經慢了下來。

時代變了,蠻荒生長的階段已經過去。

以往,電視上不讓播的黑五類,總能在互聯網里找到投放的開口。

除了黑五類,各種誘導、甚至欺騙的行為也層出不窮。

  • 例如,免費領保險,你輸入的手機號可能就被中間商以200~3000一條信息給賣掉。
  • 例如,某些0元購,收到的東西是真的,但是要付一小筆郵費,但是這筆郵費卻遠高于物品的價格。
  • 例如,某名鎮酒,100塊可以買8瓶還送8瓶,但利潤率仍然可以做到50%以上。
  • ……

國家新廣告法規對黑、灰產進行了更大力度打壓。

除了這些,還對廣告用戶體驗、信息安全進行了強制性要求,例如:

  • 開屏不可以全屏點擊,只能點擊規定熱區
  • 需要有效控制彈窗等強制性廣告形式
  • 所有收集的用戶信息必須申報,且不能頻繁收集,關鍵領域還需要國家安全機構檢測

伴隨市場法規的出臺和市場的規范,很多在廣告平臺掘金的玩家會發現,收益顯著下跌。

有的聯盟平臺,在9月開始,分成水平下降了30%~50%。

這意味著,benchmark變了,參數變了原來的商業模型也要跟著改變。

廣告掘金該何去何從,也許只有等到下一個穩態,才會知道。

04 出路

下一站地,也許是可以搭乘時光機的海外。

(這個話題,下次再聊)

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作者:Eden;公眾號:進化力報告

本文由 @進化力報告 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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