編輯導讀：在流量為王的時代，廣告是提高品牌知名度的重要手段。覆蓋面廣，出鏡率高，品牌的知名度和他們的廣告成本正相關，而其他平臺也因為廣告的收入賺得盆滿缽滿。但如今，廣告沒有那么神通廣大的作用了。本文作者圍繞互聯網廣告進行分析，希望對你有幫助。

1994年，中國首次接入國際互聯網；同年，世界上第一條互聯網廣告發布。

世界第一條互聯網廣告，由AT&T發布于Hotwired.com

這條廣告花費3萬美金，是全球互聯網廣告最初的規模，而現在，這個規模已近3000億美金

20余年1000萬倍增長的背后，是無數個財富故事。

那些搜索、資訊、電商、門戶、社交巨頭，背后也是廣告巨頭。

2020年，新老BAT們，賺取了4000~5000億廣告費，這個收入裝備兩支美國航母編隊綽綽有余；阿里有50%收入來自廣告，拼多多占到了80%以上，而中國最早的門戶之一搜狐接近100%。

如此，說廣告是互聯網財富的半壁江山，毫不為過。

2020各大互聯網公司廣告營收規模及占總營收比例（數據來源：各公司財報）

01 廣告造富故事

早期互聯網有著樸素的商業路徑——用戶需求為先，擁有流量后，再以廣告獲益。

而廣告主們最初也只是嘗鮮心態， 這時的廣告甚至不叫廣告，叫贊助——沒有完整的廣告系統、沒有規范的市場準則。

嘗到了螃蟹香后，互聯網廣告行業不斷迭代，才有了今天的Google Adsense、百度鳳巢、字節巨量引擎、騰訊廣點通…… 甚至業界最先進的算法和技術，都最先應用于廣告領域，并誕生了一個新的學科分支——計算廣告學。

廣告發布從早期簡單地部署圖片，演變成了現在復雜、龐大而又智能的系統；廣告生態也孵化出了形色各異的上下游玩家。

巨頭們基于原始流量，形成了廣告內核積累，進而伴隨虹吸效應，獲得了不斷滾動增長的財富雪球——這是最早的廣告造富邏輯。

如今，巨頭們的財富雪球也滾動出了新的造富路徑——

1. 庫存外溢造富

當廣告主們嘗到了流量紅利之后，紛紛入場，廣告供給大于流量供給，時至今日， 巨頭的廣告庫存能力已經外溢 ，無數的廣告主抱著預算買流量。

巨頭廣告聯盟（字節穿山甲、騰訊優量匯、百度百青藤等），已經發展成為互聯網基礎設施 ，就像水管一樣，即插即用，只要有流量，立等即可變現。

PC時代的站長們，就是早期的聯盟造富受益者，那時百度聯盟一年就可以分成數十億。

到移動互聯網時代，這樣的模式愈加成熟，獲取財富的方式和節奏變了，創業的思路也變了。

以往商業模式是最難評估的一點，但是 現在，如果選擇廣告作為商業模式，廣告變現的benchmark（基準值）測算易如反掌 ；商業模式已經由定性轉成定量，只需簡單調參和測試，就能得到更精準的值，一旦單元模型測通，就可以大規模鋪量——新時代的互聯網精益創業，大量時間都花在了這樣的數值測算之上。

鋪量過程中，只要保持 CAC（獲客成本） < LTV（用戶生命周期產生的收益），再不斷通過買量、拉人頭，獲取財富的輪子就可以轉起來了（這個模式，用互聯網黑話講，叫增長飛輪）。

例如，假設一個信息流APP的每DAU每天ARPU值大概是3毛，用戶生命周期大概是3個月，就基本可以測算出：

LTV = ARPU * Time = 0.3 * 90 = 27塊

收入測算出來后，剩下的，只需要約束CAC不高于27塊，那就有得賺。

獲取客戶的渠道直接決定了CAC，而從渠道過來的用戶LTV也有明顯差異，所以 獲客渠道顯得至關重要 ；最簡單渠道，是去廣告平臺買用戶，想辦法讓客戶留下來，再把用戶賣給廣告平臺，以此循環。

當然，獲客渠道還有很多：地推、裂變、預裝、應用市場攔截……各種線上的、線下的、黑的、白的，能解決低成本獲客關鍵性問題的，都可以——俗稱洗用戶。

例如，在PC時代就有的電信劫持彈窗；在移動時代安卓手機上，普遍存在的強制喚起，都是一本萬利的免費流量；早期出海的APP們不少都是通過類似的手段，野蠻生長起來，前兩年GooglePlay的監管嚴格后，加速了潮水的退卻，這個時候誰在裸泳，從股價就顯而易見。

這樣的思路，已經與注重用戶體驗的產品驅動模式幾乎完全顛倒。

傳統創業思路，先根據用戶的需求，構建解決方案，解決用戶痛點的同時再從中獲益。

在廣告掘金思路中，先構建商業化內核，再套應用殼子，只要用戶進來就能從中獲利。

如果殼子或者渠道不行，再換一個， 這就是為什么現在流行APP矩陣，一個公司做幾百個APP或者游戲已經是極其常見。

過去5年，這樣模式下誕生的APP不知凡幾，典型的案例是某頭條，收入幾乎完全靠廣告，瞄準下沉市場，通過網賺裂變拉人，27個月就成功美股上市；雖然現在市值持續走低，甚至已經跌到退市風險區，但在當年，著實創造了一個造富速度紀錄。

當然，某頭條也不是一帆風順，在做APP之前，以H5形式在微信內分享，但這種誘導性分享很快被微信封掉，被迫轉做APP；但在做H5的同時，團隊獲取了基本的測算數據，這為后續模型快速滾起來，提供了數據基礎；后來其發展的某讀小說，也是一樣的思路，改變了市場普遍充值閱讀的現狀，收入靠廣告，推動了一波免費讀小說浪潮。

這樣極速暴富的案例，讓數不清的模仿者開始狂歡，各種精益測算收入模型后的小游戲、天氣、頭條信息流、計步、小視頻……如過江之鯽，期待有一天魚躍龍門，打開財富大門。

但，逐利心態的業務，必定是短期的，甚至是短視的。

所以，他們中的大多數已經消失在大潮的浪花里，但不少也分到了廣告造富的一杯羹。

不過一個硬幣有兩面，依賴大平臺可以短期快速獲利，但也絕非長久之計；黑盒的分成模式下，你永遠不知道聯盟平臺真正賺了多少錢，也就看不到收入真正的天花板。

對于有夢想的公司，當發展到一定階段的時候，為了最大化收益，自建廣告庫存、發展自己的廣告主是必然的路徑。

2. 流量擴張造富

與騰訊、百度、字節等泛用戶平臺截然不同的廣告平臺，誕生于 用戶相對垂直的電商網服類場景 ；這類平臺廣告主庫存相對恒定，都是自有平臺商品或商戶，無需在市場收羅各類廣告主；但 到了一定階段，他們對流量有強烈的擴張性需求。

例如，阿里、美團、拼多多以及58等平臺的聯盟體系，本質目的是站內流量得到成熟開發的背景下，期望大規模擴展站外流量。

為什么需要擴張站外流量？

因為在架APP超過了400萬款，用戶時間極度碎片化， 信息爆炸的時代，焦慮的，不只是被過載信息淹沒的用戶，也還有渴望被關注的阿里、美團、拼多多們 ；要想促進用戶購買，就需要在更多場景和觸點吸引用戶，擴展站外流量成為必然選擇。

他們對站外流量的渴望從傭金分成可見一斑：

• 淘寶聯盟每年的分成在數百億規模至近千億規模
• 作為2020年剛啟動的美團聯盟，僅外賣業務每月分成也超過了一個億

與泛用戶平臺之間巨大的差異是推廣品類，電商網服僅限于平臺內產品，但另一方是全網品類適用；這也就決定了電商網服平臺流量訴求、運營思路的差異；也就決定了 基于這些廣告平臺，獲利玩法與人群同泛用戶平臺相比，也截然不同。

在電商網服平臺生態下獲利的，有數百萬之眾，小到個人微信發朋友圈賺點小錢，大到做平臺誕生上市公司。

其中，最為典型和出名的當屬是阿里聯盟體系下的淘金人群——淘寶客，簡稱淘客

淘寶聯盟有超過10年歷史，是淘寶重要的供量體系，據傳阿里1/3的GMV是由淘客帶來，快手主播辛巴一天能帶十個億……

當然，其他的頭部公司也有類似的聯盟平臺，例如：美團有美團聯盟、拼多多有多多進寶、京東有京東聯盟等。

該模式的核心關鍵詞是CPS（Cost Per Sale，可以理解為按購買分成）。

通常，可以簡單地使用一個分銷鏈接，讓下游產生購買來獲取傭金，本質上，可理解為帶客買貨收提成。

簡單的模式，極低的門檻，明確的收益，吸引了無數的個人和創業公司加入這個生態來掘金。

八仙過海，各顯神通，為了掘取傭金，生產了豐富的玩法：返利、導購、招商、社群、公眾號、省錢機器人……

獲客渠道亦是五花八門：門店粉、體重稱粉、娃娃機粉、Wifi粉、信息流廣告平臺買量……

那些熟悉的福利或賺錢APP，底層都是類淘客邏輯：粉象生活、高傭聯盟，省錢快報、好省等；用戶在這些APP得到的實惠，實際都是聯盟平臺返回給APP的傭金。

如今，有人靠著拉人買貨、發美團餓了么外賣紅包月入數萬至百萬，而最早入局淘客生態的返利網已經上市。

另一邊，求富心態下，從不缺想法，哪怕是劍走偏鋒。

各個平臺推出的CPS活動通常以打折卡、優惠券、立減卡等形式出現；這也造就了各種騎士黑卡、公爵卡等權益卡的誕生：198終生會員，或者免費開通，各種0元購、購物打折和優惠。

表面注冊這些卡的會員，就可以享有100多個優惠權益，但其實這些權益都來自于大平臺公開推出的CPS活動；這類權益卡，多流行于下沉市場，打的是信息差，他們只是做了簡單的集成和調用，就生成了一張看起來性價比極高的“特權卡”。

需要使用這些權益通常需要下載APP，在應用排行上查到的公開數據，某些黑卡APP的DAU居然可以達到大幾百萬；根據DAU簡單地推算，一年傭金幾個億那可能都是低估。

3. 廣告代理造富

除了給大平臺引流獲利，另一個方向，便是成為廣告代理，給廣告平臺拉廣告主。

一個真實的案例——

年初，老鐘說，我有個朋友在做Google、Facebook代理，兩口子不上班，也能養活自己。

年中，老鐘又來問，他們的公司有人出2000萬買了，據說一個月利潤最少100萬，真的這么賺錢嗎？

真的！

就像我們永遠缺錢， 廣告平臺永遠缺流量，也永遠缺廣告主 ，盡管這個生態已經幾千億規模。

其中的核心邏輯是， 互聯網推廣的商品很大部分不存在復購行為 ，例如：APP下載、汽車試駕……一量用戶下載或者留資后，廣告主必然不愿意將預算重復花費在已經推廣過的客戶上， 用戶被洗過一遍之后，必然需要另一批廣告主再來洗一遍。

拉客的任務廣告代理特別擅長，考驗的是商務拓展能力；所以，經常聽到的故事是某某代理公司商務合伙人撤退或另起爐灶，公司業務大跌。

這是一門薄利多銷的行業，通常廣告代理只能拿到3、5個點的返點，如果想多拿，就得帶來更多預算，甚至是押賬期。

即便有各種門檻，全國依然誕生了數萬代理商，小到賺個幾百萬，大到一年數百億流水。

4. 獨立平臺造富

前面的造富，都是基于大廣告平臺生態，衍生出的獲利玩法，那么有沒有不依賴大廣告平臺的可能呢？

當然有，做獨立廣告平臺。

廣告天然模式是賺取差價，所以盈利不存在問題， 問題在于如何將這個生態滾起來 ；如果你聽到哪個廣告公司虧了，要么是老板隱藏利潤了，要么就是他們開始在燒錢講上市故事了。

廣告平臺的本質很簡單，就是一門撮合生意，一端有流量、一端有廣告主，這事就成了。

但是，做起來沒這么簡單：沒流量就沒廣告主，沒廣告主就沒流量，這是很容易陷入死循環的雞生蛋、蛋生雞問題。

在大廣告平臺的擠壓下，面向流量端和廣告主分別需要解決如下問題：

• 流量端：在這個平臺變現水平，一定要比在大平高，通常的手段是讓利、補貼。
• 廣告主端：在這個平臺上我能投放，或者投放成本更低，往往獨立平臺解決的是前者，因為大廣告平臺合規性要求更高。

如果流量端沒法讓利、補貼，那么就需要做出差異化。

例如，大平臺不能支持的廣告形式和玩法，在這獨立平臺上能支持，以單品優勢打開局面，有了流量就不缺廣告主；比如，早期的積分墻、2017年左右興起的互動廣告和激勵視頻，都是源于類似的思路。

以互動廣告為例，以ICON等方式部署廣告點位，與常規廣告形式，例如開屏、信息流等不沖突；即避免了與大廣告平臺正面PK，又幫助媒體增加了收入，雙贏的局面，所以迅速誕生了年營收十億級的獨立廣告平臺，例如：推?。ㄒ延?019年上市）。

激勵視頻方面，sigmob也通過激勵視頻這一單品切入了上萬個APP和游戲。

5. 灰色手段造富

有光就有陰影，而陰影里可能有更大的利潤。

幾種常見的灰色手段，往往都是一本萬利。

1）刷點擊

很多廣告平臺會按點擊收費，也會按點擊分成給媒體；當媒體知道了規則，就通過各類手段去刷點擊以圖獲取得更多收益。

這種手段在早期的站長時代非常普遍，當然，也很容易被作弊系統識別。

這也是為什么， 反作弊算法和規則是各大公司的不傳之秘，即便在內部，也會做好隔離，只有極少部分的人有知情權限。

因為，繞開反作弊，就是巨大的利潤池。

2）撞歸因

當有多個渠道推廣同一個廣告，且都被用戶點擊過，如果用戶發生購買，算是哪個渠道帶來的效果？這次收益該分給誰？

這個問題就是『歸因』所要解決的。

一種廣泛應用的歸因規則就是LastClick，即點擊離用戶購買的時間越近，渠道權重就越高；很多平臺利用這一特性，直接抓取點擊上報鏈接，不斷上報點擊，以搶占最有利的歸因順位，獲取更多的收益。

更有甚者，甚至廣告都不做實際投放，純刷點擊，空手套白狼，一本萬利。

3）以次充好

當廣告主指定要某優質媒體流量不夠時，怎么辦？——以次充好（或者掛羊頭賣狗肉）就派上用場了。

核心做法就是將其他媒體的流量（往往成本更低），假冒成優質媒體的流量，以盡可能多地吃下廣告主預算。

難道不會發現？——不說完全不會，但手段嫻熟的話，不被發現的概率也比較大。

這里底層的原因是， 廣告是否被真實投放，以及投放在哪個媒體，都通過監測鏈接收集上報數據得來，而監測本身就存在漏洞 ；現行主要的監測是以API方式上報數據，這些數據往往是由媒體方自己主動填報，這就留下了極大作弊空間。

當然，有SDK的監測上報方式，這種方式由SDK主動收集數據，會更加安全，這也是為什么很多APP抗拒SDK上報的原因。

4）電商補效果

有人說，既然監測的曝光點擊都可能被作弊，那我是電商廣告主，商品都被買了，那總該沒問題吧？——不一定

你看到的購買數據，可能是被刷出來的。

作弊的廣告平臺，拿著你的預算，去買一些作弊訂單，讓你看起來這個平臺推廣效果更好，更愿意持續在些平臺投放。

而商品被做作弊訂單的渠道買下后，通過某種手段再銷出去，就可以回收大量成本，同時再從廣告平臺收取一定服務費，那就有得賺了。

最后，你的廣告費花出去了，廣告平臺和效果渠道把廣告費分了，但沒有獲得預期的有效真實用戶。

……

總體來講，灰色手段不提倡，讓我們維護市場秩序，讓正道的光照在大地上。

總體來講，灰色手段不提倡，讓我們維護市場秩序，讓正道的光照在大地上。

總體來講，灰色手段不提倡，讓我們維護市場秩序，讓正道的光照在大地上。

02 廣告背后邏輯

理解行業邏輯、洞察目標公司動向，是每一個老股民的日常。

廣告掘金，也需要一樣的修為，理解價值分配邏輯、產品和運營邏輯，是每一個期望通過廣告獲利者的必修課。

1. 價值邏輯

從商業的角度來講，廣告平臺的價值就是將流量變現，或者用時髦的話講叫貨幣化，將流量變成錢，并盡可能地最大化收益。

要最大化收益，可以 將問題拆分到最小單元：廣告一次曝光應該付多少錢？ ——換句話講，如何定價？

1）絕對價值

絕對價值是什么？是流量價格的基本盤。

一個流量如果是垃圾流量，例如：機器人機刷流量，是不可能產生任何實際推廣效果的，因而，其能產生的價值為0，無論如何定價，市場是不可能買單的，除非受到了欺騙。

而根據經驗，但凡是真人流量，就已經能夠做到遠超市場平均水平的價格；如果是垂類直接目標人群，價格都不是事兒。

絕對價值是基石，而后文的價值錨點與博弈，不過是利益最大化思路下，對流量價格的錦上添花。

2）價值錨點

經常聽到一個比喻：XX界的愛馬仕……從營銷手段來講，這就是一種價值錨定，通過遷移類比手段，樹立對該商品的價格預期。

在廣告定價過程中，第一步會使用價值錨點來確定底價，低于這個價格，寧可不賣，也不能壞了市場。

有很多計算方式：

• 在早期沒有太多同行參照的時候，可以非常粗暴地定義 單次曝光底價 = CAC/用戶PV，就可以定義出一個最低的成本價，基本可以保證不虧損。
• 在市場比較成熟的時候，可以直接參考同行的刊例與折扣，定義出一個符合行業標準的價格體系，例如，當一個線下大屏要定義價格的時候，一定會參考的就是分眾。

在錨點的基礎上，可以適當做一些溢價，就產生了利潤空間。

3）價值博弈

光有錨點（底價）還遠遠不夠，底價只是滿足了基本的不虧損目標，即使是有溢價，也不靈活， 要做到收益最大化，就要引入博弈。

物以稀為貴，本來不稀有的東西，競爭的人多了，也就變得稀有，價格也就水漲船高，這就是廣告價值邏輯中博弈起到的作用。

廣告界最著名的博弈莫過于競價排名，出價越高，就越能排在前面，起于谷歌，同時也是百度暴富的鑰匙。

當然，現在的競價排名早已不是粗暴地按出價高低來排序。

因為這會導致過強的馬太效應，有錢的廣告主會越來越強勢，小玩家沒有機會，甚至最后平臺被最頭部玩家裹挾。

博弈的第一步是引入足夠多的廣告主，讓他們的廣告需求遠遠超過平臺流量承載力，僧多粥少，為了獲取曝光機會，廣告主間的競爭就開始了。

足夠多的廣告主從哪里來？依賴的是商務擴展（BD）能力，基本的兩板斧：代理與直銷；BD很多廣告平臺產品技術所忽視的力量，但他們，構成了平臺的生命基石；全國有上萬家代理商，平臺有多少量都可以給喂足了，所以這一點現在基本上不用過于擔心。

古早廣告平臺，廣告主要提高競爭力，最直接的方式是提高價格，但在現代智能廣告平臺中，這個辦法效力已經非常有限。

從百度的案例可以看到，純粹高價格獲勝，對生態的幾方都是有害的：小玩家沒曝光機會、大玩家預算浪費、平臺長期利益受損、用戶體驗不佳。

為了讓生態更加平衡可持續，就需要利用更多維度綜合排序，所以各大平臺逐步引入了：CTR（點擊率）、相關性、CVR（轉化率）等指標。

Google在業界最早引入CTR指標進行廣告排序，隨后百度也在2009年進行了跟進，并將『競價排名』系統升級為『鳳巢』。

CTR指標物理含義很明確：用戶不點擊的，排在前面沒有意義，如果強行曝光，對幾方都是有害：

• 對廣告主造成的是預算的浪費
• 對用戶是體驗的損害，看到了不想點的內容
• 對平臺造成的是曝光機會的浪費，對長期收益也不利

同理，相關性、轉化率等指標也是基于類似的思路。

所以，這也是為什么叫多方博弈， 博弈不僅發生在廣告主之間的競爭，也發生在平衡廣告平臺收益、廣告主訴求以及用戶體驗上。

持續且健康的生態，才能做到利益最大化 ，我們永遠期望穩定增長且持續的生意，而不是無規律的瞬間峰值。

博弈勝出的和它的競爭對手門，共同決定了這一次曝光的收入，且每一次曝光的收入都會有差異；盡管有差異，經過多方博弈之后，這次曝光的收入理論上是依然最大化的。

（計價收費現在廣泛使用的是廣義二階計價模型（GSP），用以決定每次曝光的收費，也是引入了博弈理論，這方面相對技術，暫且不聊）。

2. 價值分配邏輯

上面所述都是關于平臺如何最大化收益，有收入就有支出；考慮到很多玩家利用廣告聯盟平臺獲利，這其中又涉及的另一個話題——價值分配（或者，也叫利益分配）。

價值分配的原則是什么？——按給聯盟平臺供量的多寡按比例分配？

當然不是，多方博弈里已經看到，每一次曝光獲取的收入都可以有差異，按流量比例分配一定是一個不公平的選擇。

好壞流量的價值有云泥之別，曾經看到過的案例，真人流量與機刷流量出來的聯盟價格差有百倍以上。

價值分配最根本邏輯是按照效果分配，同時牽扯出前面提到的一個概念：歸因。

可以直接理解為，歸因的作用是判斷效果是由哪個渠道帶來的，這里的效果可以指：下載、激活、注冊、購買等……

渠道的效果好，自然就可以給這個渠道多分一些成，而不是按照流量多寡吃大鍋飯。

這樣也激勵更優質的渠道加入，避免劣幣驅良幣。

歸因是非常偏技術的活，各家的歸因模型和歸則都有顯著差異，歸因規則對于價值分配也會有重大影響。

例如，某個聯盟平臺在2021年5月的時候修改了歸因規則，直接導致利益分配的面大大增加，而部分玩家利益瞬間少30%，回本周期拉長。

3. 產品邏輯

一個完整的廣告平臺需要處理兩端需求：流量端、廣告主端。

同一個公司的廣告產品雖然內部打通，但在不同端客戶看來是不同的產品，典型的：

• 騰訊：廣告主端產品叫廣點通，而流量端產品叫優量匯
• 字節：廣告主端產品叫巨量引擎，而流量端產品叫穿山甲

廣告主端產品一般功能是：

充值、設定條件（預算、出價、定向規則……），上傳廣告素材，然后看數據（預算消耗、效果數據）。

流量端產品一般功能是：

流量對接（API、JS 或者 SDK接入）、廣告位配置，然后看數據（收益分成等）。

從底層邏輯來看，廣告平臺的目標是鏈接人與信息：

• 有人主動找信息場景下（典型的是搜索），平臺需要給予最精準的匹配，我要找蘋果手機時，不要給我推紅富士的廣告
• 有信息需要找人場景下（典型的是刷信息流），平臺需要給人最合適的推薦，男性用品就不要輕易推薦給女性用戶

以上，表面各家廣告平臺大同小異，但不同用戶場景下的產品邏輯卻大相徑庭。

泛用戶廣告平臺產品邏輯。

典型的廣告平臺：騰訊系、字節系、百度系。

在這類生態下，因為受眾廣泛，廣告主品類和規?？梢詿o限擴張，例如教育、游戲、電商、汽車、快消等均可推廣。

所以這個場景下的廣告平臺，目的是把流量都聯合到一起，消耗廣告主預算；再通過更多的流量，容納更多廣告主，廣告主越多，競爭越激烈，廣告價格才會水漲船高；以此循環，兩端聯合，不斷實現收入規?；瘮U張——這大概也是聯盟名稱的來源。

這類廣告平臺在產品上，往往解決最多的是息找人場景下的推廣需求 （百度些許例外）；在任何可能的角落將產品推薦給用戶，無論是瀏覽信息流、還是玩游戲，亦或是看視頻。

面向廣告端，為了持續滿足廣告主入駐的需求，往往產品上需要支持代理體系，有代理跑客戶才能快速規?；瘡V告主規模；面向流量端，提供的廣告形式相對標準，所以通常做好標準化接入即可。

說到流量，這類廣告平臺特別適用于有流量變現需求的媒體，幫助媒體減少構建完整廣告商業體系的邊界成本：

自建：時間、人力、商務、研發成本 VS 聯盟平臺：抽成成本

其中，最重要的是時間成本，流量一天不變現等于浪費一天，所以只要成本合算，肯定優先選擇聯盟平臺，再徐圖自建。

場景用戶廣告平臺產品邏輯：

典型的廣告平臺：阿里系、美團系、拼多多系。

在這個生態下，廣告是相對確定的，通常是平臺內部的商戶或商品。

例如，拼多多有850萬商戶，阿里旗下跨境電商Lazada有1000萬以上的商戶，能推廣的商品是這個基數的成百上千倍。

所以這類平臺在廣告主端產品上， 會同時解決信息找人（推薦）、以及人找信息（搜索）兩部分需求。

用戶購物或者買服務時，要么直接搜索，要么閑逛；搜索時需要精確匹配希望的商品，而閑逛時則根據喜好推薦。

所以，這些平臺的廣告系統，早期是鏈接內部用戶流量與商品，以站內流量為主，產品功能搜索買詞、信息流展示排序、核心位置包斷曝光。

然而，用戶不只活躍在平臺內部，用戶時長時刻被各種應用切分：早上起來刷朋友圈，上班路上刷刷信息流，晚上閑著打打游戲……

另一方面，站內流量早晚會達到瓶頸，當內部流量已經無法滿足商戶日益增長的推廣需求時，眼光自然而然地瞄準了外部媒體。

兩方面影響之下，會尋求流量外延，衍生出為擴展流量而來的聯盟類產品。

考慮到誕生的背景差異，相對于泛用戶廣告平臺，場景用戶廣告平臺往往不需要以代理方式拓展客戶，所以產品上代理體系需求較弱。

而流量接入與泛用戶平臺差異更大，除了常規的APP或者Web頁面外，甚至有社群、公眾號等渠道，因此在接入上支持的面需要更廣。

另外，這類廣告平臺的推廣對象，一定是自己的站內用戶，哪怕他們活躍在站外。

這也決定了 這類產品的另一個用戶定向邏輯：再營銷（Retargeting）。

站外的流量用戶再廣，也只會在站內用戶的交集上做推廣，所以，站內用戶規模就決定了廣告規模天花板。

聚合廣告平臺產品邏輯：

這是一個亞門類廣告平臺，只有一些深入玩家可能才會有接觸。

該類廣告平臺同樣可以按照廣告主端、流量端分成兩大類：

廣告主端：

類似概念叫TradingDesk，即通過一個界面可以在多個廣告平臺一次性完成投放，以尋求效果和效率的最大化。

典型的如：愛奇藝的縱橫系統，攜程的智投系統。

可以基于這樣的廣告平臺，讓廣告主在不感知的情況下，即在內部廣告平臺投放，也可以在外部廣告平臺，如巨量引擎、廣點通上投放。

這類產品的實現依賴各原生廣告系統所開放的API，在5年前，RTB還火熱的時候，TradingDesk主要面向各類DSP，可以基于OpenRTB API協議構建；而現在，寡頭效應愈發明顯的今天，去巨量引擎、廣點通、百青藤開戶投放成了主流，TradingDesk就需要基于平臺開放的MarketingAPI構建。

流量端：

聚合變現平臺，類似的概念叫Mediation，即將多個聯盟或者消耗渠道通過技術聚合在一起，以尋求最高賣價。

典型的如：Google Admob、字節 Gromore

從根本上講，聚合廣告平臺的出現是一種優化需求，能優化多少根據實際情況各有差異，市場基準水平是20%~30%（提升收入 or 降低成本）；所以這樣的廣告平臺的設計邏輯通常是以服務為主，基本不需要面向資源做過多設計，是一種輕量級的廣告平臺。

這類平臺有一定套利空間，因為是優化性需求，也就意味著對產品技術能力提出了更高要求，考驗的是行業的經驗，以及技術算法的積累。

市場上也存在著第三方服務平臺，主要以收取服務費的方式獲利，例如topon、admobile等。

4. 運營邏輯

決定一個廣告平臺空間的是業務模式、產品邏輯，也是各家公司的運營邏輯。

背后的一切，都是一個企業的戰略導向，可以通過一些例子略窺一二。

例如，有人問，為什么百度聯盟有先發優勢，但現在被穿山甲給超越了？

核心是，百度內部運營邏輯是大搜本位思路，搜索是百度最擅長的，就連手機百度雖然是信息流第一（對，頭條是短視頻第一，不是信息流第一），但起初也是移動版搜索框。

百度聯盟曾一度占全公司廣告營收的30~40%，但是后來內部推出一個產品LinkUnit（簡稱LU），通過給大搜（鳳巢）導流來獲取廣告收益；也就是點擊聯盟的廣告不再出現廣告主的落地頁，取而代之的是直接出現一個搜索頁，當用戶點擊搜索頁的廣告時，鳳巢會將廣告收入結算給聯盟。

從全公司的角度看起來這樣的做法沒有錯，獲得了全局利益最大化。

但對于百度聯盟這樣一個獨立產品來講，這可能是不利的：破壞了聯盟的生態，削弱了自己的廣告主庫。

當穿山甲、優量匯在移動端勢如破竹的時候，百度聯盟要想追趕顯得力不從心。

再例如，又有人問題，為什么淘寶這么倚賴聯盟，而美團13年就上線了聯盟，時至去年才略顯重視。

那是因為各巨頭之間相互封閉，自帶流量有限的淘寶非常大的流量焦慮，所以很早的時候淘寶就大力扶植淘寶客。

而美團，有騰訊背后支持，流量焦慮少得多，同時美團外賣的市場占有率已經高達60%以上，不通過聯盟渠道，一樣有大部分用戶選擇用美團。

這也是為什么淘客體系如此繁榮，而外賣紅包玩家稍顯冷清。

03 隱憂

廣告造富的故事每天還在繼續，但速度已經慢了下來。

時代變了，蠻荒生長的階段已經過去。

以往，電視上不讓播的黑五類，總能在互聯網里找到投放的開口。

除了黑五類，各種誘導、甚至欺騙的行為也層出不窮。

• 例如，免費領保險，你輸入的手機號可能就被中間商以200~3000一條信息給賣掉。
• 例如，某些0元購，收到的東西是真的，但是要付一小筆郵費，但是這筆郵費卻遠高于物品的價格。
• 例如，某名鎮酒，100塊可以買8瓶還送8瓶，但利潤率仍然可以做到50%以上。
• ……

國家新廣告法規對黑、灰產進行了更大力度打壓。

除了這些，還對廣告用戶體驗、信息安全進行了強制性要求，例如：

• 開屏不可以全屏點擊，只能點擊規定熱區
• 需要有效控制彈窗等強制性廣告形式
• 所有收集的用戶信息必須申報，且不能頻繁收集，關鍵領域還需要國家安全機構檢測

伴隨市場法規的出臺和市場的規范，很多在廣告平臺掘金的玩家會發現，收益顯著下跌。

有的聯盟平臺，在9月開始，分成水平下降了30%~50%。

這意味著，benchmark變了，參數變了原來的商業模型也要跟著改變。

廣告掘金該何去何從，也許只有等到下一個穩態，才會知道。

04 出路

下一站地，也許是可以搭乘時光機的海外。

（這個話題，下次再聊）

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作者：Eden；公眾號：進化力報告

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