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市場運營:App 渠道追蹤的5種方法以及渠道數據分析的兩大思路

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

移動互聯網的流量紅利逐漸褪去,數以百萬的 App 正在一個存量市場中搶占用戶;誰能提高獲客效率,誰就有可能在激烈的競爭中勝。

市場運營:App 渠道追蹤的5種方法以及渠道數據分析的兩大思路

  • 都在做 App 推廣,為什么就你的客單價居高不下?
  • 同樣的100塊錢,為何別人花出了500塊錢效果?
  • 將 App 拉新的數量和質量提升200% ,你都有什么方法?
  • ·····

這篇文章從 App 渠道追蹤的三大難題入手,詳細介紹了渠道追蹤的5種方法、以及渠道數據分析的兩大思路,相信總有一個方法你會用得上。

一、常見的 App 渠道追蹤方法

因為應用商店不提供渠道來源數據,所以 App 推廣效果監測一直是個老大難的問題。為了追蹤 App 渠道來源,人們想出了各種方法,下面我們給大家系統介紹一下。

1、Android 渠道追蹤方法

眾所周知 Google Play 無法在中國使用,所以國內 Android 市場被數十家應用商店( 豌豆莢、百度助手、酷市場、360手機助手等等 )占領,Android 渠道追蹤主要圍繞上述渠道展開。

方法1:每個渠道打渠道包

具體來說就是開發者為每一個渠道生成一個渠道安裝包,不同渠道包用不同的 Channel ID (渠道標識)來標識;當用戶下載了 App 之后,運營人員就可以通過渠道標識查看各個渠道的數據。

市場運營:App 渠道追蹤的5種方法以及渠道數據分析的兩大思路

Android 渠道打包機制

雖然這樣可以統計到不同渠道的來源數據,但是當渠道數量變多、抑或同一渠道在多個平臺上做推廣的話,打渠道包的做法就捉襟見肘了。

方法2:使用平臺方提供的數據

部分第三方推廣平臺提供渠道數據,然而只依賴平臺方的『一面之詞』是很難找到真正的優質渠道。

2、iOS 渠道追蹤方法

和 Android 的開放生態不一樣,iOS 則是一個完全封閉的系統;除了少部分越獄機器,絕大部分 App 都是從 App Store 中下載。在蘋果一家獨大以及嚴格的審核制度下,Android 打包的做法在這里就完全行不通。

為了追蹤 iOS 渠道數據,開發者們想出了很多黑科技,下面我介紹一下常見的三種做法。

方法1:通過 IDFA 追蹤渠道

IDFA 的全稱是 Identifier for Advertisers ,即廣告標識符的含義,這是蘋果專門給各廣告提供商用來追蹤用戶而設的標識。

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通過IDFA追蹤渠道

今日頭條作為廣告提供商可以獲取用戶的 IDFA,當你在上面投放的 App 被用戶下載激活,你的 App 也可以獲取用戶的 IDFA。將廣告提供商提供的 IDFA 和自己獲取的 IDFA 匹配,即可追蹤渠道來源。

缺點是 IDFA 只能用于 App 類型的渠道,如果你在網頁上投放廣告是不支持的;同時,用戶可以在iPhone 設置中選擇關掉 IDFA 獲取權限。

方法2:通過 Cookie 追蹤渠道

iOS 9 里面引入了 SFSafariViewController 類,一方面是用戶體驗更好了,同時可跨 App 與 Safari 共享 Cookie。

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通過Cookie追蹤渠道

當用戶點擊廣告鏈接時,監控服務器可以接收到 Cookie 中含有的渠道信息;用戶在 App Store 中下載激活 App,這個時候監控服務器再次收到 Cookie 信息。系統匹配前后兩次 Cookie ,即可追蹤渠道。

缺點是基于SFsafariviewcontroller 的追蹤必須在 iOS 9 及以上版本才有效,而且微信公眾號廣告、朋友圈廣告仍然無法實現追蹤。

上述方法可以實現部分平臺、部分渠道的追蹤監測,然而三大缺點也是顯而易見:

  1. 割裂了 Android 和 iOS 兩個平臺的渠道數據,難以整合分析;
  2. Android 投放需要重復打包,效率低下;
  3. iOS 渠道范圍限制多,無法大規模推廣。

二、基于用戶設備標記的解決方案

下面我們介紹一種快速、靈活的解決方案 ––– 基于用戶設備標識的追蹤方法,它可以同時兼容 Android 和iOS 兩個平臺、適用于大部分投放渠道。

1、基于用戶設備標記的追蹤原理

上面介紹的基于 IDFA 和 SFSafariViewController 的兩種方法均受到 iOS 的限制,而用戶的設備標記則不受系統的影響。在 GrowingIO 【渠道來源】解決方案中,我們將『 IP+UserAgent+設備ID 』組合設置為用戶的設備標記。

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通過用戶設備標記追蹤渠道

用戶點擊含有UTM追蹤參數的廣告鏈接后,GrowingIO 服務器檢測到用戶的設備標記以及UTM渠道參數。鏈接跳轉到應用商店( Android 和 iOS 均可以)后,用戶下載安裝并激活 App,此時 GrowingIO 服務器第二次收到用戶的設備標記。

系統匹配前后兩次的標記,可以確定用戶的渠道來源,同時 UTM 參數含有的詳細渠道信息一并呈現。

2、用戶設備標記方法的特點

當然,基于用戶設備標記的方法也有一定不足。當小部分用戶所處的網絡環境前后變化時(如從 WiFi 切換到4G),此時 IP 前后不一致就會導致匹配失敗。

但是相比于前面的4種方法,基于用戶設備標記的渠道追蹤方法顯然更有優勢:

  1. 打通了 iOS 和 Android 的渠道來源,可以將【操作系統】加入用戶屬性整合分析;
  2. 避免了 Android 平臺重復打渠道包的工作;
  3. 規避了 iOS 原有諸多限制,適用于更加廣泛的推廣渠道;
  4. 只需修改推廣鏈接中的參數、無需改動安裝包,適合大規模、多渠道、敏捷的推廣需求。

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UTM 參數的含義

同時,廣告鏈接中含有的渠道參數( 廣告來源、廣告媒介、廣告名稱、廣告內容、廣告關鍵字 )可以一同加入用戶屬性數據中,方便后期對用戶數據進行多維度的對比、交叉分析。

三、App 渠道數據分析兩大思路

有了 App 渠道追蹤數據后,我們可以將 UTM 的五個參數作為維度,從數量和質量兩個思路出發,進行 App 渠道數據分析。

1、數量:找到獲客成本最低的渠道

根據業務需要,我們選取廣告來源( utm_source )和廣告關鍵詞 ( utm_term ?) 兩個維度,計算出不同渠道的獲客數量并評估獲客成本。

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評估獲客成本

某 O2O 類 App 先后在3個渠道上進行了2次投放,投放內容先后是『美食』和『外賣』。 通過 UTM ,我們監測到每個渠道、每次投放的 『App 新增用戶量』,然后計算出平均獲客成本。

從廣告來源上看,渠道1的平均獲客成本最低;從廣告關鍵詞上看,『外賣』主題的廣告平均獲客成本最低。從客單價的角度出發,接下來可以針對性優化投放渠道和投放內容,大幅度降低投放成本、提高拉新效率。

2、質量:找到獲客價值最高的渠道

『App 新增激活用戶量』和『獲客成本』這兩個指標是從數量的角度進行分析,但是數量大、價格低并不一定代表渠道用戶質量高。我們還需綜合考慮用新用戶在接下來的表現,以及新用戶所能帶來的價值。

方法1:用戶行為數據分析

在這個過程中,我們重點參考用戶留存指標,包括次日留存率、三日留存率、七日留存率、三十日留存率等等。

市場運營:App 渠道追蹤的5種方法以及渠道數據分析的兩大思路

不同渠道新用戶留存曲線

我們按訪問來源(utm_source)分析新用戶的留存度,發現渠道2的三十日留存率高達14%,而渠道1為8%、渠道3為6%。 從留存度上來看,渠道2 獲取的新用戶價值顯著更高。

方法2:用戶價值分析

除了用戶行為指標,財務指標也非常具有參考性。按照廣告來源(utm_source)我們統計出不同渠道獲取到的新用戶的財務價值,如新用戶在第一個月的月付費率(MPR)和用戶平均收益(ARPU)。

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不同渠道新用戶的價值

通過分析發現,渠道2獲取的新用戶首月付費率(42%)最高,用戶平均收益(30元)也是最高的。 雖然渠道2的獲客成本略高于渠道1,但是從收益的角度來說,投資渠道2顯然是一種更加明智的選擇。

綜合上述指標,該 O2O 類 App 在下個月的市場投放中將資源集中到了渠道2,同時主打『外賣』主題內容。還是和上個月同樣的市場預算,但是新增用戶卻提高了150%、新用戶留存率提升了240%,這是一個巨大的增長。

移動互聯網的流量紅利逐漸褪去,數以百萬的 App 正在一個存量市場中搶占用戶;誰能提高獲客效率,誰就有可能在激烈的競爭中勝。搭建一個完整的 App 渠道追蹤體系,對每個渠道、每次投放的數量和質量進行精益化的分析,如此事半功倍的方法,難道你不想試一下嗎?

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作者: GrowingIO 增長團隊,集工程、產品、市場、分析多重角色于一身,負責拉新和用戶活躍,用數據驅動業務增長。

本文由 @GrowingIO 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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