食品領(lǐng)域有很多的創(chuàng)業(yè)公司，但是HelloFresh是最先上市的一家。雖然公司業(yè)務(wù)在過去三年高速增長(zhǎng)，但是營(yíng)銷和交付費(fèi)用并沒有出現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，用戶的粘性也不得而知，仍然沒有擺脫營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的影子。

HelloFresh，食材預(yù)定模式的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，剛剛提交了IPO申請(qǐng)。 你可能沒有聽說過這家公司，但是這個(gè)生意很值得看看，因?yàn)槭巢钠奉愒谶@一波的食品創(chuàng)業(yè)公司中很搶眼。 我們分析一下數(shù)字，看看有什么值得學(xué)習(xí)。

背景

HelloFresh是一家食材提供商。他們提供本地采購(gòu)并預(yù)先分揀好的原材料，讓用戶可以每周在家做飯。公司采用預(yù)定模式，一頓餐大約10美金，他們把裝有食材的盒子送到用戶家。每周他們配送一個(gè)盒子， 減少了用戶去雜貨店或?qū)ふ沂匙V的麻煩。

在美國(guó)，他們和Blue Apron競(jìng)爭(zhēng)，但在那些Blue Apron不活躍的地方，他們也有運(yùn)營(yíng)，比如澳大利亞、奧地利、西班牙、德國(guó)、荷蘭和英國(guó)。 有意思的是，HelloFresh和Blue Apron都是拷貝了一家瑞典公司Linas Matkasse的商業(yè)模式。事實(shí)上，瑞典有很多食材提供商， 收入都不小，考慮到瑞典才900萬人口，這還是比較讓人吃驚的。

盡管全球食品市場(chǎng)高達(dá)6.4萬億美金(HelloFresh所在的核心市場(chǎng)約2.3萬億美金)，公司估計(jì)家庭新鮮食材市場(chǎng)2015年約10億美金，2020年能增長(zhǎng)到80億美金。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

HelloFresh經(jīng)歷了驚人的增長(zhǎng)，收入從2012年的300萬美金到2015年的2.9億美金。如果第四季度表現(xiàn)不錯(cuò)，2015年可以輕松超過3億美金，相比上一年增長(zhǎng)了4倍。 盡管公司的運(yùn)營(yíng)虧損從過去看處于可控，但很明顯高增長(zhǎng)還是有代價(jià)的。2014年， 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)是負(fù)18%， 到2015年惡化到了負(fù)26%。 毛利而言， HelloFresh維持的不錯(cuò)，保持在50%~55%， 考慮到線下的雜貨生意毛利通常才23~35%，這還是很健康的。(評(píng)論：事實(shí)上如果把配送的變動(dòng)成本放到毛利上面，也沒啥區(qū)別)。

HelloFresh的服務(wù)很受用戶的歡迎，收入的增長(zhǎng)就是證明。但是他們的生意擴(kuò)張性如何呢?他們的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)于收入的比例一直很平穩(wěn)。通用成本下降地比較快，但是交付成本和市場(chǎng)營(yíng)銷成本相對(duì)于收入而言的比例基本上沒有改變，顯示規(guī)模效應(yīng)并不明顯。

要實(shí)現(xiàn)2015年的數(shù)字， HelloFresh不得不加大營(yíng)銷投入，營(yíng)銷占收入的比例從2014年的32%到2015年的36%。這意味著公司能找到很多有效的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，值得投錢去驅(qū)動(dòng)生意的增長(zhǎng)。如果用戶的粘性好，能產(chǎn)生高客戶生命周期價(jià)值(LTV)，這么做就非常值得(更不用說這種服務(wù)訂單價(jià)值很高，能很快拿回市場(chǎng)營(yíng)銷投入)。然后， 快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)容易掩蓋了這個(gè)生意高客戶流失率的特征。如果公司只是因?yàn)橛脩粽承圆粔蚨聘咴鲩L(zhǎng)，這就非常令人擔(dān)憂。

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HelloFesh 2015年高達(dá)29%的運(yùn)營(yíng)虧損結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)金的大幅支出。2015年運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流年化凈支出5300萬美金。此外，公司還花了1500萬美金投資現(xiàn)金流，并宣布未來三年花在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸中心等設(shè)施上的資本支出高達(dá)5500~6500萬美金。 基本上，他們現(xiàn)在每個(gè)月燒掉500~600萬美金，這不是一個(gè)小數(shù)字。

幸運(yùn)的是，HelloFresh融了過億美金來支持他們的花費(fèi)。真正的問題是：當(dāng)增長(zhǎng)慢下來的時(shí)候，他們手上的生意是否健康。唯一可以知道的方法是：按同期用戶群進(jìn)行留存分析，看看長(zhǎng)期模型是否可行。不幸的是，公司并沒有報(bào)告這個(gè)信息。他們提到，2年后，相對(duì)于客戶獲取成本，他們可以實(shí)現(xiàn)2.8倍的客戶價(jià)值。

關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)

公司還報(bào)告了其他一些有意思的KPI。 開始時(shí)公司的業(yè)務(wù)60%在歐洲大陸，40%在其他地方。但是現(xiàn)在這個(gè)比例倒過來了。他們?cè)诿绹?guó)很活躍但是還沒有爆發(fā)，我相信他們?cè)谶@里還沒有在成功(Blue Apron看起來更為知名)。 然而，歐洲市場(chǎng)看起來逐步成熟。荷蘭2014年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，這是他們最成熟的市場(chǎng)。 截止2015年Q3， 活躍的訂購(gòu)用戶53萬多人，配送了1320萬頓餐的食材， 平均每人25頓餐。

估值

估值比較棘手。 是按Just-Eat(9倍未來收入)， GrubHub(3.9倍未來收入)估值還是按高增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司(4~7倍的未來收入)，或者按餐館(3被的未來收入)， 又或者按在線的雜貨店Ocado(1.7倍未來收入)?自然情況下，上述的公司都不是按照收入來估值的，但是HelloFresh現(xiàn)在沒有利潤(rùn)可以用來估值。分析師的挑戰(zhàn)是預(yù)測(cè)未來HelloFresh在平穩(wěn)的狀態(tài)下利潤(rùn)和現(xiàn)金流如何。盡管如此，下表給了一個(gè)IPO估值的大概范圍。

思考

HelloFresh的IPO對(duì)其他食品相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，比如Blue Apron， Munchery， Sprig， Postmates， DoorDash等等，有很大意義。如果公開市場(chǎng)對(duì)這個(gè)模式很認(rèn)可，就為其他公司開了個(gè)好兆頭。如果事情不理想，就會(huì)傳遞到私有市場(chǎng)，使后期投資人變得謹(jǐn)慎。 不管結(jié)果如何， HelloFresh的IPO值得關(guān)注。（本文原文作者是美國(guó)Redpoint Venture的合伙人Mahesh。翻譯愉悅資本戴汨）