據彭博社消息，相關人士透漏百度擬于近期為百度外賣融資 5 億美元，國內外賣市場本就激烈的 “戰事” 將再添戰火。

據悉，百度本次有意為外賣業務尋求至少 3 億美元的融資，但目前融資尚未完成，相關人士也表示具體細節還在保密狀態。

百度方面拒絕就此次融資計劃發表評論。

外賣三大巨頭競爭膠著，百度五億美元力在突圍？

如今國內的外賣市場被餓了么、百度外賣和美團外賣三分天下似乎已經成了不爭的事實。

“民以食為天” 的傳統使得餐飲行業一直是國內第三產業的重要組成部分。其中，外賣的出現又因為解決了大部分人尤其是白領群體更高層次的飲食消費需求――省時省力，成為各大領域競逐的紅海。據艾瑞咨詢《 2016 年中國外賣 O2O 行業發展報告》顯示，2015 年中國外賣 O2O 市場規模為 442.4 億元，在外賣市場的滲透率為 18.5%，預計 2018 年外賣 O2O 市場將突破 1500 億元。

　　

圖片來自：艾瑞咨詢

借助移動互聯網的東風，餓了么的橫空出世掀起了外賣 O2O 的熱潮。這家成立于 2009 年專注于第三方網絡訂餐的企業， 2013 年在線交易額便突破 10 億元，而 2014 年更是歷經爆發式的發展，達到 70 億元。

在看到外賣 O2O 的商機之后，美團、百度紛紛 “下海”，先后建立美團外賣和百度外賣。此后，國內外賣 O2O 市場的大戰日趨激烈。

在互聯網領域，資本的嗅覺總是最敏感的。在看到外賣 O2O 的 “爆紅” 之后，各大互聯網巨頭紛紛涉足外賣 O2O 領域，掀起了外賣平臺的燒錢大戰。

隨著美團與大眾點評合并成立新美大，餓了么獲得阿里巴巴和螞蟻金服的 12.5 億美元融資，國內 O2O 發展進入 “下半場”。從整體上看，外賣 O2O 市場的總體用戶規模已經趨于穩定，整個行業正從增量市場走向存量市場的競爭。而從如今外賣 O2O 的流量入口來看，單一 app 一統江湖的時代已經過去，在集團合并優勢加持下，共享用戶流量成為新趨勢。

餓了么在阿里巴巴注資之后獲得來自淘寶和支付寶等阿里系 app 的用戶，百度外賣的用戶流量主要來自旗下的百度地圖和百度糯米，美團外賣則因為從前的團購用戶存量以及與大眾點評合并后帶來的用戶粘性而獲益。

盡管 2016 年中國外賣 O2O 行業的市場規模仍在不斷擴大，但受人口紅利等因素的影響，增長幅度已經趨緩。其中，餓了么、美團外賣和百度外賣這三大綜合類外賣平臺逐漸占據了外賣 O2O 市場的主要份額，分別為 37.5%、30.5% 及 15%。

　　

圖片來自：新浪財經頭條

從目前來看，雖然餓了么仍以最大的市場份額領跑外賣 O2O 市場的競逐，但隨著美團外賣和百度外賣這些后來者的追趕，餓了么的優勢在不斷縮小，外賣三大巨頭的競爭也日漸膠著。Quest Mobile 6 月發布的外賣 app 數據顯示，今年 5 月餓了么的月活躍用戶（MAU）增長率為 124%，與百度外賣 531% 以及 美團外賣 293% 的增長相比，這是一個很明顯的增速放緩。

美團點評 CEO 王興一直在用 “進入下半場” 來形容當前外賣 O2O 市場的競爭狀態。如今在 O2O 領域，技術和產品很難再有大的突破，如果要突圍，也是要靠硬打和合并。在這個最需要錢的時刻，美團背后站著騰訊，餓了么有阿里撐腰，百度選擇在這個時候加速融資，也許是在為接下來的平臺和資本大戰蓄力。

而合并的傳言也一直與百度形影不離。9 月 6 日，業界曾傳出 “百度糯米、百度外賣與美團點評合并” 的消息，但事后百度方面予以堅決的否認。

盡管目前拒絕合并，但百度的種種表現已經表明其對于 O2O 的態度。

一直試圖在桌面搜索業務以外尋求新增長點的百度選擇將寶押在不斷增長的移動設備用戶上，對于 O2O 市場的不斷投入已經拉高了公司的運營成本，這在一定程度上影響了公司的盈利。今年 9 月份，百度的營業利潤已經下降至 15.3%，這與去年的 17.6% 及 2011 年的 50% 相比，無疑是一個冰點。

　　

圖片來自：鈦媒體

但百度方面對于外賣 O2O 業務一直抱有期待。據騰訊科技報道，百度曾在一份融資計劃書中將百度外賣作為其融資 “航母計劃” 的重點項目，計劃在 A 輪為百度外賣融資 2.5 億美元。而百度 CEO 李彥宏也曾在四月透漏，自 2015 年底被獨立拆分出來之后，百度外賣在今年年初估值約 25 億美元。

盡管被業界認為 “已經錯過了 O2O 的最好時機”，但李彥宏表示百度外賣還是要創新，“該做的決斷也要做，但如果真的做不過，就不做”。

熱鬧的背后：外賣 O2O 平臺的問題出在哪？

盡管外賣 O2O 平臺 “引得無數英雄竟折腰”，但燒錢大戰的熱鬧背后還存在著相當多的問題。

作為綜合性的外賣 O2O 平臺，對于美團外賣、餓了么和百度外賣來說，搶占市場份額是最關鍵的環節，因此靠燒錢補貼打價格戰成為幾大平臺的早期選擇。但在消費者被價格 “寵壞” 了之后，一直以來的價格補貼能否延續下去值得懷疑。再加上物流平臺人工成本的上漲，留給平臺的利潤空間其實已經很小了。

　　

圖片來自：Flickr

2016 年以來，已有多家外賣 O2O 服務平臺因為資金鏈斷裂而倒閉。3 月，來自德國的 “外賣超人” 宣布終止中國業務；4 月 21 日，外賣 O2O 平臺生活半徑宣布將于 5 月 1 日暫停其線上平臺運營，同時關閉微信及 app 下單渠道；不久之后的 4 月 29 日，又一家外賣平臺大師之味關門大吉。盡管三大平臺目前尚不存在資金鏈斷裂的危機，但前車之鑒仍表明一味地燒錢不是長久之計。

另外，盡管三家平臺在市場定位、目標用戶群體方面存在些許差異，但是市場中包括消費者和商戶在內的總體資源是相對固定的，這使得幾家平臺存在同質化嚴重的問題。我們經常可以看到，同一家餐廳可能同時接入了三家平臺的外賣服務，在餐食種類一樣的前提下，怎樣在其他服務方面尋求差異化也是外賣 O2O 平臺的挑戰。

　　

圖片來自：傳送門

市場的快速擴張帶來的另一個致命性打擊則是服務品質的下降。在 2016 年的 “3?15” 晚會上，餓了么首先被央視 “點名”，指出其在平臺管理中存在虛假宣傳甚至默認 “黑作坊” 入駐。事件曝光后，不只餓了么，幾乎所有外賣 O2O 平臺上的食品安全問題成為了了消費者關注的焦點。

　　

圖片來自：廣東廣播電視臺

作為第三方網絡訂餐與配送平臺，對于外賣服務整個流程不同環節的把控是平臺的業務難點。尤其是在極速的市場擴張之下，平臺對于商戶運營資質的審核和把控都很難做到細致，但這樣的疏忽帶來的后果往往是 “一失足成千古恨”。根據新浪新聞的微博投票統計，有超過 4 成的網友認為此事會影響自己對餓了么的使用。

據艾瑞咨詢報告統計，在外賣的整體行業中，有約 33.6% 的用戶選擇外賣 O2O 平臺時最看重餐品的衛生安全保障性；而在整體的服務環節，用戶對于餐品衛生安全、入駐餐廳知名度和入駐餐廳檔次方面的滿意度較低。可見，隨著用戶對于外賣平臺的熟悉以及消費習慣的升級，服務品質尤其是食品安全將成為制約外賣 O2O 平臺進一步發展的關鍵因素。

拼出頭？轉型升級才是王道

據瑞士信貸銀行發布的《全球財富報告 2015》顯示，中國中產階級人數已達到 1.09 億，成為全球中產階級人數最多的國家。而隨著人均可支配收入的增加，消費升級勢在必行。但消費升級并不意味著消費價格的簡單提升，而是更關注品質，尤其是服務品質的提升。

外賣 O2O 平臺作為城市白領階層最常使用的生活服務類 app 之一，目標市場主要面向中高端客戶群體。而中高端用戶就意味著他們愿意為高品質和服務買單，忠誠度高；但相應的，他們對于服務品質的要求也會更高。據艾瑞咨詢統計，未來外賣白領市場的競爭關鍵點最終還是要落到餐戶的正規衛生、平臺的配送效率以及用戶體驗上。

　　

圖片來自：BkkMenu

目前我國的外賣 O2O 平臺正由燒錢擴張向品質為先轉型。從前平臺上的商戶以資質良莠不齊的小餐戶為主，平臺的監管也沒有統一的行業標準。而在未來，平臺將會以品牌商家作為商戶選擇的重點，同時加強平臺建設，從物流、售后服務以及監察等各個環節嚴格管理。

在配送服務方面，目前百度外賣采用自建物流團隊 “專職 + 派單” 的模式，物流調度系統逐漸由人工派單向云端智能分級派單轉變，以確保配送服務的快捷與安全；餓了么最先建立自營物流系統――蜂鳥配送，此后還引入了第三方快遞公司、快遞眾包以及商家自送混合模式，覆蓋范圍廣；美團的智能配送系統則是采用自營 + 加盟 + 眾包三位一體的模式。但無論是自營還是眾包，加強對配送流程的監控、確保配送環節零失誤以及準時到達才是制勝的關鍵。

　　

圖片來自：微眾圈

作為綜合性的外賣 O2O 平臺，餓了么、百度外賣和美團外賣早已形成了規模優勢，但也面臨著一個兩難選擇：是繼續拓展平臺的橫向服務鏈？還是在垂直細分領域探索新出路、尋求平臺的差異化？

但事實是，對于既不缺錢又不缺能力的三大平臺來說，這兩者并不矛盾。

隨著對大數據的應用以及技術升級，外賣 O2O 平臺對于用戶的垂直細分定位將會更加精準；而資本的注入也將會為其完善配送和供應鏈管理體系提供保障。未來，外賣 O2O 平臺將可能把服務拓展到生鮮、百貨、維修、醫藥、送洗等領域，同時也為用戶帶來更貼心的個性化服務。

但也有分析人士認為，O2O 的未來必定是分久必合。金沙江創業投資合伙人朱嘯虎表示：

　　

O2O 平臺本質是在連接供需，理論上最終每個細分市場將只需要一個大的平臺。如果不合并，不補貼用戶就要補貼商家，敢于提高傭金或者稍微漲價，商戶或用戶就跑到對手平臺，這是一個大家都不能盈利的死循環，合并將為盈利帶來可能，滴滴快的、攜程去哪兒等多起合并案證明，O2O 行業一定是分久必合。

因此，經過數輪市場的重新洗牌，目前外賣 O2O 呈現三大巨頭鼎立之勢，但在新的資本競逐之后，外賣 O2O 平臺的排位也許會出現新的變化。

　　 題圖來自：China Business Finance