今年1月，去年進(jìn)入沙特的美團(tuán)Keeta再開兩座新城：吉達(dá)和麥加。據(jù)了解，經(jīng)過近半年的市場歷練，美團(tuán)對沙特市場預(yù)期樂觀，計(jì)劃到今年年中覆蓋沙特80%的區(qū)域，到年底完成新開城市市占率第一的目標(biāo)。

當(dāng)然，Keeta的擴(kuò)張不會(huì)只停留在沙特，據(jù)傳美團(tuán)正在考察東南亞、日韓、英國等地市場，2023年一度傳出美團(tuán)將收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，但最終因?yàn)橛繕?biāo)而放棄。

不止是美團(tuán)，叮咚買菜也計(jì)劃今年登陸沙特，向當(dāng)?shù)乜蛻翡N售預(yù)制菜；去年7月，TikTok試水本地生活業(yè)務(wù)，先期在印尼、泰國推出團(tuán)購套餐業(yè)務(wù)。

重服務(wù)模式的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺加速出海，這張藍(lán)圖正徐徐展開。

相較于游戲、短視頻，生活服務(wù)平臺將更直接面對各地不同的風(fēng)俗文化與消費(fèi)習(xí)慣；相較于電商，外賣平臺因涉及更多本地商家、更復(fù)雜的同城運(yùn)力和技術(shù)細(xì)節(jié)，商業(yè)壁壘也更高。

從最初的輕娛樂應(yīng)用“一套產(chǎn)品供全球”，到服務(wù)更重的外賣平臺走向國際化，中國互聯(lián)網(wǎng)出海正在進(jìn)行“驚險(xiǎn)一躍”。

一、海外外賣富礦

不可否認(rèn)，中國外賣市場已經(jīng)觸及天花板。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，占網(wǎng)民整體的53.4%，這一規(guī)模遠(yuǎn)超全球其他國家，使中國成為全球第一大外賣市場。

雖然從消費(fèi)習(xí)慣選擇上，新進(jìn)入的外賣平臺通過持續(xù)投入，依然能占得一定份額，但從增長率和增量價(jià)值層面，國內(nèi)外賣市場無疑正趨近飽和。

相比之下，外賣出海仍有一片藍(lán)海。

數(shù)據(jù)是最直觀的證明。根據(jù)Precedence Research的統(tǒng)計(jì)，2023年～2032年，全球食品外賣服務(wù)市場的復(fù)合年增長率為18.1%，成長性遠(yuǎn)高于中國本土市場。

分地區(qū)來看，在Keeta進(jìn)入的沙特，2024年的外賣市場用戶滲透率為44.2%，并且中東地區(qū)外賣市場規(guī)模的年增速維持在20%以上，每用戶平均收入為475.2美元，顯著領(lǐng)先于全球其他地區(qū)。

華人更多、與中國習(xí)俗相近的東南亞，同樣是外賣平臺的發(fā)展“富礦”。根據(jù)Momentum Works的數(shù)據(jù)，目前東南亞僅有5%的人每月會(huì)使用Grab下單外賣，相當(dāng)于還有95%的人口未被外賣觸達(dá)。

海外外賣市場還有增量機(jī)會(huì)，還是一片富礦，這也推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)平臺去加速布局，即使需要花更長的周期、付出更大的耐心。美團(tuán)CEO王興還曾表示，美團(tuán)未來可能需要再花十年，才能在海外市場有所建樹，但美團(tuán)有足夠的耐心去實(shí)現(xiàn)。

對于布局海外的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略打法，王興表示，美團(tuán)會(huì)審慎評估投資回報(bào)率，不會(huì)做出瘋狂的投入動(dòng)作。

當(dāng)然，中國外賣平臺出海，最突出的優(yōu)勢還是基建和服務(wù)能力。

在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺在新領(lǐng)域通過燒錢跑馬圈地的打法已經(jīng)屢見不鮮，外賣平臺出海也照搬了這套策略。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Keeta計(jì)劃在沙特投入10億沙特里亞爾 （約合19.3億元人民幣） 的營銷費(fèi)用，比在中國香港投入的資金多一倍。

不同于國內(nèi)高效的外賣配送服務(wù)，國外很多地區(qū)的配送費(fèi)用高昂、配送時(shí)效慢，甚至商家自配依然是主流，而中國平臺正好可以補(bǔ)強(qiáng)這些短板。

去年11月，Keeta CEO仇廣宇在接受媒體采訪時(shí)表示，針對沙特當(dāng)?shù)馗甙旱耐赓u配送費(fèi)，Keeta為90%以上的餐廳提供免費(fèi)送貨服務(wù)；對于準(zhǔn)時(shí)率問題，Keeta正在通過技術(shù)提高準(zhǔn)時(shí)率。如果交貨延遲超過15分鐘，將提供賠償。

據(jù)了解，沙特當(dāng)?shù)赝赓u的單均配送時(shí)長大約為40～49分鐘，而Keeta的計(jì)劃配送時(shí)間是25～30分鐘。

在費(fèi)用方面，中國外賣也有巨大優(yōu)勢。以北美為例，當(dāng)?shù)赝赓u的配送成本和平臺抽成更高，消費(fèi)者為外賣服務(wù)支付的額外費(fèi)用，比堂食價(jià)格高出30%～40%，這遠(yuǎn)高于國內(nèi)。

因此，外賣平臺出海，也是向海外輸出中國高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與極致的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但熱鬧之下，海外市場仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

二、沖破市場屏障

對比國內(nèi)的統(tǒng)一大市場，海外不同國家和地區(qū)的市場情況顯然更復(fù)雜。

專攻海外華人外賣市場的熊貓外賣 （Hungry Panda） 創(chuàng)始人劉科路曾表示，海外本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展整體大約落后中國五年；國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)50%不能用，需要做本地化策略。

Keeta所在的沙特，氣候、地理環(huán)境、飲食風(fēng)俗、互聯(lián)網(wǎng)基建等方面都和國內(nèi)有著極大差異，就以地圖導(dǎo)航為例，沙特當(dāng)?shù)氐泥]政地址不完善、地圖精度無法精確到樓層，這必然會(huì)極大考驗(yàn)外賣配送的時(shí)效。

北美的外賣市場則更為復(fù)雜。熊貓外賣在2020年進(jìn)入美國市場，目前在當(dāng)?shù)氐娜A人外賣市場份額占比達(dá)到60%，但創(chuàng)始人劉科路也表示，由于美國50多個(gè)州的稅務(wù)、法務(wù)要求都不一樣，進(jìn)入美國市場相當(dāng)于要開50個(gè)新的國家。

以騎手為例，加州政府就規(guī)定平臺必須為滿足工作時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)的配送員提供最低工資、醫(yī)療補(bǔ)貼等福利。整體而言，北美地區(qū)對零工經(jīng)濟(jì)的保護(hù)法案更健全，我國也正在加強(qiáng)對零工從業(yè)者的保障。

不過值得欣慰的是，隨著中國在國際市場的話語權(quán)不斷提升、海外華人群體的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，中餐企業(yè)正在加速拓展海外市場，新榮記、袁記云餃、喜茶等品牌都在去年開拓了新的國家，這也為培育海外市場的中餐消費(fèi)習(xí)慣提供基礎(chǔ)。

平臺層面，出海企業(yè)的必須課就是做好本地化運(yùn)營、逐步適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥Ｔ谏程兀琄eeta產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)招聘了很多阿拉伯語專業(yè)的實(shí)習(xí)生，同時(shí)APP內(nèi)的阿拉伯語內(nèi)容也是由本地人進(jìn)行翻譯。

在適應(yīng)新市場的過程中，競爭對手也在圍獵新玩家。

據(jù)沙特通信和信息技術(shù)委員會(huì)的數(shù)據(jù)，在沙特運(yùn)營的外賣應(yīng)用數(shù)量在過去兩年內(nèi)增長了460%以上。對手林立的現(xiàn)狀也讓平臺對新玩家的入局，格外敏感。

有沙特當(dāng)?shù)氐耐赓u商家向媒體透露，當(dāng)?shù)刈钪耐赓u平臺HungerStation十分提防Keeta的動(dòng)態(tài)，并且在Keeta開城數(shù)月前，就對商家合作的部分事宜要求獨(dú)家簽約。

中國互聯(lián)網(wǎng)平臺擅長打價(jià)格戰(zhàn)、迅速建立規(guī)模優(yōu)勢，這也倒逼本土對手不得不反擊。在中國香港，由于Keeta采取免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠措施，當(dāng)?shù)仄脚_Foodpanda也跟進(jìn)推出“100元食三餐”的優(yōu)惠活動(dòng)，并且將活動(dòng)廣告鋪滿香港地鐵站。

但中國互聯(lián)網(wǎng)平臺出身于充分競爭、如今高度內(nèi)卷的市場，留在牌桌上的生活服務(wù)平臺又擅長打持久戰(zhàn)。在短期刺激和長期戰(zhàn)略指引的作用下，國產(chǎn)外賣出海，總能迅速取得領(lǐng)先。

截止1月8日，據(jù)谷歌應(yīng)用商店顯示，Keeta已經(jīng)成為沙特地區(qū)下載量排名第一的外賣軟件，較半個(gè)月前提升一名，總評分4.6分，遠(yuǎn)高于其他本土平臺。

不止是美團(tuán)，目前滴滴也在拉美市場提供外賣服務(wù)。在墨西哥，滴滴旗下的DiDi Food擁有超過1500萬用戶，截至2024年底在當(dāng)?shù)赝赓u市場的市占率超過50%。

中國外賣平臺屢屢在海外登頂，這背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式長達(dá)二十余年的“驚險(xiǎn)一躍”。

三、中國模式出海

在Keeta、TikTok之前，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海走過了漫長的路程。

2006年，百度就率先進(jìn)軍日本搜索引擎市場，投入12億日元 （價(jià)值約1億美元） 購置服務(wù)器，但當(dāng)時(shí)谷歌和雅虎兩家企業(yè)就占到日本90%的市場份額，百度和谷歌的服務(wù)又高度同質(zhì)化，最終百度只得黯然退出日本市場。

微信也曾高度重視國際化，一度投入20億元預(yù)算，請世界級球星梅西來代言，但效果欠佳。2020年8月的數(shù)據(jù)顯示，WeChat美國月活約330萬，不及微信總月活的零頭。

早年間，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對出海本土化的理解還不夠深入。微信印度市場前戰(zhàn)略副總監(jiān)Humanshu Gupta曾評價(jià)說：微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，但并非都受印度用戶的喜愛。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，微信在印度最初的版本有40MB，但當(dāng)時(shí)印度主流手機(jī)容量不到2000MB。

不過，二十年河?xùn)|二十年河西，隨著智能手機(jī)的高度普及、中國科技制造的飛速進(jìn)步及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速迭代，各大企業(yè)也轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路，通過投資、并購等不同手段去開拓新興國家市場，比如阿里在東南亞成功布局電商業(yè)務(wù)。

雖然相比21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)大廠通過移動(dòng)應(yīng)用的出海取得了長足改觀，但彼時(shí)很多公司更像是在海外開分公司，把中國產(chǎn)品換了一套語言搬到海外，市場上仍缺乏具備全球視野的公司。

2016年，字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴和拼多多的黃崢共同出席央視訪談節(jié)目，在回答“如果自己來主導(dǎo)字節(jié)跳動(dòng)，你會(huì)怎么做”這個(gè)問題時(shí)，黃崢直言：“我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化。”

黃崢認(rèn)為：“我們這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和前一代相比，會(huì)有更大的全球化視野，而當(dāng)整個(gè)公司 （字節(jié)跳動(dòng)） 布局到全球，反過來用全球的資源集中回來打中國的市場，這會(huì)變得更加從容。”

或許是歷史的巧合，字節(jié)跳動(dòng)成為當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)全球化最成功的企業(yè)之一，并且擁有標(biāo)桿級的全球化產(chǎn)品——TikTok。

TikTok帶來的成癮性的娛樂短視頻內(nèi)容和推薦算法，幾乎在全球“通吃”，而它又會(huì)根據(jù)各國各地區(qū)的人文風(fēng)貌、宗教習(xí)俗采取針對性的運(yùn)營策略，深受全球用戶喜愛。

從TikTok開始，中國互聯(lián)網(wǎng)出海已經(jīng)完成第一步跨越。

20年前，中國互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，國內(nèi)企業(yè)借鑒海外產(chǎn)品而成長，Copy to China的聲音不絕于耳。10年前，中國企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道上一路飛馳，移動(dòng)支付、共享單車等被海外譽(yù)為“新四大發(fā)明”，Copy from China漸成主流。

從效仿海外到模式輸出，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠在證明自身商業(yè)模式之時(shí)，也展現(xiàn)出中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，即橫向多元，基于用戶需求來構(gòu)建自己的商業(yè)模式，挖掘一個(gè)需求就開發(fā)出一個(gè)模式。

現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)出海正在進(jìn)行新的跨越，當(dāng)娛樂型和消費(fèi)型的輕服務(wù)應(yīng)用走出國門，有關(guān)衣食住行的重服務(wù)模式產(chǎn)品，如外賣、前置倉等如何出海，這就涉及中國供應(yīng)鏈的出海，以及對用工法律、飲食風(fēng)俗等更本土化問題的適應(yīng)性。

實(shí)際上，外賣及生活服務(wù)出海的背后，平臺不僅看中海外市場廣泛的增長機(jī)會(huì)，也是一家企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、向“百年老店”而去的必然選擇。早在2017年，王興就提出，互聯(lián)網(wǎng)下半場的機(jī)會(huì)是：上天、入地、全球化。

金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎也曾說，出海能力決定了企業(yè)的上限。未來，不只是外賣出海，越來越多的中國企業(yè)可能都將嘗試向全球化公司轉(zhuǎn)型。

參考新聞：

1.《5天開兩城，Keeta打響美團(tuán)2025出海閃電戰(zhàn)》，來源：市象

2.《美團(tuán)出海：香港練兵，沙特選將》，來源：光子星球

3.《微信出海渡劫背后，“中國式出海”的命門》，來源：IT老友記

4.《海外巨頭難剿TikTok》，來源：地歌網(wǎng)

5.《美團(tuán)、DoorDash、Uber：同是外賣，中美有何大不同？》，來源：海豚投研

6.《對話熊貓外賣創(chuàng)始人：美團(tuán)餓了么的經(jīng)驗(yàn)在海外有一半無法復(fù)制》，來源：晚點(diǎn)LatePost