以數(shù)據(jù)說話!攜程、藝龍、去哪兒酒店預(yù)訂爭奪哪家強(qiáng)?
文/ Eastland
酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)一向是在線旅游公司的核心業(yè)務(wù),未來的成長空間依然廣闊,可以說“得酒店份額者得天下”。市值超過 600 億美元的 Priceline , 2014 年 Q1 酒店預(yù)訂達(dá) 8300 萬間夜,還自承處于“起飛中的早期”。
攜程、藝龍、去哪兒是在線旅游行業(yè)最引人矚目的三強(qiáng), 2014 年酒店預(yù)訂合計(jì)超過 1.3 億間夜,同比增長 99.3% 。本文著重分析他們?nèi)以诰频觐A(yù)訂市場的競爭態(tài)勢。
間夜份額之爭
2014 年Q 4 及全年,攜程酒店預(yù)訂間夜數(shù)同比增幅分別為 53% 和 63% 。攜程沒公布確切的間夜數(shù),據(jù)推算全年酒店預(yù)訂數(shù)為 6682 萬間夜。
2014 年Q 4 ,藝龍酒店預(yù)訂 940 萬間夜,同比增長 27% ;全年預(yù)訂 3420 萬間夜,同比增長 32.6% 。
2014 年Q 4 ,去哪兒酒店預(yù)訂 890 萬間夜,同比增長 108% ;全年預(yù)訂 3210 萬間夜,同比增長 98.1% 。
需要說明的有兩點(diǎn):
第一:以攜程為代表的 OTA 和以去哪兒為代表的平臺之間的界限越來越模糊。 2014 年 Q4 ,去哪兒酒店直銷占已比達(dá)三分之二;攜程未披露銷售細(xì)節(jié),估計(jì)七成為直銷、三成為平臺銷售。平臺銷售約 1800 萬間夜,相當(dāng)于藝龍、去哪兒酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量之和。藝龍 940 萬間夜全部為直銷。 (注:有奇文稱開放平臺如何神乎其技,門檻之高只有去哪兒能做,攜程做不好。 京東 沒有去哪兒那樣強(qiáng)大的技術(shù)基因,開放平臺做得也 OK 。)
第二:由于基數(shù)不同,按百分比計(jì)算去哪兒酒店間夜增速比攜程高出近一倍,但以絕對數(shù)而論,攜程遠(yuǎn)勝去哪兒。 2014 年,三家的酒店業(yè)務(wù)共計(jì)新增 5010 萬間夜,其中攜程獨(dú)占 2580 萬間夜,占比達(dá)到 51% 。
(注:內(nèi)圈為 2013 年份額)
2014 年 1 月,去哪兒成立目的地事業(yè)部,推進(jìn)直簽酒店擴(kuò)張,手把手教店主如何使用 APP 及其它軟件。去哪兒先于攜程、藝龍搶占低端酒店,雖然沒賺到錢但賺到業(yè)務(wù)量(間夜數(shù)),給投資人畫出很大的餅。
攜程意識到自己的疏漏,日前 梁建章 對媒體說:“低端市場份額不能放棄”、“每年向低端市場投入 10 億促銷費(fèi)用”、“攜程在低端市場的份額的增長是可持續(xù)的。”
藝龍雖然很努力,新增間夜占比還是從 2013 年的 31% 降到 2014 年 17% (攜程搶走 10 個(gè)點(diǎn),去哪兒搶走 4 個(gè)點(diǎn))。
營收份額之爭
攜程、藝龍作為在線旅游老兵,酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)根基相當(dāng)扎實(shí),盡管新增業(yè)務(wù)遭去哪兒分流,但攜程去哪兒的獲利能力遙遙領(lǐng)先。
2014 年 Q4 ,攜程酒店業(yè)務(wù)營收 8.42 億元,藝龍為 2.1 億元,業(yè)務(wù)量與藝龍相近的去哪兒僅為 1.02 億元。但在過去的 8 個(gè)季度,去哪兒酒店業(yè)務(wù)營收已從攜程的 9% 增至 12.1% ,藝龍卻從攜程的 40% 跌至 25% 。
2014 年,攜程、藝龍、去哪兒酒店業(yè)務(wù)營收分別為 32 億、 9.4 億和 3.5 億。三家酒店業(yè)務(wù)總收入為 44.85 億,攜程占比達(dá) 71% ( 2013 年為 68% )。藝龍丟掉的 6 個(gè)百分點(diǎn)由攜程、去哪兒均分。
(注:內(nèi)圈為 2013 年份額)
比較過往 8 個(gè)季度,藝龍、去哪兒的間夜?fàn)I收,可看到藝龍降幅較大、去哪兒穩(wěn)中有升但仍遠(yuǎn)低于藝龍。另外, 2008 年攜程間夜?fàn)I收曾高達(dá) 70 元以下, 2014 年降至 48 元。
每完成一間夜預(yù)訂,攜程收 48 元、藝龍 22 元、去哪兒不到 12 元。攜程占據(jù)高端酒店,藝龍偏重經(jīng)濟(jì)酒店,去哪兒份額集中在 三星 以下酒店而且并非來自其它 OTA (以前沒有“觸網(wǎng)”的酒店。)
間夜收入取決于酒店檔次( 2000 多一晚的盤古七星與 100 多的七天,傭金相差何止十倍),亦與是否直銷相關(guān)。人力、物力投入高的直銷業(yè)務(wù),理應(yīng)獲得較高傭金收入(這是多年來攜程、藝龍間夜?fàn)I收遠(yuǎn)高于去哪兒的原因),但去哪兒直銷占比從 2014 年 Q3 的 51% 升至 Q4 的 66% ,間夜?fàn)I收只提高了 0.3 元。#去哪兒志不在賺錢#
流量、旅客及酒店資源之爭
驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的因素很多,最直接的是市場費(fèi)用(如返現(xiàn)、流量費(fèi)用等)。
1 .市場推廣費(fèi)用
以攜程和去哪兒為例: 2014 年 Q4 市場費(fèi)用較 2013 年 Q1 增長了 164.5% ;同期去哪兒市場費(fèi)用加流量成本增長了 946% (注:去哪兒部分流量費(fèi)用以股票支付)。照這個(gè)勢頭,去哪兒營銷費(fèi)用會很快趕上攜程。
2013 年 Q1 ,攜程營銷費(fèi)用已經(jīng)低于營收增長。應(yīng)當(dāng)說攜程已經(jīng)很成熟,營銷已經(jīng)很充分。其時(shí),去哪兒投入一元營銷費(fèi)用能帶動 1.7 元營收增長。
到 2014 年 Q4 ,攜程每花一元營銷費(fèi)用對應(yīng)的營收增量只有 0.7 元,去哪兒則為 0.5 元。
2014 年,去哪兒根據(jù)“知心合作協(xié)議”支付給百度的股票價(jià)值 7 億元,有觀點(diǎn)認(rèn)為給去哪兒造成沉重負(fù)擔(dān)的這筆非現(xiàn)金支出應(yīng)當(dāng)剔除。根據(jù)該協(xié)議, 2014 年 ? 2015 年 ? 2016 年,百度倒給去哪兒的搜索流量分別不少于 21.9 億、 21.9 億和 21.96 億,去哪兒則貢獻(xiàn)股票做為對價(jià)。 2013 年,去哪兒 PC 端搜索請求 (web queries) 為 22.4 億次。 2014 年 7 億換來百度 22 億次搜索,平均每次 0.32 元。如果說貴了,那要怪去哪兒股價(jià)偏高;如果說不貴那是大股東百度的支持。
去哪兒的打算顯然是: PC 端流量靠 百度 ,移動端靠自己。
除了購買流量,另一筆大花費(fèi)是用返券爭奪旅客。攜程首席戰(zhàn)略官武文潔在財(cái)報(bào)電話會上透露: 2013 年 Q3 到 2014 年 Q3 ,返券成本約占酒店業(yè)務(wù)收入的 18% , 2014Q 升 21% 。據(jù)此,可以算出攜程 2014 年返券成本為 5.76 億。
2014 年,攜程、去哪兒市場費(fèi)用分別為 22 億和 16 億。去哪兒市場費(fèi)用比攜程少 6 億,但可“免費(fèi)”獲得價(jià)值 7 億的流量。實(shí)際上,雙方的市場費(fèi)用基本相同,目標(biāo)旅客感受到的補(bǔ)貼力度亦會大致相當(dāng)。
2014 年,去哪兒無線收入為 7.1 億元,占比 40.4% (第四季度占比達(dá)到 50% );藝龍則宣布四季度 55% 的酒店預(yù)訂來自移動端(這是藝龍唯一的亮點(diǎn));攜程只披露 APP 下載量 6 億這個(gè)比較虛的數(shù)據(jù)。
2. 產(chǎn)品渠道費(fèi)用
2014 年 1 月成立目的地事業(yè)部,去哪兒財(cái)報(bào)中開始出現(xiàn)的 Product sourcing expenses (產(chǎn)品渠道費(fèi)用),估計(jì)就是新事業(yè)部的花費(fèi)。 2014 年 Q3 、 Q4 ,去哪兒產(chǎn)品渠道費(fèi)分別為 1 億和 1.11 億,直銷酒店間夜數(shù)分別為 510 萬和 588 萬,每間夜直銷庫存的獲取成本為 19.6 元和 18.9 元,而間夜?fàn)I收為 11.2 元和 11.5 元。
攜程、藝龍直簽團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用含在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用中,沒有拆分出來,攜程叫 Product development expenses ,藝龍叫 Service development expenses 。
小結(jié):
1.去哪兒酒店業(yè)務(wù)趕超攜程基本無望;
2.攜程、去哪兒一時(shí)間誰也奈何不了對方,只有“欺負(fù)”藝龍,但藝龍也不好對付,2015年還是一場混戰(zhàn);
3.攜程大土豪,去哪兒資金面吃緊。 2014 年末,攜程賬面現(xiàn)金及短期投資達(dá) 125.8 億,流動資產(chǎn)減流動負(fù)債凈額 43.6 億;藝龍賬面現(xiàn)金及短期投資合計(jì)達(dá) 18 億,流動資產(chǎn)減流動負(fù)債凈額 13.5 億;去哪兒賬面現(xiàn)金 10.5 億,流動資產(chǎn)減流動負(fù)債凈額為負(fù) 4.16 億!
4.2014年美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜達(dá)到4500萬,阿里旗下的 去啊 亦高調(diào)殺入在線旅游戰(zhàn)團(tuán),兩只新軍都是酒店預(yù)訂第一寶座強(qiáng)有力的競爭者,業(yè)行格局將發(fā)行翻天覆地的變化。
來源: 虎嗅網(wǎng) ,原文標(biāo)題《數(shù)字解盤:攜程、 藝龍 、 去哪兒 如何在酒店預(yù)訂逐鹿》