文/ Eastland

酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)一向是在線旅游公司的核心業(yè)務(wù)，未來的成長空間依然廣闊，可以說“得酒店份額者得天下”。市值超過 600 億美元的 Priceline ， 2014 年 Q1 酒店預(yù)訂達(dá) 8300 萬間夜，還自承處于“起飛中的早期”。

攜程、藝龍、去哪兒是在線旅游行業(yè)最引人矚目的三強(qiáng)， 2014 年酒店預(yù)訂合計(jì)超過 1.3 億間夜，同比增長 99.3% 。本文著重分析他們?nèi)以诰频觐A(yù)訂市場的競爭態(tài)勢。

間夜份額之爭

2014 年Ｑ 4 及全年，攜程酒店預(yù)訂間夜數(shù)同比增幅分別為 53% 和 63% 。攜程沒公布確切的間夜數(shù)，據(jù)推算全年酒店預(yù)訂數(shù)為 6682 萬間夜。

2014 年Ｑ 4 ，藝龍酒店預(yù)訂 940 萬間夜，同比增長 27% ；全年預(yù)訂 3420 萬間夜，同比增長 32.6% 。

2014 年Ｑ 4 ，去哪兒酒店預(yù)訂 890 萬間夜，同比增長 108% ；全年預(yù)訂 3210 萬間夜，同比增長 98.1% 。

需要說明的有兩點(diǎn)：

第一：以攜程為代表的 OTA 和以去哪兒為代表的平臺之間的界限越來越模糊。 2014 年 Q4 ，去哪兒酒店直銷占已比達(dá)三分之二；攜程未披露銷售細(xì)節(jié)，估計(jì)七成為直銷、三成為平臺銷售。平臺銷售約 1800 萬間夜，相當(dāng)于藝龍、去哪兒酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)量之和。藝龍 940 萬間夜全部為直銷。 （注：有奇文稱開放平臺如何神乎其技，門檻之高只有去哪兒能做，攜程做不好。 京東 沒有去哪兒那樣強(qiáng)大的技術(shù)基因，開放平臺做得也 OK 。）

第二：由于基數(shù)不同，按百分比計(jì)算去哪兒酒店間夜增速比攜程高出近一倍，但以絕對數(shù)而論，攜程遠(yuǎn)勝去哪兒。 2014 年，三家的酒店業(yè)務(wù)共計(jì)新增 5010 萬間夜，其中攜程獨(dú)占 2580 萬間夜，占比達(dá)到 51% 。

（注：內(nèi)圈為 2013 年份額）

2014 年 1 月，去哪兒成立目的地事業(yè)部，推進(jìn)直簽酒店擴(kuò)張，手把手教店主如何使用 APP 及其它軟件。去哪兒先于攜程、藝龍搶占低端酒店，雖然沒賺到錢但賺到業(yè)務(wù)量（間夜數(shù)），給投資人畫出很大的餅。

攜程意識到自己的疏漏，日前 梁建章 對媒體說：“低端市場份額不能放棄”、“每年向低端市場投入 10 億促銷費(fèi)用”、“攜程在低端市場的份額的增長是可持續(xù)的。”

藝龍雖然很努力，新增間夜占比還是從 2013 年的 31% 降到 2014 年 17% （攜程搶走 10 個(gè)點(diǎn)，去哪兒搶走 4 個(gè)點(diǎn)）。

營收份額之爭

攜程、藝龍作為在線旅游老兵，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)根基相當(dāng)扎實(shí)，盡管新增業(yè)務(wù)遭去哪兒分流，但攜程去哪兒的獲利能力遙遙領(lǐng)先。

2014 年 Q4 ，攜程酒店業(yè)務(wù)營收 8.42 億元，藝龍為 2.1 億元，業(yè)務(wù)量與藝龍相近的去哪兒僅為 1.02 億元。但在過去的 8 個(gè)季度，去哪兒酒店業(yè)務(wù)營收已從攜程的 9% 增至 12.1% ，藝龍卻從攜程的 40% 跌至 25% 。

2014 年，攜程、藝龍、去哪兒酒店業(yè)務(wù)營收分別為 32 億、 9.4 億和 3.5 億。三家酒店業(yè)務(wù)總收入為 44.85 億，攜程占比達(dá) 71% （ 2013 年為 68% ）。藝龍丟掉的 6 個(gè)百分點(diǎn)由攜程、去哪兒均分。

（注：內(nèi)圈為 2013 年份額）

比較過往 8 個(gè)季度，藝龍、去哪兒的間夜?fàn)I收，可看到藝龍降幅較大、去哪兒穩(wěn)中有升但仍遠(yuǎn)低于藝龍。另外， 2008 年攜程間夜?fàn)I收曾高達(dá) 70 元以下， 2014 年降至 48 元。

每完成一間夜預(yù)訂，攜程收 48 元、藝龍 22 元、去哪兒不到 12 元。攜程占據(jù)高端酒店，藝龍偏重經(jīng)濟(jì)酒店，去哪兒份額集中在 三星 以下酒店而且并非來自其它 OTA （以前沒有“觸網(wǎng)”的酒店。）

間夜收入取決于酒店檔次（ 2000 多一晚的盤古七星與 100 多的七天，傭金相差何止十倍），亦與是否直銷相關(guān)。人力、物力投入高的直銷業(yè)務(wù)，理應(yīng)獲得較高傭金收入（這是多年來攜程、藝龍間夜?fàn)I收遠(yuǎn)高于去哪兒的原因），但去哪兒直銷占比從 2014 年 Q3 的 51% 升至 Q4 的 66% ，間夜?fàn)I收只提高了 0.3 元。＃去哪兒志不在賺錢＃

流量、旅客及酒店資源之爭

驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的因素很多，最直接的是市場費(fèi)用（如返現(xiàn)、流量費(fèi)用等）。

1 ．市場推廣費(fèi)用

以攜程和去哪兒為例： 2014 年 Q4 市場費(fèi)用較 2013 年 Q1 增長了 164.5% ；同期去哪兒市場費(fèi)用加流量成本增長了 946% （注：去哪兒部分流量費(fèi)用以股票支付）。照這個(gè)勢頭，去哪兒營銷費(fèi)用會很快趕上攜程。

2013 年 Q1 ，攜程營銷費(fèi)用已經(jīng)低于營收增長。應(yīng)當(dāng)說攜程已經(jīng)很成熟，營銷已經(jīng)很充分。其時(shí)，去哪兒投入一元營銷費(fèi)用能帶動 1.7 元營收增長。

到 2014 年 Q4 ，攜程每花一元營銷費(fèi)用對應(yīng)的營收增量只有 0.7 元，去哪兒則為 0.5 元。

2014 年，去哪兒根據(jù)“知心合作協(xié)議”支付給百度的股票價(jià)值 7 億元，有觀點(diǎn)認(rèn)為給去哪兒造成沉重負(fù)擔(dān)的這筆非現(xiàn)金支出應(yīng)當(dāng)剔除。根據(jù)該協(xié)議， 2014 年 ? 2015 年 ? 2016 年，百度倒給去哪兒的搜索流量分別不少于 21.9 億、 21.9 億和 21.96 億，去哪兒則貢獻(xiàn)股票做為對價(jià)。 2013 年，去哪兒 PC 端搜索請求 (web queries) 為 22.4 億次。 2014 年 7 億換來百度 22 億次搜索，平均每次 0.32 元。如果說貴了，那要怪去哪兒股價(jià)偏高；如果說不貴那是大股東百度的支持。

去哪兒的打算顯然是： PC 端流量靠 百度 ，移動端靠自己。

除了購買流量，另一筆大花費(fèi)是用返券爭奪旅客。攜程首席戰(zhàn)略官武文潔在財(cái)報(bào)電話會上透露： 2013 年 Q3 到 2014 年 Q3 ，返券成本約占酒店業(yè)務(wù)收入的 18% ， 2014Q 升 21% 。據(jù)此，可以算出攜程 2014 年返券成本為 5.76 億。

2014 年，攜程、去哪兒市場費(fèi)用分別為 22 億和 16 億。去哪兒市場費(fèi)用比攜程少 6 億，但可“免費(fèi)”獲得價(jià)值 7 億的流量。實(shí)際上，雙方的市場費(fèi)用基本相同，目標(biāo)旅客感受到的補(bǔ)貼力度亦會大致相當(dāng)。

2014 年，去哪兒無線收入為 7.1 億元，占比 40.4% （第四季度占比達(dá)到 50% ）；藝龍則宣布四季度 55% 的酒店預(yù)訂來自移動端（這是藝龍唯一的亮點(diǎn)）；攜程只披露 APP 下載量 6 億這個(gè)比較虛的數(shù)據(jù)。

2. 產(chǎn)品渠道費(fèi)用

2014 年 1 月成立目的地事業(yè)部，去哪兒財(cái)報(bào)中開始出現(xiàn)的 Product sourcing expenses （產(chǎn)品渠道費(fèi)用），估計(jì)就是新事業(yè)部的花費(fèi)。 2014 年 Q3 、 Q4 ，去哪兒產(chǎn)品渠道費(fèi)分別為 1 億和 1.11 億，直銷酒店間夜數(shù)分別為 510 萬和 588 萬，每間夜直銷庫存的獲取成本為 19.6 元和 18.9 元，而間夜?fàn)I收為 11.2 元和 11.5 元。

攜程、藝龍直簽團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用含在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用中，沒有拆分出來，攜程叫 Product development expenses ，藝龍叫 Service development expenses 。

小結(jié)：

1.去哪兒酒店業(yè)務(wù)趕超攜程基本無望；

2.攜程、去哪兒一時(shí)間誰也奈何不了對方，只有“欺負(fù)”藝龍，但藝龍也不好對付，2015年還是一場混戰(zhàn)；

3.攜程大土豪，去哪兒資金面吃緊。 2014 年末，攜程賬面現(xiàn)金及短期投資達(dá) 125.8 億，流動資產(chǎn)減流動負(fù)債凈額 43.6 億；藝龍賬面現(xiàn)金及短期投資合計(jì)達(dá) 18 億，流動資產(chǎn)減流動負(fù)債凈額 13.5 億；去哪兒賬面現(xiàn)金 10.5 億，流動資產(chǎn)減流動負(fù)債凈額為負(fù) 4.16 億！

4．2014年美團(tuán)酒店預(yù)訂間夜達(dá)到4500萬，阿里旗下的 去啊 亦高調(diào)殺入在線旅游戰(zhàn)團(tuán)，兩只新軍都是酒店預(yù)訂第一寶座強(qiáng)有力的競爭者，業(yè)行格局將發(fā)行翻天覆地的變化。

來源： 虎嗅網(wǎng) ，原文標(biāo)題《數(shù)字解盤：攜程、 藝龍 、 去哪兒 如何在酒店預(yù)訂逐鹿》