來源：零態LT（ID： LingTai_LT ）作者： 張含菁 編輯：胡展嘉

今年的618比以往更加平淡。

品牌主要的銷售陣地從頂流達人轉向自家直播間和店鋪，直播達人不再像以往那樣在各平臺、品牌戰報中占據C位。

美妝領域的帶貨主播“凋零”得更加明顯。今年618初期，抖音頭部美妝達人潘雨潤交易額674.8萬元，同比下跌77%；琦兒交易額1292.3萬元，同比下跌跌88.46%。淘寶最快破億的直播間里，出現了珠寶、酒水等新的垂直品類主播，卻不見新晉美妝達人的身影。

根據星圖數據，今年618期間，綜合電商平臺美妝類銷售額為352億元，同比下滑13%。線上一直是美妝行業最重要的銷售渠道，國內美妝上市公司線上銷售占比在60%~80%左右，在各電商平臺，美妝也是貢獻GMV占比最高的類目之一。然而，在回歸用戶和低價后的第一個大促，達人和行業卻沒能走出增長曲線，反而顯露出頹勢。

究竟是達人號召力出現了問題，還是線上美妝不好賣了？

01

美妝達人進入洗牌期

美妝是直播間里最普遍的品類，不止是美妝達人專屬，也是很多全品類主播gmv的“扛把子”。

李佳琦最早便是憑借“口紅試色”出圈，慢慢從美妝主播拓展到生活品類，今年618李佳琦的首場直播也是美妝專場。此次618抖音銷售成績最好的是賈乃亮，預售初期他的多場直播都是與韓束、薇諾娜、歐萊雅等大品牌合作的美妝專場。根據青眼數據，5月24日至6月6日賈乃亮美妝帶貨GMV超10億元，同比增長333.5%。美腕官方也宣布，李佳琦開播次日GMV已經超過去年同期。

美妝品類在兩位“一哥”的直播間里保持著明顯的增長勢頭。只不過這超出平均水平的增長，很大程度離不開平臺的流量傾斜和主播們的巨額補貼。很多從業者都在采訪中表示，賈乃亮獲得的平臺資源普通達人難以企及。

不具備“頂流效應”的垂類達人們，很難獲得平臺的特殊對待，也不具備億級補貼的財力。搭搭、千惠、駱王宇、潘雨潤，都是最早入局直播帶貨的資深美妝紅人，2023年3月至2024年3月銷售成績分別位于抖音美妝帶貨榜前四。然而，根據青眼數據，此次618她們銷售額同比下跌都在50%~90%左右。

以前垂類美妝主播單場帶貨成績超過頭部主播非常常見，但如今美妝帶貨榜上排名靠前的美妝達人越來越少，大多是綜合主播。比如榜單TOP3的“劉媛媛”，最早憑借圖書直播起家，后來才入局美妝。

位居頂流的明星直播間越來越重視擴充美妝類目的選品。東方甄選今年就針對美妝日化版塊，開設了“東方甄選美麗生活”賬號。

同時，很多其他領域的垂類主播也在嘗試跨界賣美妝。今年618，一些非美妝類達人如珠寶類作者“云上珠寶”、農副食品類作者“麥小登”，都在嘗試帶貨美妝。美妝帶貨的達人生態正在變得多元化、去中心化。

過往資深美妝達人的號召力也在逐漸下降。一方面，作為最早興起的創作賽道，美妝領域的內容高度內卷，漲粉變得越來越難，新達人難出頭。在卡思數據統計的《2023年度漲粉最快的1000個抖音賬號》榜單中，美妝賽道僅5人上榜。

另外，頭部達人們受到的審視也越來越嚴苛。今年上半年，潘雨潤繳稅近一億再次引發了消費者對主播收入的爭議。不久前，彩妝師出身的駱王宇，帶貨CSS品牌橄欖油時被質疑虛假宣傳，半個月內掉粉近14萬。兩人在今年的618，都未能進入美妝帶貨榜的TOP10。

在青眼數據公布的抖音美妝帶貨榜單中，前五只有一位美妝垂類主播“畫梅”。“畫梅”是以測評種草內容為主的美妝新秀，粉絲數量在300萬左右，不足駱王宇等頭部美妝達人的三分之一。 以“畫梅”為代表的中腰部達人，正爆發出新的帶貨潛力。更低的抽傭費、坑位費，也讓中腰部達人成為美妝品牌青睞的新目標。頭部美妝達人的帶貨力不再穩固，美妝主播開始進入洗牌期。

02

達人不再是品牌的最佳選擇

今年直播電商的另一趨勢是店播崛起。

抖音、淘寶甚至視頻號都在鼓勵品牌自建直播間，相比達播的“走量”，品牌自播更利于沉淀私域用戶，長遠收益更大。昂貴的抽傭和無限低價，讓很多品牌慢慢將直播重心從達播轉向自播。

飛瓜數據顯示，珀萊雅、薇諾娜等國產大牌的自營直播間銷售占比都在50%左右，有些品牌甚至達到60%以上。

去年雙十一，曾有從業者在采訪中透露，平臺對達人的扶持和依賴程度在下降。店播興起后，品牌對達播的興趣也在消退。蟬媽媽數據顯示，去年抖音雙十一，品牌同比投放達人的占比下降了10%左右，而商品卡的銷售額則從1-2.5億大幅增至25-50億。

中小白牌或許還需要超級主播來打開聲量，但對已經有一定知名度的美妝品牌而言，商品卡與自播結合的銷售方式顯然更有性價比。

高溢價、高毛利的美妝，需要通過長期的營銷積累來提升品牌價值，因此對流量有著天然的渴求和敏銳。除了店播，劇情營銷也逐漸成為了美妝品牌的“必爭之地”。

自從短劇集在短視頻平臺上走紅后，很多品牌就開始注意到這一內容形式，美妝的使用場景、受眾人群與女性向的都市短劇不謀而合。

國產品牌中，最早入局短劇帶貨的美妝品牌是韓束與珀萊雅。去年，韓束憑借短劇打了一個無比漂亮的翻身仗。韓束2023年推出了22部短劇，累計播放量超過70億，短劇帶來的視頻曝光量大幅趕超直播間，整體GMV也從千萬級躍升至5億元。

艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年度國內微短劇市場規模高達373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年市場規模將達到1000億元。如今，各美妝品牌都在爭搶短劇這塊“肥肉”。雖然短劇投放的ROI相比去年有所下降，但對于有高毛利支撐的美妝行業來說，依然是品宣提升曝光的好選擇。

短劇之外，許多美妝品牌還挖掘起短視頻之外的新營銷場。最近，抖音的“大牌驚喜日”將美妝的線下快閃和體驗服務作為主要內容放在線上傳播，通過發酵娛樂話題為店鋪引流。蕾哈娜來上海為其主理的彩妝品牌Fenty Beauty宣傳，“蕾哈娜為粉絲攤煎餅、學中文”等詞條在抖音站內總曝光量超過10億，目前Fenty Beauty的抖音官方旗艦店銷量已接近7萬。

03

美妝缺新故事了

作為高度依賴營銷的零售品類，當一種營銷形式的紅利開始消退，品牌就會迅速開始尋找下一個能撬動流量的風口。直播電商興起之初，憑借超級主播+社交媒體巨額投放，就能塑造出5億銷售額的美妝品牌。

如今直播電商增速放緩，國內美妝上市公司的銷售費用仍然連年高漲，銷售費用率普遍保持在40%-60%，三成以上的銷售額都要拿來做繼續做推廣。

直播的紅利消退后，線上營銷的渠道和玩法變得愈加多元、分散，美妝行業越來越難找到百試百靈的營銷組合拳。

以核心大單品的營銷為例。作為品牌的銷售扛把子，大單品的打造一直是品牌營銷預算的大頭。過去一年，韓束與“姜十七”的多部爆款短劇，讓其紅蠻腰禮盒大范圍出圈；再之前，珀萊雅結合“成分黨”的興趣，推行“早C晚A”的公式，讓雙抗紅寶石精華的知名度和銷量飆升。根據公告，2023年，珀萊雅大單品系列收入占據品牌收入55%以上。

然而如今再造大單品卻沒那么容易了。截至目前，今年仍未出現新的現象級美妝大單品。超頭主播影響力不再，垂類達人洗牌，以往能扛起KPI的大促，氣氛也越來越平淡。品牌的策略大多是將既有的核心單品進行迭代、漲價。

國家統計局數據顯示，今年第一季度化妝品類銷售額同比增速為2.1%，低于消費零售總額的增速。自從2022年化妝品零售總額出現同比下降后，美妝行業整體仍處于增長乏力的階段。

當營銷的不確定性增強，為了尋找新增長點，頭部企業們紛紛開始卷向上游的原料研發，拓展成分的“護城河”。

根據國家藥品監督管理局官網數據，2023年化妝品新原料備案數達到69個，同比增長超過64%，各美妝公司專利成分、技術數量明顯增多。尤其是對膠原蛋白、玻色因等抗衰成分的研究，達到了前所未有的熱度與深度。

同時，洗護等日化業務線也是美妝大牌的新發力點。今年，珀萊雅、上美股份、巨子生物旗下都推出了主打功效洗護的子品牌。目前洗護領域仍是外資品牌占據主要市場份額，國產頭部美妝品牌在功效護膚深耕多年，對需求和新趨勢有足夠的敏感度，未來仍有不小的市場增量空間。

只不過，原料研發和新品牌的孵化都是漫長的過程，同時也是極度燒錢的競賽。新玻尿酸巨頭華熙生物2021年就開始了重組膠原蛋白的研究試驗，直到今年4月份，其旗下的品牌潤百顏，才推出了第一款主打重組膠原蛋白的精華。新原料從研發，到相關產品成長為品牌的現金牛，需要長時間反復測試與推廣。

護城河較深的頭部品牌或許能扛得住轉型期的消耗，而規模有限的中小品牌很難拿出相應的財力物力，反而陷在高價投流、低價內卷的漩渦中不能自拔。

今年，已經有VNK、Fomomy浮氣等多家本土新銳彩妝品牌宣布閉店清倉。這些品牌大多以OEM（代工）和ODM（貼牌）為主，借線上的流量紅利長大，又在流量枯竭后陷入同質化的尷尬，并未形成品牌規模效應。未來，這些中小品牌很可能在持續的低價戰中加速出局。