十一假期臨近，根據各大旅游平臺發布的出游預測報告可以看到，今年出境旅行性價比極高， 國際機票及酒店價格降幅明顯，其中機票降幅較去年同期超兩成左右。

從客群變化看，出境游客更加“下沉”，平臺數據顯示，下單用戶常住地在三線及以下城市的居民增速較快，整體占比也能達兩成左右。

在這樣降價及下沉趨勢下，出境市場產品供給及相關服務也在跟隨變化發生很多新改變，聞旅與多家出境游相關業者聊了聊，在他們看來，消費需求和客群結構的調整對出境市場長遠發展看更有利，但也需要業者以積極心態、加深協作來應對客需變化新常態。

從簽證辦理看今年的出境游客都去哪兒了？

“今年出境市場的變化并不是從十一假期才開始的。一般而言，春節過后3月份會是出境需求最淡的階段， 但今年3月我們實際簽證的辦理量要比1月份還高， 有點反常。” 專注簽證服務的韓智素對聞旅講到。

在她看來，反常出現的原因之一，是2023年時候疫情帶給大眾游客的恐慌心理尚未消散，以及部分國家簽證辦理難度比較大，出境需求恢復沒那么迅速。反倒是2024年以后，更具備出境旅行的條件，原本該是淡季的時候，價格也更合適，才會出現出境小高峰。

事實上，今年上半年包括暑期，中國出入境市場的發展勢頭都很猛。以7、8月暑期為例，根據國家移民管理局統計數據顯示，全國邊檢機關共計保障1.1億人次中外人員出入境，較去年同期增長30%，單日出入境人次最高突破了200萬。

從出境客流去向看，韓智素表示 日本是今年最火爆目的地， 也是從3月份開始，中國游客赴日旅游的增勢就開始顯現，清明、五一乃至暑期，游客體量一直在增長。她們所經手的全國日本簽證辦理量，月均得辦幾萬本護照，最多時候一天就辦理了1000本。

一方面是因為日本距離中國比較近，屬于三小時經濟飛行圈，另一方面，日元大幅貶值消費性價比高也是吸引大批國人去到日本旅游的原因。

根據日本政府觀光局近日公布的統計數據，僅今年7月到訪日本的中國游客就同比激增了216%，達66萬人次。而十一假期，日本依然躋身于最熱門出境目的地。

不僅如此，周邊短途的東南亞各國恢復表現也很不錯，且因多國免簽，游客積極性也都比較高，其中增速表現最好的是新加坡，此外比鄰中國的韓國市場恢復表現也很不錯。

韓智素還分享到，從中長線出境目的地看， 歐美出境市場的一大難點還是在簽證申辦， 目前號源比較少，排隊時間比較長，很多有出游計劃的人提前兩三個月就要開始申辦簽證。

這其中，年輕人申辦比例在提升，也因為客群更加年輕化，在目的地選擇上也有一些小變化。以歐洲為例，游客主要到訪的還是德、法、意、西四國，英國也比較多，跟疫情前相似。但一個新趨勢是， 如今游客旅行放慢了腳步，更喜歡一兩個國家的深度游，一次九國、十國的走馬觀花比較少見了。

此外，年輕人也更愿意去一些相對小眾的國家，比如荷蘭、挪威、冰島等簽證辦理的體量增勢也很不錯。

至于出境客群呈現下沉趨勢，韓智素則表示， 一線城市消費力下滑不僅體現在出境游這一消費場景下，市場消費趨勢整體都有向下沉的趨勢。 非一線城市居民的出游訴求表現也確實更為活躍，這一點在今年春節、五一等重要假期也得以印證。從她與業者的交流中感受到，客群結構的變化使得大眾搜索和青睞的產品獲取渠道有很大的變化。

還是以簽證為例，雖然傳統旅行社依然是接收簽證訂單的主力，但其他渠道比如小紅書等，也已經成為游客購買簽證服務的重要平臺，提供服務的主體包括游客的產品訴求都在發生變化，曾經占絕對優勢的企業面臨著游客需求變化帶來的新挑戰，也需要業者更加積極的改變策略和服務方式來應對挑戰。

客群及需求變化對產業鏈協同提出更高要求

正如韓智素所言，在年輕游客逐漸成為出境旅行主力軍的趨勢下，從產品供給到渠道布局都在發生新的變化，不論是目的地還是服務企業，需要以更開放的心態來迎接市場變化。

有旅行社業者在與聞旅的交談中提到，自疫情出境市場重啟之后，還在選擇跟團出境旅行的客群訴求有顯著變化，很多時候不是因為不能自由行，而是圖省事，不怕花錢但想要安全和私密，基于家庭的小團定制需求增長更顯著，曾經的三四十人大團已經沒市場了。

因此很多出境旅行社也開始把業務重心向小團定制傾斜，重視并深耕目的地的碎片化資源整合，在傳統酒店景點之外，去挖掘更多小眾、個性化的住宿和游玩項目， 就是為了能從產品的差異性來贏得消費者的認可，值得才是能讓消費者更愿意花錢的動力。

飛豬平臺發布的暑期出境消費數據也印證了這一點，其平臺今年暑期出境游的人均花費相比2019年同期有顯著增長，增幅達到35%至40%。主要原因就是消費者在目的地的餐飲、娛樂等消費，不再局限于尋找性價比最高的選項，而是更加注重品質和服務。

這一趨勢也使得產品供給需要變得更多元、更靈活，產業鏈條上的企業協同合作也需更加緊密協同。比如當前很多深挖海外目的地資源的旅行社也開始把聚合的資源更碎片化的開放給同業采購使用，很多在線平臺針對商家也共享各類針對于年輕消費客群需求變化的洞察，從經營側給商家建議和助力工具，本質都是希望通過加強協同來更好滿足游客需求。

韓智素提到，“出境市場空間真的非常大，每一個環節的企業把自己的業務做好，上下游供應鏈更積極的互通協作起來，才能更好把握越來越個性化和細分的出境游客需求，賺到自己該賺的錢。”

加速恢復中的出境市場仍有更大商機待挖掘

就在今年初，中國旅游研究院曾發布過預測報告，預測2024年出境旅游人數或能達到1.3億人次，并提到未來我國出境旅游的恢復和發展，會受到多重因素綜合作用，包括宏觀經濟長期向好的基本面、收入水平的不斷增長，以及國際航班、簽證的恢復程度。

從目前看，國際航班運力恢復一直穩中向好，中國的國際航班更是復蘇強勁。中國民航局不久前發布的數據顯示，上半年時候國際航線客運規模已經恢復至2019年同期的81.7%。而在此前提到的，中秋國慶假期前夕機票出現較大幅度的降價，其中原因之一也是因為供給能力的提升，并且在未來一段時間機票價格的性價比都會比較高。

站在消費者視角，占出游最大成本的機酒價格出現下降趨勢，肯定會促使大眾出游意愿進一步提升，因此各方對于十一市場表現，以及后續的出境需求表現，都抱有積極預期。

再反觀簽證，根據韓智素的分享，從辦理情況看大部分要求簽證的國家出簽效率已經和疫情前差不多， 特別是隨著簽證數字化進程的加快，不論是資料提交和出簽速度也都更高效。 從服務層面，上上簽也在把更多新的數字化技術，包括AI大模型支持的數字客服等等，引入到簽證服務流程中，來幫助商家提升效率，也更進一步便利用戶的咨詢體驗。

且她還提到，從9月份就已經有部分客人開始辦理12月后出境旅行計劃的簽證，包括商旅客群的簽證需求也有增長，下半年出境市場還是值得更多期待的，前提是各企業需要以更多創新視角去升級產品，深挖需求。

這一點飛豬也曾做過類似的洞察解析，其評估2024年中國出境游人次刨除不過夜的游客 （如去香港當天來回） ，體量為五六千萬人次。如按照人均消費兩三千元來算，市場規模將達千億級別。但目前為止，中國境內所有的旅行社和在線旅游企業全部加起來，規模都沒有達到300億。

顯然， 對于出境消費市場的耕耘，仍存在巨大提升空間。 至于如何深挖消費，某公司事業部國際度假副總經理駱琳曾提到的一個觀點就是商家可以嘗試從“運營單品”轉向“運營消費者需求”，代入消費者的視角去審視和升級產品。

這一點韓智素也很認同，她補充道，其實不論是TO B還是TO C的生意，本質就是滿足原有客戶需求，同時不斷發現新需求，再去調整產品服務鏈接新客戶。基于不斷的創新服務，2024年上上簽新拓展客戶所貢獻的營收能占到整體營收的3～4成。

用她的話說， 創新才是企業最大競爭力，特別是中小創業公司， 必須要有勇氣創新，也需要包容犯錯，只要戰略不走偏，創新才能讓行業更好發展，更穩前進。

比如韓智素還在不斷優化升級公司的智能簽證系統，就是致力于把基于自身的專業性和效率賦能給每一個第三方簽證服務者，不論是旅行社還是其他有簽證辦理需求的機構、個人，整體的辦理效率能提升5～6倍，這就是創新對行業的意義，也是出境市場發展需要的推動力。