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破千億之后:阿里蘇寧PK京東騰訊格局初現,刷單和虛假降價等問題待解

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  2015年“雙11”已經落幕,電商全網平臺成交額首次突破千億元大關,其中阿里天貓一家成交額就超900億元,再加上京東蘇寧國美當當亞馬遜中國等電商企業,再次掀起了一場全民購物潮。

  經歷7年時間發展,“雙11”已經從簡單的商品打折促銷戰進入了電商生態系統的比拼,牽涉銷售、營銷、支付、物流多個環節。值得注意的是,今年市場雙寡頭化趨勢非常明顯,幾乎成了阿里 蘇寧 和京東 騰訊 兩大集群之間的競爭。

與此同時,“雙11”之后產生的后遺癥仍惹來諸多爭議,包括虛假降價、刷單造假、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問題仍然有待解決。

   焦點1

   電商巨頭比拼生態鏈

  意料之中,今年“雙11”24小時內再次刷新網購紀錄:天貓“雙11”購物狂歡節成交額為912.17億元,無線端占比68%; 蘇寧 線上線下全網訂單量同比增長358%,線下銷售同比增長153%;京東下單量超過3200萬單,同比增長130%。 聚美優品 今年“雙11”成交額同比增長112%;國美在線全站交易額同比勁增406%; 唯品會 交易額是去年的3倍……據 中國電子 商務研究中心監測數據顯示,2015年“雙11”全網平臺總銷售額首度超過千億元人民幣。

這些狂飆的數字背后,其實是各家電商生態鏈的一次全方位練兵。

  阿里今年“雙11”打出的口號是“全球化、全渠道、全娛樂營銷”,天貓、淘寶、天貓國際、菜鳥物流、 螞蟻金服優酷微博……阿里生態鏈旗下的產品幾乎悉數登場。與湖南衛視首次合作的“雙11”晚會,是阿里整合旗下娛樂和電商的一次試水。

  與阿里互換股份的 蘇寧 ,今年線上線下O2O雙主場優勢凸顯。與阿里打通后,菜鳥物流與蘇寧自營物流對接,依托全國近1600家門店線下銷售逆勢大增153%。蘇寧董事長張近東認為,此次“雙11”是一次真正的O2O模式亮劍,也是互聯網零售核心能力的一次全面彰顯。

  京東與 騰訊 聯手推出“京騰計劃”,微信為京東導流,微信購物和手Q購物在移動端的占比達52%。同時,京東也辦起了“雙11”晚會,在中央電視臺3套和騰訊視頻等視頻網站同步播出。

  此外,電商平臺的互聯網金融業務也首次加入了對戰的陣營,開辟了支付第二戰場。11日全天, 螞蟻金服 交易總筆數6048萬筆,占 支付寶 整體交易筆數8.5%。京東白條用戶同比增長800%,白條交易占 京東商城 交易額比例同比增長500%,其中白條移動端交易占比超過70%。

  可以看到,“雙11”經歷7年時間發展,已經從簡單的商品打折促銷混戰轉變為電商生態系統的比拼。 中國電子 商務研究中心高級分析師莫岱青認為,所謂的電商節日已經演變為全產業鏈的較量。巨頭之間的合作、并購、整合會日益增多,未來的比拼會集中在全產業鏈的綜合能力上。

   焦點2

   專家憂心雙寡頭負面影響

今年“雙11”,雙寡頭化趨勢初步明顯,幾乎成了阿里蘇寧和京東騰訊兩大企業體系之間的競爭。

從“貓狗大戰”的口水公關戰、舉辦“雙11”晚會,到京東向國家工商總局舉報阿里擾亂電商市場秩序,再到京東關閉拍拍網影射淘寶假貨多:“雙11”前夕,京東和阿里兩家企業針鋒相對,充滿“火藥味”,而其他電商平臺則鮮有“吸睛”動作。

  “雙11”期間各大電商平臺的流量分布上,阿里和京東同樣占盡風頭。根據速途網的數據整理,淘寶、京東、天貓依然是第一梯隊,排名前三。其中,淘寶網的網站流量占比達到了41.6%;京東的網站流量總體占比23.5%,相較于去年有了較大的提高;天貓網站流量占比17.9%。隨后排名依次是亞馬遜、蘇寧易購1號店當當網 、 唯品會 等,而從1號店開始,后面電商網站流量占比均低于1%。

可以看出,今年“雙11”大量流量向淘寶天貓和京東匯集,其他購物網站較去年都存在著不同程度的下降。

“整個電商行業可以說是進入了寡頭壟斷的時代,其他電商平臺活得挺艱難。”艾媒咨詢CEO張毅接受采訪時認為,今年“雙11”電商壟斷的現象尤其明顯,阿里蘇寧和京東騰訊兩大競爭體系幾乎囊括了所有品類的商品,加上背后又有品牌的強大支持,其他電商已無機會。

而在今年熱門的農村電商和跨境電商兩大競爭領域,阿里與京東兩大體系的較勁早已開始。

在跨境電商方面,目前阿里和京東都在爭相搶灘。但從今年“雙11”來看,阿里的天貓國際表現更勝一籌,共有4萬多商家、3萬多品牌和600萬種優質貨品參與。“雙11”開始1分45秒,天貓國際跨境貿易成交額超過去年“雙11”全天。

中投顧問零售行業研究員杜巖宏認為,目前京東和騰訊的聯盟、阿里和蘇寧的合作接近為雙寡頭壟斷。兩者之間低價戰給整個行業帶來惡性競爭,對其他市場參與者產生較大的負面影響,不利于行業的健康發展。

   問題1

   狂歡后遺癥仍有待解決

“雙11”在鬧騰中降下帷幕,其“后遺癥”引發的諸多爭議沒有降溫。虛假降價、虛假刷單、商家賠本賺吆喝、物流緊張等問題短期內都難以解決。

“雙11”引無數“剁手黨”提前裝滿購物車的誘因,無疑是“全年最低價”。但是,消費者究竟有沒有享受到實惠呢?大數據顯示,其實每年最便宜的時候,不是“雙11”。

記者從一份調查報告看到,從淘寶全網歷史價格數據來看,雖然“雙11”淘寶全網有74.7%的受監測商品達到了近兩個月最低價,但11月11日至11月底,并非全年最便宜的時候。2011年2月至2015年10月,從淘寶全網商品或核心商品價格漲跌趨勢來看,平均成交價格降幅最大的月份總是出現在2月或3月,即是農歷新年后的一個月。

另有媒體記者通過監測節前、節后125種商品價格變化,發現價格維持不變的有53款商品,占比為42.4%。68款商品價格有不同程度下調,占比54.4%,另有3款產品價格不降反升,占比2.4%。還有1款商品已經下架搜不到了。可見,打折商品總量也才五成。

  國內知名“互聯網+”智庫專家、 中國電子 商務研究中心主任曹磊指出,“電商惡性競爭過度,必須要半價(才吸引顧客),但目前國內無論是制造企業還是傳統零售企業,利潤達到10%就不錯,無半價可言,因此出現“先漲后降”、“明降暗漲”的情況,消費者能不能得到真正實惠,很難說。”

“雙11”的降價,消費者不一定能享受到,對商家來說,同樣是痛苦。

  有業內人士指出,“雙11”對很多商家來說,是“虧本賺吆喝”。該人士稱,以 新希望 愛睿惠為例,原裝原罐新西蘭進口奶粉平日里只賣99元,“雙11”期間買二贈一,賣家要賠本。

“去年‘雙11’我們是虧本的,前年賺了。如果前期投入太大,銷售業績跟預期差距大,就很容易虧本。”連續4年奪得“雙11”服飾品牌銷售冠軍的廣東本土戶外服飾品牌駱駝,也表達了同樣的心態。該公司總經理萬金剛表示:“駱駝的目標是銷量和效益兩手都要抓,“雙11”既要大賣,還要賺錢。”

   問題2

   刷單造假和物流短板仍存

  電商平臺上刷單量造假,也是業內公開的 秘密 。節前,記者從部分刷單者處獲悉,“雙11”之前他們已接到很多刷單的活。

有從業者曾在網上“曬單”稱,一天刷四五單非常容易。進入刷單平臺后,直接下單“秒拍”,刷成功后每單可獲得2元—4.5元的收入。據介紹,“刷單手”一般經熟人相互介紹,通過QQ群派活。需要刷單的平臺先將商品購買金額、刷單費付給刷單組織者,然后刷單手去指定網上店鋪下單、購買、支付——賣家收款(自己的錢)、發貨(當然是空包裹)——刷單手收貨、給好評。

“912億元的銷售額里水分有多少,還有待考察。”有觀察人士稱,按照往年的經驗,每年“雙11”過后,退貨率高企,曾有媒體曝光某女裝品牌在“雙11”之后一個月內,退貨率高達64%,另一男裝品牌的退貨率則高達38%。

曹磊指出,一天不具有代表性,“雙11”之前叫持幣待購,之后叫消費透支。他認為,看數據不能只看點,“雙11”只是一年中一天,要看整體。“該數據結構包括消費品、生活服務、房地產、藝術品等多方面,數據比例不詳,有水分。如果只拿這個數據與當天社會消費品零售總額比的話無可比性。”

此外,“雙11”之后,物流所承受的壓力也是空前巨大。據介紹,今年“雙11”期間(11月11—16日)預計全行業處理的郵件(快件)量預計將達到7.8億件,同比增長近45%;日最高處理量將達1.6億件,同比增長55%,是今年以來日常處理量(5000萬)的3倍。

  此前, 馬云 也表達過對物流的擔心:“我今年擔心的還是物流,物流仍然是短板。”

  國家郵政局預測,“雙11”業務旺季將持續到11月20日,發貨峰值將出現在12—14日,其間,全國范圍內的快件攬派將出現交互式 高峰 :前期,北京、上海、廣州、深圳、杭州、金華(義烏)等20余個出貨量較大的城市將出現攬收 高峰 和轉運高峰;中后期,全國范圍內將普遍出現投遞高峰,尤其是三、四線城市及農村地區投遞壓力較突出。

   ■記者觀察

   我們是否還需要“雙11”?

2009年,阿里借由網絡戲謔詞“光棍節”生造出了個“雙11購物節”。那一年,阿里“雙11”的成交額僅為0.5億元,網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%。7年后,阿里“雙11”成交額突破900億元。截至2014年12月中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的10.6%。

在電子商務剛剛起步之前,“雙11”是電商平臺吸引流量和用戶的手段。那么時至今日,我們是否還需要“雙11”?

從商家角度來看,“雙11”仍然是拉動全年銷量和發售新品的最佳時間。

一方面,商家利用“雙11”節點促銷拉動全年銷量。有些商家產能過高,庫存量大,還可借機去庫存。

另一方面,很多商家也將“雙11”節點作為新品預售、市場前瞻預期的試金石。

從消費者角度來看,經過7年的市場培育,部分消費者已經形成了對“雙11”的期待。促銷活動加上電視網絡直播,今年電商與娛樂的深度融合更加營造出了全民購物的氛圍,消費者積蓄已久的購物熱情被點燃。

  從拉動內需來看,“雙11”在一定程度上能夠拉動消費。在 馬云 看來,中國經濟正從投資和出口走向消費,而阿里正是利用互聯網手段激發了中國部分內需。

當然,不可否認“雙11”仍然存在虛假降價、數據造假、物流短板等一系列問題。目前,中國電商正處于從不成熟邁向成熟階段,行業經過一年又一年的“雙11”歷練,才能在不斷改進中逐漸壯大。

“雙11”拉動下的電子商務,看上去只是消費環節的創新,實際上牽涉了經濟運行的很多方面,包括金融、物流、通信等各類基礎設施建設,金融、質量、價格、市場等各種監管,還有生產、渠道、科技、服務等各類創新,都需要順勢而為,破中求立。

隨著政策法規的不斷完善,電商平臺和商家主動承擔起保護消費者權益的社會責任,消費者也要逐漸認識到自身權益,這樣消費者保護的社會氛圍才能日益成熟。

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