拳打微博騰訊,腳踢知乎百度,今日頭條撒錢上癮,然而能把把都胡嗎?
一年一度的頭條創作者大會幾乎變成了頭條例行秀肌肉的場子,掰著指頭算,現在已經是第三年了,從第一年算起,頭條對于內容創業者開始大施恩惠,今年的大會依然延續了撒錢這個主題,我們快速過一下今天的大會到底說了什么:
最大的看點,千人百萬粉計劃:具體來說,未來1年內, 今日頭條 計劃在平臺上孵化出1000個百萬粉絲賬號,讓1000個人擁有100萬粉絲。
10億撒錢:其次是悟空問答明年將拿出10億補貼。這10億怎么花今日頭條方面也做了說明:5億補貼優質答主;剩下的5億,一部分探索新的商業模式,一部分回報普通用戶。
此外頭條還公布了目前的數據:頭條號總數超過120萬,平均每天發布50萬條內容,短視頻產品日均總播放量過100億,
好了,復制黏貼完了。
前年的頭條創作者大會,搞了個千人萬元計劃,拿出10億去補貼頭條號作者,去年的創業者大會,又宣布要大力扶持短視頻,到了今年,頭條終于露出了自己的獠牙:那就是在關系鏈上,要挑戰微博騰訊的社交地位,而在問答這塊,今日頭條不僅想取代知乎,甚至想調整百度的地位。
今日頭條像極了一個在賭場里把把梭哈的年輕人,靠著不錯的運氣和背后金主的籌碼,屢屢得手,直到他想把客人的錢都贏完了,打起了莊家的主意,現在的頭條,差不多就是這么個思路。
在過去兩年里,頭條順風順水,但隨著百度騰訊微博的嚴防死守,四面開花,繼續豪賭的策略,恐怕難以奏效了。
二戰期間,戰局的轉折點是從盟軍諾曼底登陸,開辟西線戰場開始的,這次創作者大會,頭條一下子跟微博騰訊百度知乎快手大魚正面開戰,殷鑒不遠,頭條真的想清楚了嗎?
為什么說關系鏈是頭條最大的短板
為什么頭條要把漲粉這個事情放到這么重要的位置上,還要讓1000個大V擁有100萬粉絲,是因為頭條意識到,現在最大的短板,是在關系鏈。
從數據上看,無論是開屏數,日活,用戶量,七日留存,頭條都比絕大多數的app要好得多,但頭條是沒有關系鏈的,換句話說,你在今日頭條上看完這篇文章,會瀏覽下一篇文章,也許你在頭條上停留了一個小時,但卻沒有和這些提供內容的賬號發生任何關聯。
這意味著什么,用戶只關心內容,而不在乎內容是誰提供的,這就導致一個很嚴重的問題,沒有粉絲-賬號這個關系維度,用戶在換機時選擇繼續使用的幾率很小,而且之前積累的興趣偏好都沒了。
頭條有一個很有意思的現象,就是每年的換機潮一到,數據就會波動,因為用戶買了新手機,他必須裝微信,QQ,微博,他的朋友,關注的大V都在里面,不用不行。但是在興趣閱讀這塊,用戶可以選擇今日頭條,也可以選擇 一點資訊 ,天天快報,甚至是手機百度,UC,這些產品都可以滿足他瀏覽資訊的興趣,這些取決于他拿到手機那一刻預裝了什么,包括應用商店推薦了什么。
頭條之所以能夠在短時間內積累這么多用戶,和它早些年大量買量做預裝有關,但隨著各大公司紛紛上線內容分發的產品,包括底層的手機廠商也開始入局信息流,頭條流量大的優勢逐步被各大平臺稀釋掉,只是時間問題。
我隨便舉個例子,根據媒體報道,百度已經跟多家手機廠商達成合作,為后者提供從AI到信息流等一系列支持,手機廠商也要搶今日頭條的生意了。
打個不恰當的比喻,一個頭條用戶的生命時長=一部手機的使用周期,一換機,不買量,就流失了。
而給1000個賬號導粉,其實就是希望這些大V能把管理粉絲,增加粘性,互動交流等一系列事情做了,打通整個用戶關系鏈,使得粉絲-賬號這個關系能夠沉淀下來,從而實現從內容-關系鏈-社交的三步走戰略。
第二步挑戰的是微博,第三步挑戰的是騰訊,如果連社交關系都讓你走通了,那手握幾億用戶的頭條號,對于微信,難道不是一個巨大的威脅嗎?
所以這條路,注定難走。
悟空問答,實習生的天堂
頭條歷史上三次補貼,分別是圖文,短視頻,以及悟空問答。前兩次好理解,至于這次為什么要補貼悟空問答,我覺得還是希望用錢砸出數據。
因為盡管悟空問答的量很大,但比起知乎,還是夠嗆,截止到今年9月,知乎注冊用戶1億,平均日活躍用戶量2600 萬,人均日訪問時長 1 小時,月瀏覽量 180 億。
強扭的瓜不甜,靠經濟手段刺激問答領域的優質內容,仔細來看其實是一件不可取的事情。
為什么這么說,因為悟空問答比起知乎,更接地氣,我舉個例子,你在知乎搜母豬,只有不到10條提問,而在悟空問答搜母豬,我至少看到不下100個提問,其中包括一些非常接地氣的“母豬配種后不同時間發情,都是哪些問題”“母豬豬丹毒怎么治療效快”“初產母豬不讓仔豬吃奶怎么辦”等問題。
我們再去搜黑格爾,同樣的內容,注意右邊的滑條,就知道兩個app在用戶群體、階層差異,以及認知水平上,到底有多大。
悟空問答的負責人說,現在悟空問答的回答中,75%都來自非頭條號的普通用戶,專業作者貢獻的回答則是25%。
但是在簽約的名單里,我們又看到營養師顧中一 、科羅廖夫、奧卡姆剃刀、秋葉大叔這些網紅老炮。
稍微了解一下悟空的補貼政策就知道,悟空把大V分成3個檔次,從3000到9000不等,每個月回答固定的答案即可,但每個回答有字數要求,比如300或者500字這樣。
前期悟空從各個渠道挖了一大批大V,但問題是,這些大V,要么事業有成,要么名聲在外,個個都是人中龍鳳,天天人五人六的,哪有時間吭哧吭哧給你在頭條上回答問題呢?
哪怕是個三線專欄作家,我們簡單算一下就知道,以一個月20個答案為準,平均一個答案300~500字,也就是一個月6000~10000字的產量,對應6000塊錢,平均一個字五毛到一塊錢。這些作家哪怕窮成狗,十年前專欄的稿費報酬也是大幾塊錢一個字,人家憑什么 花時間 去你那碼字啊。
所以有一個崗位應運而生了,專門回答悟空問答的實習生。
據我所知,我身邊簽了悟空問答的作者,90%都是實習生在答題,而且是兼職,有點良心的可能會指導一下如何作答,其他的都是野生放養,完成條件即可。
一個實習生3000撐死了,一個補貼再怎么也是6000起步,什么不用干白拿3000,雖然不多,也可以當零花錢用吧?
大V懶成這樣了,那簽長尾的答主會不會好一點,答案是,不行。
原因很簡單,對于絕大多數的普通用戶來說,大部分人是不具備,注意大部分,是不具備可持續回答問題的能力。
比如一個農民,他可能在工地干過一段時間,養豬種田就不懂了,至于回答“為什么鹿晗和關曉彤在一起”這種問題,更是兩眼摸瞎了,但問題是,悟空上有多少和工地相關的問題需要他回答呢?更何況是一個月20條呢?
為什么說內容創業者逃不過打工的命運
廣西南寧那位偷車賊“打工是不可能的,這輩子不會打工??词厮燃依锖枚嗔恕钡妊哉撟呒t,被網民奉為“精神領袖”、“竊· 格瓦拉 ”。但事實是,大部分頭條上的內容創業者,看似很風光,其實逃脫不了打工者的命運。
有人肯定說我又要提內容水化的老例子,事實上頭條可以搬出100個例子證明優質內容也有高流量,他們甚至可以證明一篇通稿也有100萬的閱讀量,只要配上足夠的流量包即可,以上,都不是問題關鍵。
真正的原因在于,頭條的邏輯是利用信息流去賣廣告,利用悟空去賣問答,本質上是流量生意,頭條廣告主力是CPM和CPC廣告,內容是廣告的載體,那么這個比例和收益到底是怎么樣呢?
上面是我從一個廣告公司朋友拿到的價格表,可以看到,今日頭條上一個cpm的價格高達120塊錢。
那作者實際到手的cpm有多少呢?
這是我自己某篇文章的收益,1000多的展示曝光,大概是4塊錢。
也就是頭條120塊錢的廣告,你大概能賺4塊錢。
當然這個算法是不準確的,我們考慮到刊例價打折,不同頻道之間的價格浮動以及各種情況后,把各種情況進行折算,你的收益,依然大概只有頭條廣告收入的十分之一不到。
你告訴我,這不是打工是什么?
我看到昨天朋友圈里有人歡呼說希望頭條爸爸多給點流量扶持,我想說的是,內容創業者啊,你可長點心吧。