2月28日,知乎在深圳海上世界文化藝術(shù)中心舉辦了一場主題為“與人俱進”的內(nèi)容 營銷 IP創(chuàng)意展。以高影響(Discover)、深交互(Engage)、種心智(Enquire)、助決策(Prefer)四大展區(qū),通過模擬藝術(shù)展及光影展的創(chuàng)新形式,具象化地展示了知乎的優(yōu)質(zhì)IP,吸引品牌客戶、消費者紛紛前來打卡。

專業(yè)內(nèi)容 IP 驅(qū)動“信任飛輪”

如何影響人是營銷誕生以來最難的課題。尤其在當(dāng)下消費愈加理性、決策周期拉長的趨勢下,上頭式營銷難再打動顧客,品牌營銷需要更有力度的內(nèi)容搭建信任感。專業(yè)、可信賴的內(nèi)容越來越成為鏈接用戶消費和品牌商家的樞紐。在知乎看來,營銷不應(yīng)只追逐流量,以消費者為本體,“與人俱進”才能真正打造有質(zhì)感且忠誠的品牌。

基于此,知乎推出一套營銷方法論“信任飛輪”,以社區(qū)內(nèi)容生態(tài)為核心載體,串聯(lián)品牌、創(chuàng)作者、用戶三方,構(gòu)建一個專業(yè)討論場,讓信任驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化。其中,知乎推出“DEEP人群資產(chǎn)模型”,即高影響(Discover)、深交互(Engage)、種心智(Enquire)、助決策(Prefer),將用戶按需求階段分層,全鏈路覆蓋追蹤機會人群到到店消費人群的意愿,輔助商家的精準(zhǔn)投放。

長期以來,知乎以專業(yè)討論在用戶和品牌客戶心中形成堅實口碑,創(chuàng)作出知乎實驗室、答主評審團、新知青年大會、知乎鹽沙龍等內(nèi)容價值與 商業(yè) 價值并重的知名IP,形成特有的“知乎范兒”營銷模式。

內(nèi)容營銷應(yīng)該“與人俱進”

此次參展的眾多知乎 IP,實際上就完整詮釋了“DEEP人群資產(chǎn)模型”是如何覆蓋和影響消費群體,用專業(yè)內(nèi)容制造信任感的。

首先,內(nèi)容營銷需要借助更有破圈力的平臺輻射影響,讓用戶有更多機會看到品牌影響力。知乎作為最具專業(yè)影響力的內(nèi)容平臺,通過“鹽Club新知青年大會”“知乎人文季”“知乎科學(xué)季”“吾輩問答”等內(nèi)容IP,在各專業(yè)領(lǐng)域人群和議題中形成強力滲透,結(jié)合線上線下的專業(yè)討論和內(nèi)容沉淀,為品牌提供更加廣泛的影響力與討論場。酒類品牌就曾通過“知乎人文季·尋美記”活動,聯(lián)動北京市東城區(qū)政府文保單位、文化名人學(xué)者以及知乎答主,在中國傳統(tǒng)酒文化的探美之旅中,達成品牌破圈輻射和好感度提升。

發(fā)現(xiàn)之外,身臨其境的交流互動更能打開認知壁壘。知乎從成立開始,就以線上線下“坐而論道”著稱,從“鹽沙龍”到“學(xué)術(shù)酒吧”,從“知識王者”到“電Club新知技術(shù)大會”,為品牌提供了與消費者真誠對話的場域。新能源 汽車 競爭白熱化,瘋狂內(nèi)卷下也催生諸多消費疑慮,知乎牽頭各方舉辦的首屆“電Club新知汽車大會”,力圖撥開迷霧,還原新能源造車和買車的真相。比亞迪、紅旗、長安、嵐圖等國產(chǎn)新能源主力軍,在與消費者的直接對話交互中,進一步加深了產(chǎn)品力和理念傳遞,以專業(yè)討論破除消費疑慮。

從認識產(chǎn)品力到相信產(chǎn)品力,品牌還需要讓大家眼見為實。這時候,知乎的實驗室系列、透明工廠系列IP就有了用武之地。作為知乎的王牌內(nèi)容IP,“拆車實驗室”“新奇實驗室”曾經(jīng)對多個汽車品牌進行過腦洞大開的暴力測試,不限于“大卸八塊”“疊疊樂”“模擬臺風(fēng)天涉水”“汽車進洗衣機滾筒”,堪稱汽車營銷典型案例。那些真正扛造的汽車,也做到用眼見為實的產(chǎn)品力打動消費者心智。

內(nèi)容營銷的最后一步,就是讓消費者買單。專業(yè)內(nèi)容、真實體驗在幫助消費者決策的路徑上,無疑是最關(guān)鍵的因素。知乎也推出大量消費決策內(nèi)容IP:“答主評審團”邀請知乎專業(yè)領(lǐng)域答主深入體驗評測,拒絕唯“參數(shù)論”“拆機黨”,用更生活化的視角,還原產(chǎn)品真實品質(zhì)和消費體驗。“100個知乎答主的家”則讓消費者置身真實生活場景,輔以知乎答主的專業(yè)評測和挑剔習(xí)慣,完成沉浸式線上試用。這類生活流IP,都是注重多元場景消費品牌的營銷寶地。

至此,知乎“DEEP人群資產(chǎn)模型”就完成了高影響、深交互、種心智、助決策的完整鏈條。背后則是新消費時代,內(nèi)容平臺與商家對內(nèi)容營銷的深度提煉和實踐。“與人俱進”的內(nèi)容營銷,其本質(zhì)也應(yīng)從影響用戶向更深層的為用戶賦能邁進。知乎也將與品牌商家一起,以為用戶賦能為錨點,通過專業(yè)可信賴的內(nèi)容和透明化的溝通,構(gòu)建新的內(nèi)容護城河。