科技獵江南春講透中國(guó)商戰(zhàn)：起步猛而快，策略招人恨，消費(fèi)抓“三高”！
近日，
分眾傳媒
董事長(zhǎng)
江南春
為長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA29期同學(xué)做了主題為《成長(zhǎng)型企業(yè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)》的內(nèi)部分享，
江南春
認(rèn)為，在流量枯竭的時(shí)代，人心比流量更重要。
對(duì)于中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，江南春認(rèn)為：
-
中國(guó)商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，核心要素已經(jīng)從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)到渠道端；
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中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)分為四種：封殺品類、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)、開創(chuàng)新品類；
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老大就是封殺品類，老二通常是找老大麻煩，戳輪胎的，老三是聚焦一個(gè)垂直業(yè)務(wù)，老四直接做微商了；
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判斷廣告語好不好：① 顧客認(rèn)不認(rèn)；② 員工用不用；③ 對(duì)手恨不恨；
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品牌就是幫助消費(fèi)者建立信任，降低交易成本；
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消費(fèi)升級(jí)的是“三高”（高學(xué)歷、高收入、高工作壓力）人群；
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中產(chǎn)階級(jí)就是：愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺心情、缺愛、缺刺激；
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主流人群已經(jīng)不去看電視了，主流人群都去看互聯(lián)網(wǎng)了；手機(jī)消費(fèi)者是有選擇的，手機(jī)主要是看內(nèi)容的。
以下為江南春演講內(nèi)容整理：
在這個(gè)時(shí)代大家都在講BAT的流量，好像流量為王的時(shí)代已經(jīng)到了。
但是，大家看到流量的紅利事實(shí)上已經(jīng)結(jié)束了，流量已經(jīng)枯竭了。
在流量枯竭的時(shí)代中，什么會(huì)比流量更重要呢？
所以，我想給大家分享一個(gè)多年以來商戰(zhàn)最核心的問題是，人心其實(shí)比流量更重要。
我自己是中文系出身的，讀得最多的一本書叫《孫子兵法》，因?yàn)樗淖直容^少、比較薄。
孫子是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好特別低的人
，所以孫子打仗講計(jì)，但是他的計(jì)不是講計(jì)謀，他是講計(jì)算。其基本邏輯是說，我計(jì)算一定能贏你，叫作“先求勝不求戰(zhàn)”，如果我能確保一定能贏這個(gè)戰(zhàn)斗才可出動(dòng)。
如何“先求勝而不求戰(zhàn)”呢？大概有五個(gè)字叫“道、天、地、將、法”五個(gè)字
“ 天 ”就是天象、天時(shí)， 任何企業(yè)的崛起都是有一個(gè)時(shí)間窗口的 ，在這個(gè)時(shí)間上你能起來，換一個(gè)時(shí)間的窗口你就不能“ 地 ”就是渠道布局“ 將 ”就是在座的各位就是團(tuán)隊(duì)
“ 法 ”就是運(yùn)營(yíng)管理的效率和激勵(lì)機(jī)制
大家發(fā)現(xiàn)“天、地、將、法”對(duì)于一個(gè)企業(yè)當(dāng)中都無比的重要，但是中國(guó)人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下。“道”是什么？道是人心。所以，他們?cè)谥v人心向背，其實(shí)他會(huì)引領(lǐng)天地將法。所以，人心向背可能使你天地將法的優(yōu)勢(shì)都會(huì)發(fā)生改變。
結(jié)構(gòu)性變化
大家可以看一看中國(guó)的商戰(zhàn)也是如此，其核心要素已經(jīng)發(fā)生改變了。
30年之前，商戰(zhàn)的核心要素叫生產(chǎn)端
，廣東人為什么厲害？“三來一補(bǔ)”，什么都能造，所以廣東人最牛的地方在于把整個(gè)生產(chǎn)能力都掌握在手下，所以第一部分就是廣州人先富起來，首富在那個(gè)時(shí)代都是出自廣東。
15年之后首富轉(zhuǎn)場(chǎng)到了浙江人。
浙江人比如說
宗慶后
先生成了首富，他可以賣到250萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向了渠道端
，你能夠把渠道做得做深、做透，做到每一個(gè)毛細(xì)血管，這個(gè)時(shí)候你的實(shí)力就更強(qiáng)。
那到了今天，有天貓、京東這些公司產(chǎn)生了，他重構(gòu)了這個(gè)渠道結(jié)構(gòu)，最后你想買一個(gè)品牌，最后完全買不到的可能性存在嗎？好像很少，最后你可以發(fā)覺，
渠道端的優(yōu)勢(shì)也被消解了
。那什么是最新的優(yōu)勢(shì)呢？
30年前生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)來自于什么呢？來自于我們的短缺經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)在所有的東西都是過剩的，同質(zhì)化的過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，那么什么才是核心要素呢？事實(shí)上每一個(gè)消費(fèi)者在每一個(gè)品類當(dāng)中，都面對(duì)很多提供者，這個(gè)時(shí)候每一個(gè)品牌，必須回答一個(gè)問題，你如何簡(jiǎn)單的說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。
所以，他們斗爭(zhēng)核心在什么？在消費(fèi)者腦子里。你的前線在什么地方？戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生那兒？在消費(fèi)者的腦子里。有沒有選擇你而不選擇別人的理由，你相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者的腦子里如何取得優(yōu)勢(shì)位置，這才是問題的核心。
商戰(zhàn)實(shí)例
我認(rèn)為
中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)通常是四種類型
：
1、當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候你要做什么？
封殺品類
，烤鴨就吃
全聚德
，果凍就吃
喜之郎
，要租車找神州，裝修就上土巴兔。
2、老二通常是
占據(jù)特性
的，都是“更什么的”，更高端的電動(dòng)車雅迪，大吸力油煙機(jī)。
3、第三是
聚焦業(yè)務(wù)
，就是做一個(gè)垂直領(lǐng)域，守住自己一個(gè)獨(dú)特的地方，可以守住一個(gè)省，在這個(gè)省里是最大的，可以守住一個(gè)行業(yè)、人群，聚焦了某種品類。
4、開放了一個(gè)新品類，大家都不帶你玩，你索性
開創(chuàng)新品類
。
我舉個(gè)例子，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中老大是誰？天貓，天貓的廣告語是“上天貓，就購(gòu)了”，還用去別的地方嗎？不需要，老大就是封殺品類，京東干不干？京東不干了，京東說同樣低價(jià)買一個(gè)真的、贊的、快的，多快好省。京東在說這句話的時(shí)候是什么？他重新定義天貓，我多快好省，我送貨又快，我又不賣假貨，我買的東西又是高品質(zhì)的，
老二通常是找老大麻煩，戳輪胎的。
老三是聚焦一個(gè)垂直業(yè)務(wù)，比如說
唯品會(huì)
，一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站，我在做特賣這個(gè)領(lǐng)域更加專業(yè)、專注，只收住特賣，不做別的，這就是老三聚焦。
老四直接做微商了，開創(chuàng)新品類了。
所以，大家可以發(fā)現(xiàn)，所有的同事在做的是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，
商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)跟軍事戰(zhàn)爭(zhēng)非常像，軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的四種方法：
-
老大做防御戰(zhàn)，我只要守住山頭就好了，因?yàn)槲乙呀?jīng)在山上了。
-
老二是進(jìn)攻戰(zhàn)，找老大麻煩，打開你的山頭。
-
老三是到一個(gè)無人區(qū)，開創(chuàng)新品類，開創(chuàng)一個(gè)屬于我的陣地。
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守住一個(gè)根據(jù)地，守住一個(gè)垂直領(lǐng)域，叫游擊戰(zhàn)，我就走到這個(gè)地盤，做個(gè)省區(qū)域性品牌，區(qū)域性最大的品牌，也可能是某個(gè)行業(yè)，專門為某種人群服務(wù)的品牌。
大概就是這四種戰(zhàn)爭(zhēng)模式。
代言品類
大家可以看
阿里巴巴
等于電商，通訊等于騰訊，中文搜索等于百度，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍。
你一旦等于一個(gè)品類，生活無比愉快，利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額足夠高
，因?yàn)樽羁膳碌木褪悄阍谙M(fèi)者心中等于一個(gè)品類。
我舉一個(gè)美團(tuán)和
餓了么
的例子。
餓了么
最早做校園外賣，張旭豪大概是20幾歲開始做校園外賣，一路上領(lǐng)先，后來美團(tuán)外賣、百度外賣也沖進(jìn)去了，在校園里打了個(gè)平手，略有領(lǐng)先，后來大家都要打白領(lǐng)外賣市場(chǎng)，因?yàn)榘最I(lǐng)外賣市場(chǎng)比較大。
最后你可以發(fā)覺，白領(lǐng)外賣市場(chǎng)張旭豪去打的時(shí)候信心不是那么充分，所以他到我的辦公室，我們倆聊了一下。我說你為什么覺得你不占優(yōu)勢(shì)呢？他說美團(tuán)、百度知名度對(duì)白領(lǐng)市場(chǎng)足夠高，校園是我先做，所以知名度比他們高，如果沖出去白領(lǐng)市場(chǎng)，他們倆的知名度比我高，而且他們的流量比我大，百度是流量之王，美團(tuán)有1億多APP，他只有700多萬APP，餓了么在學(xué)校領(lǐng)域。而且這兩家公司的錢比他多很多，幾百億美金百度和70億美金的美團(tuán)，他只有7億美金估值，手上只有3億人民幣，這個(gè)仗怎么打？
我后來看了一下形勢(shì)，說我認(rèn)為可以打！以我自己計(jì)算，我認(rèn)為百度外賣一定會(huì)慘敗，因?yàn)? 百度在消費(fèi)者的心中等于中文搜索，延伸等于地圖，百度在消費(fèi)者心中不可能等于外賣
，所以從第一天起名，百度就已經(jīng)注定慘敗。你看這個(gè)標(biāo)志，百度的頭上插個(gè)叉子是什么感覺？這也就是他天生就不應(yīng)該成功，你不要告訴我用人工智能管理車隊(duì)，讓物流效率更高，但消費(fèi)者內(nèi)心覺得百度外賣是很難接受的。
我認(rèn)為美團(tuán)會(huì)成功，因?yàn)槊缊F(tuán)是做團(tuán)購(gòu)的，團(tuán)購(gòu)跟外賣在一個(gè)語義范圍，都是跟餐飲有關(guān)的，所以我認(rèn)為他的優(yōu)勢(shì)是能夠起來。
但是我認(rèn)為他的知名度優(yōu)勢(shì)對(duì)你是不存在的，美團(tuán)是指團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)外賣是很奇怪的，它對(duì)餓了么來說是不具備優(yōu)勢(shì)的，
美團(tuán)對(duì)團(tuán)購(gòu)的知名度優(yōu)勢(shì)是有的，對(duì)外賣的優(yōu)勢(shì)是不具備的。
所以，我說你的擔(dān)心是不存在的。我列舉餓了么會(huì)成功的三個(gè)要素：
1、錢少
錢少為什么會(huì)成功呢？會(huì)很專注地做外賣，恰巧餓了么是可以專注做外賣的，旁邊兩個(gè)美團(tuán)又做電影票、旅游、外賣、團(tuán)購(gòu)，所以它在消費(fèi)者心中不會(huì)很專業(yè)。
品牌延伸是一個(gè)誤區(qū)，我一直說要做專家型品牌
，像美國(guó)的品牌其實(shí)都是專家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、東芝、夏普等于什么？什么都是。
十幾年之前我們討論這個(gè)問題，我們說走專業(yè)化道路的時(shí)候，人家說日本的品牌不是很好嗎？你看六大株式會(huì)社包攬一切，最近六大株式會(huì)社是不是都慘敗了？因?yàn)槟愦淼臇|西太多了，到底是哪個(gè)東西更專業(yè)？
比如說你要開一個(gè)心臟手術(shù)，你要找一個(gè)心臟外科醫(yī)生還是找一個(gè)群科醫(yī)生？你肯定是找一個(gè)心臟外科醫(yī)生。但是這沒辦法，日本人的通病，日本、臺(tái)灣地區(qū)都是這個(gè)通病。
但是
像美國(guó)、中國(guó)一定會(huì)走專業(yè)化道路。
大家知道蘋果，蘋果做的東西也挺多的，其實(shí)蘋果是一個(gè)公司名，他的產(chǎn)品叫iPhone、Ipod、Ipad等等，在手機(jī)行業(yè)的品牌叫iPhone，聽音樂叫Ipod，每個(gè)地方都有一個(gè)自己獨(dú)特的品牌。
就跟寶潔一樣，海飛絲、潘婷、飄柔、玉蘭油、舒膚佳，都代表不同的特性，是一個(gè)公司名字，其他都是專業(yè)性的品牌。
所以，我們一直覺得，一個(gè)公司的成功當(dāng)中，往往你走的是代表一個(gè)詞容易成功。餓了么等于外賣，所以你錢少好，你走專業(yè)化道路，他們兩個(gè)都是分散化道路的，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
2、沒流量
沒流量你第一個(gè)就想引爆，有流量的人多數(shù)給自己導(dǎo)流量，導(dǎo)完流量之后進(jìn)入了瓶頸再想引爆，所以你第一步會(huì)走對(duì)路。
3、名字起得好
我認(rèn)為名字起得好是一個(gè)人革命的根本，我認(rèn)為我自己如果有點(diǎn)兒成功，是我媽名字起得好，我叫江南春，從小比別人記憶的能力強(qiáng)，
我們老師拿了所有報(bào)名表一看，江南春這個(gè)名字挺好玩的，他記住你的概率比較大
，架不住每天在每一個(gè)時(shí)間當(dāng)中、每一個(gè)階段當(dāng)中都比別人記得住，這個(gè)時(shí)候你的傳播成本最低，被記住的概率最高，你就天然成功了。
所以，我認(rèn)為它的成本就比別人低。我就斷然在6月20日左右發(fā)動(dòng)了一次猛攻，用最快的速度把APPStore從120幾位用9200萬一路上打到了20幾位，這個(gè)時(shí)候美團(tuán)外賣和百度外賣大概在50、60位左右。在兩輪廣告大概通過八周的時(shí)間，把它從700萬一天的外賣量達(dá)到了3400萬一天，到7月底的時(shí)候，餓了么是35.13%，已經(jīng)在白領(lǐng)市場(chǎng)排在第一位了。
所以，抓住這個(gè)時(shí)間窗口奮力一搏，最后它從7億美金漲到了15億美金，后來漲到了45億美金，今年年初漲到了86億美金，最近收購(gòu)了百度外賣，百度外賣被收購(gòu)的時(shí)候只值6億美金，被收購(gòu)了之后變成了100多億美金。
與此同時(shí)，2016年開始，美團(tuán)外賣開始加強(qiáng)反攻，在分眾打了一個(gè)廣告，叫“美團(tuán)外賣，送啥都快。”32分鐘就到了，樓宇電視框架上，發(fā)動(dòng)了這個(gè)廣告之后，你可以看到它2016年7月和12月最冷的天和最熱的天發(fā)起了兩次戰(zhàn)役，從300萬單打到了950萬單。
打完了這場(chǎng)戰(zhàn)之后，今年他們又在7月份打了一仗，最后大家可以看到，兩個(gè)雙雙晉升到5億人民幣一天，1400萬單，這兩家公司都是從700萬、800萬人民幣一天打到了5億人民幣一天，所以這兩家公司的外賣量今年都會(huì)突破1500億。
這個(gè)就是我剛才說的，老大、老二各有戰(zhàn)術(shù)，但是你今天市場(chǎng)上不能數(shù)一數(shù)二，你的日子就很難過了，百度外賣數(shù)三，基本上就死掉了，老大老二一打仗，老三就死完了。
廣告語的背后折射
大家不要理解為廣告語好像是marketing（市場(chǎng)）部門的事，實(shí)際上廣告語背后是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，你傳達(dá)給消費(fèi)者當(dāng)中，你的廣告語就是選擇你而不選擇別人的理由，消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)買理由是什么？這句話寫得對(duì)不對(duì)，對(duì)你企業(yè)至關(guān)重要，打土豪，分田地，打完了之后請(qǐng)問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能用嗎？
一句廣告語好不好，基本上三個(gè)要求：
1、顧客認(rèn)不認(rèn)2、員工用不用3、對(duì)手恨不恨
顧客認(rèn)不認(rèn)？
五糧液
暢想美
好人生
，消費(fèi)者認(rèn)嗎？青島純生，鮮活人生，消費(fèi)者認(rèn)嗎？消費(fèi)者挑不過來，他沒有形成條件反射，顧客是不認(rèn)的。
員工用不用？有沒有說我們今天喝酒一定要喝點(diǎn)兒五糧液，它可以幫你暢想美好人生，有那么勸酒的嗎？這個(gè)銷售人員肯定是被炒掉的，肯定是銷售不行。
對(duì)手恨不恨呢？五糧液是干什么的？
暢想美好人生？哥們兒，你慢慢暢想吧，他是沒有感覺的。
但是你換一個(gè)廣告語，叫國(guó)酒茅臺(tái)，別的酒廠聽了之后舒服嗎？一腳把你踩扁扁的，你們就是一些地方酒業(yè)，我才是國(guó)酒茅臺(tái)，對(duì)手恨不恨？
好廣告語上來對(duì)手會(huì)很恨。
員工用不用？比如說我們倆要喝酒，你們倆要喝酒喝國(guó)酒茅臺(tái)吧，你們都是領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)都喝茅臺(tái)。
顧客認(rèn)不認(rèn)？國(guó)酒茅臺(tái)你說顧客認(rèn)不認(rèn)？
所以，你可以發(fā)覺這個(gè)句子怎么說，主廣告語怎么寫非常重要。廣告語是一個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)了一句話，讓消費(fèi)者傳給消費(fèi)者聽的。你們家有沒有品牌，大家做一個(gè)測(cè)試，你回去找你們30個(gè)高管，說你們?cè)诠竟ぷ髁四敲淳茫銈儊韺懸粚懳覀冇靡粋€(gè)詞、一句話形容一下我們的公司，寫出來往臺(tái)子上一攤，都是差不多就對(duì)了。寫出來四分五裂的，絕大多數(shù)公司寫出來，老板非常驚訝為什么你們?cè)谖覀児旧盍四敲淳茫瑢懗鰜矶疾灰粯拥哪兀课腋嬖V你，絕大多數(shù)公司寫得都不一樣。說明
你沒有一個(gè)統(tǒng)一的消費(fèi)者認(rèn)知，別說別人，連你們員工寫出來的都不一樣。
第二，再去找50個(gè)客戶來寫，又是四分五裂的，說明你的產(chǎn)品沒有被確切地認(rèn)知。所以，戰(zhàn)術(shù)是什么？戰(zhàn)術(shù)就是相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何找到優(yōu)勢(shì)位置。一個(gè)公司的戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是調(diào)動(dòng)公司所有資源，讓這個(gè)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)得以最大化的事情。
你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比你如何取得優(yōu)勢(shì)位置，把公司資源合在一起，比如OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī)，這就是他的戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是我們把公司所有的資源合在一起，無論是從研發(fā)到一切的地方，都要調(diào)動(dòng)所有的資源，使得廣告詞得以體現(xiàn)。
很多戰(zhàn)略學(xué)的公司像麥肯錫等等做的是什么？是管理效率的提升，你后臺(tái)整個(gè)組織機(jī)構(gòu)管理效率者，這個(gè)重要嗎？重要。當(dāng)然，大部分我想在座能來讀長(zhǎng)江商學(xué)院的企業(yè)，已經(jīng)過了這一關(guān)了。
管理學(xué)當(dāng)中有一個(gè)很重要的句子就是：你如何能夠確保進(jìn)入同質(zhì)化之后取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那回過來說，當(dāng)時(shí)說了這句話消費(fèi)者就相信了，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候其實(shí)是沒有安全感的，他非常怕犯錯(cuò)。
品牌是什么？幫助消費(fèi)者建立信任，降低交易成本
，所以你有了一個(gè)廣告語說出你的差異化，說出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，很重要的問題是你怎么樣讓消費(fèi)者相信？廣告語是上面一句，那下面一句是什么？下面一句就是怎么讓你信任。
時(shí)機(jī)與飽和攻擊
我認(rèn)為企業(yè)要取得指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，大概幾種方案。所有成功的企業(yè)，總結(jié)一下：
-
第一，它一定開創(chuàng)了差異化的價(jià)值，在用戶當(dāng)中，他一定有選擇你而不選擇別人的理由
-
第二，它一定抓住了一個(gè)特定的時(shí)間窗口
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第三，它一定采取了飽和性的攻擊
在消費(fèi)者的心中，一定有一個(gè)詞，你清晰的把這個(gè)詞說出來，最后它一定是引爆了主流人群。德魯克先生講過一個(gè)問題，
企業(yè)其實(shí)只有兩個(gè)基本功能。
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功能一，創(chuàng)新，也叫創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個(gè)基礎(chǔ)。
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功能二，通過市場(chǎng)營(yíng)銷成為消費(fèi)者心之中的首選。
剛才第二點(diǎn)提到時(shí)間窗口期，當(dāng)你有時(shí)間窗口的時(shí)候你沒有去飽和攻擊，你就是在“裸奔”。很多公司在前邊跑的時(shí)候，不知道旁邊黑暗中，他覺得我開創(chuàng)了一個(gè)東西、發(fā)明了一個(gè)東西，他不知道他在跑的過程當(dāng)中，我這個(gè)還在測(cè)試，黑暗中有多少雙眼睛在你的身上打磨，你沒有感覺到。
所以，這個(gè)時(shí)間你很容易裸奔，抓住時(shí)間窗口，時(shí)間窗口稍縱即逝，比如說
以前QQ成功花了10年的時(shí)間，微信成功在壟斷這個(gè)市場(chǎng)只花了3年的時(shí)間
，現(xiàn)在的時(shí)間窗口期越來越短。
所以很核心的問題是，一個(gè)新物種從脆弱到固化，在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上如何搶占新的優(yōu)勢(shì)？
你必須在消費(fèi)者心中占據(jù)關(guān)鍵詞，先入為主搶占心智
，一旦先入為主，等于直接關(guān)掉了別人的門路，這就是先入為主的優(yōu)勢(shì)。
而為什么要飽和攻擊，在克勞塞維茨戰(zhàn)爭(zhēng)論當(dāng)中講過一個(gè)：“戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中一小步比一大步容易得多，在沒有深跳過戰(zhàn)壕的時(shí)候想要跳一半的，跳一半就倒進(jìn)去了。最后你可以發(fā)覺，所有好的主意，
你在做一個(gè)新物種，初期一定要猛而快，一旦你變成顯性出來之后，會(huì)有更多的人看到你。
所以，一旦出手就要足夠猛。因?yàn)椋玫母拍詈芸炀蜁?huì)被搶掉了，你出來之后中國(guó)有多少人要模仿你？所以這是一個(gè)問題。
孫正義
說你要做什么？
要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤(rùn)只是一個(gè)時(shí)間的問題
，大家回顧一下
58同城
對(duì)打
趕集網(wǎng)
，趕集網(wǎng)
楊浩涌
，就是現(xiàn)在瓜子二手車的CEO，這兩個(gè)人打仗之間有過一次反思，我印象非常深。
楊浩涌
反思說他錯(cuò)過了最大的歷史機(jī)會(huì)，他是先發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)的，他用了一個(gè)月發(fā)動(dòng)了一次廣告戰(zhàn)，一局把這個(gè)數(shù)據(jù)拉成了差不多3：1，焦灼狀態(tài)最后他一把3：1領(lǐng)先。他覺得對(duì)方肯定翻不過身，所以他很得意地把廣告停下來了，他這個(gè)很費(fèi)錢的，一個(gè)月花一個(gè)億。
58同城
姚勁波
很氣餒，但是姚勁波默默地花了3個(gè)月時(shí)間在他的股東身上湊了3億人民幣重新打回去，打回去楊浩涌一下子就被壓在身底，又倒過來的3：1。
你可以發(fā)覺，大家都是同類型分類信息網(wǎng)站，等58同城壓制后，楊浩涌說他一直被壓在身底，你知道他的生活有多痛苦嗎？直到有一天，楊浩涌的機(jī)會(huì)來了。58同城的姚勁波說，他人生最大的失誤是在華爾街上市的時(shí)候，跟華爾街的投資人說我們馬上就可以賺錢了。
他上市那個(gè)季度，他怎么賺錢呢？把廣告一腳踩掉，一個(gè)季度賺了好幾個(gè)億，最后你可以發(fā)現(xiàn)是什么？楊浩涌就利用了這個(gè)機(jī)會(huì)，把手上所有剩下的3億人民幣一把全部打出去。之后直接打成了平手，在此之前采訪姚勁波，他說我們根本不用收購(gòu)趕集網(wǎng)，他跟我就不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最后，楊浩涌孤注一擲之后，因?yàn)?8同城45億美金，投資商比如凱雷、
中信資本
繼續(xù)給誰錢？只好繼續(xù)給趕集網(wǎng)錢，此時(shí)一看打不死對(duì)手之后，58同城用40億美金收購(gòu)了趕集網(wǎng)。當(dāng)時(shí)58同城45億美金，收購(gòu)趕集網(wǎng)40億美金。
所以，姚勁波說他覺得廣告是最便宜的，他說我當(dāng)時(shí)如果再拿10億的人民幣，好好再跟他們說一說，早就把他打跨掉了，因?yàn)樗麛?shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先，同時(shí)我錢比你多。我不要那個(gè)季度賺錢，我再燒10億肯定把你燒死了。但是，你沒有去燒10億人民幣的時(shí)候，最后你花了多少錢？40億美金。
所以，廣告降低交易成本。另外，要一邊做廣告一邊把價(jià)值拉高，品牌勢(shì)能拉上去。
展望新消費(fèi)時(shí)代
最后與大家分享中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)簡(jiǎn)單的兩個(gè)方向——
一、整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在放緩，并出現(xiàn)了兩個(gè)不同的節(jié)奏
節(jié)奏一，賣酸奶、賣寵物食品像這種產(chǎn)品在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代很愉快，增長(zhǎng)率10%-20%，如果你去賣什么啤酒、方便面，則不然。你在看
2012年至今，調(diào)查的26個(gè)品類當(dāng)中，18個(gè)品類不斷高端化的趨勢(shì)
，消費(fèi)升級(jí)的浪潮是非常明顯的。
全世界最大的廣告集團(tuán)叫WPP，
WPP集團(tuán)
在中國(guó)Top100的品牌調(diào)研當(dāng)中，他得出一個(gè)結(jié)論，在Top100的品牌當(dāng)中，成功的品牌超高價(jià)定位占40%，高價(jià)定位占24%，在失敗的品牌里面，高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%，大家看到，
是不是性價(jià)比高才能成功？不是的
，超高價(jià)定位和高價(jià)定位反而能夠成功。
回過來，
那是誰在增加消費(fèi)呢？“三高”人群
（高學(xué)歷、高收入、高工作壓力）在增加消費(fèi)，他們更重視創(chuàng)新和潮流，他們跟愿意為品牌和品質(zhì)付出溢價(jià)。所以，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，從溫飽性進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)的浪潮當(dāng)中，更是如此。所以，性價(jià)比高往往不一定能成功。
什么是消費(fèi)升級(jí)的原點(diǎn)人群？
在今天中國(guó)消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，要抓住20-45歲，喜歡中高品質(zhì)，追逐潮流愿意分享的人
，中國(guó)大概有2.25億廣義上的中產(chǎn)階級(jí)，中國(guó)2020-2025年時(shí)間會(huì)出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級(jí)，會(huì)出現(xiàn)橄欖。所以，你抓住中國(guó)的5億中產(chǎn)階級(jí)就抓住了未來10年的潮流，中產(chǎn)階級(jí)到底愛什么？怕什么？缺什么，基本上三句話：愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺心情、缺愛、缺刺激。
大家發(fā)覺
三愛、三怕、三缺就是中產(chǎn)階級(jí)
，在中產(chǎn)階級(jí)里面的消費(fèi)也很大的心里因素，比如說跑步，中產(chǎn)階級(jí)普遍喜歡跑步，在座的各位很多人可能喜歡跑馬拉松。跑步為什么呢？你認(rèn)為他是一個(gè)健康運(yùn)動(dòng)嗎？其實(shí)為什么要跑步？因?yàn)? 潘石屹
在跑，跑步已經(jīng)成了一種自我的時(shí)尚標(biāo)簽。
看電影為什么這么多人喜歡，因?yàn)榭措娪笆且环N情感修復(fù)，很喜歡買買買？因?yàn)椋?gòu)物是一種情緒發(fā)泄，大家可以隨意發(fā)現(xiàn)很多它的
心理意義重于他的實(shí)際意義。
所以，低價(jià)的東西越來越不存在，低價(jià)的東西開始變成了品質(zhì)的品牌的，怎么提供心理滿足感，剛需的東西越來越不重要，它提供的是品位的逼格的，自我標(biāo)簽化的。
實(shí)用主義東西越來越不重要，重要的是情緒的氛圍的場(chǎng)景，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。大家可以看到，必要的東西越來越不存在，是想要的潮流，是能夠撫慰心靈的，所以
產(chǎn)品不僅僅是提供一個(gè)功能，關(guān)鍵要撫慰情緒和心靈
，所以這個(gè)是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階級(jí)的想法究竟是什么？
這兩年中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)又不一樣了，有一個(gè)同志叫李叫獸，講了這一輪消費(fèi)升級(jí)不是讓你去買一個(gè)LV包包來證明自己的階級(jí)地位，他是中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我犒賞，比如說大家可以看看滴滴。比如你加班加的很晚，最后出來要不要找一輛滴滴專車，他說如果現(xiàn)實(shí)中拼命，不如車上靜一靜，全力以赴的你今天做好一點(diǎn)。
這就是中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我犒賞。
另一種就是
羅振宇
所說的，成為更好的自己，什么叫成為更好的自己呢？現(xiàn)在是不是有錢的同志，同志們就要去大吃大喝？不是的，你要逆著人心走，不是有錢就要大吃大喝，你要五周減肥六公斤，36天只吃蔬菜，一個(gè)月一次輕斷食，早上還要打卡報(bào)跑社區(qū)，然后你還要買樊登讀書會(huì)，365塊買了樊登讀書會(huì)之后也沒去看過，但是
你買的時(shí)候心里有滿足感嘛
。因?yàn)椋I365塊錢的讀書會(huì)的時(shí)候，你會(huì)預(yù)見會(huì)成為更好的自己，也會(huì)實(shí)現(xiàn)人格的躍遷了，這就是羅振宇讓“成為更好的自己”，成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)動(dòng)力，從而產(chǎn)生知識(shí)付費(fèi)。
所以，最后和大家說一個(gè)很重要的問題，今天中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)要抓住消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，
你必須要抓住意見領(lǐng)袖和口碑冠軍
，他們是中國(guó)所謂消費(fèi)升級(jí)的主要的品牌定義表。
另外，由于信息高速公路被打通了，高鐵高速公路被打通了，三四五線城市的知識(shí)面與一二線越來越靠近了，你在一二線城市抓不住主流人群，三四五線城市也得崩潰。不要說我在三四線城市生活的挺好，我的渠道在這兒生存比較高，一定會(huì)被摧毀掉的，因?yàn)樵谥髁鞯娜巳寒?dāng)中，一旦消費(fèi)者心智喪失心智認(rèn)知，你死得會(huì)很快。
二、中國(guó)媒介市場(chǎng)的趨勢(shì)
中國(guó)廣告的市場(chǎng)不斷跌，所以它預(yù)示著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟，中國(guó)市場(chǎng)2015年跌到2.9%，2016年大概跌了0.6%。2015年開始，中國(guó)廣告怎么跌的呢？電視也在跌各個(gè)地方也在跌，誰在漲呢？電梯媒體漲了17.1%，電影院漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，其它的基本上都在跌。
2016年當(dāng)中影院映前漲了44%，電梯海報(bào)漲了24%，電梯電視漲了22%，互聯(lián)網(wǎng)漲到18.5%，那么為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)格局的一些改變呢？因?yàn)椋^去的5年中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)生了很大改變，信息從多元化到碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)叫粉塵化了，碎片化都已經(jīng)算很大的了，這個(gè)是PM2.5。簡(jiǎn)單來說用兩句話就可以形容今天的媒體環(huán)境：
第一句，
主流人群已經(jīng)不去看電視了，主流人群都去看互聯(lián)網(wǎng)了
，互聯(lián)網(wǎng)上其實(shí)消費(fèi)者很少看廣告，大家可以看看資訊模式的改變，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視綜合。比如說電視有沒有收視率，《挑戰(zhàn)不可能》是中央電視臺(tái)非常棒的節(jié)目，收視大概1.5%-2%，這個(gè)是很難得節(jié)目，那大家看一看他的主要的地域分布是什么？收視分布：甘肅、內(nèi)蒙、陜西之類的，倒數(shù)過來是上海、浙江、廣東、江蘇。
如果，你真正的看了微博、微信、新聞客戶端一個(gè)月之后請(qǐng)問你記住的廣告啥？你想不起來了，不要說廣告是啥了，你能記出昨天晚上你看的內(nèi)容是啥嗎？
現(xiàn)在的人必須練就一個(gè)能力叫閱讀等于遺忘，一邊閱讀一邊遺忘，你如果說不是閱讀等于遺忘，你的硬盤早就爆炸了
，你每天吸進(jìn)去那么多信息，能夠經(jīng)受住的是很少的。
所以，我就說
消費(fèi)者都是在看內(nèi)容
，做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題，在微博、微信、新聞主要是做這個(gè)，反而創(chuàng)造可以被傳播了，
而不是看廣告
，因?yàn)槟阋粋€(gè)月看的廣告，你弄過了很多的廣告，消費(fèi)者在手機(jī)上是有選擇的，他肯定就這么帶過去了，真正記得住廣告的機(jī)會(huì)很少。
那回過來說，現(xiàn)在電視不看了年輕人看什么？看視頻，但是在看視頻的時(shí)候，大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問題，消費(fèi)者開始買會(huì)員了，中國(guó)有7億視頻用戶，總共7億視頻用戶，2.5億在買會(huì)員，這2.5億主要都是主流人群在買。
我們最核心的問題是，主流的人群不看電視，主流看視頻是付費(fèi)的，主流人群看微博、微信、新聞客戶端都是在看內(nèi)容，很少看廣告。所以，你以為是你廣告賣得好，其實(shí)是媒介形式發(fā)生改變。最后用戶沒有選擇才是廣告中最好的選擇，我說這個(gè)才是廣告業(yè)的真理。你看現(xiàn)在回去，20%的人看電視，20%的人看視頻，20%的搞微博、微信、新聞客戶，10%教育小朋友，10%打游戲看直播。
回過來我們這些人在外面學(xué)習(xí)的，加班的、聊天的，KTV、酒吧、去看電影的，人生有那么多選擇對(duì)個(gè)人是一個(gè)好事兒，對(duì)廣告來說是一個(gè)災(zāi)難。移動(dòng)化是關(guān)鍵，因?yàn)橘Y訊模式的核心在手機(jī)上，所以你必須抓住手機(jī)。只是
手機(jī)消費(fèi)者是有選擇的，手機(jī)主要是看內(nèi)容的
，所以你要在手機(jī)上做內(nèi)容、做話題、做公關(guān)、做植入創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。
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