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江南春:終局決定布局!看準趨勢就要敢于超前布局

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江南春:終局決定布局!看準趨勢就要敢于超前布局

品牌的發展分為兩個維度,一個是重新做好產品,另一個是重新做好營銷

2023年10月19日, 在黑馬營25期“產業加速計劃”中,分眾傳媒董事長、黑馬加速導師江南春以《存量博弈時代的品牌增長之道》為題發表演講,分別從市場、用戶、品牌增長等多個方面,分享了在消費行業中,創業者穿越周期的本質規律。

以下為江南春演講內容節選,經創業家&i黑馬編輯:

01
市場與用戶的變與不變

去年是不確定性最深刻也是最切身的一年。有人問,中國會不會遭遇與上世紀80年代的日本同樣的經濟挑戰環境?我覺得他們這么想是可以理解的,因為很多國內的經濟情況、發展階段,以及在國際環境中的處境,都處在看上去有些類似的狀況下。當這些經濟環境要素集中在一起的時候,又遭受了美國利息的上升。

在種種因素之下,很多行業都感到了巨大的壓力。而東亞文化的反彈機制是一樣的,就是開始搞儲蓄,在加強了儲蓄以備不時之需之后,各行各業就會面臨消費決策周期的拉長、 消費的減少——所以當下市場的第一個特點,就是欲望下降、沖動下降。

但時代是不同的,科技和文明處在不同的階段,雖然面臨很大的壓力,發展方向我認為還是有些不一樣的地方。 未來10年的市場,主要的方向我覺得會從物質需求轉向精神愉悅。以前的消費是從性價比轉向顏價比(顏值價格比)、再轉向心價比(心情價格比), 而今天則是明顯的消費分級。在中國,消費分為頭部、中腰部、根基部,頭部消費目前依舊在增加,中腰部對品質的追求依舊沒有改變,但在比重最大的根基部,我們產生了對品質的要求的同時,也有更多人選擇了“平替”。

所謂性價比的邏輯是什么?上面是的有形價值加有形成本,下面呢?是無形成本加無形價值。中國的很多低端競爭都是在有形價值、有形成本中競爭,比如中國制造業,憑借規模優勢和垂直供應鏈的整合能力就能贏。但在趨近之后,就將取決于降低無形成本,比如情緒的共鳴、價值觀的輸出、身份的象征等。所以在金字塔消費的結構中,企業要不斷地打造品牌的溢價能力、打造品牌的無形價值。

在消費賽道的根基部,大家更關心質價比,比如一種物超所值的感覺,以及審美品位的升級等。另外一個大趨勢就是健康趨勢不斷升級,比如元氣森林帶領的無糖飲料的潮流,東方樹葉帶領了無糖茶的潮流,簡醇帶領了無蔗糖酸奶的潮流等。這些公司都是看準了消費趨勢,發現了機會賽道同時就敢于超前布局。真正牛逼的公司就是 “我不知道時機什么時候會來,但趨勢是確定的”, 而確定就能帶來篤定。

今天做品牌,很大時候是終局決定布局。所謂終局就是中國茶飲料的終局是什么?是無糖茶。可能十年之后,今天花里胡哨的東西,都將返璞歸真。所以我相信健康化的趨勢、相信中國茶文化回歸的趨勢。

總結一下,今天從性價比邏輯到顏價比邏輯變了嗎?沒有變;東方樹葉便宜嗎?不便宜,但仍然受到市場的追捧。在消費出現挑戰、收入下降之后,今天消費者應該是既要性價比、又要顏價比和心價比, 這意味著今天消費者面子、里子、腦子全要,所以我覺得企業應該兼顧三個方向。

02
穿越周期的本質

新消費和老消費誰更賺錢、誰更代表先進性?

很多新消費認為自己懂很多新技術、新營銷、新算法,就覺得自己更加先進。事實上錯了,實際上中國的老消費才比較先進,因為老消費會的是本質、核心,新消費會的是“術”,而老消費會的是“道”。

老消費品牌的本質, 第一是超強的大規模供應鏈整合能力,第二個是渠道滲透率,這才是真正的壁壘,第三個是心智滲透率,也叫品牌。 其中,渠道滲透率和心智滲透是決勝的關鍵,再加上供應的整合能力,以及產品創新帶來的時間窗口,企業抓住就能夠迅速提升。

所以從本質性出發,穿越周期的根本是什么?不在于新技術、新營銷、新算法,真正能穿越周期,比如農夫山泉等具有品牌、具有線下巨大滲透率的公司,才是我們真正學習的對象,它背后符合一些長期的客觀規律。消費品的本質還是更偏向規律性,企業能在規律中有一點創新和迭代就已經相當不錯了。

今天我們所面對的問題,也不是所謂的平臺算法, 其實作為一個消費品品牌,最大的算法就是算準人心,這是生意增長的根本。 《孫子兵法》開篇講了五個字,“道、天、地、將、法”,天是天象,做事的大趨勢;地是時間窗口;將是團隊;法是運營管理的效率和激勵機制。天、地、將、法都無比重要,但中國人打仗把把道放在第一位——道是人心,是發現消費者心智的開關,是所謂的品牌認知。有了品牌認知就有了護城河,消費品的根本護城河一是渠道滲透力的護城河,二是心智滲透力的護城河,所以產品的創新只是踏出去后贏得時間窗口的一小步而已。

如何確定什么是品牌,需要涉及到幾個問題。 第一,品牌滿足了消費者什么功能或情感的需求?第二是差異化,即有沒有與眾不同、并且是否與眾不同到能夠引領潮流?第三叫突出性,指的是在相同類別中,消費者會第一時間想起誰。這三點就是Meaningful、different和突出性或活躍度。

03
品牌的增長之路

增長分為戰術性增長和戰略性增長,其中,戰術性增長包括過產品、做促銷、買流量、追風口等;戰略級增長叫提心智,提心智就是如何在所在領域成為首選,心智首選。

今天,萬馬奔騰的時代即將結束, 如果企業不在一個領域里做到數一數二,盈利就會變得很困難了, 因為商業戰爭的所有道理已經發生改變。

商業戰爭的第一階段是在短缺經濟的時候,誰有優質的供應誰就贏。第二階段是平衡經濟的時候,誰的渠道點多面廣、渠道滲透率高、渠道牌面大,誰就贏。第三階段是過剩時代,這時消費者面對太多的選擇,每個品牌都必須回答一個問題,當消費者面對太多選擇時,品牌應該怎么辦?所以真正要打贏的是消費心智的選擇權之戰、認知之戰。

在這個階段,企業首先要做的就是成為消費者心智首選,基于消費的心智首選你可以五新擴展,比如 品牌可以通過推出新產品、新場景、新渠道、新人群、新地域來擴張市場; 同時,市場進入飽和狀態后還可以拓品類,進入第二曲線、第三曲線、第四曲線,但每一個進入的領域都要想辦法成為數一數二。不是屬于數一數二就要及時放棄,否則就是肥肉式增長,數一數二的增長是肌肉式增長。還有一些增長叫腫瘤式增長,指的是為了取得現實的銷量,大力促銷,然后量價起跌,大力促銷是短期有利,長期就把品牌“促”壞了,這就叫腫瘤式增長。

再看看整個市場最大的特點是什么?老大打防御戰,守住自己的山頭;老二打進攻戰,進攻老大的山頭;老三是游擊戰,守得住自己的小山頭;老四打側翼戰,在無人地帶降落開創自己的新品類。

還有一個很重要的問題,就是好的廣告語。它是競爭戰略濃縮,需要符合三個標準,分別是你的產品優勢點、你跟競爭對手差異點以及消費者痛點,它必須三點合一。 如何檢驗是否三點合一?就是顧客要認、銷售要用、對手要恨。

在這個過程中,品牌的第一個機會是開創一個新品類,比如元氣森林在2023年抓住了外星人的機會,就在分眾廣告上引爆,之后就勇奪第一。第二個機會是在 “行業有領導品牌,但消費者心中沒有” 的情況下引爆品牌。第三個機會,其思考的過程叫媒體變了,所以也影響很多東西變了?,F在廣告互聯網成為了大家廣告的核心,但互聯網廣告消費者關心的問題跟我們想說的問題往往不是一回事,所以你要贏得互聯網的關注通常要從各個角度各個維度去講,從消費者關心的維度去講。

我給大家分享三個趨勢。第一,一個品牌要被引爆,要中心化對抗精準化,因為碎片化的世界里,雖然大家都在說精準,但實際上大家生活中真正在用的品牌,通常都是中心化的品牌。

第二個趨勢,是重復對抗遺忘。人是最不理性的動物,大腦當中有兩個系統,一個系統叫直覺反應,一個系統叫理性思考。90%時間消費者都是用直覺反應,10%用理性思考。所以品牌最快速、最短的路徑,就是讓用戶能馬上想起誰、誰就是真理——這就是廣告背后真正的原理。廣告其實就干兩件事,第一是培養條件反射,在消費者大腦中瞬間進行條件反射,成為標準、成為常識、成為不假思索的選擇。第二個是在消費者心智中形成認知偏見。

第三大趨勢,確定性對抗不確定性。我認為品牌傳播就三個路徑,第一,開創一個社會重大事件;第二,融入社會重大娛樂;第三是融入社會的核心的生活空間、生活場景。所以要用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環節。

每個公司都處于變化中,所謂如何變化,更重要的是媒體的作用是什么?是要推動客戶增長,那應該怎么增長?

第一,增長有可能受制于品牌知名度,當社會根本不認識你時就要品牌破圈;或者你是老品牌,但是新品難做,就要新品破圈。第二叫場景觸發,你是老品牌但復購率低,應該如何觸發客戶更高頻的購買? 通過第三渠道助攻,在重要渠道當中讓渠道形成高潮,登頂成為渠道的首推首選。第三,社交共振,讓新品引爆。

04
成為領域的頭部品牌

在中國,每個細分產業當中都沒有領導品牌,所以創業一定要在細分領域,首選細分領域或小賽道,應該怎么做?

第一個問題,很多公司在互聯網上投流,卻發現沒有效果,為什么?因為沒有品牌效應就去釣魚,會越釣越少,但有品牌效之后,就是先養魚、再釣魚,隨手一釣就是魚。

第二個問題是新品需要引爆,核心問題就是發出足夠的音量讓更多人知道你、讓更多人在某個領域知道你。

第三個問題叫渠道要助攻,比如線上渠道要助攻,通過數據給用戶打標簽,然后再精準投放和運營。中國市場很多時候都要靠教育,而不是投現成的數據,因為很多人并不知道他需要,所以中國市場到底有多大,最主要還是要看你的市場教育到不到位。

中國營銷市場值得反思,未來10年流量的RIO只會越來越低,所以終局決定布局。在創業的過程中,如果是線下,就要加緊滲透率、加緊品牌,如果是線上,不成為頭部品牌、首選品牌在未來就很難盈利。 收入其實等于流量×轉化率×成交量,表面上是個流量公式,背后真正的變量是品牌,因為品牌自帶流量。

所以我認為,中國的市場最終一定會從流量驅動回歸到品牌驅動,有品牌知名度才能抓住流量的主動權、提升流量的轉化率,有品牌信任度才能提升品牌的溢價能力。

最終總結一下。未來10年,但消費者在面對多品牌選擇的時候,他只能在一個行業記住數一數二,所以未來一定是品牌為王。為什么會出現頭部聚集的情況?因為消費者記不住那么多品牌,但他一定會記住一兩個品牌,被記住的品牌才是頭部聚集。接下來, 人口增長的紅利結束了,但是人心的紅利正在展開;流量的紅利結束,品牌的紅利正在展開,所以最后穿越周期的只能是品牌,品牌才是商業世界中最大的“馬太效應”,頭部品牌會吸走行業大部分的力量,所以成為絕對頭部品牌、成為首選品牌,才能穿越周期。

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