江南春:怕老怕死怕孤獨?生意機會都在這里面
一、生意機會,在中產的“三愛三怕三缺”里
過去的一年是艱難的一年,但我還是非常樂觀的。我已經工作了30年,經歷了很多次波蕩,所以我并沒有覺得現在的波蕩有多么劇烈,我覺得這都是正常的起伏周期。做企業就是要經受得住這些風浪。
我也覺得我們是足夠幸運的一代人。從1992年到今天30年,就是中國重回世界第一過程中的30年,我們可能還有10年的黃金職業生涯。我們可以大致預測我們40年的職業生涯,都跟中國重回世界第一的進程融合在一起,這已經夠幸運了。
你活在一個世界GDP增長最快的時代中,從農耕社會到工業社會到互聯網時代,以后到移動互聯、GPT時代,都是GDP增長最快的時代。
在GDP增長的時代,你又在GDP增長最好的國家,那你還有什么可以去抱怨的呢?當然了,客觀來講,誰也不可能一帆風順,當中你總會碰到一些風浪的。我們碰到了1997年金融風暴、世界金融風暴以及SARS (非典型肺炎) 、新冠疫情等等,我覺得都是在一個大的上升道路當中的幾個波折。我覺得這些波折你堅持下來,我30年的經驗告訴我, 你只要堅持下來,回頭一望,一切都好 。
只是在每一次碰到困難的時候,我們大家也會有焦慮,也會有挑戰,但是大方向沒有被改變,對于我們這些人來說,就是要相信這個時代,相信這個國家,才是最好的商道。
我覺得中國有我們這么一批努力奮斗的人,我們的工作時間、工作投入是人家老外的兩倍,有什么理由我們不能成為第一呢?其次,我覺得中國消費增長背后的動力也沒有發生改變,因為中國有4億多的中等收入人群,他們努力打拼后,需要自我補償和自我獎賞,這不就是消費的升級嘛。
當然,在過去一年,很多人可能有種努力了也沒啥用的感覺,但是過去30年,我們的努力有用嗎?我們大多數都不是有錢的家庭出身對吧,但是在過去30年里,我們成為了更好的自己。所以從這個角度來說,你只是偶爾有一些猶豫,但是我相信我們還是會很拼,相信自己會變得更好。這就是中國底層的經濟動力。
那中國的4億中等收入人群,會不會進入日本人所謂的低欲望社會?我認為不會,要進入低欲望社會,要越過繁華你才能去。我覺得我們還沒有越過真正的繁華,實際上我們后面還會看到10年之后更繁華的中國。
總體來說,這些中產到底愛什么?怕什么?缺什么呢? 愛吃、愛美、愛健康;怕老、怕死、怕孤獨;缺愛、缺心情、缺刺激。 這就是:三愛、三怕、三缺。以后,按照到2035年有8億中產人群,這些人對美好生活的向往會改變嗎?所以我認為,如果你的生意在“三愛、三缺、三怕”當中,你在未來還是有空間的。
總之,中國社會對美好生活的向往還是很強烈的,每個人改變自己的欲望也還是很強烈的,還有很多人沒有過上那種特別好的日子。有時候吐槽一下,說很多人都想躺平或者什么,但是你敢躺平嗎?你有資格躺平嗎?很多人吐槽后仍然在努力奮斗。
二、如何打造品牌?
那么從消費的角度看,我們的消費到底是升級還是降級?在一個大的升級通道中,偶爾有一些降級是可以理解的,但是 從過去30年的大方向看,我們的消費是升級的。
過去30年,低價的東西被品質的、品牌的、能夠帶來心理滿足感的東西所取代了;剛需的東西被品位的、有格調的、自我標簽化的東西取代了。
所以,在中國乃至全世界最賺錢的公司中,你會發現一個規律,就是那些最賺錢的公司的背后,它的原則是‘七三開’,即 70%是消費的指名購買,30%來自于促銷和流量轉化 ,所以這是企業要重視品牌,并把打造品牌作為重中之重的原因。
從用戶角度講,我選擇你這個品牌,代表了我的品味。對任何一個品牌的選擇,其實都是自我人格的投射。實用主義東西被情緒的、氛圍的場景所取代了。比如,哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞。最后你發現必要的東西大家都有了,那么啥東西沒有?用戶還需要情緒性的東西。
如果我們總結一下什么在變, 以前我們買個東西是解決一個問題,現在是追求意義。 以前是功能競爭,現在是智能化競爭;以前是使用產品,現在是享受生活;以前是追求符號,現在是自我體驗,買一個LV包包來彰顯一下自己的時代,已經過去了;以前是趨同消費,現在是個性消費;以前是物質追求,現在大家更追求的是在物質消費的同時找到精神的愉悅。
最早是“性價比”的戰爭,后面是“顏價比”,也就是顏值和價格比,審美在其中發揮著巨大的作用。最后是“心價比”,內心的撫慰、情緒的共鳴,這是一個非常重要的價值比較。
性價比時代,在功能相似的情況下,價格至上。但是,現在人們更看重一個產品的無形價值。比如,我買這個品牌會得到價值觀的認同,或者我得到身份的驗證等等這些東西。再比如,你的產品表達了我的某種情緒,它成為了我的某種自我標簽,這就叫無形價值的東西。
所以,現在的生意好做嗎?的確是不好做。2018年之后,中國生意的艱難程度和挑戰程度就變了。因為我們從一個增量時代進入了一個存量博弈的時代。我覺得主要的挑戰是: 人口增長的紅利消失了,流量紅利也消失了。 簡單講,線下流量被腰斬,傳統電商的紅利,天貓、京東的紅利不在了,它們已經變成了一個基礎設施。基礎設施的意思是沒有紅利。
數據顯示,中國百分之七八十的生意,都來自于沖銷和流量。商家打完“618”,馬上又是“818”,接著就是“雙11”“雙12”“年貨節”。可是,在這樣的內卷狀態下,商家最多賺個工廠利潤,已經了不得了。
回歸商業本質, 你如何形成指名購買,如何在消費者心智中形成預售,才是一家企業長久發展的關鍵。 倒過來看,炒股票賺不賺錢?其實也不賺錢。過去11年,中國炒股票的話,摩根士丹利資本國際指數大概漲了20%。也就是說,11年累計漲了20%。而中國品牌100強漲了多少?答案是170%。所以,如果你買的是茅臺,買的是農夫山泉,還是可以賺到錢的,因為它們漲了170%,這就是強品牌的力量。
當然了,強品牌企業也會受到疫情的沖擊。但在沖擊的過程中,中國的摩根士丹利資本國際指數跌了32.3%。但是中國品牌100強,還是頑強地增長了1. 6%。所以你會發現, 真正的強品牌,是能夠穿越周期的,它漲的時候漲更快,跌的時候跌更慢 ,并且它很堅韌,即便在經濟不好的情況下,還能贏得低速增長。
那么基于這樣的現實狀況,一個強品牌需要具備哪些特點呢?
首先是你的品牌對消費者有沒有意義。這個意義來自于你滿足了消費者什么功能或者情感的需求,你要么滿足功能上的需要,要么滿足情感的需求。
第二個特點是與眾不同,就是你到底有什么與眾不同,并且這個與眾不同是引領潮流的。
第三個特點是突出性,說起這個品類立馬就能想起你嗎?
如果這三個特點你都占,那通常你就是一個好品牌、強品牌。
當然了,在中國,企業做品牌還有一些需要重點關注的地方,比如企業曝光、企業責任和企業理想。這三點非常值得每一個企業關注。
首先,中國市場非常講究曝光。 因為中國市場的競爭很激烈,在各個領域,新的品牌層出不窮,你的知名度就是所有東西的基本。知名度不僅是知名的廣度和知名的強度,還要用戶在說起這個品類,立刻能想起你,農夫山泉就是這方面的典型代表。
其次,中國市場很講究企業責任。 大家看到很多社會事件后,立刻就能想到你這家企業,想到你承擔了什么責任。比如,鴻星爾克就是最典型的案例,現在很多人想到鴻星爾克,就會想到發大水的時候,鴻星爾克即便自己經濟狀況也不是很好,但還是立馬做了大額捐贈。在關鍵時刻,企業承擔了社會責任,就會讓人覺得這家企業有擔當,很能撫慰人心。這時候,產品功能倒成了其次的,只要使用這個產品就會有被感動的感覺,內心很溫暖。
最后,中國市場講究理想。 當新疆棉事件出現的時候,你可以發覺安踏、李寧他們所表達的就是一種中國夢,表達一種企業理想和原則。
以上三點,是企業在中國做品牌,跟全球其他地區相比,不同的地方。
三、如何持續增長?
企業打造品牌的目的都是為了增長,沒有人是為了打造品牌而打造品牌的。那么品牌到底是怎么助力企業增長的呢?我認為企業的戰略性增長,來自于三個方向,分別是: 提心智、擴市場和拓品類。
首先,提心智的意思是你在自己的領域是首選。 你進入你的市場當中,切到你的細分市場是首選。比如,九牧王就是典型代表。九牧王的產品最早是男裝,但是上市之后要擴大,就出現了問題,因為做男裝的太多了,所以一個男顧客走進一家店鋪,是不是一定要選九牧王?并不一定。所以,九牧王重新調整戰略方向,重新定位企業叫“全球銷量領先的男褲專家”。如果是中國褲王,這樣男顧客進入選購的理由,會更加充分一點。
由于之前沒有這樣的分類,九牧王很快就成了細分領域的第一。這樣一來,銷售場景就變了。你到一個男褲店,你看陳列的主要是男褲,等褲子試完之后,店員再給你推薦一個配套的衣服,最終這單生意,還是把衣服成套賣掉了。
從鉤子角度來說,細分領域品牌就是拉新客的鉤子。當客戶進來之后,你再從運營角度賣他更多東西。所以, 提心智的本質是必須在一個細分領域成為首選。
其次是擴市場。 擴市場需要企業回答的問題有:新一代產品是什么?新產品使用的新場景是什么?或者新的使用人群是什么?這方面比較有代表性的企業是奧康皮鞋。現在穿皮鞋的人越來越少,都喜歡穿運動鞋。那么面對這種趨勢,奧康是怎么做的呢?他們專門出了一款產品叫運動皮鞋。什么是運動皮鞋?運動鞋的底,皮鞋的面。這樣既保留了皮鞋在正式場合的功能性,又保留了運動鞋的舒適性。這種新一代的核心產品就是尖刀產品,能夠一下子拉開市場,讓用戶重新認識你。
還有新場景。 比如,麻辣鮮香絕味鴨脖,你應該聽過這個廣告。但是這樣的廣告其實已經把知名度打到盡頭了,這時候就需要新場景重新刺激用戶。于是,絕味鴨脖的新廣告就是:嘴里沒味、來點絕味。在無聊的時候大家總覺得嘴里少點什么,這時候就條件反射想到這個品牌。幫助用戶把產品拓展到新場景下,用戶使用產品的頻率就會上升。
最后是拓品類。 當企業中某款產品發展到瓶頸后,就必須拓品類了。比如,微軟最早的是Windows,后面微軟又拓展出了Office、智能云,現在又拓展出了OpenAI。每一次拓展新品類,微軟的股價都會10倍速地增長。蘋果也一樣,有了電腦之后,又拓展出了iPod音樂播放器、iPhone手機、iPad平板電腦以及iwatch手表等。所以,一個蘋果公司就出現了多個品類的產品,并且都成了品類王。
因此,對企業來說,當你的拳頭產品產生了穩定的銷量后,你就要開始思考如何拓展你的品類了。
所以,在這個挑戰越來越大的階段,我最后還是要送給大家三句話:
第一, 要堅持長期主義。 如果你每天都想下個月的促銷咋做,那么這個事情你會越來越焦慮,會越來越忙,因為你忙的不是本質。所以回到本質上:選擇你而不選擇別人的理由是什么?這個理由有沒有打在消費的心智當中。
第二, 相信品牌的力量。 不要相信流量平臺的紅利。永遠記得平臺不會永遠給你紅利,流量平臺的紅利永遠屬于平臺。所以你要相信品牌是有復利的。流量不是你的,是屬于平臺的。但是,品牌打造了之后,它就是你的,并且可以享受不停的復利。
第三, 改變消費行為。 要聚焦核心單品,減少長尾產品;聚焦核心資產,減少流量依賴;聚焦行為改變,減少無效投放。不要面面俱到,要集中火力打透核心。要聚焦核心打透,形成消費者行為的轉變,這才是核心。
人口增長的紅利的確結束了,但是我相信人心的紅利正在展開;流量紅利正在結束,品牌紅利、品牌聚集度越來越高的頭部品牌的紅利正在展開。危機和寒冬確實對大家都是考驗,但是危機和寒冬實際上也是一次刷新的過程。
寒冬已經過去的時候,正是頭部品牌發力的時候,也是細分市場頭部發力前沖的好時候。把傳播做好了,品牌的定位和傳播做好了,相信我們的結果是確定的,成為主導品牌,成為強品牌,才能穿越周期。