【編者按】四年來，銀行在 直銷銀行 領(lǐng)域的布局從最初的火熱漸漸轉(zhuǎn)為迷茫。在 互聯(lián)網(wǎng)金融 沖擊銀行業(yè)務(wù)的前期，銀行急迫地加快了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的延伸布局，以至于出現(xiàn)了一種“面廣卻不精”的窘境。與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相比，直銷銀行便捷度較差、產(chǎn)品收益率不高；與銀行自身已有的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行相比，直銷銀行創(chuàng)新點(diǎn)不高、用戶數(shù)量少，一些甚至被稱為是“電子銀行的升級和遷移”。

本文首發(fā)于北京商報，作者程維妙/袁蘭；經(jīng)億歐編輯，供行業(yè)人士參考。

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“互聯(lián)網(wǎng)金融”在近幾年發(fā)展得風(fēng)生水起，“金融互聯(lián)網(wǎng)”卻沒有那么順利。 在余額寶、理財通、P2P產(chǎn)品的猛烈攻勢下，傳統(tǒng)銀行為了挽回理財、存款的頹勢主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)， 直銷銀行成為銀行反擊的主要陣地。 從2013年9月首家直銷銀行推出至今，國內(nèi)直銷銀行數(shù)量已達(dá)到90家以上，但功能不齊全、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新點(diǎn)不高、用戶數(shù)量少等問題，令直銷銀行普遍發(fā)展得不溫不火。日前，籌備近兩年的 百信銀行 獲得銀監(jiān)會批復(fù)開業(yè)，獨(dú)立法人化直銷銀行的出現(xiàn)再次引發(fā)市場對直銷銀行的關(guān)注。業(yè)內(nèi)對于這類新型直銷銀行能否順利突圍，打個漂亮的翻身仗給予諸多關(guān)注。

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試水獨(dú)立法人——百信銀行

百信銀行是國內(nèi)首家具有獨(dú)立法人資格的直銷銀行。由中信銀行和百度公司作為發(fā)起人，入股比例分別為70%、30%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，百信銀行是我國直銷銀行子公司制改革的一塊試驗(yàn)田，而且是第一次“銀行設(shè)銀行”，不僅可以將傳統(tǒng)銀行的信貸經(jīng)驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)公司客戶引流方面的平臺優(yōu)勢融合互補(bǔ)，也將為商業(yè)銀行資產(chǎn)管理、信用卡等子公司設(shè)立進(jìn)行積極探索。

百信銀行的業(yè)務(wù)范圍也比目前的直銷銀行更廣，包括吸收公眾存款，發(fā)放貸款；通過電子渠道辦理國內(nèi)外結(jié)算；辦理電子票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；發(fā)行金融債券；從事同業(yè)拆借；買賣、代理買賣外匯；從事銀行卡業(yè)務(wù)等。而目前多數(shù)直銷銀行的主營業(yè)務(wù)僅為在線上銷售各種非簽約類產(chǎn)品，一般以貨幣基金、理財、貸款、匯款等金融產(chǎn)品為主。

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外包給P2P——廊坊銀行

今年4月，北京商報記者曾調(diào)查得知， 廊坊銀行直銷銀行直接外包給一家P2P平臺中融金（北京）科技有限公司進(jìn)行運(yùn)營，并銷售網(wǎng)貸產(chǎn)品 。在分析人士看來，地方性小銀行因?yàn)橘Y源有限，想做互金業(yè)務(wù)又無從下手，于是想到外包的方法，不過這種模式到底合不合規(guī)還有待監(jiān)管明示。

在8月27日最新的調(diào)查中北京商報記者發(fā)現(xiàn)，廊坊銀行直銷銀行App依然在銷售中融金的產(chǎn)品。在該App首頁上有三類產(chǎn)品，分別為“新手標(biāo)”、“智融專區(qū)”和“定期優(yōu)選”，前兩款產(chǎn)品的投資合同均顯示，廊坊銀行為甲方出借人，乙方是借款人，丙方即居間方中融金。

“定期優(yōu)選”中沒有在售的產(chǎn)品。不過，點(diǎn)擊往期產(chǎn)品隨即彈出一則“入會申請書”，顯示該產(chǎn)品所屬天津金融資產(chǎn)交易所，也并非廊坊銀行的自有理財。

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下線再突圍——包商銀行

包商銀行于2014年6月首推的直銷銀行是小馬Bank， 上線初期該平臺重點(diǎn)包括兩類產(chǎn)品：千里馬即P2P債權(quán)項(xiàng)目投標(biāo)類產(chǎn)品和馬寶寶即貨幣基金類產(chǎn)品。但數(shù)月之后，小馬bank停發(fā)新標(biāo)，此后小馬bank原總經(jīng)理張誠帶部分員工出走。小馬bank業(yè)務(wù)停滯，徹底淪為棄子。自2015年12月25日，小馬bank的服務(wù)逐步轉(zhuǎn)入到有氧金融平臺，2016年4月30日原有小馬bank所有功能正式關(guān)閉。

小馬Bank與有氧金融最大的不同是，前者是外掛在包商銀行的子平臺，而有氧金融則采取事業(yè)部制的形式。北京商報記者在有氧金融App看到，該行支持綁定他行借記卡，App首頁有存款、貸款、理財和“寶寶”類產(chǎn)品，無其他場景類服務(wù)。產(chǎn)品中“寶寶”類產(chǎn)品“氧氣寶”是與民生加銀基金公司合作推出的；貸款產(chǎn)品中除了該行的“氧樂貸”可最高貸20萬元外，還有一款和拉卡拉合作的現(xiàn)金分期貸款產(chǎn)品，最高30萬元額度。另外，有氧金融也具備存款業(yè)務(wù)。

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零售銀行條線整合——平安銀行

作為平安銀行探路直銷銀行的開山之作，橙子銀行于2014年上線，定位于年輕人，采用純互聯(lián)網(wǎng)化的模式，2015年末客戶數(shù)量突破500萬。

不過，由于平安集團(tuán)金融板塊業(yè)務(wù)眾多，App數(shù)量多、入口復(fù)雜的情況凸顯。今年8月，平安銀行將原本的直銷銀行橙子銀行、借記卡口袋銀行及信用卡等移動終端合并為新口袋銀行App，將貸款、理財、信用卡、支付等業(yè)務(wù)功能集中到一個全零售產(chǎn)品線上，并引入了保險、證券、期貨、資管、信托等子公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

該App已具有轉(zhuǎn)賬、信用卡申請、信用卡激活、理財、貸款等功能，也支持綁定他行借記卡。理財板塊包括活期理財、定期理財、大額存單、與基金公司合作的產(chǎn)品以及黃金等。信用卡板塊中有加油、醫(yī)療保障、口袋商城等服務(wù)。口袋商城中包括購買電影票、預(yù)訂機(jī)票酒店等生活類服務(wù)。

整體窘境

從2013年9月國內(nèi)首家直銷銀行落地到如今，已有90余家商業(yè)銀行上線直銷銀行。中小銀行最為熱衷，國有大行中僅有工行上線了直銷銀行業(yè)務(wù)，股份制銀行中包括光大、興業(yè)、廣發(fā)等約10家，其余多數(shù)都為城商行和農(nóng)商行。今年8月初，大華銀行推出直銷銀行App，成為首家進(jìn)入這一領(lǐng)域的外資行。

然而這四年來，銀行在直銷銀行領(lǐng)域的布局從最初的火熱漸漸轉(zhuǎn)為迷茫。在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊銀行業(yè)務(wù)的前期，銀行急迫地加快了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的延伸布局， 以至于出現(xiàn)了一種“面廣卻不精”的窘境。與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相比，直銷銀行便捷度較差、產(chǎn)品收益率不高；與銀行自身已有的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行相比，直銷銀行創(chuàng)新點(diǎn)不高、用戶數(shù)量少，一些甚至被稱為是“電子銀行的升級和遷移”。 中國人民大學(xué)國際貨幣所研究員、蘇寧金融研究院特約研究員李虹含指出，目前收益率雷同的理財產(chǎn)品占據(jù)直銷銀行產(chǎn)品線主流，貨幣基金收益率同質(zhì)化比較嚴(yán)重，存款類產(chǎn)品的利率上浮區(qū)間也基本相同，造成直銷銀行產(chǎn)品線雷同趨勢，并未體現(xiàn)各行主要特點(diǎn)。

在用戶最關(guān)心的安全性能上，直銷銀行也沒有交出滿意作品。 不少用戶吐槽，部分直銷銀行App技術(shù)保障、安全防控不到位，在登錄后沒有安全提示，甚至在登錄密碼多次輸入后，賬戶也不會被鎖定。客戶體驗(yàn)方面也飽受詬病，個別銀行直銷銀行App會出現(xiàn)閃退卡死、啟動失敗等問題。

有研究報告顯示，截至2017年一季度，市場上獨(dú)立運(yùn)作的93家直銷銀行App中，僅有32%（即30家）可以監(jiān)測到相關(guān)數(shù)據(jù)，其中月活躍用戶過30萬的只有6.7%，月活躍用戶10萬-30萬的有16.67%，月活躍用戶1萬-10萬的有40%，剩余36.67%月活躍人數(shù)不足1萬。也就是說，在能監(jiān)測到數(shù)據(jù)的直銷銀行App中，只有2家日活躍用戶過萬；5家日活躍用戶為3300-1萬；其余12家直銷銀行App日活躍人數(shù)在330-3300以內(nèi)；還有11家的App日活躍用戶不足330。

究其原因，北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融工程系主任劉澄認(rèn)為 ，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)的競爭已經(jīng)很激烈，因此不論什么業(yè)態(tài)，不可能迅速獲得市場空間。再加上直銷銀行在中國一直沒有獲得自己的專屬領(lǐng)域，導(dǎo)致發(fā)展空間有限、定位特色不足。

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