分眾傳媒由營銷奇才江南春創立于2003年，開創了電梯廣告的全新模式，2005年在美國納斯達克上市，是第一家在美國上市的廣告傳媒公司，作為當時的明星企業，也曾一度遭到做空機構的惡意做空。2015年分眾傳媒回歸A股，最高市值突破兩千億，成為中國傳媒第一股。

分眾傳媒的業務不僅僅停留在國內，公司的媒體網絡除了覆蓋國內主要的302個城市以及香港特別行政區以外，還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個主要城市。

分眾賺得盆滿缽滿也吸引了眾多競爭對手，讓一家獨家的梯媒市場不再平靜。同時由于下游互聯網行業客戶增長陷入瓶頸，公司的業績飛輪也面臨失速危機，如何提高點位的數字化水平，為廣告主提高投放轉化效率，為客戶創造更多價值，是公司內部必須持續努力的方向。

1 公司凈利腰斬，短期復蘇承壓

廣告行業是宏觀經濟的晴雨表，分眾傳媒作為國內廣告業務布局較早的廠商之一，整體業績也受到宏觀經濟環境和行業政策的巨大影響。從2018年至今，公司凈利潤已經出現了兩次過山車，第一次過山車是2019年凈利潤同比下滑67.97%；第二次是2022年，預計凈利潤同比下滑52.98%-54.3%。

2023年1月，分眾傳媒發布公告，公司預計2022年凈利潤為27.71億元-28.51億元，同比下降52.98%-54.3%。

公司公告稱，本次業績預告歸屬于上市公司股東的凈利潤較去年同期下降的主要原因是：2022年，受疫情影響廣告市場需求疲軟，公司部分重點城市廣告正常發布受限，經營活動受到重大影響，因此公司2022年經營業績較去年同期有較大幅度的下滑。

2022年12月以來，隨著疫情防控措施優化調整，國內經濟活力復蘇，廣告市場需求有望逐步回暖，公司經營業績也在穩步恢復和改善。

公司的最新公告未提及預計2022年營收收入情況 ，我們通過公司半年報和季報看出，2022年一到三季度累計收入為73.70億，同比下降33.89%。

互聯網企業在2022年融資降至冰點、節衣縮食過寒冬、分眾傳媒主營業務遇到瓶頸。分眾傳媒一直都是新消費品品牌和互聯網公司的重要廣告投放平臺，江南春曾說“要了解最近有哪個獨角獸企業出現，看看分眾廣告就知道了”，分眾幫助眾多品牌快速占領用戶心智，成為細分行業的頭部玩家。

公司2022年半年報顯示，2022年上半年，分眾在日常消費品的營收總計為25.76億元，互聯網行業的營收僅為7.2億元，相比2021年同期，互聯網行業下降70.65%。2021年日常消費品的營收總計為28.77億元，互聯網行業的營收則為23.97億元。

分眾的日常消費品和互聯網行業客戶的下滑與宏觀大環境有關，消費品行業受疫情沖擊相對較小，但互聯網行業受到反壟斷整頓，中概股市值暴跌等影響，在一級和二級市場都很難拿到新資金，裁員信息接連不斷，倒閉停擺屢見報端。

2022年上海封城后，曾經在互聯網時代大快朵頤的美元基金快速收縮，加速了黃金時代的落幕。曾經人人向往的“地主家”也開始節衣縮食，為不知道將持續多久的寒冬做準備。

2 互聯網公司市值大幅下滑，波及分眾

工信部近日發布“2022年互聯網和相關服務業運行情況”報告。數據顯示，2022年中國規模以上互聯網和相關服務企業總營業收入達1.46萬億元人民幣，比上一年下降1.1%，是過去十年（2013年）該數據統計以來首次出現同比下滑。互聯網企業增長陷入瓶頸的同時，中國互聯網上市公司的整體市值也出現大幅下滑，2022年騰訊控股市值下降1.4萬億 、阿里巴巴下降近1萬億、字節跳動下降8500億；中小型互聯網公司的跌幅更是驚人，80-90%跌幅的公司隨處可見。

2020年末、2021年末、2022年末主要互聯網公司市值（單位：美元）

資料來源：晚點LatePost

互聯網行業整體受到反壟斷等行業政策影響，營業收入下滑在意料之中。阿里巴巴截至2022年9月底的第三季度財報顯示，阿里巴巴集團收入同比增長3%，歸母凈利潤虧損達224.67億元；同期騰訊控股營業收入下降2%，這是該公司自2004年上市以來的第二個季度出現下降。

互聯網公司的三個重要盈利方式是電商、廣告、游戲，當他們的主流用戶，80、90、00后消費者財務上變得緊張，付費意愿變弱，它們的主營業務也不可避免地陷入瓶頸。互聯網企業不再提創新、不再提改變人們生活，而是在2022年不約而同地推出刀刃向內的策略——降本增效。

當互聯網公司開始降本，首先把斧頭揮向人力成本和短期看不到結果的支出，其中彈性最大的營銷預算也會被快速削減，其次是收縮或者關停虧損業務。

2022年12月中旬的年度員工大會上，向來溫和騰訊創始人馬化騰表達了對降本增效發現的問題的不滿，并對內部腐敗現象嚴重進行嚴厲批評，這將使多少高管膽戰心驚，徹夜難眠。

2022年阿里巴巴舉辦第14屆“雙十一”購物促銷節，首次沒有公布本次的活動GMV。增長放緩的公司會爆發很多問題，24萬阿里員工也感受到了公司面臨的巨大壓力，對公司的發展方向也陷入迷茫，不禁自問“中國消費互聯網行業增長放緩的情況下，公司下一個增長點會是什么？”

下游互聯網行業的迷茫，也對分眾傳媒造成了巨大影響，公司雙輪驅動的增長邏輯已不再有說服力，哪個行業能夠代替互聯網讓失速的巨輪再轉動起來？這是江南春不得不時時思考的問題。

3 電梯媒體新競爭者涌入，市值觸底難反彈

分眾傳媒在2018年之前，享受到互聯網時代的巨大紅利，核心點位供不應求，江南春為各大互聯網公司出謀劃策，被奉為點石成金的軍師。2018年，新潮傳媒開始和分眾正面交鋒，喊出口號“以前小米挑戰蘋果，今天的美團挑戰滴滴，今天的新潮挑戰分眾。”。百度和京東先后在2018年、2019年投資新潮傳媒，為其在戰斗中輸送彈藥。新潮傳媒在早期知名度較低，點位較少，只能靠給客戶更低的價格從而拿到訂單。分眾也不甘示弱，兩家公司的價格戰就此開始。

相比2018年兩家公司的巨大差距，2022年二者已可以分庭抗禮：在電梯屏領域，分眾傳媒擁有的境內自營電梯屏數量為69.9萬左右，新潮傳媒的電梯屏數量為66萬；新潮采用農村包圍城市的策略，從受關注度低、競爭弱的二線三線城市開始，逐步擴大覆蓋范圍。分眾重點仍是覆蓋一線城市核心人群，對利潤率低的業務提不起興趣。

分眾傳媒作為行業頭部企業，服務中國最優秀的消費品和互聯網公司，堅持抓住最有價值的人群，打穿打透。拓展方向主要在于一二線城市的寫字樓，以維持其高毛利的經營狀況，新潮傳媒重點深耕社區，覆蓋城市大部分人群。

分眾作為先發品牌，一線城市的商務樓宇數量眾多，擁有大量的高價值點位，這在很長一段時間里，一直是分眾的護城河，也是頭部品牌選擇分眾的原因。然而，眾多競爭對手也對這些高價值點位虎視眈眈，甚至掌握一手資源的物業公司也要分一杯羹。獲取新的和續簽核心點位，增加了分眾傳媒的運營成本。

隨著廣告主可選的電梯傳媒公司的增多，分眾傳媒的“高利率”也在接受挑戰。2022年三季報數據顯示，分眾傳媒總收入73.7億元，其中歸母凈利潤21.31億元，同比下降51.82%，毛利率也從高點的75%，降至如今的60%。

新潮傳媒并沒有在一線城市的商務樓宇和分眾進行白刃戰，而是選擇競爭不激烈，擁有著密集人流，消費者大部分時間生活的“社區”。社群覆蓋人群廣，是日用品消費的最終場景，就像社區店在疫情期間展現出的頑強生命力一樣，新潮也在分眾的盯防下茁壯成長起來。

除了新潮傳媒外，梯影傳媒、地方性的電梯傳媒、物業公司的電梯傳媒都在躍躍欲試，行業毛利下降的趨勢不可避免。

面對客戶的廣告預算的收縮和行業競爭的加劇，分眾傳媒的市值也一直在底部徘徊，公司市值想突破就必須在客戶端有新的增長，給投資者描繪出更有前景的故事。目前日常消費品客戶無法支撐公司的發展，未來新的增長點在哪里？

筆者從公司2022年三季報可以看出，“出海”尋找“外部增量”是分眾當前的主攻方向。自2017年起，分眾傳媒就相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進行布局。2022年半年報顯示，截至2022年7月31日，公司業務還覆蓋了韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞等國的50多個主要城市。

雖然由于各國的文化、政策、市場趨勢有所差異，以及疫情的影響，暫時未創造利潤，但是全球擴張為公司開辟了新大陸。

4 結語

目前的分眾內部陷入收入增長下滑，外部陷入列強環視，公司寄予厚望的海外市場還在起步階段。展望未來，無論是社區、寫字樓還是電影院，中國適合放置屏幕的總面積是有限的，屏幕數量、海報框架不會無限制為梯媒帶來增長。

因此，分眾傳媒想要獲得確定性的增量空間，一方面需要在現有點位基礎上“做精做細”，用技術手段提高廣告主的投放質量，另一方面也需要在海外加速布局，趁著其他國家的創業者還沒有反應過來，把握住戰略機遇期，快速把中國成功的梯媒運營經驗利用“時光機”原理，復制到其他國家，方有穩住行業地位，乃至克敵制勝的可能。