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分眾老了嗎?

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  

4月29日,分眾傳媒發布2023年度報告及2024年第一季度報告。2023年,公司經營業績同比實現較大幅度增長,營收達119.04億元,同比增長26.3%。


看上去業績還不錯,但市場并不買賬。分眾發布財報后次日,股價大跌7%。


截至發稿前,分眾還沒恢復到財報發布前的股價。


要理解其中的原因,就要先弄清楚分眾目前最大的癥結在哪兒。


我認為,分眾目前處在一個非常成熟的階段: 廣告產品技術升級緩慢、廣告模式過于傳統,業績不能實現二次爆發。 且這個問題近期來看依然無解,進而壓制了市場對分眾的信心。


我準備從產品、廣告模式和受眾這三個方面來聊一下這個問題。



首先是分眾的廣告產品。


2003年5月,江總在上海成立了分眾傳媒,開創了電梯媒體廣告的時代。到現在,分眾已經有21年。


但是整個的廣告產品并沒有發生實質性的換代升級,依然是LED屏+海報。


海報就是傳統的戶外廣告模式,這沒啥可說的。


最有想象力的是LED屏,因為LED屏一旦有技術升級,都可能帶來庫存量和廣告效率上的質變。


2011年,在O2O創業大潮和團購網站百團大戰的背景下,分眾推出了分眾互動屏:


簡單來講,就是在廣告大屏下增加三個小互動屏,消費者可以獲得一個免費贈送的感應卡,拿到這個卡以后,發送一個短信到指定號碼就可以激活,并綁定到手機上。當消費者對小互動屏上的某個廣告感興趣,只要將感應卡靠近液晶顯示屏的RFID感應區刷一下,廣告中的相關信息就會以短信的方式傳送到手機上,而短信信息可以作為打折或者派送的依據。


這是一個很有雄心的廣告產品。江南春本人也曾透露,他洞察到了 “從品牌導向轉向促銷導向是個很明顯的趨勢”


分眾希望能拿到企業的銷售費用,而不僅僅是廣告費。


因為品牌廣告費池子有限,而銷售費用是直接跟銷量掛鉤的,不只包含廣告費,還有包括優惠券、折扣、贈品、超市促銷、積分獎勵等促銷活動的費用,這部分的預算天花板更高。


多說一句,淘天其實吃的就是銷售費,而不只是廣告費。抖音借助電商、生活服務等閉環業務,也從單拿廣告費的階段,坐上了吃銷售費用的餐桌。


但最終這個互動屏不太成功。


一來,流程實在是太繁瑣,又是感應卡,又是短信激活,又要綁定手機,過長的鏈路就容易導致每個行為節點上都會有大量用戶流失。


二來,這個互動屏給到消費者的價值很雞肋。平臺和產品促銷信息在團購網站都有,我為什么還要把手機號給你收垃圾短信?


基于感應卡的互動屏出師不利,2016年底,分眾又推出了新一代互動屏,功能有不小的升級。


  • 裝配高靈敏NFC讀取芯片,用戶用手機在互動屏上可以直接購買產品了。 (OS:我為什么不直接在手機上搜產品下單呢?)


  • 配備視頻識別系統,用戶實現廣告內容翻頁,切水果游戲互動等體驗,大大提升廣告互動性。 (OS:反正我不會在辦公樓大庭廣眾之下去切水果,這個在客廳大屏場景下沒準適用)


  • 待機下載、消費卡充值、云端控制、終端定位、智能音量、人臉識別、距離判定、定時管理、電子密碼鎖和色彩輔助矯正等多樣化的新功能集于一身,給觀看者帶來全新的體驗。 (OS:比如人臉識別,就可能會收集更多的用戶個人信息,這在隱私保護和數據安全上也有政策壁壘。)


從兩次互動屏的升級來看,分眾把創新的重心放在人機互動上。思路也是對的,就是要捆綁手機,因為手機連接的是人的數據,包括年齡、性別、位置等等。只有和手機產生了交互,互動屏就產生了數據,這有助于提升廣告效率,緩沖了手機對分眾屏幕的沖擊。


就現在看來,互動屏的升級是對移動互聯網沖擊下的一次被動創新,而不是順勢而為的大招。它雖然在一定程度上緩解了分眾和投資人的焦慮,但沒有給廣告主帶來實質性的價值。


因為品牌主投廣告要買的不是炫酷的互動技術,而是廣告對面的人:這些人對產品有沒有了解、有沒有興趣,有沒有購買的動機和行為。當時的互動屏很難解決這個問題。


所以你看江總現在對外很少提互動屏了,更多是講人心、講定位,回歸了廣告本質。



產品和技術上的滯后發展,進一步限制了分眾的廣告模式的升級。


在傳統的大眾傳播環境下,廣告業存在一個閾值效應。在閾值內,廣告的投放幾乎看不懂什么效果。只有超過閾值,花出去的預算才能看到明顯的回報。


所以, 在分眾上投廣告要想有效果,飽和投放是必要條件。


這一模式的理論支撐是二戰后大眾傳播領域興起的魔彈論:傳播者通過不斷重復和渲染,就可以把傳播者的思想、情感和動機灌注到受眾的腦海中,從而改變其態度和行為。


所謂力出一孔,才能大力出奇跡,這和電視時代的腦白金廣告一脈相承。


分眾雖然名叫分眾,但其依然遵循大眾傳播時代的洗腦廣告模式:品牌定位+飽和投放=銷量增長。


更簡單化的解釋就是: 把一句有獨特賣點的廣告語,對目標消費者重復千萬遍。


在這里我不是要否認這種模式的價值。


事實上,分眾代表的電梯媒體是過去電視廣告投放模式的自然延伸,只要廣告主有品牌廣告需求,電梯媒體就繞不過去。主流人群、必經場景、高頻傳播、低干擾場景,這些優勢在碎片化的傳播環境下非常珍貴,構成了分眾的護城河。


在分眾,也確實跑出來了不少成功的品牌。早期的有神州專車,近期的有空刻意面這樣的新消費品牌。


但凡事都有兩面,這一廣告模式也限制了分眾的增長空間:


1. 客戶流失問題和較高的投放門檻。


因為每個客戶產品賣點不同、所屬行業不同、投放節點不同,


所以這個投放閾值在哪里,誰也說不清楚,客戶就只有一直集中火力進行廣告轟炸。


這種“火力”意味著上千萬甚至上億的預算。


假設一個品牌的廣告預算all in分眾,按照營業額5%~10%作為廣告費推算,品牌必須要有2億~20億的營收。


達到這個門檻的品牌全國有多少?能堅持到效果顯現之前的品牌又有多少?


根據分眾提供的數據,投放量級在1000萬~5000萬的客戶留存率約為70%以上。


反過來看,有30%左右的客戶流失掉了。我估計,預算在千萬級以下的廣告主流失率更高。


高門檻,也給自己的廣告營收設置了上限。


分眾依然是 傳統大曝光模式,這一模式讓品牌的投放門檻變得很高。


這個門檻指的不是技術層面容不容易投的門檻,而是產生實質性廣告效果的廣告費門檻。


全年有千萬以上廣告預算的品牌有多少?其中愿意投放品牌廣告的預算又有多少?在品牌廣告的預算里,分配給電梯媒體的又有多少?


即使每年有品牌會推新品、有新的品牌涌現,但整體來看,這個增量是有限的,天花板不高。


看2023年的數據,分眾每年億元級別客戶的留存率達90%以上,投放5000萬~1億元客戶留存率約為80%以上。老客戶對營收的貢獻率達到85%以上,新客戶貢獻占比卻低于15%。


這就說明:那些有充足預算的廣告主通過飽和投放實現了不錯的廣告效果,不過這也讓廣告效果的達成門檻變得水漲船高。


這樣的后果就是:拒絕了那些預算不高的中小品牌的廣告費。


在越來越內卷的廣告市場里, 大品牌的預算增量有限,中小客戶才是一個超級廣告平臺的生命線。


因為從這個廣告大盤來看,真正的預算大頭未來一定在效果廣告上,在中小廣告主手里。


2. 大曝光模式下,投放效果歸因難解,也沒法科學衡量。


分眾代表的大曝光廣告模式,可以嵌入到AIPL營銷模型上【Attention (注意) -Interest (興趣) -Purchase (購買) -Loyalty (忠誠度) 】。


不難發現,在分眾的電梯廣告主要作用于A和I上,也就是幫助品牌提升認知度和認可度,后面兩個鏈路的作用力就很弱了。


這就產生了一個問題: 廣告客戶的投放效果沒法科學歸因。


正如廣告業的那句魔咒:“一半的廣告費浪費了,但不知道是哪一半”。


所以分眾的showcase里,會時常引用一個數據指標:百度指數。


如果在投放周期內,品牌的百度指數漲了,說明用戶看完分眾廣告之后,去搜了這個品牌,產生了種草效果。


坦白講,這個歸因邏輯比較簡單粗暴,經不起深究。


如何證明搜索的用戶和看分眾的用戶是一群人?如何證明不是客戶投了抖音導致的搜索量增加?


2018年,分眾的廣告故事迎來了轉機:阿里巴巴投資150億成為分眾第二大股東。


在AIPL的鏈條中,分眾的優勢在前鏈路的品牌曝光和心智影響,阿里的長處就是在后鏈路收割流量,實現變現。兩者的結合是強強聯合,一拍即合。


6年過去了,阿里和分眾的合作有一些結果了。


江總在接受媒體采訪的時候提到:分眾和阿里的合作后可以實現數據回流,幫助品牌實現二次追投;可以把“看過廣告”和“沒看過廣告”的兩類人群進行比較,關注他們在加購、關注、收藏、瀏覽等行動指數上的不同。


但如果仔細回味下這段表述,似乎也沒什么大招。阿里的賦能給分眾的廣告模式帶來質變了嗎?


就現在看來,并沒有。


阿里拿到了流量和數據,分眾拿到了天貓上的品牌廣告主和阿里用戶的消費數據。但我估計,阿里與分眾分享的數據權限沒有很高,顆粒度應該也比較粗,最多只是給分眾的數據打補丁,起到了優化的作用。


分眾的這個廣告模式沒有發生本質變化,如今只能深度捆綁日用消費品行業 ,這個行業在公司營收中占比達到了52.8%,成為貢獻度最大的行業。


但是想要下載量的游戲類廣告主、有銷售線索訴求的汽車類廣告主呢?他們當然也會跟分眾合作,但是不會將主要預算給到分眾,畢竟目前來看分眾提供的營銷價值有限。


總結來說就是,分眾的廣告模式使其拿不到中小廣告主的預算,也拿不到更多汽車、游戲等效果類的預算。



最后看一下受眾價值。


按照官方宣傳,分眾能觸達4億城市主流人群。


在供給端,分眾的廣告庫存很充足。2023年公司電梯電視媒體一二線城市新拓點位數量約14.8萬,擺脫了過往幾年的低速甚至負增長的狀態,增速達到8.7%,總量達215.4萬。另外,全國總點位數量有301.5萬。


從這個數據上看,分眾傳媒的點位擴張成效很好。


但是再看營收的話,分眾傳媒單個廣告點位的營收數據卻在下降,根據財報公布的數據,2021年267萬個點位貢獻了148億營收,2023年301萬個點位只貢獻了119億。


簡單計算就可以得出 (年營收÷總點位數量) :2021年單點位平均營收:5543元/年。2023年單點平均營收:3953元/年。


3年間,單點位的平均營收下滑了40%。在我看來,主要是 受眾價值下降和點位的覆蓋力下滑 導致。


1. 先看受眾價值的變化。


從2021年以來,高級白領密集的互聯網、教育培訓行業裁員浪潮不斷,金融領域也接連降薪,中產白領的高薪神話破滅了。


越來越多的城市白領流向了9個工種,一部分人成為“吉祥三寶” (保安、保潔和保險) ,另一部分人從事“鐵人三項” (滴滴司機、快遞員和外賣員) ,還有一些人參加“創業三部曲” (擺攤、開店和自媒體)


以上或許是個段子,但也代表了一部分事實:存量白領人群的消失或者藍領化。


目標受眾減少了, 持續高企的寫字樓空置率也進一步抑制了點位的廣告價值。


寫字樓空置一定程度上提高了分眾在上游采購點位的議價能力,但即使擴張了十幾萬的核心點位,看廣告的人卻越來越少了。


2. 消費意識的逆轉,降級成為一種趨勢。


分眾傳媒覆蓋的4億主流人群,人數不僅縮減了,他們的錢袋子也縮水了。


根據吳曉波的《2023年新中產大調研》,2021年~2023年間,通過投資理財獲得可觀正收益的新中產家庭,從55%降低至16%;通過理財渠道賺到錢的家庭數量減少了約70%;有41%的新中產家庭,只能把資產維持在相對平衡的水平。


這種情況下,主流人群的消費意識發生了逆轉:


人們的經濟實惠意識增強,不再輕易為品牌溢價買單 ,傾向于尋找價格合理且質量優良的產品。拼多多對天貓、京東的反超就是例證。


消費者越來越理性,對廣告的信任度降低 ,消費者不會因為看了幾次廣告直接去電商下單。社交媒體上的KOL和普通用戶推薦的產品往往更受信任,減少對非必需品的開支。 (小紅書的崛起)


如果消費者不愿意為品牌溢價買單,不再信任廣告,廣告主為什么還要在分眾投放品牌廣告呢?


最后的話


已經21年的分眾老了嗎?


我的答案是:老了,當益壯。


盡管分眾的技術轉型沒取得很大的成效。但應該要承認的是, 分眾的基本面是很好的,業務的護城河是穩固的 ,不然當年新潮傳媒進攻的時候,分眾也不會很快穩住陣腳。


分眾與經濟發展同呼吸共命運,領導團隊對行業的敏感度極高,響應也很快,從互聯網行業到新消費,分眾每次一都踩對了行業爆發的節點,迅速形成在廣告營銷領域的思想領導力。


分眾站在千億市值的高點徘徊,如果要找到第二曲線,單純去發掘高潛行業,深挖客戶預算不是長久之計。


唯有 借助技術創新,升級廣告模式 才是必經之路。


本文來自微信公眾號: 刀客Doc(ID:TMTdoc) ,作者:刀客Doc

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