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作品分眾化、平臺(tái)搶獨(dú)播,誰是2021年“新劇王”?

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作品分眾化、平臺(tái)搶獨(dú)播,誰是2021年“新劇王”?

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娛樂獨(dú)角獸

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你心目中的年度最佳是哪個(gè)?

作品分眾化、平臺(tái)搶獨(dú)播,誰是2021年“新劇王”?

圖片來源@視覺中國

文 | 娛樂獨(dú)角獸,作者 | 牛角尖

剛剛過去的2021年,劇集市場你有被哪部作品打動(dòng)?

是豆瓣9.3分、重現(xiàn)革命先輩的《覺醒年代》,還是為喬家兄妹操碎心的《喬家的兒女》,亦或者是在《你是我的榮耀》《我的城池營壘》中追過CP、在《我在他鄉(xiāng)挺好的》《愛很美味》感受過女性力量、被《山海情》《功勛》整破防……無論答案是哪種,想必“你”都有自己心目中的年度最佳。

而這正是去年劇集市場發(fā)展的關(guān)鍵詞,即審美分化。vlinkage發(fā)布的《2021劇集觀察》中,有這樣一組數(shù)據(jù):2018-2021國劇市場豆瓣均分分別為5.69、6.02、6.09和5.71。雖然明面上看,去年國產(chǎn)劇整體創(chuàng)作水平不高,但3部豆瓣9分+、5部豆瓣8分+的成績,也凸顯出去年市場的口碑兩極分化。換言之,這是國劇市場作品圈層化、審美分眾化的一個(gè)新信號(hào)。

作品分眾化、平臺(tái)搶獨(dú)播,誰是2021年“新劇王”?

從題材維度來看,主旋律題材當(dāng)?shù)馈⑶以谌ツ晔状斡瓉?ldquo;全民狂歡”的現(xiàn)象,令市場欣喜;主賽道的“家庭劇”、她題材,同樣在去年表現(xiàn)亮眼;相對(duì)之下,古裝、甜寵,乃至于這兩年平臺(tái)重點(diǎn)布局的懸疑,表現(xiàn)黯淡。

內(nèi)容層面的變化,也作用于背后的平臺(tái)、制作公司等。從平臺(tái)維度來看,去年是發(fā)生重大變革的一年。“新商業(yè)模式”超前點(diǎn)播被按下暫停鍵、被寄予厚望的單片付費(fèi)反響平平。而去年由愛奇藝開啟的劇場模式,也在今年進(jìn)入冷靜期。相對(duì)之下,平臺(tái)押注的獨(dú)播模式,反而自成風(fēng)景。

公司層面,新麗、華策、檸萌等頭部公司依舊表現(xiàn)惹眼,靈河文化、五元文化這樣的中型企業(yè)也具有一定輸出能力。但去年真正令市場感到驚艷的是一批新公司(人),如《功勛》背后的春羽影視、《愛很美味》的陳正道導(dǎo)演,以及麥特、博納、悅凱、泰洋川禾這樣的“跨界”公司,是它們的到來豐富了整個(gè)劇集市場。

2021年,劇集市場依舊精彩紛呈。這一年,演藝行業(yè)“清朗行動(dòng)”、藝人“限薪令”、個(gè)別題材遭整頓……新一輪的良性循環(huán)之下,市場也正在加速回歸理性。

《掃黑》登頂、《覺醒》破圈,走向“分眾化”的2021

提質(zhì)減量,是這幾年劇集市場發(fā)展中的一大關(guān)鍵詞。但究竟這個(gè)趨勢走向了哪一步?或許2021年的劇集市場大盤,最具說服力。

藝恩數(shù)據(jù)顯示,2021年全年劇集市場上新作品數(shù)量為341部,同比下降16.6%。其中純網(wǎng)劇上線233部,同比下降21.5%。而從播映指數(shù)來看,去年劇集市場同比往年略微上漲的幅度,又暗示出劇集市場“提質(zhì)減量”的進(jìn)度條,得到進(jìn)一步拉動(dòng)。

而從另一個(gè)維度來看,這顯然也代表著市場走向了分眾化階段。根據(jù)目前各大數(shù)據(jù)榜單推出的年度TOP熱度榜來看,《掃黑風(fēng)暴》、《贅婿》分別位居不同榜單TOP1,排在其后面有楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》,朱一龍、童謠主演的《叛逆者》,以及《小舍得》《司藤》《愛上特種兵》等其他熱門劇集。

這些上榜作品也充分證明了市場進(jìn)入分眾化這一趨勢。即便是《掃黑風(fēng)暴》《贅婿》這樣的超強(qiáng)爆款,市場熱度也未曾達(dá)到斷層領(lǐng)先。換言之,有精品、黑馬之作,無現(xiàn)象級(jí)作品,是去年劇集市場發(fā)展的一大趨勢。

為何會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前現(xiàn)象?很顯然,這與當(dāng)前的劇集市場發(fā)展息息相關(guān)。一個(gè)是,隨著短視頻、微短劇的大肆崛起,長劇不再是單一化解壓方式。相反,它甚至因?yàn)槭艿蕉虅〖⒍桃曨l的沖擊,而在不斷發(fā)生新的變化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,去年長視頻平臺(tái)共上線微短劇(單集時(shí)長20min以下)471部,同比增加171部;正片有效播放34億,同比增長115%,這意味著長劇市場正在受到?jīng)_擊。

另一個(gè)因素,則來自于大眾的審美分層。網(wǎng)臺(tái)審美分化之外,去年劇集市場的多個(gè)作品也有明顯受眾分化趨勢。好比主打男頻市場的《雪中悍刀行》,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,其男性受眾達(dá)到59%;而高顏值愛情劇《你是我的榮耀》則獲得了84%的女性受眾。

需要特別一提的是,去年劇集市場真正達(dá)到破圈、且頗具合家歡屬性的作品題材,是主旋律和家庭劇。代表作分別是《覺醒年代》《山海情》《功勛》,以及《喬家的兒女》《小舍得》《小敏家》《陪你一起長大》等。這兩大類作品收獲固定受眾之外,也在逐漸向年輕人靠攏,尤其是主旋律題材,堪稱去年市場最大驚喜,也為后續(xù)市場中涌現(xiàn)更多的主旋律作品,打下扎實(shí)根基。

另一個(gè)明顯的分眾化趨勢是,去年劇集市場的一批網(wǎng)劇作品,如《司藤》《愛很美味》,在播出期間斬獲高收視的同時(shí),也加劇了這一趨勢。

總的來看,2021劇集市場“分眾化”趨勢顯著,在有精品有爆款無現(xiàn)象級(jí)作品的穩(wěn)步前進(jìn)下,市場也正式進(jìn)入了提質(zhì)減量階段。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,這是一次良性發(fā)展。

取消超點(diǎn)、搭建“廠牌”,“平臺(tái)獨(dú)播”正當(dāng)時(shí)

相比起市場、內(nèi)容層面的變化,去年劇集市場的商業(yè)模式顯然也發(fā)展至一個(gè)新階段。以愛優(yōu)騰為首的視頻網(wǎng)站,已于去年10月陸續(xù)關(guān)掉了超前點(diǎn)播。這意味著視頻網(wǎng)站的盈利模式,將重回“原始階段”,即廣告收益和會(huì)員收入。

根據(jù)各家當(dāng)前公開的數(shù)據(jù)顯示,除了愛奇藝、騰訊已步入億級(jí)會(huì)員規(guī)模外,優(yōu)酷、芒果也正在逼近的路上。而在年末,愛奇藝、芒果也都不同程度地“小提”了一把自家會(huì)員價(jià)格,當(dāng)前兩家連續(xù)包年會(huì)員價(jià)格均為218元/年。

特別值得一提的是,隨著愛優(yōu)騰先后關(guān)閉超前點(diǎn)播,騰訊視頻在劇集領(lǐng)域試水了“單片付費(fèi)”,但僅從結(jié)果來看,效果并不顯著。電影市場慣用的商業(yè)模式,置換于劇集市場,還得靜待花開。

(騰訊視頻“單片付費(fèi)”劇)

商業(yè)模式的競爭,也體現(xiàn)在平臺(tái)的劇場化運(yùn)營。在2020年愛奇藝“迷霧劇場”取得階段性勝利后,去年芒果TV開啟季風(fēng)劇場,甚至電視臺(tái)東方衛(wèi)視也開始“效仿”湖南衛(wèi)視,推出了自家的網(wǎng)播平臺(tái)。但無論是哪種類型的“劇場化”,在去年市場并未取得顯著勝利,甚至出現(xiàn)了“迷霧劇場是否還行”的行業(yè)疑問。

不過,根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,2021年平臺(tái)全面運(yùn)營垂直賽道有效播放量達(dá)到34%。換個(gè)維度來看,“劇場化”播出模式,或許比單一劇集更具市場號(hào)召力。

從排播模式來看,去年劇集市場獨(dú)播模式,漸成大勢。上線作品中不僅涌現(xiàn)了302部獨(dú)播大劇,其中視頻網(wǎng)站以269部獨(dú)播劇碾壓衛(wèi)視。從平臺(tái)各自表現(xiàn)來看,優(yōu)酷以92部作品數(shù)量取勝,愛奇藝、騰訊視頻分別以《贅婿》《掃黑風(fēng)暴》占據(jù)頭部,而芒果tv也從2020年的38%上漲至59%。

從獨(dú)播劇效果來看,其實(shí)不難發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)頭部作品播出效果顯著。好比騰訊視頻Q4主打的《愛很美味》、優(yōu)酷的獨(dú)播劇《小敏家》,以及愛奇藝的《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》等,都在不同維度取得較好成績。這也與云合數(shù)據(jù)提供的2021獨(dú)播上新劇TOP20有效播放量達(dá)到65%的趨勢,基本吻合。

總的來看,雖然劇集市場新商業(yè)模式暫未出現(xiàn),但在平臺(tái)取消超點(diǎn)、搭建“廠牌”和進(jìn)一步布局獨(dú)播劇面前,市場的內(nèi)容布局更為多元、發(fā)展模式也較往年更為良性化。

新麗、華策數(shù)量取勝,“新公司”嶄露頭角令市場欣喜

內(nèi)容、商業(yè)模式的角逐,說到底都是公司制作實(shí)力的比拼。而從去年市場表現(xiàn)來看,哪些公司跑贏了大盤、哪些公司又落后于市場,則依舊是行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。根據(jù)娛樂獨(dú)角獸發(fā)布的“影視公司年度盤點(diǎn)”,可以看到,去年跑贏市場的王牌公司,有新麗、華策、檸萌影業(yè)、正午陽光、華錄百納等,而它們的年報(bào)(僅上市公司)也在頭部爆款、或是持續(xù)輸出能力的加持下,變得可觀。

其實(shí),從這些公司的影視作品來看,它們的創(chuàng)作模式有跡可循,即在主打IP改編、或者“系列化”優(yōu)勢之外,引入觀眾熟悉的年輕演員。比如新麗傳媒打造的《雪中悍刀行》《贅婿》、檸萌影業(yè)的《小舍得》《小敏家》,以及正午陽光的《喬家的兒女》等,都屬于此創(chuàng)作范疇。

這是屬于大公司之于內(nèi)容層面的創(chuàng)作優(yōu)勢。去年劇集市場,還誕生了一批相對(duì)令人欣喜的中腰部公司。它們中有來自“懸疑劇”廠牌的五元文化、靈河文化,代表作品分別為《掃黑風(fēng)暴》和《御賜小仵作》。這也是兩家公司繼早期經(jīng)典作品之后,再次為市場帶來的新爆款。

中腰部公司中,還有藝人經(jīng)紀(jì)公司“跨界”而來的悅凱影視、泰洋川禾。它們于去年分別打造的作品是《司藤》《愛很美味》,口碑熱度皆雙收的情景下,藝人經(jīng)紀(jì)公司“跨界”影視行業(yè),也令市場刮目相看。

麥特文化同樣屬于“跨界”公司,這家致力于電影宣發(fā)上游的影視公司,在去年初步嘗試劇集影視,旗下《我在他鄉(xiāng)挺好的》拿下豆瓣8.2。

新型影視公司中,鄭曉龍另起爐灶的新公司春羽影視,成立僅僅半年、已為市場帶來了豆瓣9.1分的《功勛》,旗下另一部待播劇《幸福到萬家》,傳聞將于近期上線央視,該公司在主旋律題材上的制作實(shí)力不容小覷;豆瓣4.9分、卻在去年引起“老中青”集體追劇的收視爆款《星辰大海》,出自一家專注于主旋律、前兩年才開始轉(zhuǎn)型的影視公司時(shí)代光影。

總的來看,去年劇集市場實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容、到商業(yè)模式、到制作能力的整體提升。在這個(gè)“競爭激烈、合作共贏”的新時(shí)代里,各平臺(tái)、各大公司,既是對(duì)手也是合作伙伴。而正是這種良性的競合關(guān)系,促成了2021年劇集市場“提質(zhì)減量、分眾化審美”。2022年,市場將會(huì)在此基礎(chǔ)上,穩(wěn)步前進(jìn)。

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