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消費(fèi),教育,互聯(lián)網(wǎng),誰還有錢給分眾賺?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

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大廠的寒冬,流血的分眾。

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消費(fèi),教育,互聯(lián)網(wǎng),誰還有錢給分眾賺?

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圖片來源@視覺中國

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鈦媒體注:本文來源于微信公眾號(hào)有數(shù)DataVision(ID:ycsypl),作者 | 嚴(yán)張攀,編輯 | 周哲浩,鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。  

如果說電梯廣告是服務(wù)業(yè)的晴雨表,那么分眾傳媒就是宏觀經(jīng)濟(jì)的滯后指標(biāo)。

2012-2017年,分眾的利潤從14.5億攀升到了60億,恰逢互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)公司獲得融資的黃金期。許多公司拿到投資的第一件事,就是去找分眾談廣告。

2015年,餓了么花了9200萬,讓“餓了別叫媽,叫餓了么”在電梯里霸屏幾個(gè)月,成功超越美團(tuán)成為行業(yè)第一。

正如王興曾銳評(píng):“花錢永遠(yuǎn)是非常容易的事情,各家都打廣告,別人未必能記得你。你得持續(xù)地投,但你是投不起的,最后只會(huì)養(yǎng)活了分眾[5]。”

在廣告不斷線上化的十年里,分眾依靠電梯間這個(gè)極其特殊的場景,成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的受益者之一。但另一方面,分眾自身的業(yè)績有取決于廣告主手里的預(yù)算。當(dāng)廣告主們從潮起到潮落,分眾也不得不面對(duì)周期的詛咒。

最新的半年報(bào)里,分眾總營收規(guī)模幾乎回到了2020年疫情最嚴(yán)重的一季度。營收腰斬,凈利潤下滑68%,多少有點(diǎn)慘絕人寰。

宏觀環(huán)境如此,分眾的慘淡業(yè)績并不意外。但有意思的是,市場對(duì)分眾全年凈利潤給出了非常高的預(yù)期。按照Wind上42.6億的業(yè)績預(yù)測(cè)來看,分眾上半年14.3億的利潤只完成了全年目標(biāo)的30%出頭。

要弄清楚分眾能不能翻盤,就得先知道它是怎么跌倒的。

01墮落的大廠,流血的分眾

在分眾的財(cái)報(bào)里,來自消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)客戶收入的占比,長期穩(wěn)定在65%-75%左右。分眾背后的股東有阿里,新潮背后是京東和百度,這本身也能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電梯廣告的重視。

除了2019年因?yàn)楹托鲁眰髅降膬r(jià)格戰(zhàn),導(dǎo)致占比有所下滑,互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)行業(yè)一直是分眾傳媒的最大金主。這里面又有三個(gè)主要角色:電商、游戲、教育。

所以,擺在分眾面前的問題是:三條大腿都折了。

2020年,新東方凈虧損同比擴(kuò)大近11倍,但營銷費(fèi)用幾乎是前一年的兩倍[3]。但雙減之后,分眾失去了這個(gè)收入貢獻(xiàn)最大的客戶。去年一季度,教育公司為分眾貢獻(xiàn)了2億收入,今年全部歸零。

游戲也類似,大部分游戲的投放高峰發(fā)生在游戲推出后的一個(gè)月內(nèi)。由于版號(hào)收縮,新游戲供給下滑嚴(yán)重,分給電梯廣告的投放預(yù)算也就變少了。

電商的問題則是,大家都在降本增效。

2022年第一季度,拼多多的營銷費(fèi)用同比下降了14%,營銷費(fèi)用占收入的比例也由2021年同期的59%下降到了47%;阿里今年一季度相關(guān)費(fèi)用同比下降了33%;京東今年二季度的相關(guān)費(fèi)用也同比下降了10%。

體現(xiàn)到分眾的業(yè)績上,今年上半年分眾互聯(lián)網(wǎng)板塊的收入為7.2億,去年同期為24億,同比下降16.8億,降幅高達(dá)70%。

在經(jīng)濟(jì)下行的情況下,擺在分眾面前的一個(gè)問題是:應(yīng)該逆勢(shì)擴(kuò)張,還是降本增效?

02 逆勢(shì)中的選擇

在行業(yè)下行期逆勢(shì)擴(kuò)張是很多公司常用的策略,海底撈是非常典型的一個(gè)。

2021年,海底撈在三線及以下城市的門店數(shù)量由2019年的194家暴增到559家,但物業(yè)租金及相關(guān)開支卻從2.4億元下降到了2.36億元,說明疫情期間,房租確實(shí)低。

電梯廣告類似,越是高端樓宇的點(diǎn)位,租金越高,價(jià)值也越高。在租金的低谷拿下高價(jià)值點(diǎn)位,顯然是一個(gè)可行的策略。

分眾也是這么想的,只不過不是疫情期間,而是在疫情之前。

2018年后,分眾面臨另一家公司新潮傳媒的猛攻,新潮專門分發(fā)了一份《關(guān)于全面爭奪分眾億元級(jí)客戶的通知》:凡是客戶廣告決策人與新潮合伙人見面,即可獲贈(zèng)價(jià)值1000萬元新潮廣告資源;在價(jià)格上,分眾收多少錢,新潮直接打5折。

當(dāng)時(shí),分眾在高端寫字樓的地位不可撼動(dòng),新潮選擇從大城市周邊和三四線城市的點(diǎn)位入手。為了應(yīng)戰(zhàn),分眾也一邊擴(kuò)充點(diǎn)位,一邊補(bǔ)貼客戶。

從財(cái)報(bào)看,分眾的毛利率從2018Q1的68.95%下降到了2019Q1的36.54%,凈利潤從12億下降到了3.31億,原因就是價(jià)格戰(zhàn)。

2019年,新潮傳媒虧損近11億,是前一年的五倍。2020年初,新潮宣布裁員自救時(shí),賬上還有10多億現(xiàn)金,如沒有收入,也只能活六七個(gè)月[6]。

分眾只是賺得少了,而新潮因?yàn)樘潛p退出了戰(zhàn)斗。

唯獨(dú)沒想到的,是隨即疫情來臨,線下投放驟減,分眾作為預(yù)防性措施的點(diǎn)位擴(kuò)張反而變成了負(fù)擔(dān)。

于是,分眾又不得不開始進(jìn)行廣告點(diǎn)位的“降本增效”:2022年上半年,相較于21年年底,一線城市點(diǎn)位數(shù)增加了0.5%,二線/三線及以下城市點(diǎn)位數(shù)分別減少了2.4%/9.1%[4]。

在與新潮競爭的時(shí)候,分眾的董事長江南春發(fā)朋友圈說:“沒有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。”

分眾的勝利,其實(shí)剛好是把這句話反一反:你能幫客戶做那么大,正是因?yàn)榉直娨呀?jīng)占據(jù)了足夠多的資源。

03 分眾能翻盤嗎

說清楚了分眾的商業(yè)模式,那么再回到開頭那個(gè)問題:市場預(yù)期分眾全年凈利潤42.6億,但分眾上半年的利潤只有14.3億,半年只完成了全年目標(biāo)的34%不到,在需求端一片慘淡的情況下,這部分增長怎么實(shí)現(xiàn)?

對(duì)于企業(yè)而言,在大環(huán)境不好的時(shí)候想要擠出更多的利潤,無非就是降本增效一詞。

落到分眾頭上,它的成本分為兩種:占小頭的“三費(fèi)”,和大頭的廣告位租賃成本。

今年年初,分眾管理層在電話會(huì)上就明確表示,為了更好應(yīng)對(duì)今年的情況,管理層已經(jīng)帶頭降薪,并進(jìn)行了一定程度的裁員。

從財(cái)務(wù)報(bào)表的體現(xiàn)來看,分眾降薪和裁員取得的效果還挺不錯(cuò)。相比去年,分眾的三費(fèi)開支,在今年的前兩個(gè)季度費(fèi)用降幅明顯。

但三費(fèi)占比加起來不過30%,怎么裁都裁不出一個(gè)翻倍的利潤。

因而本質(zhì)上對(duì)分眾的預(yù)期,更多只是一個(gè)會(huì)計(jì)問題:

對(duì)于可口可樂而言,賣一罐可樂,就有一個(gè)罐子的成本,賣10罐就有10個(gè)罐子成本。而對(duì)分眾來說,賣一份廣告和十份,成本幾乎是一樣的。

分眾事實(shí)上就是個(gè)電梯間里的二房東,在它的成本結(jié)構(gòu)里,電梯的租賃成本占據(jù)了最大一部分,常年維持在70%左右。

這成本屬于剛性成本——不管收入有多少,這些成本都是要付的。簡單粗暴的理解,在收入覆蓋掉租金成本之后,后面新增的收入,基本都是純利潤。

觀察分眾之前的財(cái)報(bào),下半年的利潤往往都比上半年好得多。

所以,如果沒有大范圍的點(diǎn)位擴(kuò)張(在打完新潮那仗之后,這個(gè)概率比較?。?,分眾的租金成本幾乎不會(huì)有任何增長,那么多出來的銷售收入,基本都是純利潤。

因此下半年分眾并不需要環(huán)比翻倍的營收,就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)市場的預(yù)期。

至于營收,由于已經(jīng)拿捏了線下廣告的必爭點(diǎn)位,只要?jiǎng)e家還在打廣告,那么找到分眾的概率還是很大的。

只不過,作為服務(wù)業(yè)景氣度的重要指標(biāo),屬于分眾的那個(gè)黃金年代,也許一去不復(fù)返了。

參考資料:

[1] 分眾傳媒2022年半年度報(bào)告

[2] 分眾傳媒1H22業(yè)績會(huì)紀(jì)要,中金傳媒

[3] 砸錢換K12業(yè)務(wù)增長,新東方在線2020財(cái)年虧損擴(kuò)大11倍,界面

[4] 廣告主結(jié)構(gòu)優(yōu)化疊加點(diǎn)位調(diào)優(yōu),靜待下半年疫后業(yè)績修復(fù),華安證券

[5] “進(jìn)化者”王興:從連續(xù)失利、一度哭泣到香港敲鐘,經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

[6] 新潮傳媒復(fù)工首日裁員500人,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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