互聯(lián)網(wǎng)塌方，分眾 “摔殘”

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互聯(lián)網(wǎng)塌方，分眾 “摔殘”

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當(dāng)走出二季度的最差時(shí)期，能夠期待的就只剩下回暖。

互聯(lián)網(wǎng)塌方，分眾 “摔殘”

00:00 09:50

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文｜海豚投研

北京時(shí)間 8 月 16 日分眾傳媒發(fā)布了 2022 年上半年業(yè)績(jī)，由于部分一季度的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之前有過披露，因此我們主要看二季度疫情期間的 “最差” 業(yè)績(jī)情況。

（1）二季度單季收入 19.13 億元，同比下滑 49%，但差得有點(diǎn)超出海豚君此前的預(yù)期。宏觀 + 監(jiān)管 + 疫情，分眾成為了最受傷的那個(gè)。其中來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告主的收入在高基數(shù)下同比下降 70%，數(shù)字觸目驚心。

（2）關(guān)鍵跟蹤指標(biāo)——毛利率情況，二季度分眾的毛利率陡降至 52%，幾乎快要看齊 2020 年上半年疫情的時(shí)候。其中上半年梯媒毛利率由去年的 70% 下降至 58.6%，影院及其他媒體的毛利率則由于租金減免、點(diǎn)位主動(dòng)收縮等因素快速回升，但這個(gè) “虛高” 毛利率只是暫時(shí)的，并不代表穩(wěn)態(tài)下能夠達(dá)到的水平。

（3）費(fèi)用上，分眾占比最大的銷售費(fèi)用，二季度加速下滑，裁員猛烈。其他管理、研發(fā)費(fèi)用則小幅增加或持平，并且由于整體絕對(duì)值不高，因此它們的變動(dòng)對(duì)最終利潤(rùn)影響也不大。

（4）不過值得一提的是，信用/資產(chǎn)減值費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用雙雙同比暴增，財(cái)務(wù)費(fèi)用主要受到上半年匯兌損益的影響，但信用減值費(fèi)用則表明部分客戶回款開始出現(xiàn)問題。這也是此前海豚君預(yù)期之內(nèi)的事情，經(jīng)濟(jì)壓力驟大，資本寒冬，不少中小企業(yè)生存都成問題，當(dāng)初大肆投放的廣告自然成了一筆筆壞賬。

（5）最終分眾在收入拉胯、強(qiáng)行收縮費(fèi)用下，只擠出了不到 3 億的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（不包含投資收益），同比下滑超 80%，這個(gè)數(shù)據(jù)還不夠去年同期的個(gè)位數(shù)零頭，雖有預(yù)警，但仍然慘烈。

（6）這次分眾財(cái)報(bào)中沒有給指引，但下半年的情況依然復(fù)雜，建議關(guān)注管理層的業(yè)績(jī)電話會(huì)。

長(zhǎng)橋海豚投研觀點(diǎn)：

鑒于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，分眾日子過的艱難也是預(yù)期中的事情。二季度雖然業(yè)績(jī)慘烈超出預(yù)期，但至暗終將過去。沙利文的報(bào)告中，披露了分眾在重要梯媒點(diǎn)位數(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，代表著分眾中長(zhǎng)期邏輯未破。那么對(duì)于當(dāng)下，僅僅需要的就是熬過苦寒。

或許在短期，由于互聯(lián)網(wǎng)依然選擇 “降本增效”，分眾業(yè)績(jī)還會(huì)因此受到拖累，但我們看到了分眾在其他行業(yè)領(lǐng)域的開疆拓土，從而彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)廣告的逆風(fēng)。當(dāng)走出二季度的最差時(shí)期，能夠期待的就只剩下回暖。

本次財(cái)報(bào)詳細(xì)解讀：

01 收入超預(yù)期拉胯，“罪魁” 在互聯(lián)網(wǎng)

海豚君基于半年報(bào)分拆，得到今年二季度，分眾總營(yíng)收在 19.13 億元人民幣，同比下滑 48.8%，略超出海豚君的預(yù)期。上半年在宏觀、疫情、監(jiān)管分別疊 BUFF 下，分眾成為了最受傷的那一個(gè)。單看總營(yíng)收規(guī)模，分眾幾乎回到了 2020 年疫情最嚴(yán)重的一季度時(shí)期。

分不同產(chǎn)品來(lái)看，占比近 94% 的樓宇媒體尚有流量，收入同比下滑 47%，但受到嚴(yán)加管控的影院廣告以及其他商場(chǎng)戶外廣告，就更加悲劇了，同比下滑在 70% 左右。

而如果對(duì)不同廣告主的情況進(jìn)行拆分，上半年最拖累分眾的是昔日的小甜甜——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在分眾上的投放額直接膝蓋斬了 70%，客戶結(jié)構(gòu)變革帶來(lái)客戶群不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)值得警惕。去年上半年還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資擴(kuò)張的最后狂歡期，融資、上市接連不斷，在營(yíng)銷獲客上自然也毫不吝嗇。因此今年上半年有高基數(shù)的壓力，但如果看環(huán)比，今年上半年的 7.2 億的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入與去年已經(jīng)遭遇監(jiān)管的下半年 18 億收入相比，還是足足矮了一大截。

究其原因，除了有今年以來(lái)所有行業(yè)都面臨的經(jīng)濟(jì)壓力下消費(fèi)力不足的影響外，還有：

（1）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在去年遭遇流量紅利見頂和強(qiáng)監(jiān)管，業(yè)務(wù)發(fā)展不順，資本拋棄。今年年初為自救紛紛吹起 “降本增效” 的號(hào)角，其中最好收縮的自然是營(yíng)銷投放預(yù)算。

（2）去年下半年以來(lái)，教育、游戲紛紛開始行業(yè)整頓，在線教育停擺、游戲版號(hào)不發(fā)，原來(lái)的兩大廣告金主收起了口袋，廣告平臺(tái)自然要過起苦日子。

（3）而這其中分眾又尤其慘的原因，自然是品牌廣告在經(jīng)濟(jì)下行、廣告主預(yù)算不足時(shí)期，投放性價(jià)比不如效果廣告。雖然線上流量成本不斷走高，但從投放便利性、投放額門檻上，大部分的效果廣告目前還是更適合今年捉襟見肘的商家們。

不過另一面，如果對(duì)比 2H21 和 1H22 的增速變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然上半年有疫情，但部分行業(yè)也有回暖跡象，比如交通、房產(chǎn)家居以及其他雜項(xiàng)。而對(duì)分眾貢獻(xiàn)最大的日用消費(fèi)品行業(yè)，下滑幅度也相對(duì)有限（～下滑 10%），并沒有想象中的那么恐怖。

展望下半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的 “降本增效” 可能大部分還會(huì)持續(xù)，但在經(jīng)過了上半年的 “雷霆” 收縮后，下半年的壓力反而沒那么大了。同時(shí)，游戲投放也隨著 4 月版號(hào)重啟開始活躍起來(lái)，從調(diào)研來(lái)看，近期投放動(dòng)作明顯增多。

02 媒體點(diǎn)位二季度逆勢(shì)擴(kuò)張

所有的廣告生意本質(zhì)上都是流量生意，對(duì)于分眾來(lái)說(shuō)，它的流量就是在于以物業(yè)租賃的方式，通過梯媒點(diǎn)位的布局，來(lái)卡位一二線白領(lǐng)群體上下班必經(jīng)的封閉環(huán)境。

在上一輪疫情期間（2020 年），分眾和同行的點(diǎn)位擴(kuò)張之戰(zhàn)是暫時(shí)停歇的，但 2021 年開始，跟隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，分眾重新開始擴(kuò)張，但進(jìn)度緩慢的背后則是分眾一邊關(guān)閉變現(xiàn)效率不高的點(diǎn)位，一邊擴(kuò)張新點(diǎn)位的策略。也就是說(shuō)，分眾在偃旗息鼓、整體優(yōu)化的 “表層” 下，是悄悄擴(kuò)張的 “里層”。而二季度，這次擴(kuò)張的力度開始顯露。

與此前的步調(diào)基本一致，分眾仍然是對(duì)二線城市和境外城市做了梯媒點(diǎn)位的小幅擴(kuò)張。而一線城市略有增加，三線及以下城市則因?yàn)樽儸F(xiàn)效率不高且競(jìng)爭(zhēng)激烈繼續(xù)回收。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、長(zhǎng)橋海豚投研整理

如果對(duì)比分眾與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一 “新潮傳媒” 的點(diǎn)位分布，會(huì)發(fā)現(xiàn)從總量上看，分眾的電視屏點(diǎn)位數(shù)并沒有想象中的明顯占優(yōu)，尤其是新潮的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——智能屏點(diǎn)位，數(shù)量上新潮反而更甚一籌。但兩者的差異主要在分布區(qū)域上，分眾占領(lǐng)一二線城市的商務(wù)樓宇，而新潮則專注在社區(qū)樓宇上。

新潮的地盤是分眾未來(lái)想進(jìn)一步攻占的市場(chǎng)，因此在逆風(fēng)期做點(diǎn)位擴(kuò)張，不僅是為了保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，更是希望依靠行業(yè)的短期頹勢(shì)達(dá)到快速狙擊同行的目的。

03 利潤(rùn)率兩年最低，至暗終將過去

近幾年，在競(jìng)爭(zhēng)和疫情帶來(lái)的不確定下，分眾毛利率波動(dòng)幅度很大，這往往由于最大的成本——租賃費(fèi)用，總體是相對(duì)固定的。因此只要收入端出現(xiàn)壓力，租金對(duì)利潤(rùn)的侵蝕肉眼可見。但硬幣的反面，是當(dāng)收入端恢復(fù)時(shí)，利潤(rùn)的彈性也將非?？捎^。

當(dāng)下正是處于一個(gè)難捱的利潤(rùn)低谷期，二季度毛利率回到了 2020 年上半年疫情期水平，歸母凈利潤(rùn)則同比下滑近 70%。雖然此前已經(jīng)有過業(yè)績(jī)預(yù)警，最終業(yè)績(jī)是在指引中間水平，但如果單看核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（不包含投資收益），同比下滑則是超過了 82%。

毛利率分項(xiàng)來(lái)看，主要的拖累在于樓宇媒體，影院及其他媒體雖然經(jīng)營(yíng)端情況更糟糕，但銀幕點(diǎn)位收縮明顯且部分有租金減免，利潤(rùn)侵蝕反而不那么嚴(yán)重。

在毛利率有壓力下，分眾采取了快速縮減銷售團(tuán)隊(duì)的方法，來(lái)減少非有的經(jīng)營(yíng)支出。二季度銷售費(fèi)用同比下降 42%，較一季度進(jìn)一步加速。不過由于收入端下滑幅度更大，費(fèi)用率上并未看到優(yōu)化，反而進(jìn)一步侵蝕了利潤(rùn)率。

除此之外，二季度信用減值費(fèi)用陡增明顯，同比擴(kuò)張速度超過 300%。這也是值得警惕的一個(gè)跡象，隨著經(jīng)濟(jì)壓力的持續(xù)，可能會(huì)有更多的中小廣告主經(jīng)營(yíng)不善，廣告合同難以回款成為最終的壞賬。

最終實(shí)現(xiàn)核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 2.86 億，同比下滑 82%。在加上因?yàn)樘幹昧艘恍├碡?cái)產(chǎn)品、股權(quán)投資而顯著增多的投資收益后，才得到二季度歸母凈利潤(rùn) 4.9 億元，同比下滑 68%，相比核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)情況有所緩和。

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