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業績下滑的分眾,難成真正的大眾傳媒

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業績下滑的分眾,難成真正的大眾傳媒

圖片來源@視覺中國

文|翟菜花專欄

分眾傳媒,作為在全球范圍內首創梯媒廣告場景的企業,在資本市場極其活躍。

據天眼查APP顯示,分眾傳媒成立至今已經過13輪融資。在二級資本市場,2005年分眾傳媒在成立兩年后赴納斯達克上市,成為首家在美上市的中國廣告傳媒股。2013年分眾完成私有化,2015年回歸A股,市值一度突破兩千億,成為中國傳媒第一股。

去年下半年,分眾傳媒傳出赴港上市的消息。到了今年,又發布公告稱擬分拆所屬子公司至韓國證券交易所上市。

不過,近段時間二級資本市場對分眾傳媒似乎并不太看好。據雪球網顯示,分眾傳媒(SZ:002027)今年以來股價已將下跌22.10%。

業績下滑的分眾,難成真正的大眾傳媒

在這個注意力越來越分散的時代,品牌越來越難做,流量越來越難找,營銷對于企業來說越來越重要。分眾獨創梯媒廣告場景,并逐漸發展為梯媒廣告小龍頭,為何二級資本市場對分眾傳媒股價反響不大?

細分賽道的“大眾傳媒”

伴隨著全國性報紙、無線電和電視的廣泛應用,世界開始出現高效的大眾傳播媒介,全國性、全球性的品牌開始出現。受益于彼時人們獲取信息渠道有限,大眾傳播媒體的高傳播度,以及部分媒體的權威背書,大眾媒介是塑造品牌的必要條件。

國內最后的大眾傳播媒介福利,是在移動互聯網時代到來之前。

“家中常備...”“今年過節不收禮...”“小葵花媽媽課堂...”等廣告,都是大眾傳播時代人們對電視媒體廣告的獨有記憶。在2009年11月舉辦的央視招標大會,《天氣預報》全年廣告收入就超過2億元。

隨著移動互聯網時代的到來,媒介逐漸碎片化,人們的注意力被多種媒介分散,企業憑借大眾媒體就能塑造品牌的時代已經成為過去式。

分眾傳媒在2003年首創電梯媒體,本質上是像滴滴優化出行市場一樣,梯媒的出現優化了電梯小廣告市場,讓電梯廣告場景脫離牛皮癬式的小廣告,進入到主流廣告主的視野當中,擴大了市場。

進入媒介碎片化時代之后,電梯媒體作為一個細分的廣告場景,價值逐漸顯現。

一方面,電梯廣告具備場景優勢。

電梯是人們每天必經的場景,觸達主流人群,頻次高且獲取流量容易。相較于在人們有目的性的場景中插入廣告,如以獲取內容為目的的短視頻平臺、長視頻平臺,對人們造成的干擾較低。且電梯廣告能24小時曝光。

另一方面,電梯廣告具備成本優勢。

梯媒的上游是集中度較低的物業服務商,分眾、新潮等梯媒企業具有較強的議價能力。而其他廣告媒介,插入廣告的成本較高。例如長視頻內容平臺需要先通過內容獲取流量,繼而通過廣告變現。

還有就是,梯媒的廣告效果好。

由于人們在電梯內時間并不長,所以大多數廣告都是幾秒鐘的洗腦廣告,或是采用經典的洗腦旋律歌曲,或是幾句廣告詞重復播放。在高頻接觸電梯場景與洗腦式廣告的雙重加持下,人們對梯媒廣告的記憶數較高。

據凱度研究對不同媒體廣告類型的調查現實,在各媒體渠道廣告平均記憶數量一項中,電梯廣告以3.29個位列第一。

傳統大眾媒介上的展示類廣告塑造了很多品牌,而以展示類廣告為主的電梯媒體,在細分賽道中承接了部分大眾媒體廣告特點,如傳播度廣、記憶性高等,成為媒介碎片化中細分賽道中的大眾傳媒。

“頭大聲音好,唱吧K歌寶”、“奶酪就選妙可藍多”、“高級女人,用高級的,ULIKE藍寶石脫毛儀”等洗腦廣告接替舊時代的洗腦廣告成為人們對品牌廣告的新記憶點,梯媒也成為品牌塑造的一個重要營銷渠道。

“小龍頭”擋不住業績下滑

分眾在梯媒領域具備先發優勢,其曾在2006年-2007年經過一系列收購,拿下中國95%的梯媒市場份額。后來雖然有挑戰者入場,但一直保持著先發優勢,占有不錯的廣告主資源,是梯媒廣告行業中的“小龍頭”。

得益于梯媒廣告的優勢,分眾的成績還是很不錯的。

根據分眾的財報數據顯示,2021年分眾傳媒毛利率為67.53%,重新回到2018年前70%上下。2021年前三季度實現營收111.48億元,同比增長41.56%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為44.23億元,同比增長100.81%。

截至去年7月底,分眾電梯電視媒體中自營設備約75.6萬臺,電梯海報媒體中自營媒體約170.8萬個,覆蓋國內105個城市、香港特別行政區以及韓國、泰國、印度尼西亞等國的30多個主要城市。

不過,最近分眾的業績卻開始下滑。

根據分眾傳媒發布的2022年一季報顯示,一季度,分眾傳媒實現營收29.39億元,同比下降18.19%;凈利潤9.29億元,同比下降32.12%。

其實,分眾于2021年第四季度業績就出現下滑現象。2021年第四季度,公司單季度主營收入36.88億元,同比下降12.63%;單季度歸母凈利潤16.41億元,同比下降8.93%。

導致業績下滑的原因有很多,最直接的原因是廣告主的營銷預算下降。

在疫情反復經濟局勢不明朗的情況下,廣告主的收入變少,這導致企業盡可能的開源節流,而營銷預算往往是最先被砍掉的那一部分。同時,去年前兩個季度還有在線教育廣告,在雙減政策下分眾失去在線教育廣告收入,對于業績也有一定程度上的影響。

而除去廣告主支出下降對分眾業績的影響之外,分眾所在的電梯廣告賽道似乎也已接近天花板。

一方面,電梯場景接近飽和。分眾在與新潮傳媒的競爭中,將電梯內部三面墻加一門側,還有等電梯時電梯門口的兩側墻壁,皆被開發放上廣告位,場景內沒有新的曝光點可開發。

另一方面,分眾傳媒在與新潮傳媒的點位競爭戰中,一二線城市的電梯位置基本已經達到飽和,三四線城市成為新潮傳媒與分眾傳媒爭奪的焦點。

但從分眾傳媒點位變化來看,盲目擴張并不一定能起到好的效果,目前分眾傳媒已經有所優化。據公開的數據顯示,分眾傳媒2018年電梯廣告設備總量達到263.9萬臺,到了2021年上半年,已經下降至237.8萬臺。

可以看出,盲目擴張的點位并不能成為梯媒廣告的營收增量。

還有就是,分眾傳媒的展示類廣告具有局限性,展示類廣告更多是為了增加品牌的知名度,如今在廣告主心中的地位不如效果類廣告。

在互聯網廣告業的發展過程中,展示類廣告向轉化率更高的效果類廣告發展。效果類廣告的轉化鏈路短,消費者“所見即所得”,能通過廣告直接產生購買,例如直播帶貨就可以視作效果類廣告的一種形式。

效果類廣告能直觀的讓廣告主看到收益,也因此在疫情導致的宏觀經濟不明朗情況下,獲得企業的青睞。

分眾傳媒雖是行業中的龍頭企業,但也因大環境、行業賽道等影響,出現業績下滑現象。

并不親民,何處破局

相較于長視頻開頭前的廣告,梯媒廣告確實是低干擾,并不妨礙人們乘電梯,但也有人不這么想。

電梯里面本來是安靜的,后來出現了海報廣告,再后來出現了洗腦投屏廣告。電梯內部空間廣告位的飽和式開發,讓人們連乘電梯時都要接受營銷信息的轟炸,廣告的泛濫無疑影響著人們的生活環境。

而洗腦投屏廣告的泛濫,也會進一步降低電梯廣告的價值。當人們剛開始看到洗腦式的廣告時,可能會感覺這品牌廣告創意真不錯,當這類廣告越來越多時,就可能會產生厭煩情緒。

同時,很多電梯廣告針對人們的痛點,極易激發人們的焦慮情緒。

在2020年,可以在電梯中見到這樣的場景。一家人進電梯,左邊是針對女性的醫療美容廣告,右邊是針對男性脫發的植發廣告,中間是針對孩子的培訓班廣告。

廣告精準嗎?精準。能帶來轉化嗎?或許可以。人們有什么感受?真的焦慮。

另外,廣告內容也成為分眾的一大隱患。

今年2月份,ULIKE脫毛儀的“沒有藍寶石我不脫”的廣告出現在各大小區、寫字樓的電梯廣告中,該廣告由隸屬于分眾傳媒的上海定向廣告深圳分公司發布。根據深圳市場監管局調查顯示,“沒有藍寶石我不脫”違反了《廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的規定,對分眾傳媒子公司做出了51.5萬元的罰款。

信息轟炸、洗腦式廣告、散發焦慮、低俗內容等,讓梯媒的廣告價值一降再降。法律與上游物業服務行業也在削減這分眾的營收空間。

《民法典》與《物權法》中,明確規定物業販賣點位的鍛體廣告收入屬于業主共有,業主有管理電梯等共有部分的權利。2021年,北京就拆除了多個社區內的梯媒、快遞柜等侵占公共資源的項目。

上游物業服務行業中,碧桂園收購廣告公司城市縱橫,依靠自身的房地產產業,自主管理碧桂園項目的電梯廣告點位。隨著多家房地產開發商入局物業服務,電梯廣告這一生意必然會被更多的房地產開發商盯上,即使不像碧桂園一樣親自下場,上游物業服務的議價能力也會上升。

梯媒廣告受限于廣告主的預算,受限于線下點位,受限于法律、上游企業,受限于內容,多處受限的分眾并不太好尋找新的破局之處。

從目前的動作來看,分眾一方面拓展影院業務,但由于大環境電影業難復蘇,影院業務在分眾的營收占比并不高,去年三季度,占比僅為7.61%,還是在有暑期檔的情況下。

另一方面,分眾選擇了出海。在韓國經過初期拓展的虧損后,2019年實現盈利,今年公告宣布分拆子公司在韓國單獨上市,或許是為了發展韓國出海業務。分眾也在進入印度尼西亞、新加坡、泰國等市場,但泰國、印尼尚處于虧損狀態。

分眾的破局,暫未帶來太多實質性的增長。

結語:

梯媒廣告場景,確實具備大眾傳媒的一些特點,是品牌做線下展示類廣告不可或缺的一個營銷渠道。但“小龍頭”分眾傳媒也擋不住行業下行的趨勢,出現業績下滑,且過于飽和的點位,過于洗腦的廣告,也難以讓大眾接受。

另外,梯媒廣告門檻并不高。新潮傳媒也獲得多輪融資,曾在與分眾的“電梯大戰”中,將分眾傳媒的毛利率打到45.21%。如今新潮在110個城市擁有70萬部電梯智慧屏,時刻在挑戰分眾在梯媒賽道中的地位。

“小龍頭”分眾傳媒,過得并不怎么好。

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