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江南春:國產商品賣不出去,海外消費卻瘋長,中國商品真的不行了?

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江南春:國產商品賣不出去,海外消費卻瘋長,中國商品真的不行了?

10月27日, 江南春 在2016上海漕河涇國際科技創新嘉年華終極 PK 暨頒獎盛典上發表了題為《時光的機器:我眼中的未來,分眾、上海、中國的下一個十年》的演講。

犀利觀點如下:

1. 要開創新品類,或者在有領導品牌的情況下,找到自己的山頭,開創屬于自己的特性,比如喜之郎等于果凍,王老吉預防上火,神州專車更安全。

2. 創新和差異化是一時的,它帶來的只有3~12個月的時間窗口,如何抓住這個時間窗口飽和攻擊,建立心智的優勢才是護城河。

3. 解放軍能夠在解放戰爭中迅速贏得勝利,最重要的就是掌握了人心,也就是中國4億農民,打土豪,分田地。

以下是江南春的演講全文,由創業邦整理,已經過本人確認。

為什么許多企業覺得2016年的經濟環境比2008年金融風暴時更艱難?即使是剛需產品,包括寶潔的洗發水都受到挑戰,各行各業都沒有很強勁地增長動力。是消費者沒有需求,還是沒有欲望呢?但消費者2015年在海外的消費規模達到1萬億,這說明,不是消費者沒有需求,而是絕大多數中國的企業同質化嚴重,缺乏創新,沒有辦法去激發起用戶的欲望,所以都在打促銷戰和價格戰,反向導致利潤攤薄,無法投入更多的資本,也無法進行品牌的打造,所以我覺得,未來中國轉型升級的3條路徑是:

1.如何找到差異化的品牌價值;

2.找到時間窗口,飽和攻擊;

3.在消費者心智中占據獨特的心智優勢。

什么是差異化的品牌價值?

要么開創品類,要么開創個性。在中國,成功的企業為什么能成功?像滴滴、百度、喜之郎等都是行業和品類的開創者,形成品類的壟斷地位。如果你開創不了品類,那么可以想想開創什么樣的特性。比如網站、電商已經很多, 唯品會 專門做特賣,王老吉預防上火,神州是更安全的專車,這個世界永遠可以是“和而不同”,所以要開創新品類,或者在有領導品牌的情況下,找到自己的山頭,開創屬于自己的特性。

但創新和差異化是一時的,技術的領先和 商業模式 的優勢不是根本的壁壘,只為你開創了3~12個月的時間窗口,如何抓住這個時間窗口飽和攻擊,把你的定位像釘子一樣牢牢打入消費者心智心中,建立心智的優勢才是護城河。當年喜之郎開創了果凍,經過三個月打入消費者心中,讓喜之郎等于果凍,那么,就算今天能造出比喜之郎更好吃、便宜的果凍,在消費者心智的貨架上只有喜之郎一個果凍。

江南春:國產商品賣不出去,海外消費卻瘋長,中國商品真的不行了?

未來10年,上海乃至中國,消費升級的浪潮會讓低價的競爭不再可行,以主流用戶的需求為中心的創新時代已經到來,以爭奪用戶心智為中心的品牌時代即將到來,沒有創新和品牌的企業將被淘汰,未來品牌聚集度會越來越高,會涌現出更多千億級品牌。因此要找到差異化的品牌價值,在消費者心智的窗口期中,把差異化最快打入消費者的心智當中,從低端同質化轉向高端差異化,從產品價格戰轉向價值戰。

飛貸就是企業轉型中很好的案例,它從小袋款公司轉變思路做手機貸款APP,是全國首家手機貸款APP,只要下載飛貸,上傳身份證,輸入一些有關的數據后,3分鐘秒借30萬。它做了一個廣告,手機APP貸款找飛貸,把后來的競爭對手封殺在消費者心智當中,而這個廣告以電梯海報為主,今年8月份,飛貸關了很多店,但業務量跟去年相比增長了30倍,半年用戶數突破了300萬,5個月授信總額超過100億。它幾乎在一年之中實現了自己的逆轉,成為了第四大金融平臺企業。

那么,什么是時間窗口呢?

技術的領先和商業模式創新是一種壁壘,但是這些壁壘只能創造一個3~12個月的時間窗口。比如瓜子二手車,不是率先開創了這個模式,開創的是人人車,但它在把整個的軟件準備好之后,發起總攻,App下載在幾周之內就上升到生活服務的前20。它在消費者心智當中創建了個人買家賣給個人買家的印象,人人車追趕的過程中就碰到了巨大的壓力。也就是說,瓜子二手車抓住了時間窗口,今年瓜子二手車在全國銷量遙遙領先,這就是心智的價值最后轉化為了心智的優勢,并轉成市場的優勢。

為什么在時間窗口上要飽和攻擊?

因為消費者的心智非常懶,經常先入為主,如果不采取抓住時間窗口采取飽和攻擊,沒有迅速在消費者形成當中,讓產品等于某個品類特性的認知,當競爭對手發力的時候,只有陷入巨大的纏斗,或者被競爭對手壓制。

在對越自衛反擊戰中,在打兩個山頭的時候,中方的指揮員講的是,要把這兩個山頭占了。這就是時間窗口,在時間窗口中,要不惜代價占領山頭你站在山頭別人就是仰視你,你不高興還可以推點石頭下山。

拿 餓了么 來說,去年美團已經估值70億美金,餓了么只有7億美金,餓了么原來主要的市場是校園,美團、百度沖進去后,打了平手,后來轉向白領市場,但當時美團、百度客戶端眾多,餓了么卻很少有人知道。即便這樣也不用擔心,因為競爭對手的強勢也是他的弱勢。比如可口可樂強勢的地方是百年傳承,那么百事可樂就可以是新一代的選擇。滴滴專車和神州也是如此,滴滴主要是共享模式,可以做到5分鐘就到,神州就可以主打專業司機和安全。美團、百度雖然擁有更多APP下載量,但團購不等于外賣,百度更不等于外賣。所以餓了么發生了一次奇襲,這就是在時間窗口中飽和攻擊形成的優勢。第一輪廣告投放后:餓了么白領交易額由700萬增至1500萬,增長114%,第二輪投放后,由1500萬增至3400萬,增長127%。投放第二波新用戶增長比例為81%。2015年7月,餓了么在白領外賣市場奪得第一,2016年初,日交易額突破1億元,估值從7億美元升至45億美元。

為什么占據心智優勢非常重要?

孫子兵法講究“道天地降法”,天就是時間窗口,地是渠道,將是團隊,法是運營和管理,為什么道排第一位呢?得到多助失道寡助,道是人心,得人心者得天下。解放軍能夠在解放戰爭中迅速贏得勝利,最重要的就是掌握了人心,也就是中國4億農民,打土豪,分田地。

所以,一個創業企業的核心是贏得用戶的心,要思考在消費者心中種下哪個詞,確定這個詞之后,所有的戰略資源要圍繞著這個詞展開,你可能有15種創新的方向,要研究哪個是有助于強化消費者心智的詞?然后統和資源,任何跟不能強化這個詞的事情都不用做。 神州租車 就是一個例子,他們當時的宣傳預算有限,因此我建議他們集中火力放在目標消費者主要的生活空間,公寓樓、寫字樓、機場,幾乎在半年當中,神州就遠超競爭對手,2016年,神州租車市值170億元,是第二大租車公司的3.6倍,為中國汽車租賃第一股。

最后我要強調的就是引爆主流人群非常重要。星巴克在最早的時候在中國到處開店,但一直不溫不火,后來收縮在只在一線城市開店,集聚能量,7年之后,星巴克第一家在二線城市的店在廈門開業,現場排隊300米,廈門人覺得星巴克終于來到廈門了,這也就是說,引爆主流人群,才能掌握了社會的主流意識和話語權。

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