?在互聯網時代，什么樣的營銷方式才是符合時代需求的？大數據能在營銷過程中起到什么樣的作用？在12月12日舉辦的中關村大數據日活動上，數字新思CEO譚北平在接受數據觀記者采訪時談到：“營銷的本質是要去理解人，理解每個人的需求。神經營銷學作為市場營銷領域的新的研究方向，能幫助企業獲取消費者的情感數據，并從情感方面去更深入地理解消費者。”

? 傳統營銷理論是基于電視時代

?市場營銷的概念產生于西方國家，在其發達的大眾媒體的基礎上逐漸形成體系。在中國電視媒體開始普及的年代，進入中國的西方企業用最先進的廣告拍攝理念、品牌定位理念和傳播的手段，迅速占領市場，幾乎將當時本土的所有日化商品等廠商排擠出去。發展到今天，市場營銷已經有了成熟的理論體系和大量成功的應用案例，SWOT分析模型和4S營銷理論等各種經典的市場營銷理論是國內外傳統營銷行業、廣告行業的重要工具。

?譚北平認為：“整個的營銷產業、廣告產業都是從電視時代開始的，所有的營銷理論也都是基于電視媒體產生的，其實已經不太符合現在的營銷需求。”目前，整個社會正在進入互聯網時代，互聯網已經成為企業傳播不可忽視的重要途徑，也是大多數消費者的主要信息來源。

?營銷的目的就是要抓住消費者，促進消費者購買并形成對產品和品牌的認知。面對變化的市場環境和消費者，企業更應該采用新的商業模式、新的營銷方式。譚北平談到：“互聯網時代雖然才剛開始，但跟電視時代完全是兩個不同的時代，在這個時代里面，我們需要有新的方法論和技術來幫助企業做好營銷，這也是數字新思的基本出發點。”

? 神經營銷學產生于互聯網時代

?在譚北平看來，互聯網時代的企業要實現增長需要三個動力。一是有效觸達，企業的信息要通過互聯網，或者傳統的傳播工具，把企業或者品牌信息有效地傳遞給更多的人；第二個是強化體驗，是要通過合理的手段讓消費者接受你的產品、品牌和理念；第三個是數據賦能，當一個企業擁有媒介數據、銷售數據、消費者的數據時，如何用這些數據做業務上的調整、優化。

?如何有效觸達是關于媒體產業的問題，神經營銷學則主要是用在強化體驗這個層面。通過眼動技術，用攝像機等設備跟蹤目光移動，記錄用戶目光觀察位置、移動軌跡，以及注視時間、瞳孔大小等數據，可以觀察到消費者的內在認知過程。使用腦機接口的技術和設備，能夠把對人的腦電分析直接反映出來。這是在用機器測量人的情感，由此獲取的數據，譚北平稱之為“情感數據”。

?數據賦能的實現需要以全面、深入的數據作為基礎。數據分析技術能幫助企業更全面更深入地獲取消費者的真實行為數據，能了解他們關注了哪些內容，產生了哪些點擊和購買行為。但是這些數據并不能體現消費者在產生這些行為時的真實情感是什么。消費者是不是真的喜歡某件事情、是不是真的看到了這些內容……這些只有通過神經學的方式才能獲取。神經測量獲取的情感數據能夠幫助企業去了解用戶體驗的趨勢、改善品牌的觸點。并且通過反復的、AB組的測試，能對廣告和傳播提供一個具體有效的改進意見。

?營銷最重要的是占領人的心智

?譚北平認為，在互聯網時代，消費者發生了很大的轉變，這主要體現在兩個方面。一是他們正在將大腦的功能外包，尤其是記憶。互聯網，尤其是移動互聯網的普及，使人們可以隨時隨地記錄、查找信息，漸漸地也就不太愿意去記憶和自己沒有切身聯系的事物。另外，消費者越來越容易做決定。看到一個好的廣告或者一個有趣的公眾號，可能很快就會決定下單、購買，或者相信它。

?這樣的變化，對營銷來說提出了更大的挑戰。雖然現在的很多營銷手段過于追求短期效應，并由此產生了大量低俗、博眼球的廣告內容，但這往往只能實現消費者一次沖動地點擊、觀看或購買。對于真正成功的營銷來說，最重要也是最難做到的就是打動人，讓人長期記住。譚北平說：“一個好的營銷其實是一個非常長的情感的故事，不是只追求那一下的點擊，而是希望去占領消費者的心智，讓人感動。”譚北平認為，在現在市場環境下，只有神經營銷學才能更好地完成這個目標。（數據觀 孫永慧）

責任編輯：陳近梅