雷帝網(wǎng) 樂(lè)天 4月28日?qǐng)?bào)道

分眾傳媒CEO江南春日前在長(zhǎng)城會(huì)主辦的GMIC北京2017大會(huì)上發(fā)表演講，江南春稱，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在信息爆破的時(shí)代，要用最簡(jiǎn)單的信息打開(kāi)消費(fèi)者的心智有四個(gè)要點(diǎn)。

這4個(gè)要點(diǎn)分別是：1，找到非常差異化的定位；2，抓住特定時(shí)間窗口；3，在時(shí)間窗口中飽和攻擊；4，,在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的詞。

當(dāng)前，市場(chǎng)中所有成功的品牌都有兩個(gè)特點(diǎn)：要么封殺品類，要么封殺了特性。

比如，阿里巴巴等于電商，即時(shí)通訊等于騰訊，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍，當(dāng)企業(yè)等同于一個(gè)品類時(shí)就贏得了市場(chǎng)壟斷者的地位。

江南春說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，天就是時(shí)間窗口，地是渠道，將是團(tuán)隊(duì)，法就是運(yùn)營(yíng)管理的效率和激勵(lì)機(jī)制，天地將法都非常重要。

江南春最后總結(jié)說(shuō)，在消費(fèi)者心智當(dāng)中認(rèn)知比事實(shí)更重要。一個(gè)品牌成功是如何簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的差異，在時(shí)間窗口中飽和攻擊種在消費(fèi)者心智當(dāng)中。

以下為江南春演講全文：

各位好！非常高興來(lái)參加GMIC，開(kāi)工開(kāi)悟這個(gè)詞特別好，剛剛聽(tīng)了很多高科技公司在這里聽(tīng)科技性的東西，我是中文系的，我對(duì)高科技不太懂。

所以換一個(gè)題目從科技頻道轉(zhuǎn)到文藝頻道，來(lái)聊一聊消費(fèi)者心智當(dāng)中有一些特征。

這些特征在整個(gè)使得當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智當(dāng)中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時(shí)代當(dāng)中，它有什么樣的規(guī)律，所以我想也跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的差異化思路。

打開(kāi)消費(fèi)者心智4大法則

我認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在信息爆破的時(shí)代當(dāng)中要用最簡(jiǎn)單的信息打開(kāi)消費(fèi)者的心智大概有四點(diǎn)。

一是你是不是找到了非常差異化的定位；二是你有沒(méi)有抓住特定的時(shí)間窗口；三是在時(shí)間窗口中你有沒(méi)有獲取飽和性的攻擊；四是你在消費(fèi)者心智中是不是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的詞。

在今天市場(chǎng)當(dāng)中所有成功的品牌都有兩個(gè)特點(diǎn)：

它要么是封殺了品類，要么封殺了特性。當(dāng)這個(gè)行業(yè)沒(méi)有品牌的時(shí)候烤鴨我就吃全聚德，果凍我就吃喜之郎，要租車找神州，手機(jī)APP貸款找飛貸。

大家可以看看，你怎么封殺這個(gè)品類當(dāng)中的代言詞。

與此同時(shí)，大家可以看看很多行業(yè)都有領(lǐng)導(dǎo)品牌，康師傅、娃哈哈很大成為飲料業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這個(gè)時(shí)候大家面臨的問(wèn)題，王老吉怎么生存，它說(shuō)我是預(yù)防上火的飲料。請(qǐng)問(wèn)紅牛怎么生存，你發(fā)現(xiàn)它是幫別人提神的飲料。

這個(gè)時(shí)候大家可以看，它們不是解渴的，中國(guó)最大的飲料王老吉和加多寶加起來(lái)400億，一個(gè)涼茶是預(yù)防上火的飲料，200多億是幫人提神的飲料。

如何找到差異化定位

所以它都不解渴。雖然它不解渴，但是在整個(gè)飲料行業(yè)它們幾乎排在第一和第二位，所以如何找到一個(gè)差異化的定位。

我舉兩個(gè)特征，第一個(gè)特征大家可以看看飛鶴奶粉，當(dāng)年最早的時(shí)候是一罐好奶粉，全產(chǎn)業(yè)鏈等等。但其實(shí)飛鶴是中國(guó)非常好的奶粉品牌，它在最早的時(shí)候，在北緯47度黃金奶源帶，在那邊的黑土地晝夜溫差很大。

所以大家就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它很少需要打農(nóng)藥，因?yàn)樗参镩L(zhǎng)大以后很少長(zhǎng)蟲(chóng)害。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，黑土地很肥沃，所以它的牧畜草蛋白質(zhì)含量很高，牛吃了以后反應(yīng)很好，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分很高，這些東西都很重要。

但是在消費(fèi)者心智當(dāng)中，什么叫定位？就是你相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你所獲取的優(yōu)勢(shì)位置是什么。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是四大國(guó)際品牌，在四大國(guó)際品牌的奶源基地很多人不在北緯47度，它在愛(ài)爾蘭、荷蘭、新西蘭。

但是跟荷蘭、愛(ài)爾蘭、新西蘭相比，我們北緯47度奶源帶是不是在消費(fèi)者心智當(dāng)中，我們能不能在消費(fèi)者心智當(dāng)中形成優(yōu)勢(shì)位置，你是順著消費(fèi)者心智地圖走，還是逆著消費(fèi)者心智地圖走。

第二個(gè)部分從配方角度來(lái)講，很多都是百年藥企。在配方過(guò)程當(dāng)中，如果你跟它正面迎擊會(huì)不會(huì)形成正面的優(yōu)勢(shì)都很難。與此同時(shí)，一個(gè)中國(guó)優(yōu)質(zhì)的奶粉如何在消費(fèi)者心智當(dāng)中一句話簡(jiǎn)單說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你，而不選擇別人的理由呢？

飛鶴做了一個(gè)選擇，他說(shuō)我更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)或者我更貼近中國(guó)媽媽母乳，就這么一句話，它取得了消費(fèi)者新的的優(yōu)勢(shì)位置。因?yàn)橐环剿琉B(yǎng)一方人。

所有人都有心智地圖

所有的人都有一個(gè)基本的心智地圖，它用一種常識(shí)的力量，它調(diào)用了消費(fèi)者心智原有的常識(shí)。

當(dāng)這句話更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的時(shí)候，飛鶴奶粉原有的弱點(diǎn)就變成了優(yōu)點(diǎn)，它在消費(fèi)者心智中取得了優(yōu)勢(shì)的位置。

回過(guò)頭來(lái)，大家可以看看飛貸，在今天中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中，飛貸最早是做小貸公司的，但是小貸公司開(kāi)到2014年競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，藍(lán)海變成了紅海。

中國(guó)生意都是這樣，早做五年生意非常好，經(jīng)過(guò)五年之后就進(jìn)入了強(qiáng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，這時(shí)候飛貸做了大的選擇，它把2500人砍掉了2000人只有500人。

500人的時(shí)候，它通過(guò)科技創(chuàng)新、研發(fā)開(kāi)創(chuàng)了全球收款手機(jī)APP貸款，在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者只要下載飛貸，三分鐘、四步驟秒借你三十萬(wàn)，這就是它的科技創(chuàng)新。

但是科技的創(chuàng)新往往帶來(lái)利潤(rùn)率的上升，帶來(lái)了開(kāi)創(chuàng)了全新的東西獲客能力更強(qiáng)等等。但是中國(guó)只要你賺錢了，就會(huì)有無(wú)數(shù)像鯊魚(yú)聞到血腥一樣都會(huì)向你游來(lái)，你只要開(kāi)直播，就會(huì)有1000個(gè)直播等著你，只要你搞團(tuán)購(gòu)有500個(gè)團(tuán)購(gòu)等著你，所以瞬間藍(lán)海變成紅海。

在中國(guó)成功的企業(yè)大概是兩種，第一種是擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如說(shuō)無(wú)論是華為，還是國(guó)外的高通、英特爾這種公司，它具有巨大的研發(fā)投入，具有很強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

但是在中國(guó)99.99%的公司實(shí)質(zhì)上它并不具備剛才所說(shuō)的強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。所以它的很多專利本身也很難保護(hù)自己。

在中國(guó)整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不是最強(qiáng)的情況之下，我覺(jué)得經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是你開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的東西，馬上有很多人跟進(jìn)。

所以中國(guó)有時(shí)候需要另外一種產(chǎn)權(quán)叫心智產(chǎn)權(quán)，比如說(shuō)果凍我就吃喜之郎，請(qǐng)問(wèn)大家覺(jué)得果凍有沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

在中國(guó)能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍。其實(shí)在消費(fèi)者心智過(guò)程當(dāng)中是不能的，家樂(lè)福市場(chǎng)你進(jìn)去看到有一百多個(gè)果凍柜。

但是在消費(fèi)者心智當(dāng)中只有一個(gè)果凍上架了，在你的心智貨架上登陸了，它在你的心智中注冊(cè)過(guò)具有合法性，而別人很難進(jìn)去，為什么？

要在時(shí)間窗口開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類

它為什么具有心智產(chǎn)權(quán)，為什么具有品牌的護(hù)城河呢？往往就是因?yàn)檫@個(gè)品牌在剛才的時(shí)間窗口開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類。

比如說(shuō)喜之郎開(kāi)創(chuàng)了果凍，并在那個(gè)時(shí)間窗口中飽和攻擊，它在消費(fèi)者心智中等于那個(gè)詞，一旦你把等號(hào)等死了，你就天然擁有一種心智產(chǎn)權(quán)，這種品牌的護(hù)城河對(duì)你取得擁有優(yōu)勢(shì)位置極具重要。

所以我們可以看看當(dāng)飛貸開(kāi)創(chuàng)這個(gè)東西的時(shí)候，它立刻抓住時(shí)間窗口，它說(shuō)手機(jī)APP貸款找飛貸。它想做的事情就是把手機(jī)APP貸款等于飛貸，它想把飛貸等死。

這個(gè)時(shí)候我們可以看到，從去年2月15號(hào)開(kāi)始整個(gè)電梯海報(bào)、今日頭條兩大媒體在發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的時(shí)候，很快在8月份就在國(guó)家會(huì)議中心開(kāi)了發(fā)布會(huì)，業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了30倍，半年用戶突破300萬(wàn)，五個(gè)月授信額超過(guò)100萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)放的貸款大概是一天1億人民幣，到10月份一天放2億人民幣貸款，所以在時(shí)候它已經(jīng)晉升為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)貸款的領(lǐng)先企業(yè)。

所以我覺(jué)得你只要抓住了消費(fèi)者心智的窗口期，為什么說(shuō)心智窗口期特別重要，因?yàn)樗械臇|西都有時(shí)間窗口。

在中國(guó)絕大多數(shù)情況下其實(shí)沒(méi)有什么技術(shù)是絕對(duì)領(lǐng)先的，沒(méi)有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的。我認(rèn)為技術(shù)的領(lǐng)先或者是商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)，實(shí)際上為你提供了三個(gè)月、六個(gè)月，最多不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，在消費(fèi)者心智當(dāng)中非常重要。甚至成了很多產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，我舉一個(gè)神州租車的例子。

神州租車在2010年加入租車行業(yè)的時(shí)候它已經(jīng)是第三個(gè)加入進(jìn)來(lái)，神州當(dāng)時(shí)大概融了一個(gè)多億人民幣，神州做了一個(gè)選擇，它認(rèn)為至關(guān)重要的是在心智窗口期當(dāng)中如何把神州等于租車。所以它把一個(gè)多億的錢當(dāng)中八千萬(wàn)打消費(fèi)者心智，六千萬(wàn)在中央電視臺(tái)準(zhǔn)備，一千萬(wàn)在分眾，一千萬(wàn)在地鐵。

我當(dāng)時(shí)見(jiàn)了陸總提了一個(gè)觀點(diǎn)，我說(shuō)上去不會(huì)有什么感覺(jué)，你這樣的分配聽(tīng)起來(lái)很合理，實(shí)質(zhì)上沒(méi)形成在消費(fèi)者心智當(dāng)中穿透的飽和攻擊，因?yàn)橘Y訊模式太復(fù)雜了，六千萬(wàn)下去跟沒(méi)有看到一樣。

所以我當(dāng)時(shí)跟他說(shuō)放棄這個(gè)思路只做生活空間，當(dāng)預(yù)算小的時(shí)候你如何攻克消費(fèi)者的最核心的生活空間，本地租車公寓樓、寫字樓。

我們采用這個(gè)方法的時(shí)候大概2010年8月份七個(gè)月以后遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排在第一位。

在五年當(dāng)中，大家可以看一下神州租車上市的時(shí)候9.1萬(wàn)輛車，是第二位到第十位總和的1.5倍，去年賺了17億凈利潤(rùn)。

形成飽和攻擊變得非常重要

第三個(gè)部分我認(rèn)為在今天這個(gè)市場(chǎng)窗口上，如何形成飽和攻擊變得非常重要。為什么說(shuō)飽和攻擊呢？這又是一個(gè)心智結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。

消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)復(fù)雜，所以他需要簡(jiǎn)單說(shuō)出你的差異化，消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)沒(méi)有安全感，他需要廣告給他建立品牌和信任降低交易成本。

同時(shí)消費(fèi)者心智還有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者容易先入為主，他心智結(jié)構(gòu)非常懶，一旦形成認(rèn)知很難改變。

往往在時(shí)間窗口中你一定是飽和攻擊的人，他在先入為主當(dāng)中采取飽和攻擊，把你的名字、品類和特性劃上等號(hào)。

這個(gè)時(shí)候當(dāng)你發(fā)現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類、新特性有時(shí)間窗口的時(shí)候，你一定要飽和攻擊，不然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力你就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓制。

所以管理層在那個(gè)時(shí)間，如果你有時(shí)間窗口存在，如果你開(kāi)創(chuàng)了新的品類，你一定要抓住時(shí)機(jī)，不問(wèn)投資收益怎么樣，要問(wèn)投資多少能確保消費(fèi)者心目當(dāng)中牢牢把消費(fèi)者抓住。

我再舉一個(gè)例子餓了么，當(dāng)時(shí)美團(tuán)已經(jīng)70億美金，百度也加入進(jìn)來(lái)，餓了么那個(gè)時(shí)候大概只有7億美金，在那個(gè)時(shí)候我們交流的時(shí)候，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知名度非常高，互聯(lián)網(wǎng)流量非常大，而他在學(xué)校里知名度很高，轉(zhuǎn)到白領(lǐng)市場(chǎng)沒(méi)有什么知名度。

同時(shí)沒(méi)有什么流量，怎么辦？當(dāng)時(shí)我說(shuō)不要經(jīng)常看別人的優(yōu)點(diǎn)，我們看看我們的優(yōu)點(diǎn)，餓了么這個(gè)名字起的很好，今天我們看到兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百度在消費(fèi)者心智當(dāng)中等于中文搜索，美團(tuán)等于團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)還做酒店等等。

從知名度上前面兩個(gè)知名度更高，但是餓了么更單純只做外賣。反過(guò)來(lái)在外賣市場(chǎng)過(guò)程當(dāng)中大家存在時(shí)間窗口，我建議既然沒(méi)有流量，我們反方向做，我們做心智引爆，如何在這個(gè)時(shí)間窗口等于外賣。

所以在很短時(shí)間當(dāng)中，我們?cè)?月份發(fā)動(dòng)猛攻的過(guò)程中只用大概八周時(shí)間，花了9200萬(wàn)，我們?cè)趦奢喐魉闹芡斗女?dāng)中，在時(shí)間窗口過(guò)程當(dāng)中迎合了時(shí)間窗口飽和攻擊，用非常快的時(shí)間在2015年7月底在外賣市場(chǎng)餓了么已經(jīng)排在第一位。

消費(fèi)者心智當(dāng)中認(rèn)知比事實(shí)更重要

最后跟大家分享一下什么叫心智優(yōu)勢(shì)，我一直說(shuō)今天這個(gè)時(shí)代，大家都說(shuō)是流量的時(shí)代，一方面流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了。

沒(méi)有更多流量涌現(xiàn)情況下，我認(rèn)為流量成本越來(lái)越高，你要在消費(fèi)者心智當(dāng)中搶占優(yōu)勢(shì)，人心更重要。

阿里巴巴就等于電商，即時(shí)通訊等于騰訊，滴滴等于專車，喜之郎等于果凍，當(dāng)你等一個(gè)品類的時(shí)候你贏得了市場(chǎng)壟斷者的地位。

與此同時(shí)，當(dāng)你來(lái)晚了，不代表一個(gè)品類的時(shí)候，你至少能找到一個(gè)自己獨(dú)特的特性，唯品會(huì)來(lái)的時(shí)候怎么找到自己獨(dú)特的位置，我必須等于什么，我必須等于一個(gè)專門做外賣的網(wǎng)站。

王老吉是預(yù)防上火的飲料，神州專車來(lái)的時(shí)候滴滴專車已經(jīng)很大了，是更安全的專車。

所以我們可以總結(jié)一下，其實(shí)消費(fèi)者心智當(dāng)中要么等于一個(gè)品類，要么等于一個(gè)品牌。

天是什么，天就是時(shí)間窗口，地是渠道，你的渠道布局夠不夠廣闊，將是團(tuán)隊(duì)，法就是運(yùn)營(yíng)管理的效率和激勵(lì)機(jī)制，天地將法都非常重要。

中國(guó)人打仗為什么說(shuō)道排在第一位，我當(dāng)時(shí)讀大學(xué)時(shí)覺(jué)得是儒家學(xué)說(shuō)，我說(shuō)秦始皇不得人心到處有人刺殺它，最后不是武力統(tǒng)一全中國(guó)，軍事武力強(qiáng)才是王道，我覺(jué)得這種人心的說(shuō)法就是儒家學(xué)說(shuō)。

但是等到35歲的時(shí)候我再讀《孫子兵法》的時(shí)候我有很大得體會(huì)，什么是道，為什么中國(guó)人打仗按說(shuō)人心向背決定一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利與否。

我自己有很大的體會(huì)，比如說(shuō)我們看毛主席對(duì)打蔣介石，我們可以看到人數(shù)打不過(guò)人家，裝備打不過(guò)人家，軍官將領(lǐng)數(shù)量也打不過(guò)人家。

那我們?yōu)槭裁磿?huì)贏得中國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)的迅速勝利呢？因?yàn)槊飨钪匾膯?wèn)題是差異化定位，他認(rèn)為四億農(nóng)民是主流消費(fèi)群。

第二部分是面對(duì)這四億主流消費(fèi)群，他寫了一句經(jīng)典的話叫“打土豪、分田地”，所以這個(gè)時(shí)候他挑動(dòng)了消費(fèi)者心智的力量，當(dāng)你挑動(dòng)了心智的力量就已經(jīng)不是兩萬(wàn)紅軍對(duì)打百萬(wàn)國(guó)軍，而是四億人民要跟國(guó)軍去打的事情。

一個(gè)品牌的成功是如何簡(jiǎn)單說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的差異，在時(shí)間窗口中飽和攻擊種在消費(fèi)者心智當(dāng)中，我認(rèn)為在消費(fèi)者心智當(dāng)中認(rèn)知比事實(shí)更重要。

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