科技獵無秘：一個匿名社交應用的從生到死
本文由三節(jié)課官方出品，作者王培林（Derek），三節(jié)課志愿者。三節(jié)課發(fā)起人Luke全程進行指導。
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寫在前面的話——
作為一個更關注產(chǎn)品和運營的學習社區(qū)，我們總是會階段性選取一些有代表性的產(chǎn)品，去完整還原和剖析其產(chǎn)品、運營層面的成長路徑。
而在社交領域，無秘就是一款很有代表性的產(chǎn)品：在過去兩年里，它迅速爆紅，又迅速幾乎銷聲匿跡。去看待它從誕生開始直到2016年初產(chǎn)品層面的整體發(fā)展史，會是件有趣的事。
所以，今天，就讓我們一起揭開無秘從生到死背后的所有秘密。
最后，本文作者正在找一份產(chǎn)品工作，有興趣勾搭的，請直接加他微信：william-1130。
1. 產(chǎn)品概要
1.1 ? 產(chǎn)品名稱： 無秘
1.2 ?市場背景概述： 中國社交概況
用戶規(guī)模：2015Q3社交網(wǎng)絡月度活躍用戶PC端近5億，移動端超3億
PC端與移動端對比：2015Q3社交網(wǎng)絡移動端月度總使用次數(shù)超200億次
移動端用戶黏性：移動端人均使用次數(shù)增長較快，用戶使用黏性逐步增強
移動端全天使用情況：社交App用戶活躍度工作日略高于休息日
移動端競爭格局：社交App第一梯隊月活躍用戶超過1億，長尾效應明顯
正在微博和微信分別占據(jù)公共社交媒體和熟人朋友圈頭把交椅之際,其他社交藍海亟待開發(fā)。2014年匿名社交成為熱詞。據(jù)360發(fā)布的《2014年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)App分發(fā)行業(yè)報告》,2014年第二季度僅3個月的時間內(nèi)就有20余款匿名社交軟件上線,匿名社交App呈井噴之勢。而2015年3月拿到谷歌860萬美元融資的美國匿名社交APPSecret,卻于今年4月30日宣布關閉。這給盲目擴張的匿名社交市場帶來降溫與反思。下面隨筆者我們來一步一步來解讀一下無秘前世和今生。
1.3 ?產(chǎn)品定位與使用場景
產(chǎn)品定位 ：朋友圈匿名社區(qū)。
用戶 ：有好奇心和八卦欲的旁觀者；有宣泄情緒和分享秘密的發(fā)言者。
需求 ：分享秘密、八卦、爆料、真心話等；獲取一手信息的渠道。
痛點 ： 朋友和你，帶上面具，偽裝真實身份，在匿名社區(qū)傾訴平時不能說的話及秘密。
定位 ：主打朋友圈匿名爆料的移動應用，可以和朋友們毫無顧忌地匿名分享秘密、八卦、爆料、真心話等等勁爆內(nèi)容。
1.4 ?核心業(yè)務邏輯與架構
1.5 ?產(chǎn)品功能結構
1.6 ?大事件
2014.3 ? 秘密APP發(fā)布，此前曾獲得摯信資本數(shù)百萬美元A輪投資
2014.5 ? 秘密更名為“無秘”重新上架蘋果商店
2014.6 ? 秘密獲得源碼資本、摯信資本等千萬美元B輪投資
2014.10 ? “無秘”推出匿名群聊功能
1.7 ?競品簡述
中國匿名社交的學習原型主要是美國的Secret和Whisper，前者基于熟人間的匿名社交，典型代表無秘，而后者基于讓陌生人間分享隱私，典型代表國內(nèi)最早的秘密(張昊版)。Secret在2015年4宣布關門大吉的同時，作為匿名社交先行者的美國whisper也不容樂觀，在多國的Appstore排名上，雖然沒有暴跌，但是在緩慢下滑，并在一定幅度內(nèi)波動，整體上還算平穩(wěn)。
2. 發(fā)展歷程
這是一款App Store內(nèi)評價模型為“E型”的產(chǎn)品，從評價看，用戶反饋有很多硬傷，產(chǎn)品體驗和價值存在明顯的可視性缺點。
2.1 ?產(chǎn)品面臨的核心問題&處理方式
內(nèi)容運營和控制： 對于謠言和不良內(nèi)容無秘將如何把控——重心是“內(nèi)容運營和控制”：通過及時反饋、舉報等功能給用戶以好的體驗；以及通過話題引導，在UGC內(nèi)容上加以用戶的引導。
匿名保障： 對于用戶更加關心的是安全性——匿名保障，通過隨機分配頭像和名稱保證匿名效果。
2.2 ?無秘發(fā)展歷程梳理
無秘ios端下載量曲線&產(chǎn)品主版本功能迭代
無秘App Store社交類別產(chǎn)品排名變化曲線
無秘App Store總體評分評價情況
2.3 ?無秘的三個發(fā)展階段
第一階段 ?現(xiàn)象級增長期 （2014年4月-2014年7月）一經(jīng)推出變迅速躥紅，并在很短時間成為社交類免費榜第一；
第二階段 ?緩慢增長期 （2014年12月-2015年3月）無秘在滿足了用戶最初對勁爆內(nèi)容的需求之后，進而慢慢凸顯出匿名世界的乏味；
第三階段 ?二次增長及放緩增速 （2015年4月-2015年12月）圈子等漫游新功能上線后，帶來了用戶的二次增長。但這種只在于用戶需求而不充分考慮用戶體驗，勢必長遠不了。
3. 迭代分析
3.1 第一階段 現(xiàn)象級增長期（2014年4月-2014年7月）
“秘密”是在2014年4月份發(fā)布的一款匿名社交應用，一經(jīng)推出變迅速躥紅，成現(xiàn)象級增長，在很短時間成為社交類免費榜第一。不過因涉嫌抄襲美國Secret，該軟件在5月8日遭到蘋果商店下架處理，隨后在5月20日，秘密更名為無秘重新上架App Store，幾天后再次被下架。7月1日，無秘宣布和友秘團隊達成合作，兩款應用在功能與賬戶上實現(xiàn)完全互通，從而無秘借道友秘在App Store恢復上架。
比達咨詢(BigData)數(shù)據(jù)中心8月底對主流匿名社交軟件在九大移動應用分發(fā)平臺上的下載量做了統(tǒng)計分析。數(shù)據(jù)顯示，截至8月31日，無秘累計下載量為1326.7萬次，遠超其它匿名社交APP的下載量。到了九月底，無秘在九大移動應用分發(fā)平臺上的累計下載量已達1674.3萬。
3.1.1 ? 主要迭代版本
版本V1.0 (2014年4月4日)
「秘密」上線發(fā)布當天迅速引爆
1.查看來自朋友的秘密
2.匿名發(fā)表秘密和評論
3.支持精美的圖文排版
4.極其嚴格的隱私保護
版本V2.0 (2014年7月1日)
「秘密」變更「無秘」上架App Store
1.新增可用免費短信邀請好友，加快解鎖
2.新增分享途徑新增人人網(wǎng)
3.新增支持雙擊「贊」秘密
4.新增支持修改密碼
5.新增完善社區(qū)舉報機制
3.1.2 重點功能迭代分析
上線之前無秘團隊為它的引爆做足了功課。
首先無秘團隊上線了一個同名微信公眾賬號，這個公眾賬號有三欄功能——好友印象、匿名短信以及下載秘密 APP。
通過「好友印象」，你可以在朋友圈里發(fā)布一條問題，朋友在下面匿名回答。那段時間，我的朋友圈里經(jīng)常有「你對我的第一印象是什么？」、「大家覺得我是個怎樣的人？」這種問題，這些其實都是秘密所提供的參考問題，點擊一下即可快速提問，它們成功觸及用戶心理，迅速引發(fā)病毒式傳播。
匿名短信功能專門挑在 4 月 1日愚人節(jié)那天上線，通過秘密公眾賬號，用戶可以給朋友發(fā)匿名短信。 之后這個功能被用在產(chǎn)品上線后的「解鎖機制」中，為了避免被當作騷擾短信，無秘的改善之后的做法是，讓用戶手動去挑想要邀請的朋友，然后讓用戶編輯短信內(nèi)容，最后才發(fā)送，這樣過來的用戶就更容易接受。
在隨后經(jīng)歷App Store幾次下架的風波后，無秘終于立穩(wěn)了腳跟。新登錄的“無秘”2.0與此前的“秘密”在圖標、功能上十分相似，簡介為“匿名社交應用”，可以和朋友匿名分享秘密、八卦、爆料、真心話等內(nèi)容。在此次更新中，新增加了短信邀請好友、分享途徑增加人人網(wǎng)、雙擊點贊等功能，社交屬性更加明顯，用戶獲取途徑更加豐富，互動更加多樣化。
3.1.3 ?用戶評價
從百度貼吧用戶對無秘的反應來看：這個階段用戶在獵奇心里驅動下瘋狂涌入平臺，想要看到更多秘密、八卦、甚至是業(yè)內(nèi)爆料，只要能滿足他們的探欲望和獵奇心，用戶還是愿意買賬，樂此不疲的。反應最多的問題是軟件怎么用，怎么解鎖，好友數(shù)夠了為什么還不能解鎖等諸如此類問題。
3.1.4 ?運營事件和方法
無秘早期的做法比較激進。最開始的產(chǎn)品定位就是爆料，這個定位導致當時有很多內(nèi)幕類型的消息在這個平臺上爆發(fā)出來。所以，當時在很短的時間內(nèi)就吸引了大量的人群進入了平臺，冷啟動的過程順利完成。
3.1.5 ?階段綜述
借用一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)者所述： “短期在獵奇心里驅動下，匿名社交應用可能會火爆一段時間，但是長期來看，匿名社交不能建立長期關系，可以說，只有‘匿名爆料’沒有社交，如果沒有國內(nèi)大公司進入，帶動市場規(guī)范化，找出一條政府、用戶都能接受平衡方案，匿名社交可能只是曇花一現(xiàn)?！?/strong> 隨后無秘發(fā)展也慢慢印證了這句話實效性。
3.2 第二階段 緩慢增長期（2014年12月-2015年3月）V3.1.0～V3.4.0
3.2.1 ?主要迭代版本 版本V3.1.0 (2014年12月20日)
1.新增陌生人可評論選項
2.新增公司/學校的群聊
3.可擠入已滿員的群聊
4.群主可召集成員上線
版本V3.2.0 (2015年1月13日)
1.新增朋友印象
2.在聊天和評論中可以發(fā)表情
3.可對新消息通知進行設置
版本V3.3.0 (2015年1月13日)
1.邀請朋友拿話費紅包
2.可設置密碼鎖
3.群聊廣場
4.聊天時可發(fā)變聲語音
5.女生特權，避免附近的人騷擾
版本V3.4.0 (2015年3月11日)
1.新增公司/學校的秘密
3.2.2 ?重點功能迭代分析 版本V3.1.0
匿名群聊是基于熟人關系，在新版中，每個用戶能發(fā)起 3 個群聊：在輸入主題，描述群要求，再為群聊設置一個圖標以后，通過微信、QQ 好友和空間分享邀請鏈接，就可以坐等匿名小伙伴來陪你聊天啦。 此外，還可以設置一個 4 位數(shù)字密碼，設定之后進群則需要輸入密碼。用戶完成群創(chuàng)建之后，在無秘的朋友會收到提示，即可加入該群，同時群內(nèi)成員可以將群鏈接分享給微信、QQ 好友，邀請好友加入匿名群聊。
在無秘的群聊里，每個成員的頭像都是隨機分配的，用戶可以自選或“變身”換圖標（一天限定 5 次）。 匿名群聊依然是基于熟人關系，每個用戶只可以加入由自己朋友創(chuàng)建的群或者是有朋友參與的群。 為了保持神秘性，在群組內(nèi)的聊天記錄會在消息發(fā)出一天后自動銷毀。
用戶評價
階段綜述
此前的版本，用戶對于無秘還是比較認可的，不管是出于獵奇還是窺探心理，無秘都給用戶帶來他們想要的，再有就是在面臨生活巨大的壓力的時候，自我可以在匿名的世界里釋放壓力、情緒，做回自己，說想說的話，無后顧之憂。
版本V 3.2.0
無秘的此次新版首次將“朋友印象”引入客戶端，并且也是首次支持用戶在APP中綁定微信賬號。此功能奠定了無秘未來的發(fā)展方向——“半匿名”，通過實名與匿名相結合。從匿名到半匿名，這違反了當初無秘的初衷，希望這次轉型可以給無秘帶來用戶增長。
用戶評價
階段綜述
從用戶的反饋來看，此時主要面臨兩個問題： 一、安全隱患。 解鎖朋友圈時，上傳的通訊錄，造成朋友收到短信提醒注冊； 二、產(chǎn)品本身功能完善。 解鎖朋友圈功能難用，無法解鎖或者滿足要求也還是看不到朋友圈，筆者當時也遇到類似問題，很是費解。
版本V3.4.0
在原有的熟人匿名社交基礎上，無秘增加了“學?！薄肮尽钡娜ψ庸δ埽源嗽黾佑脩舻恼承浴Ｏ魅趿酥翱績尚?、爆料等功能吸引用戶的權重。
用戶評價
這個版本明顯可以看出差評數(shù)量已經(jīng)超出了好評。 到底這個版本出了什么問題呢，下述評論足以說明問題：
階段綜述
無秘多番整改重裝上陣后，卻不再是宣傳頁上示范的是溫情暖暖的告白，而是一水兒的負能量爆料和情色信息，甚至不乏大量謠言。”無秘“在滿足了用戶最初對勁爆內(nèi)容的需求之后，進而慢慢凸顯出匿名世界的乏味。
3.2.3 ?運營事件和方法
到了這個階段，無秘想通過群聊，通過用戶之間的私密話題帶來互動、進行交流。但看表現(xiàn)，此法收益甚微。
3.3 第三階段 二次增長及放緩增速（15年4月-至今）
3.3.1 ?主要迭代版本
版本V3.5.0 (2015年3月31日)
1.可查看其他公司/學校秘密
2.可申請修改自己公司/學校
3.新增群聊成員影響力排名
版本V3.6.0 (2015年4月13日)
1.新增話題聚合功能
2.發(fā)秘密可添表情
版本V4.0.0 (2015年6月2日)
1.可設置更多圈子
2.群聊功能優(yōu)化
版本V4.2.0 (2015年7月17日)
1.可查看圈子的最熱秘密
2.新增公司/學校投票功能
3.可匿名提醒好友
4.漫游秘密時可篩選公司、學校
版本V4.3.0 (2015年7月17日)
1.新增人品值系統(tǒng)
2.支持公司/學校的身份認證
版本V4.4.0 (2015年8月12日)
1.支持“踩”秘密，輕松表態(tài)
版本V4.5.0 (2015年8月21日)
1.可更改帳號的手機號
版本V4.8.0 (2015年10月27日)
1.可加入更多公司/學校相關的圈子
版本V5.0.0 (2015年11月25日)
1.可關注感興趣的圈子
2.新增觀點投票功能
版本V5.1.0 (2015年12月9日)
1.可自定義昵稱和頭像
2.新增觀點投票功能
3.3.2 ?重點功能迭代分析
版本V3.6.0
新增話題聚合功能，這樣更加方便快捷的利于用戶發(fā)表自己的觀點和感受。
用戶評價
階段綜述
在這個版本，下載量再次達到一個峰值。正如用戶所說，可以在無秘中說自己想說的話，做回自己，安全隱私是產(chǎn)品要考慮的，如何保證用戶信息不被泄漏，除了通過技術手段修復已知的漏洞，還要加強管理，及時反饋。改善用戶的體驗，使用戶更有粘性，愿意在這個平臺發(fā)表自己的觀點和真實想法。當然作為UGC的平臺，用戶也要為自己說的話負責，客觀不帶嚴重感情色彩，一個好的社區(qū)是要大家共同維護的。
版本V4.0.0
在 4.0 版的“無秘”中，用戶除了可以設置自己所屬的公司或學校外，還可以設置自己的興趣圈子，其中包括職業(yè)、行業(yè)、興趣和特殊圈子，這些圈子基本涵蓋當下在網(wǎng)絡上活躍度較高的人群和話題——比如產(chǎn)品經(jīng)理、動漫、游戲...
不過，進入這些興趣圈子有些尷尬，因為甭管是啥圈子，內(nèi)容還是聚焦在“無秘”的主流內(nèi)容上，比如情感、行業(yè)八卦等。目前，圈子由系統(tǒng)給出，用戶無法自主創(chuàng)建。
首頁”和“發(fā)現(xiàn)”界面改版，其中“發(fā)現(xiàn)”版塊界面改變較大：新增搜索和學校/公司/圈子漫游 feed 流，而“發(fā)現(xiàn)”菜單（一級入口）直接下設的 10 個頻道，則聚合為“分類專題”的子菜單（二級入口）。通過搜索和學校/公司/圈子漫游，用戶可以潛入其他圈子，查看各個公司、學校、行業(yè)、興趣圈子的秘密。
可能是因為舊的關系圖譜有微信、QQ 和手機通訊錄，而新的關系和內(nèi)容又沒法沉淀，“無秘”就想用圈子和更多八卦爆料黏住用戶。然而，有了圈子的“無秘”不再是一個熟人匿名社交，反倒更像一個泛社區(qū)。
興趣圈和特殊圈子與“爆料”基本沒有關系，與“無秘”的用戶需求不匹配。各個圈子里聚合的與圈子主題相關的有效信息太少，大多數(shù)用戶還是像最初使用“無秘”一樣吐吐槽，“擼一擼”，只不過這些內(nèi)容從“朋友圈版塊轉移到“圈子”了。
用戶評價
階段綜述
此時面臨最大的問題就是，安全性仍舊沒有得到很好及時的解決，管理仍舊混亂，負能量內(nèi)容充斥社區(qū)，這些問題逐漸放大，使得無秘的排名繼續(xù)下滑。
從日后的版本V4.2.0、V4.8.0、V 5.1.0幾個版本可以看出，用戶開始質疑產(chǎn)品設計，在這種弱關系處理中，如何迎合用戶，找到痛點，改善產(chǎn)品體驗，以粘住用戶成為了無秘一個長期亟待解決的問題。
3.3.3 ?運營事件和方法
到了這個階段，無秘在熟人匿名社交領域已是最大也是知名度最高的。 但，作為一款“匿名社交”APP，由匿名帶來的“無需對話語負責”導致了各種負能量內(nèi)容和言論始終充斥在社區(qū)中，這最終也成為了無秘的阿喀琉斯之踵——沒有任何一款充斥著負能量內(nèi)容的社區(qū)可以長期具備生命力。
而從2015年下半年開始，正是在這種負能量的推動下，無秘開始越來越遠離人們的視野。
4. 總結
匿名社交從一開始落地，就充滿了爭議性。移動端的應用有別于論壇和網(wǎng)站，基于通訊錄的熟人關系的導入，引入了熟人關系，會使得私隱問題爭議性加劇。由于是完全匿名的，使得熟人間的爆料、揭露隱私在某種程度上獲得了豁免權。產(chǎn)品在早期因為這種利用人性陰暗面而滿足用戶窺探、刺激感的心理，而獲得爆炸性的用戶增長。很快這種產(chǎn)品體驗就會進入疲勞期，甚至每一個人都會成為下一個受害者。即使技術手段再干預，也無法做到盡善盡美。 Secret關閉后，科技雜志《連線》發(fā)表評論，稱網(wǎng)絡匿名會把人變成徹頭徹尾的混蛋。
從2015年下半年開始，無秘已經(jīng)試著從多方面進行了調整，增加了人工審查和舉報制度，但事實上謠言誹謗、暴力色情、曝光隱私等不良內(nèi)容至今仍有，站在2016年年初看，在弱關系，匿名情況下，如何把控、監(jiān)管已經(jīng)成了無秘的眼前之急。 且，基于其長期以來的社區(qū)氛圍和用戶認知，這一問題很可能會是無解的。
在2015年4月，無秘的學習原型美國匿名社交應用Secret已經(jīng)宣布關閉公司，而被迫關張的原因正式由于審核機制的不足，在Secret上面不雅、誹謗內(nèi)容大肆傳播，Secret先后被用戶投訴、被蘋果公司警告，甚至被聯(lián)邦調查局的執(zhí)法部門調查。
而與Secret情況相似的“無秘”，看起來也已經(jīng)很長時間未曾出現(xiàn)在人們的視野里了。不知道，它距離正式步Secret的后塵——宣布關閉還有多久？
這里是預告：
由三節(jié)課十余位志愿者共同完成，三節(jié)課4位導師擔任指導的著作《獨角獸的產(chǎn)品之路——20款快速爆發(fā)且極具潛力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品深度剖析》已由電子工業(yè)出版社出版，并預計將于2016年6月上市，敬請期待！！
