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文｜互聯網指北

2019年社交似乎又變成了風口，并且是一個全方位的風口。以毫無爭議的社交領域排頭兵騰訊為例，算上今年12月發布的匿名情感聊天軟件的“燈影交友”，騰訊今年總共已經推出了五款主打社交的軟件（前四款分別是貓呼、輕聊、友記，和復活的朋友）。

當然我們有充足的理由來理解“社交領域”的重燃熱情——不斷下降的結婚率、逐年上升的單身人口數、被移動互聯網無限肢解的生活節奏——無數因素推動著產品經理們將目光投向“社交”這一人們日常生活場景內最剛需高頻的行為，投資人們也樂于為這樣的可能性承擔風險。

不過值得注意的地方也在這里。自從騰訊通過微信“終局”了中文互聯網世界的社交之戰，社交領域但凡有新的風口出現基本都是圍繞著“陌生人+匿名”展開的，譬如阿里推出的語音情感匿名社交「千耳」、陌陌在8月上線AI換臉匿名聊天「ZAO」，映客在10月以8500萬美元收購匿名社交軟件「積目」；百度在11月推出在校生匿名社交「聽筒」；網易推出語聊匿名社交「聲波」……

我們可以將這種“繞著走”的策略理解為后來者想通過“差異化”來立足市場，也可以理解為人們嗅探到了“陌生人社交”還有一定的發展空間，但無數先例也告訴我們“陌生人社交”并不是什么好做的生意——陌陌長期被輿論當做“約炮神器”，花了以年為單位的時間成本才成功上岸；soul等新興軟件剛有起勢就因為不和諧因素，遭遇監管下架——也就是說行業如此的整齊劃一，以至于形成了一個類似風口的新趨勢，我們更好的理解姿勢或許是這樣的：

人們認同“陌生人社交”有市場潛力，而“匿名”則被視為最有可能激活這個市場潛力的產品模式。而這個共識甚至連社交領域內的老大騰訊也認可，并且愿意投入相當的成本去嘗試。

而這正是最吊詭的地方：難道微信和QQ建立的社交護城河，還不夠讓騰訊有足夠的安全感嗎？“陌生人社交”真的有那么大的潛力，值得騰訊分流一定的開發成本和運營精力去攻堅嗎？尤其是在“陌生人社交”屢戰屢敗的前提下，“匿名”有能力成為人們看好的攻城錘，替人們去撞開已經板上釘釘的“賽道終局”嗎？

為什么押注“匿名”：后來者的彎道超車

在回答問題之前，我們先來簡單聊聊社交產品的基本邏輯。通常我們在聊起社交產品的時候，往往會按照人際關系熟識程度對這類產品進行進一步的細分：以微信、釘釘為代表的熟人社交；以新浪微博、Twitter為代表的半熟人社交；以陌陌、探探為代表的陌生人社交。

不過仔細觀察我們不難發現，雖然不同定位的社交軟件有著相應不同的模式與玩法，但歸根結底他們都有著相同的內核，那就是：讓有著相同需求的雙方，通過自己搭建的平臺完成“連接”并獲得需求的解決方案（是的，解決需求并不是社交軟件能夠保證的）。

所以微信能夠取得成功，我們可以理解為微信團隊為這個“命題”提供了目前行業內最好的解決方案之一：短頻、直接、沒有更多的干擾因素、功能插件圍繞著優化信息傳遞效率而搭建。這些特性高度契合人們在日常生活場景中能夠接觸到的“社交形態”——畢竟沒有人在現實生活中聊著聊著忽然冒出個“寵物”或者“今日熱點推薦”——也在這樣的契合下快速被“日常行為化”，成為了短信、郵件、電話的首選替代品。

再套用上面我們已經列舉出來的公式，即社交軟件的基本邏輯是“讓有著相同需求的雙方，通過自己搭建的平臺完成‘連接’并獲得需求的解決方案”，微信的足夠成本也就可以無縫理解為“熟人社交場景中的需求對接，已經完成了充分搭建”。

在這種情況下，只要不頭鐵，想要重新顛覆熟人社交領域基本只存在了一個理論上的可能，也給了資本市場充分催熟“陌生人社交”的理由——想要吃蛋糕又不想太冒險，我們不投這個方向投啥呢？

▲ 資料來源：投資界

至于人們為什么趨同地選擇“匿名”作為“陌生人社交”的產品形態，理論上答案就更加直觀了。比如從產品經理或者投資人的視角來看，兩方面的因素決定了他們有充足的理由來嘗試這種產品形態：

一方面與傳統社交產品的“包裝感”相比，“匿名”這種不透露更多個人信息的模式，更能聚焦于“社交”場景，從而帶給用戶們即插即用的快感，用戶也能夠在“匿名”的設定下完成一次短暫的“社交網絡重生”，兩兩相加非常適合吸引社交網絡的活躍用戶。

另一方面，從商業角度上思考，另一個可以引申的因素是流量，根據艾媒咨詢的數據顯示，預計2020年中國陌生人社交用戶規模將達到6.49億人，背后充滿誘人的商業價值以及“社交剛需”的實錘，讓通過“匿名”激發人類好奇和窺探的心理來收割一大波流量看來也并不是什么難事。

而從“匿名社交產品”上市以后的數據來看，以上這些理論上的答案似乎也確實可以在現實中兌現。

根據行業報告數據，在匿名社交“積目”上線后，用戶的日留存率曾一度超越陌生人社交巨頭陌陌，soul的月活曾在18年2月從213.4萬猛增至1014萬，匿名社交“一罐”上線后也引起用戶極大贊許——簡單來說，人們在用最樸實且枯燥的方式支持著“匿名社交”產品的誕生。

匿名社交難破冰：被誤用的產品和被誤讀的用戶

一切都向好的方向發展嗎？顯然不是。甚至當我們回看所有“匿名社交產品”的成長路徑時，很容易發現“大勝之后的滑鐵盧”幾乎已經成為了這一品類的標配。比如中國版秘密上線后，在國內被反復被下架，后改名為無秘也難逃被約談、關閉風波。18年6月上線的匿名樹洞“一罐”在19年年中運營乏力，11月被即刻團隊收購。

2019年4月比鄰、密語、聊聊等九款app被強制關停，風靡一時的“音遇”也因內容審核問題遭遇下架處理。而王欣在2019年高調推出的“馬桶MT”，上線即遭封殺，享年僅1天。

為什么會出現這樣一個與愿景背道而馳的發展現狀呢？或許我們還是要回到匿名社交的產品邏輯來看。 

首先從產品經理的視角出發，匿名社交產品的核心邏輯實際上非常簡單，就是在“社交即剛需”的背景下，提出一個無需要求用戶過多展示，垂直于釋放壓力和調節情緒，并解決部分人的社交恐懼問題的解決方案——但痛點恰恰也在這里，在這樣的設定里“匿名社交”很容易陷入一個死循環：

最開始，用戶雖然身處一個非常明確的場景內，但相比于有社交資源積累的傳統社交平臺而言，用戶難以判斷匿名社交產品給用戶匹配的“另一方”到底是個什么人，是否值得聊下去——當然許多軟件會通過興趣標簽或者性格測試等手段，幫助用戶在匹配之前完成初步的篩選，但歸根結底這也僅僅是算法做出的一次大概率預測——當用戶每一次社交都成為了“一次試錯”，這就讓產品體驗變得非常不穩定。

并且這種不穩定還包含了一定的法律風險。拋開APP里開門見山的銷售、酒保、微商不說，不法分子利用社交應用行騙的新聞案例也不勝枚舉。

當然不否認熟人社交產品就不會存在這個問題，但產品形態決定了熟人社交產品中的這類現象僅僅屬于低概率事件，畢竟彼此之間是強關系網絡。對應可以分析出陌生人匿名社交軟件用戶留存都低的原因：

一方面，太高的信任壁壘，讓用戶與用戶之間形成的是弱關系，即使運氣極好找到了自己的souler，用戶們會將聊天場所轉移到熟人社交軟件——微信，落得一個“為他人做嫁衣”的結局。

另一方面產品利用匿名這一功能，會迎來用戶短期的爆發式增長，無論是基于人性的陰暗面也好、窺探欲也罷。人性的癢點在匿名平臺中的滋生，很難留住真正想交朋友的高質量用戶，即使技術手段對不良內容進行強制干預，也很難做到盡善盡美。

在這樣的環境下，用戶之間會形成難以翻越的信任壁壘，進而影響到用戶與產品之間的信任，導致匿名社交產品往往會在發展到一定階段后，出現一次被動的“用戶初篩”：需求更真實、真穩定社交體驗的用戶離開，更剛需“匿名”需求的用戶留下。

至于什么是“匿名剛需”，這就自然不必多說，懂的自然懂了，最貼切的形容或許來自2015年美國的匿名社交軟件Secret關停之后，科技雜志《連線》曾發表的評論：網絡匿名會把人變成徹頭徹尾的混蛋。匿名社交不管是爆料還是正能量，看來都不是門好生意，而這個問題在中國只能更甚。

社會學家李銀河老師曾分析過中國社會的性無知，她說尤其是過去幾十年間，我們國家屬于嚴重性無知的狀況，甚至在某個時期，性還是純潔的象征，值得人們自豪的事情，整個社會過去有一種禁欲的氣氛，讓中國的性教育難以推進。

舊社會的制度和壓抑讓老一輩人的思想觀念守舊且克制，科技的進步讓信息傳遞成本降低，讓用戶的觀念和生活形式發生了巨變，不會再因為過去看《金瓶梅》一類禁書而覺得是無恥的事情，也不會因早懂性事而感到尷尬和羞愧。尤其是西方電影展示的“開放”和我國的“保守”形成巨大反差之時，刺激了用戶想在紙醉金迷的生活中追求自我，對開放的性文化充滿好奇。

總之當產品經理試圖給用戶搭建一個隱秘而又安全的樹洞，用戶的實際使用情況卻與之大相徑庭，也進而推翻了“匿名”之于“社交”的種種假設。再站在商業的角度思考，增長乏力的困境將會直接導向企業的變現問題，也一定程度上“匿名社交”終究會成為創業者的黑洞、巨頭們的后花園。

處于陌生人社交領域巨頭陌陌的成績單何嘗不是一個例子：

根據陌陌2019年Q3的財報數據，陌陌的付費用戶1340萬，去年同期為1250萬，如果去除探探付費用戶的份額，陌陌的付費用戶量增長乏力。而陌陌APP的月活用戶同比增長僅為3%，和上季度相比也僅增長0.5%。相比之下，根據財報，陌陌的直播業務總營收為32.75億元，達到了總營收的74%，公司基本上已經轉型為了一個以直播業務為主的內容平臺。

不過即便是陌陌這樣的典型產品，其發展履歷也有極大的不可復制性。至少從起步時間來看，作為“早起的鳥兒”，陌陌有充足的試錯時間來將把社交增加乏力轉變為轉而用直播。那現在并沒有植入“直播業務”的匿名社交的平臺，該以何種方式更好地變現，進而形成健康可循環的商業模型？ 這顯然是一個更典型的“送命題”。

從某種程度上來說，匿名的形式能讓產品經理對產品價值理想化，這與市場中傳統經濟學和行為經濟學的區別類似，比如2007年的美國金融危機爆發，美聯儲主席格林斯潘在08年反省，說自己高估了理性，低估了貪婪。而在匿名社交平臺的產品氛圍內，一切環境氛圍是依然由“人“構成，而人是非理性的。

雖然金融和社交對應的欲望不同，但金融市場的強監管和政策法規的干預以及行業對于市場的調控，其中還有政府的參與才能盡可能規避市場失靈，但匿名社交平臺這種商業形態無法以過于嚴苛的法規去限制用戶的行為。只能說陌生人社交平臺靠獵奇心理吸引流量很可觀，但低黏性的用戶和低俗的產品氛圍會導致匿名社交平臺發展舉步維艱。

結語

我曾在朋友圈看到一個故事，說他們的公眾號之前聘請了很多優秀的編輯，編輯精選/原創了很多文章推送給他們的用戶，發現點開率很低。后來他們把文章的封面圖換成了敏感的打碼照片，文章的點開率和轉發率竟然猛增。

“匿名社交”的概念和“打碼照片”的神秘是不是別無二致？

和諧的初衷與美好理想的背后帶來的卻是用戶乏味與赤裸的體驗感。正因為匿名，讓道德感邊界愈加模糊，所以可以更肆無忌憚。匿名社交想要破解這種局面，遠非技術后臺審核和干擾就能完成的事。若平臺氛圍難以維護，等來的只有用戶的三分鐘熱度，因為他們生活中還有一百種充實人生和釋放壓力的理由。

我們是需要樹洞，但更需要的是傾訴過后得到的認同。產品經理們到底想解決這些無處安放的有趣靈魂？還是這些蠢蠢欲動的荷爾蒙？如果光利用人性的欲望迎合市場，那遠沒有想象中的那么純粹。

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