Jack Ma的愿景：讓互聯(lián)網(wǎng)人看懂教育，讓教育人看懂互聯(lián)網(wǎng)。

上一篇文章《 互聯(lián)網(wǎng)教育的流量模式與招生成本 》發(fā)布后，有很多教育行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人加我的微信，都表示對互聯(lián)網(wǎng)教育流量的玩法有了更加清晰的認(rèn)識。最近微信小程序非常火，有朋友希望我能聊聊小程序?qū)υ诰€教育的影響。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的玩法萬變不離其宗，我今天依然從流量角度，幫大家分析，小程序推出后，會顛覆誰。如果對小程序有初步了解的可以忽略前兩章節(jié)。

什么是微信小程序？

微信官方的解釋是這樣的：小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。應(yīng)用將無處不在，隨時(shí)可用，但又無需安裝卸載。

從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，小程序賦予了微信更“重”的能力 。什么叫做更重的能力？就拿戰(zhàn)場上的戰(zhàn)爭來說，原來微信只能相當(dāng)于地面的機(jī)關(guān)槍手榴彈，現(xiàn)在有了小程序之后，微信具備了常規(guī)導(dǎo)彈甚至核武器的威力。

微信的商業(yè)客戶可以借助小程序?qū)崿F(xiàn)APP原生體驗(yàn)的很多重功能。而這些重功能，原先，要么是在微信上體驗(yàn)比較差，要么自己研發(fā)的成本非常高，都需要借助第三方工具來實(shí)現(xiàn)。

教育機(jī)構(gòu)可以用小程序來做什么？

理論上講，一家教育機(jī)構(gòu)可以利用小程序，開發(fā)出一家在線教育機(jī)構(gòu)所需的全部產(chǎn)品功能。

1. 開設(shè)移動端APP網(wǎng)校
2. 課程的在線支付、優(yōu)惠券、購物車
3. 學(xué)員信息管理
4. 在線錄制的視頻課

目前除了直播功能暫不支持之外，機(jī)構(gòu)線上化所需的全部功能，小程序基本上都能實(shí)現(xiàn)，而根據(jù)微信官方團(tuán)隊(duì)的反饋，小程序的所有直播功能都已經(jīng)開發(fā)完畢，可以隨時(shí)打開，只需要等待政策開放。所以在不遠(yuǎn)的將來，微信應(yīng)該是可以支持直播功能的。

小程序會顛覆誰？

大家是否記得，微信產(chǎn)生之前，傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)是如何做招生轉(zhuǎn)化的？傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)決定招生時(shí)，會先對外發(fā)布商業(yè)廣告，學(xué)員看到廣告后，會打電話咨詢，銷售后續(xù)進(jìn)行跟蹤回呼，記錄下學(xué)員檔案，約學(xué)員到店咨詢，進(jìn)而轉(zhuǎn)化付費(fèi)成單。用一張圖來表達(dá)，就是這樣：

機(jī)構(gòu)的廣告投放，帶來的流量，最終轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)潛在學(xué)員的手機(jī)號碼，存儲在CRM系統(tǒng)當(dāng)中。所以，使用上述模式進(jìn)行招生的機(jī)構(gòu)，和用戶產(chǎn)生連接的方式，都是電話和銷售員。

因?yàn)椋谖⑿女a(chǎn)生之前，手機(jī)號是人與人之間產(chǎn)生強(qiáng)連接的賬號體系。通過手機(jī)號可以找到一個(gè)人，連接到一個(gè)人。而微信產(chǎn)生之后，微信號已經(jīng)逐步取代手機(jī)號，成為每個(gè)中國人的核心賬號體系，因?yàn)椋?/p>

1. 要和一個(gè)人產(chǎn)生連接，都會先加Ta的微信，微信不僅能聯(lián)系到Ta，還能了解Ta，看到Ta的朋友圈。
2. 普通人換微信的成本比換手機(jī)號要高很多。

因此當(dāng)今在資本市場，我覺得一個(gè)教育機(jī)構(gòu)擁有1000個(gè)家長的微信，可能比擁有1000個(gè)家長的手機(jī)號更加值錢。并且，用戶正在在逐步對電話營銷這種營銷方式免疫，因此，很多機(jī)構(gòu)在逐步轉(zhuǎn)型成為以下招生模式：

微信成為每個(gè)教育機(jī)構(gòu)的自有流量陣地 。把流量沉淀到微信上，就和沉淀到自己的CRM系統(tǒng)上一樣，都是機(jī)構(gòu)自己的流量陣地。

互聯(lián)網(wǎng)教育平臺型公司的流量玩法：

互聯(lián)網(wǎng)教育平臺型公司，希望能 通過平臺內(nèi)容的豐富性吸引C端的學(xué)生流量 。因此希望大量的教育機(jī)構(gòu)入駐，在平臺上發(fā)布大量的課程內(nèi)容， 同時(shí)為機(jī)構(gòu)和一些個(gè)體老師提供教學(xué)工具，這樣老師和機(jī)構(gòu)在平臺上課時(shí)，學(xué)生能看到平臺上的其他內(nèi)容，進(jìn)而為平臺帶來一些流量回流和交叉復(fù)購 。所以目前，機(jī)構(gòu)微信運(yùn)營與互聯(lián)網(wǎng)教育平臺型公司的組合流量玩法，如下圖：

很多平臺型的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，都開辟了個(gè)體老師和教育機(jī)構(gòu)入駐的板塊，希望實(shí)現(xiàn)上圖中的流量邏輯，例如：淘寶教育，騰訊課堂，跟誰學(xué)，滬江等。

入駐機(jī)構(gòu)和老師的流量回流能占到平臺型公司的相當(dāng)大的一部分流量構(gòu)成。

上述的流量模型，很多中小機(jī)構(gòu)和老師還是愿意參與其中的，因?yàn)椋?/p>

1. 中小機(jī)構(gòu)和老師比較依賴平臺型公司提供的直播、錄播等工具；
2. 中小機(jī)構(gòu)和老師缺少品牌信任背書，希望在平臺上積累信用評價(jià)；
3. 平臺具備一定的招生能力。

但是這樣的流量邏輯也存在一些天然的問題：

1. 平臺型互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品對剛需學(xué)習(xí)用戶的吸引力有限，決定了其自帶流量有限。 對于K12、出國留學(xué)這種，涉及到用戶核心利益的剛需學(xué)習(xí)品類，用戶始終會尋找最專業(yè)的學(xué)習(xí)解決方案，而平臺型的公司匯聚的還是中小機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師，還無法提供最專業(yè)的學(xué)習(xí)解決方案；
2. 教育行業(yè)的數(shù)據(jù)敏感性強(qiáng)于其他行業(yè)，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師不愿將自有流量帶至平臺。 拿餐飲行業(yè)舉例，如果你獲得了中關(guān)村麥當(dāng)勞店的全部顧客信息和廚師信息，你也開不了一個(gè)快餐店。但是你獲得了某個(gè)機(jī)構(gòu)的學(xué)生信息和老師信息，還是有可能開一家強(qiáng)有力的競爭機(jī)構(gòu)的，這是教育行業(yè)目標(biāo)客戶的稀缺型導(dǎo)致的數(shù)據(jù)敏感性。

上述正面的3點(diǎn)正收益和2點(diǎn)負(fù)面問題，反復(fù)博弈，勉強(qiáng)支撐著平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的流量運(yùn)轉(zhuǎn)，也決定著平臺型產(chǎn)品始終難以迎來流量爆發(fā)式的增長。

微信小程序的產(chǎn)生，可能會導(dǎo)致這一流量循環(huán)的徹底瓦解。

在小程序產(chǎn)生前，機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師，從平臺獲取流量，導(dǎo)入自己的微信流量陣地，并不太影響流量回流至平臺，因?yàn)樗麄儽容^依賴平臺的教學(xué)工具。而小程序產(chǎn)生后，機(jī)構(gòu)很可能將工具層（直播、錄播、買課、學(xué)員管理）放在小程序中實(shí)現(xiàn)。

小程序?qū)⒊榭掌脚_型產(chǎn)品的工具價(jià)值，平臺型公司僅剩下流量和招生價(jià)值。

一旦工具價(jià)值被抽空，流量回流至平臺的鏈條斷裂，意味著平臺必須源源不斷的產(chǎn)生新流量，來喂飽平臺上的機(jī)構(gòu)和老師。而這是非常困難的。而微信將成為流量黑洞，對外來的流量只進(jìn)不出。用一張圖表示新的流量邏輯：

小程序的開發(fā)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于APP，基本上滿足一個(gè)中小機(jī)構(gòu)的需求的小程序只需要5萬元以內(nèi)。預(yù)測未來越來越多的機(jī)構(gòu)會擁有自己的小程序。而平臺型公司的流量會越來越難以為繼，當(dāng)所有的機(jī)構(gòu)都駐扎在微信，內(nèi)容都沉淀在微信，平臺型公司還能指望依靠內(nèi)容豐富性，獲得用戶流量嗎？

有一些平臺型互聯(lián)網(wǎng)教育公司，為了滿足客戶需求，還在不斷地加強(qiáng)平臺產(chǎn)品與微信場景的連通性，其實(shí)是在給微信在教育場景下的最終極收割做嫁衣。

寫在最后

To教育機(jī)構(gòu)： 微信的大戰(zhàn)略是收割一切，如果無法抗拒它，就盡快加入它。

To平臺型公司： 應(yīng)該利用最后的一些時(shí)間窗契機(jī)和流量，發(fā)展自營業(yè)務(wù)，建立用戶認(rèn)知和品牌忠誠度，最有價(jià)值的流量肯定不是回流的流量，而是有用戶認(rèn)知的品牌原生的流量。

希望此文對于正在從事教育行業(yè)的你有所幫助。

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作者：Jack Ma，曾擔(dān)任百度搜索廣告商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，跟誰學(xué)第一位產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任新東方集團(tuán)高級產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @Jack Ma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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