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銀發(fā)經(jīng)濟(jì)避坑指南:2.84億50歲+網(wǎng)民VS1.76億20-29歲網(wǎng)民,銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)何時出現(xiàn)比肩B站的國民級應(yīng)用?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個廣告,點擊進(jìn)來看看。  

編輯導(dǎo)語:銀發(fā)人群基數(shù)逐漸擴(kuò)大,而這也催動了銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。但是目前看來,銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)暫時還未出現(xiàn)銀發(fā)版的現(xiàn)象級應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想“占領(lǐng)”逐漸增長的銀發(fā)人群的心智,則仍需繼續(xù)努力。本文作者便闡述了他的看法,不妨一看。

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一、2.84億50歲+VS1.76億20-29歲年輕網(wǎng)民:傳統(tǒng)銀發(fā)渠道衰落,銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)崛起

1. 中國中老年網(wǎng)民在過去幾年滲透率快速提高,已經(jīng)越過質(zhì)變臨界點

對比2015年前后的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮,彼時興起的各種如今頭部公司,都是依托于此前十年年輕人互聯(lián)網(wǎng)高滲透率的大背景,此后很多公司陸續(xù)撞到增長瓶頸,年輕人滲透率到頂是重要原因。

而50歲這一檔的中老年人,不僅在2020年這個時間點上從占比和數(shù)量上全面超越年輕人:50歲及以上網(wǎng)民占比26.30%,數(shù)量2.60億人,20-29歲網(wǎng)民占比17.80%,數(shù)量1.76億人。

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而且50歲檔網(wǎng)民數(shù)量遠(yuǎn)未到頂,一方面是中國50歲以上人口接近5億,2.6億網(wǎng)民占比剛剛超過一半,還有2億多的潛在增量。

另一方面,40-49歲的人群在2021年6月數(shù)量達(dá)到1.89億,他們在未來也會陸續(xù)進(jìn)入50歲檔。所以可以看到,僅僅半年時間,到2021年6月50歲及以上網(wǎng)民增長至2.84億人,是20-29歲網(wǎng)民的161%。而這個快速增長的勢頭,將在未來幾年一直保持。

銀發(fā)網(wǎng)民數(shù)量急劇上升,帶來兩個直接后果,第一個是傳統(tǒng)銀發(fā)渠道無可挽回的沒落,第二個是基于互聯(lián)網(wǎng)的銀發(fā)渠道快速發(fā)展。

2. 第一個后果:傳統(tǒng)銀發(fā)渠道衰落

中心化的電視曾經(jīng)是中國老人最普及、最權(quán)威的信息獲取來源,電視上播出的節(jié)目、電視劇、廣告對他們有著巨大的影響力。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,電視的影響力、傳播力被微信、頭條等平臺的新媒體迅速蠶食,五六十歲的活力老人從電視渠道大量流失,還保留著看電視習(xí)慣的大多是七八十歲學(xué)不會智能手機(jī)的高齡老人。

反映到曾經(jīng)火熱的電視購物行業(yè),便是在2015年達(dá)到行業(yè)頂峰后便一路下滑。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計,2015年電視購物業(yè)經(jīng)過持續(xù)增長,整體規(guī)模為399億元,但到2017年時僅為363億元。

此后商務(wù)部再未發(fā)布行業(yè)統(tǒng)計,說明其不斷萎縮的行業(yè)體量進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計的價值大不如前,側(cè)面印證了電視購物和電視媒體的衰退。

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一個可做參考的具體案例是上市公司東方明珠,旗下電視購物業(yè)務(wù)曾經(jīng)十分輝煌,但2015年以來依然逃不脫節(jié)節(jié)下滑的命運。2020年電視購物收入跌至10.71億元,較2015年跌去接近九成。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)避坑指南(五):2.84億50歲+網(wǎng)民VS1.76億20-29歲網(wǎng)民,銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)何時出現(xiàn)比肩B站的國民級應(yīng)用?

另一個重要的傳統(tǒng)銀發(fā)渠道,是以健康、文史為主要內(nèi)容的各種老人報刊雜志,也在過去幾年快速衰落。有業(yè)內(nèi)人士告訴銀發(fā)財經(jīng),高峰時一份每周發(fā)行兩期的老人報能夠有1/3甚至1/2的版面登載廣告,而在2018年前后廣告主迅速流失。

3. 第二個后果:銀發(fā)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)行為深化,從淺層需求向深度需求全方位邁進(jìn)

與傳統(tǒng)銀發(fā)渠道衰落所對應(yīng)的是,是互聯(lián)網(wǎng)在銀發(fā)人群生活上的全方位滲透深化。來看一組關(guān)鍵數(shù)據(jù):

1)上網(wǎng)時長方面

lCNNIC和艾媒數(shù)據(jù)顯示,全國網(wǎng)民日均上網(wǎng)時長3.74小時,而中老年群體每天上網(wǎng)4小時及以上的超過50%。

2)信息獲取方面

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根據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù),2021年10月,百度頭條銀發(fā)人群月活躍用戶1.39億,抖音1.12億,今日頭條1.02億,快手0.88億。

銀發(fā)人群使用時長占比上,移動視頻占比35.2%,相比去年提高了7.7%,移動社交占比21.0%,相比去年降低了2.8%。

3)購物消費方面

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QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年10月,主流電商APP的銀發(fā)人群月活躍用戶均有不同程度增長,淘寶為1.48億,較去年同期增長3359萬;拼多多1.21億,增長1476萬,京東5401萬,增長1263萬。

近七成銀發(fā)人群通過線上進(jìn)行支付,300-1999元是銀發(fā)人群的主力消費段,占比超過70%,同時2000元以上消費人群占比達(dá)到17.2%。女性人群關(guān)注價格和品牌,男性更注重時尚、品質(zhì)等,在消費體驗方面要求更為突出。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示,2021年前三季度銀發(fā)族網(wǎng)購銷量同比增長4.8倍,米面糧油、紙品濕巾、旅游度假成交額增長超十倍,口腔齒科、家用洗地機(jī)增長800%以上,寵物服務(wù)增長400%以上,當(dāng)?shù)赝鏄贰@藝生活、洗衣服務(wù)增長300%以上。

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在這個互聯(lián)網(wǎng)深化的過程中,面向銀發(fā)人群的渠道正在發(fā)生質(zhì)變。

從信息渠道看,微信、頭條、抖音、快手已經(jīng)取代傳統(tǒng)的電視和報刊,成為銀發(fā)人群的主流信息渠道。

購物渠道上,淘寶、京東、拼多多以及各種社區(qū)團(tuán)購和微信電商,在銀發(fā)人群的認(rèn)知里從不知道、不相信轉(zhuǎn)變到初步嘗試、建立信任、日常復(fù)購,消費金額也從幾塊錢的小物件升級到幾百幾千元的大件。

但是必須注意到,目前占據(jù)銀發(fā)人群的主要APP基本都是泛年齡的平臺應(yīng)用,其運營重點依然是年輕群體,對于銀發(fā)人群的生理心理特征、以及由此而來的特定需求未能深入理解,這實際上為下一步的銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展留出了空間。

銀發(fā)人群的渠道正在快速變革與重塑,傳統(tǒng)渠道瓦解,新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道正在涌現(xiàn),但尚在嘗試、驗證、試錯階段,此時正是新的老齡化“渠道為王”時代的前夜。

二、互聯(lián)網(wǎng)渠道蛻變:4大關(guān)鍵步驟奠定銀發(fā)版國民級應(yīng)用

如前所述,主流電商平臺在銀發(fā)人群中滲透迅速,而且憑借著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流、金融等優(yōu)勢,新玩家很難在巨頭環(huán)繞的背景下開創(chuàng)一個專門為銀發(fā)人群服務(wù)的垂直電商渠道。但從巨頭無暇顧及的細(xì)分內(nèi)容/工具/社區(qū)切入,搭建積聚億級銀發(fā)人群的互聯(lián)網(wǎng)渠道,目前仍有充分的發(fā)展空間。

回顧一系列如今已是年輕人主流渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司:B站成立于2009年;小紅書成立于2013年;網(wǎng)易云音樂上線于2013年;KEEP成立于2014年;……

這些公司成立的時間基本都是在85后、90后處于二三十歲,正在快速遷移到移動互聯(lián)網(wǎng)的2010-2015年。

前文提到,過去幾年銀發(fā)網(wǎng)民快速增長,就在剛剛過去的2021年6月,50歲及以上網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)高達(dá)2.84億,是20-29歲網(wǎng)民1.76億的161%。

在這樣的人口基數(shù)下,銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)不會只是少數(shù)巨頭的天下,未來一定會出現(xiàn)許多類似B站和小紅書的銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目。

這樣的項目何時出現(xiàn),怎樣出現(xiàn)?綜合分析B站等案例的成功路徑和銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目發(fā)展簡史,下面總結(jié)出銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目從0到1、從1到10乃至100需要經(jīng)歷的4個關(guān)鍵步驟,希望能幫助銀發(fā)版國民級應(yīng)用早日誕生。

第一步:選準(zhǔn)一個具有強(qiáng)需求、強(qiáng)粘性的內(nèi)容/工具品類,產(chǎn)品體驗上必須直擊痛點、煥然一新

特定內(nèi)容/工具解決特定需,特定需求鎖定特定用戶,特定功能打造超強(qiáng)粘性,這是互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展初期從0到1的底層邏輯。

而瞄準(zhǔn)的這個需求越剛性、越粘性,初期獲得的用戶就不容易輕易流失,可以成為下一步發(fā)展起關(guān)鍵作用的種子用戶。

對比B站的發(fā)展歷程,其初期實際上就是通過特定內(nèi)容(二次元)圈定2010-2015年最有活力的90后年輕人,然后以特定功能(彈幕交互)形成超強(qiáng)粘性的社區(qū)氛圍,為后面的發(fā)展奠定一個穩(wěn)定的基本盤。

銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最知名的幾個項目,也是在發(fā)展初期就鎖定了銀發(fā)人群某個方面的強(qiáng)需求,比如糖豆聚焦廣場舞的視頻、學(xué)習(xí)、交流,美篇聚焦操作簡便的手機(jī)端圖文編輯工具,小年糕聚焦一鍵生成的有聲影集制作。

當(dāng)然,個案項目要想成功,不能僅僅滿足于人有我有的功能,因為每個賽道方向都會有很多同類競爭者,廣場舞、圖文工具、有聲影集以及以后興起的各種賽道都是如此。但大部分銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目做得雷同,只是簡單將現(xiàn)有功能模塊復(fù)制一遍,圖標(biāo)、字體放大,在銀發(fā)人群中不會留下深刻印象,最終的命運只會是即用即棄。

而上述項目在產(chǎn)品功能上是確實有特點的。

比如糖豆為便于廣場舞KOL拍攝出銀發(fā)人群眼中的炫酷視頻,開發(fā)出綠幕摳像功能,可以將舞者安放在公園、廣場、山川等各種預(yù)設(shè)的背景中,還可以將單個舞者復(fù)制成三、五甚至七八個,在畫面上呈現(xiàn)出群舞的效果。這個功能至少在2019年就上線了,而現(xiàn)在的主流視頻APP似乎都看不到類似功能。

再比如美篇,為了便于銀發(fā)人群圖文創(chuàng)作,APP設(shè)計了提供高清圖片、高清視頻、音樂的素材庫,并將其作為會員收費項目。與之對比的是,微信公眾號經(jīng)過多年發(fā)展,影響如此之大,但后臺只管編輯,素材仍需要創(chuàng)作者自己解決。

這些創(chuàng)新的功能點,背后蘊(yùn)含著對銀發(fā)人群的深入洞察,這種洞察決定了產(chǎn)品好不好用、是不是真能擊中銀發(fā)人群的痛點,決定了能不能在銀發(fā)人群中建立獨特的用戶心智,決定了銀發(fā)人群是即用即棄還是來了就不想走,決定了在一堆同質(zhì)化產(chǎn)品中是否能夠脫穎而出,走向下個決勝點。

未來的銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目如何尋求突破?從內(nèi)容品類上大概率還是出現(xiàn)在文娛、健康、理財幾個剛需方向上,但這只是大前提,真正能起到突破作用的,一定是基于深入的用戶洞察的功能創(chuàng)新,這是決定同類項目日后千差萬別的關(guān)鍵。

第二關(guān):低成本高效率的用戶增長渠道

在解決了用什么內(nèi)容/工具解決銀發(fā)人群的剛需,用什么創(chuàng)新功能打造超強(qiáng)粘性之后,算是初步練好了內(nèi)功,接下來必須找到銀發(fā)人群用戶增長的高效渠道。

用戶增長應(yīng)該是一波“有的放矢”的對外輸出,在不明確什么渠道是最有效的之前,需要先進(jìn)行“偵察”,對各種渠道廣泛嘗試、分析投產(chǎn)比、篩選優(yōu)化,然后選擇增長潛力最大、成本最低的渠道重點投入,這個時候才是真正堆資源、堆人力的時候。

和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展特點相似,存活至今的銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目,初期在完成內(nèi)容、功能上的定形之后,也是抓住不同階段的流量紅利才快速起勢的:

  • 2015-2016年的應(yīng)用市場紅利,單個銀發(fā)用戶成本僅一兩塊錢,頭部廣場舞公司依靠融資——用戶增長——融更大的資——用戶爆發(fā)式增長的循環(huán),短短兩三年用戶數(shù)量做到上億規(guī)模;
  • 2016-2018年的微信社交紅利,一偏偏圍繞老人情感生活、退休金待遇、健康知識、年代懷舊等主題的10萬+爆文,像雪花片似的在老人朋友圈和微信群鋪天蓋地傳播,涌現(xiàn)出一批斬獲數(shù)百萬甚至上千萬銀發(fā)粉絲的公眾號矩陣。

收獲微信紅利的除了公眾號矩陣,當(dāng)然也包括前述銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)APP。

以小年糕為例,是典型的抓住微信紅利的案例。小年糕2014年上線APP,兩三年里發(fā)展平平無奇,但在2017年1月微信發(fā)布小程序后,當(dāng)年5月底小年糕迅速推出小程序,并與自己的公眾號綁定,利用微信導(dǎo)流,一個月之內(nèi),小年糕用戶量就從1000萬漲到2000萬。

但生態(tài)強(qiáng)大如微信,流量紅利也有達(dá)到瓶頸的一天。那些2016-2018年積攢百萬粉絲的公眾號矩陣,先后在2019年后遭遇增長瓶頸,此后粉絲量停滯甚至下滑。

根據(jù)QuestMobile 2021微信小程序秋季報告,以銀發(fā)人群為核心的小年糕+、美篇小程序,分別以月活用戶4523萬和3080萬的成績?nèi)雵判邪馮op30。

但對比2019年半年度微信小程序用戶規(guī)模數(shù)據(jù),同樣是來自quest Mobile,當(dāng)時小年糕+的月活用戶是21184萬,現(xiàn)在的數(shù)據(jù)其實是縮水了將近80%。

背后原因有三個:

  • 一是微信本身在低齡活力老人中的滲透率已經(jīng)很高,剩下未被覆蓋的高齡老人也很難學(xué)會手機(jī)和微信;
  • 二是公眾號內(nèi)容雷同、審美疲勞,進(jìn)入存量博弈的競爭格局;
  • 三是抖音快手在低齡活力老人中的滲透率快速提升,微信用戶整體上在流失。

第三步:搭建強(qiáng)互動、對外裂變的銀發(fā)用戶社交關(guān)系

如果外部流量在某個階段觸及瓶頸,依附于平臺生存的各種銀發(fā)新媒體矩陣,比如公眾號和銀發(fā)網(wǎng)紅,接下來就面臨一個瓶頸:前期積攢的百萬、千萬級粉絲,用戶間、用戶和運營方的社交關(guān)系既弱且淺,缺乏為銀發(fā)用戶提供深度服務(wù)體驗的能力,而如果僅靠廣告等收入,用戶基數(shù)、傳播范圍又顯得太小。

這個時候凸顯出APP在用戶運營、社交關(guān)系搭建上的重要意義。前期積攢的銀發(fā)用戶和KOL、管理方之間的社交關(guān)系,如果互動頻率高、互動質(zhì)量優(yōu)并且具有對外裂變特性,就能夠保證用戶數(shù)據(jù)不僅不下降,還能繼續(xù)良性增長。

存活至今的銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目大多處在這個階段,比如廣場舞APP里的KOL老師,老年教育APP里的任課老師或班主任、輔導(dǎo)員,都是希望依靠其影響力聚攏一簇簇的粉絲,在整體上加強(qiáng)用戶對平臺的粘性。

初期通過創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的人脈資源、物質(zhì)激勵,確實可以短時間內(nèi)聚集一批有粉絲號召力的KOL,但這個模式能否進(jìn)入一個良性循環(huán)——老粉絲慕名而來,KOL在平臺獲得突破成長,更多圈外新粉絲涌進(jìn)——至少目前的銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目里尚未看到。

在這方面,B站等成功互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的運營很值得銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目深入學(xué)習(xí)。他們不是簡單地招募、挖角現(xiàn)成的KOL,而是搭建一個培訓(xùn)、造星、推廣的體系,幫助一個個有潛力的素人,先成長為被眾多內(nèi)部用戶視為榜樣的平臺內(nèi)KOL,再向外擴(kuò)展影響力成為平臺的標(biāo)簽代表人物,甚至進(jìn)一步成為社會大眾層面的明星。

第四步:品類擴(kuò)展+內(nèi)容策略實現(xiàn)國民應(yīng)用大跨越

從B站等成功的互聯(lián)網(wǎng)案例來看,品類擴(kuò)展是從垂直應(yīng)用到國民應(yīng)用跨越的必經(jīng)一步。B站初期從二次元切入,之后圍繞年輕人偏好逐步擴(kuò)展到游戲、數(shù)碼,再進(jìn)一步擴(kuò)展到人群屬性更寬泛的紀(jì)錄片、文史等,每一步都意味著目標(biāo)用戶范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大,增長空間的進(jìn)一步打開。

但這里暗含的關(guān)鍵其實是,新擴(kuò)展的內(nèi)容品類、新導(dǎo)入的用戶群體,會沖擊原有內(nèi)容和用戶形成的社區(qū)氛圍,會讓原有用戶產(chǎn)生不適感,如果節(jié)奏力度沒把握好,事實上會讓原有用戶大量流失。

事實上,主要的幾個銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)APP都卡在這個對外擴(kuò)展品類的階段,原有的品類已無增量,對外擴(kuò)張新的品類又要擔(dān)心與原有品類的相容問題。

而對于部分初創(chuàng)的銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目來說,隱約看到老年文娛是個巨大的風(fēng)口,便在初期就把各種品類課程、老師一股腦搬到APP上,短期確實能產(chǎn)生一個好看的數(shù)據(jù),但在社區(qū)氛圍、互動質(zhì)量、用戶心智上卻很難打下堅實基礎(chǔ),用戶對平臺也很難有多高的粘性。

如果能夠成功實現(xiàn)內(nèi)容品類的擴(kuò)展,向國民應(yīng)用跨越就剩最后一步,將糅合用戶洞察、時代主題、社會關(guān)切的內(nèi)容策略不斷出擊,創(chuàng)造全社會的傳播力,成為時代精神的代表。

還是以B站為例,線上搭建好內(nèi)容和社區(qū)體系后,開始用爆款內(nèi)容不斷對社會層面輸出。連續(xù)幾年的B站跨年晚會在年輕群體刷屏,內(nèi)容主題形式是游戲、動漫、嘻哈,但內(nèi)含的價值觀已經(jīng)自覺向主旋律靠攏:B站和新華網(wǎng)聯(lián)合主辦的“二零一九最美的夜”晚會上,深受年輕人喜歡的歌手GAI所演唱的《華夏》有這樣的歌詞:“上下五千歲月似流沙,不枉魂魄入華夏”。

年輕人喜歡的形式加官方喜歡的價值觀,這樣的內(nèi)容一定會火。

當(dāng)然這仍然是在年輕群體里做的輸出,那么如何將一個年輕人的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)做出全社會各個年齡群體都關(guān)注的影響力呢?B站采取的是60后、70后中老年人向90后、00后年輕人談心的形式,也就是2020年5月刷屏的《后浪》。

事后有人說,年輕人對《后浪》無感,感動、點贊的全是沒上過B站的60后、70后、80后。但,這不正是這次爆款內(nèi)容的成功之處嗎?

此役之后,B站基本成為中國年輕人的精神象征,而且不是B站或者用戶覺得,是整個社會覺得。

如果哪個銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項目也能夠走到B站這一步,洞察銀發(fā)人群的生理心理特征,厘清時代對他們的使命、責(zé)任和期望,提煉和演繹符合國家積極老齡化戰(zhàn)略的銀發(fā)人群新形象、新定位,那么一定能成為未來幾十年老齡化中國最具影響力的媒體和渠道。

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作者:周超;公眾號:銀發(fā)財經(jīng)(ID:YINFACAIJING)

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/-k-MLOb6XMpTa3497GOh7w

本文由 @銀發(fā)財經(jīng) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議

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