互聯網品牌誤解:社群= 私域流量
社群 = LTV+賦能+共同體,不只是私域流量。
作為剛從臺灣到北京的北漂工作者,過去的工作內容除了「做內容」,就是搭建「社群」,來到北京后,也幸運地繼續深入社群這領域,學習/探索/體驗各種人與人的本質,協助品牌和人們的社群建構, 期許自己能持續打磨出,屬于這個時代的「社群方法論」 。
然而,目前在北京已經三個月了,發現這邊絕大部分的互聯網品牌,雖然打著「建構社群」的旗幟,但 思維上依然停留在發展 Social Media(社群媒體,或稱新媒體)的階段 ,甚至認為「私域流量就是社群」, 卻沒有 Community(社群)的認知 ,而是用了社區的思維在構建社群,其實相當可惜。
因此,想透過「數篇文章」,給自己一個覆盤,一方面分享過去的經驗和教訓;另一方面則是希望透過這些文章,結交一些好的緣分和機會。
【本篇知識點&結論圖】
- 增量到存量市場?為什么臺灣比較早面臨?
- 私域流量,不等于社群?
- 社群(Community)的定義?
- 別誤用了社區思維來建立社群。
前言:增長的環境正在改變,獲取新流量越來越貴
首先,我們必須知道兩件事:
- 互聯網活躍用戶數量不可能超過人口總量
- 網民也不可能每天不吃不喝不睡覺地上網
因此,對于互聯網而言,新常態已成定局:
「人口紅利消失、時長紅利漸微,新用戶的獲取越來越貴,互聯網競爭走向存量市場。 」
存量市場,意味著零和博弈,也就容易出現 妖魔鬼怪 。
在國內互聯網發展史上,有很多噱頭大于實際的策略,這些妖魔鬼怪在我們心中占據了一定的認知和歷史意義,例如各種補貼和紅包拉新大戰。
然而,這些行為在互聯網上半場的「增量戰場」,確實能起到一定作用的,但今天,隨著流量越來越貴,每個品牌已經發現 CPC(Cost Per Click)&CPM(每千次曝光成本)實在貴到不行(連臉書也是),在這樣玩下去,只是花了大錢獲取無效用戶跟無效時長(短暫峰值,留存極低,用戶只是來占便宜、薅羊毛)。
增量市場,你必須意識到, 去經營用戶的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition) ,這也是為什么國內互聯網公司平均活不過三年可能原因之一……
因為大多人的「增長思維」,還是停在妖魔鬼怪時期,沒注意到 LTV > CPA 的增長公式。
一、為什么社群概念在臺灣發展比較早?
臺灣互聯網用戶爆炸增長期,可以說是在 2009 年臉書的開心農場事件,但由于小小的臺灣島上只有 2300 萬人,人口紅利很快就到天花板了(增量戰場時間短);2012 年后,流量獲取變得巨貴,各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶(一開始我們也是有過各種補貼的,例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數,但后來都證實是最愚蠢的作法)開始圍繞「社群」來發展, 經營自有流量 ——中國內地稱「 私域流量 」。
臺灣 2012 年出現的概念,大陸則到 2018 年才出現。
不過,這時候兩岸的大家對于社群的概念其實都在于 “Social Media”(社群媒體),而不是真正上的 “Community”(社群)。
二、私域流量并不等于社群?
搜尋「私域流量」出現的關鍵詞:
或者從一篇討論私域流量的爆款精華圖來說明,這里的「社群」其實指的是 Social Media 的轉變,而不是 Community。
2.1 Social + Media?
先讓我快速厘清這個誤區:
社群媒體(Social Media)經營,跟社群(Community)經營兩者的本質差異。
Media(媒體)是介質、是通路、是資訊傳播的管道;Social 就是人與人之間的連結,這些連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期…是個「 動態的信任關系 」。
所以當 Social 碰上了 Media,會發生什么事情呢?
就是人與人之間的「連結」,成為了資訊傳播的管道。
等等這不是廢話嗎?
人跟人之間本來就會講話。所以這不是重點…
而是近幾年來互聯網的發展,
讓「連結」這行為的「結果」出現了本質上的轉變,我拿個案例給你看看:
可口可樂在 2011 年就提出了:「不該再盲目追求 『曝光』(impression),反而應該要開始擁抱『表達』(expression)」的增長行銷典范轉移。
正因為 Social 之間有強弱之分,而且這件事在互聯網上被放大了,出現了信任上的「 差別待遇 」,也就是「朋友」和「網友」之間的區別。
簡單來說,當你想要入手一臺閱讀器時,卻不知道買那個品牌的;這時你上網看了些「網友」的評測,跟你說某品牌的閱讀器很好,但你可能還要再多看幾篇評測才會買單;若有個「朋友」跟你說某臺閱讀器真的好用,你頂多再多問兩個問題就會決定下單。
2.2 曝光將死,擁抱表達(From Impression to Expressions)
當網上的流量過載時,曝光的效用降低,成功轉換的營銷成本大幅提高,在社群(社交)媒體蓬勃的時代,公司方不再是唯一可以發聲的人,大型媒體或廣告的效果已不再,任何消費者,任何一個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。
也就是說,「 消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。 」而這,就是「社群媒體」發揮作用的時候,也是國內互聯網這幾年大談的 私域流量——是媒體(Media)+ 社交(Social )的疊加效應,利用人和人「信任程度」上的差異,做進一步的商業行為,但依然把人看過流量。
三、社群(Community)的定義?
然而,經營社群,是讓人和人打交道,講的是「 黏性 」(留存),講的是「 賦能 」(身份感),要的是社群內的人常常回來( 歸屬感 )、參與到經營上( 品牌共同體 )。
(上面這兩段是本段重點,可以特別記下哦)
那到底啥是 「社群」(Community) ?
直接拿個人類史上最經典的案例,你就能摸其一二了:「 宗教 」
經營社群媒體,依然是你(公司品牌方)來主導; 經營社群,你必須讓權給用戶一起參與,搭建管理 ;經營社群媒體,追求的不是回來,而是出去,不是黏性,而是「有信任的」傳播。
所以社群媒體,是讓粉絲會主動向他們的「朋友」,推薦你的商品和服務。因為你講一百次,講破了嘴,都沒有他們講一次有用。這,就是社群媒體和社群最大的不同,也是可口可樂行銷長口中「擁抱表達」 的真正意涵。
3.1 曝光將死,權力下放
那么,社群(Community)對我(公司或品牌方)的好處到底有啥?
在臺灣有一位社群經營的前輩曾說過這句話:
「只要有人,就有社群;但只有人,卻不一定是個社群。」
簡單的一句話,直接點出了大家的盲區,以為「私域流量」就是社群,以為人聚集了就是社群。
然而, 社群,是權力下放 ;
是讓「人和人」(多對多)打交道,不是和「人群」(一對多)打交道;
是人們真正自發性地為自己關心的事情做出貢獻,主動參與和被動的參與是存在著區別的。
但如果你追求的是:將用戶成為你們「 品牌的產銷者 」,不只是替你們「傳播」,甚至是站在同一陣線的「 共同體 」,側重「 留存 」和「 高轉化的拉新 」,那你應該開始建立「社群思維」,而非「社群媒體思維」。
在梁寧的《增長思維》課里面,她把「企業和用戶關系的深度」,
分成了四個層次,分別是:「 流量、用戶、會員和共同體。 」
流量,只是找你要資源(單純工具用法)
用戶,會找你要感受(考慮到體驗,使用時長)
會員,找你要歸屬感(社群媒體、私域流量)
而最高級的「共同體」,
他會要求你一起負起責任(社群, Community)。
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(括弧內是我的補充)
我們怎么到用戶中間去?怎么到真實世界中去?
怎么和用戶結成最高境界的共同體,讓用戶為我們的品牌共同負起責任?
這不是什么冠冕堂皇的口號,這是在「互聯網下半場」建立護城河的突破點,抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法—— 打造社群,大家不只是在尋找產品,更是在尋找一種共享身份和歸屬感,想為自己關心的事情做出貢獻,并成為其中的一分子。
后記
來到大陸三個多月,看了太多國內互聯網公司用著「社區(工具)思維」打建「社群」,實在有點傷腦筋,所以開始此系列文章。
這篇作為序章,我將會 逐步揭開「社群」的神秘魔力面紗,讓有心想打建社群的公司、品牌和你,能夠找到方法和案例做為參考。
接下來我會舉些實例,讓大家逐步去了解感受到,社群能在互聯網下半場帶來的影響和突破點?國內外成功的社群案例解構?哪些互聯網公司已經開始著手打造社群壁壘(例如:頭條、B站、愛奇藝…)?怎么樣的公司適合建立社群?為什么社交產品不能算是社群?
以及為什么在美國(互聯網發展最早的地方) 社群經營經理(Community Manager) 這崗位在今年的新書和討論,比過去十年加起來還多, 是未來 10 年的職業需求和趨 勢?
希望這一系列「 社群方法論 」,能讓我遇到知音和同行朋友,進一步交流和學習,也希望所有社群經營的人才,能在這噱頭大于實際的妖魔鬼怪策略下,越來越受品牌的重視。
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作者:侯智薫(雷蒙),微信ID:raymondhou0917。北漂90后,正在北京互聯網賣命中。過去在臺灣負責外商 SaaS 的增長(內容和社群),也曾擔任生產力、簡報和社群培訓講師,玩過音頻和知識服務;看見生活的真相后,依然熱愛生活。
本文由 @侯智薫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
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