圖片來源@視覺中國

文丨QuestMobile

如此前Mr.QM分享的，突然而至的疫情，打亂了所有的市場格局和預(yù)測，包括對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展縱深的判斷，原本，大家都以為移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)結(jié)束了，接下來的縱深可能得依靠精耕細(xì)作，哪怕是5G的進(jìn)展，各界也態(tài)度不一。不過，疫情到來，改變了很多生活、工作方式，若不是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施+快速擴(kuò)容，局面恐怕會是另一番景象（對比中美歐在這方面的差異，尤其是歐美連看片兒、網(wǎng)絡(luò)課堂都帶不起來，可謂是不甚唏噓）。

由此，也誕生了新的增長、騰挪空間，一季度的黑馬報告中也分析了這個問題，Mr.QM認(rèn)為，這種格局變遷終將影響未來5-10年的產(chǎn)業(yè)格局：早在2016年，Mr.QM就預(yù)言，以后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將是美國、中國和其他；隨著這場疫情和5G加速，Mr.QM認(rèn)為，以后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將是美國、中國，沒有其他（參考最近美國土生土長的企業(yè)ZOOM，居然在美國遭遇政界、商界的“陰謀論”，大有置之于死地的態(tài)勢，以及GOOGLE海底光纜鋪設(shè)規(guī)劃爭議、安卓系統(tǒng)新更新模式）。

在這個宏觀維度下，2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告就有格外樣本意義了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年1季度疫情期間，娛樂、教育、辦公、公益、醫(yī)療、經(jīng)營、生活、脫貧、政務(wù)、資訊，無不快速線上化、“云化”，移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)，在2019年春節(jié)觸達(dá)11.38億并且進(jìn)入長達(dá)一年的穩(wěn)態(tài)波動之后，在2020年3月，成功突破11.56億！同時，月人均單日使用時長，從去年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。

別小看這1700萬、30%的用戶時長增長，這可是一場用戶習(xí)慣，甚至是社會結(jié)構(gòu)的變革：一線、新一線、二線城市用戶減少714萬（回老家、待返程等因素），三、四、五線城市則增加了2461萬，顯然，剛好是移動互聯(lián)網(wǎng)大盤增加了1700萬，那么這1700萬人是什么結(jié)構(gòu)呢？

24歲以下用戶增長了606萬、41歲以上用戶增長了965萬，青壯年回鄉(xiāng)，手把手教少年兒童、父母老人加入了網(wǎng)絡(luò)大軍：如果說，短視頻、游戲等泛娛樂行業(yè)屬于持續(xù)爆發(fā)，那么，生鮮電商、遠(yuǎn)程辦公、線上教育，就是徹底被激活了，旅游、用車、導(dǎo)航等衰減的，疫情之后則會慢慢恢復(fù)，這大概就是危機的真諦了！

具體來看，2020年3月，用戶總使用時長同比增量TOP10領(lǐng)域分別為短視頻（131億小時，同比80%）、即時通訊（59億小時，同比13.7%）、效率辦公（49億小時、同比2059%）、MOBA（同比85.2%）、瀏覽器（同比51.3%）、飛行射擊（同比80.4%）、綜合電商（同比36.7%）、搜索下載（同比34%）、在線閱讀（同比34.4%）、K12（同比229.9%），So，巨頭們纏斗辦公、教育，大量網(wǎng)紅、主持人、明星紛紛殺進(jìn)電商帶貨，各路緋聞發(fā)生，都好理解了吧！

小程序的增長，也鞏固了中國網(wǎng)絡(luò)巨頭平臺的地位，微信小程序里，城市服務(wù)、騰訊健康、國家政務(wù)服務(wù)平臺MAU分別增長了1.7億、1.2億、0.91億，騰訊文檔、金山文檔、熱門微博、看一看+，MAU分別增長了0.72億、0.72億、0.53億、0.45億。額外還值得關(guān)注的是“班級小管家”，居然也增加了0.41億，真不愧是風(fēng)口一吹、誰都能飛啊。

也想飛一下？不妨看報告。

本次報告研究說明

本報告核心觀點

2020年Q1，雖然疫情等黑天鵝事件給經(jīng)濟(jì)帶來強烈震動和不確定性，但是移動互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)揮更大的積極作用，協(xié)助社會各界解決生產(chǎn)生活問題、提高傳播效率。

移動互聯(lián)網(wǎng)積極協(xié)助社會各界解決生產(chǎn)生活問題、提高運作效率 

1、疫情雖然緩解，但防疫工作仍未放松，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，3月制造業(yè) PMI 與非制造業(yè) PMI 雙雙“V”型反彈

2、對比03年非典，中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及度極大提高，積極輔助國家的防控政策保障人民正常生活，持續(xù)為社會傳遞正能量

3、疫情推動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動深入到模式創(chuàng)新和底層技術(shù)創(chuàng)新，為社會效率提升和發(fā)展產(chǎn)生更大的推動作用

2020年Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)，流量正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

1、2020年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和時長雙增長，小程序也爆發(fā)出新的力量

1.1 受疫情影響用戶的資訊、生活娛樂等需求轉(zhuǎn)移到線上，移動互聯(lián)網(wǎng)同比增速反彈至1.5%，月活躍用戶規(guī)模較2019年末增長1700萬

1.2 網(wǎng)民對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴?yán)^續(xù)加深，使用時長比去年同期大增28.6%，使用的APP也更加豐富，人均使用數(shù)量超過25個

1.3 疫情促使遠(yuǎn)程辦公、在線教育成為場景重塑的代表行業(yè)；泛娛樂、資訊等成為剛需拉動型代表；與線下場景相關(guān)的受到階段性抑制

1.4 泛娛樂行業(yè)滿足了網(wǎng)民在家放松減壓需求，時長增長明顯，效率辦公、K12時長則由于云辦公、云課堂等普及，時長增幅巨大

1.5 在另一個流量賽道中，微信小程序發(fā)力明顯，用戶的各類需求得到更便捷地響應(yīng)，小程序助力社會各界打開抗疫便民的新通道

1.6 手機游戲和移動視頻領(lǐng)域的微信小程序增長明顯；生活服務(wù)類小程序趨于向頭部集中；辦公商務(wù)則由于需求激增用戶量加速增長

1.7 疫情服務(wù)相關(guān)的微信小程序承擔(dān)更多的城市服務(wù)、國家政務(wù)便民功能，更好地踐行社會責(zé)任

2、代際變遷，新的用戶不斷加入，帶來移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)性用戶變化

2.1 從用戶的城際分布來看，下沉區(qū)域是全網(wǎng)用戶主要增量來源，下沉區(qū)域用戶時長增幅也高于高線用戶

2.2 復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行，效率辦公解決全國人民宅家遠(yuǎn)程工作的需求；一線城市用戶對疫情資訊更敏感

2.3 分年齡來看，疫情催化更多24歲以下和40歲以上的兩端用戶在線上活躍

2.4 效率辦公應(yīng)用在各年齡層都得到普及，短視頻成為老少咸宜的娛樂放松方式，更多24歲以下的學(xué)生族通過K12、詞典翻譯等工具完成學(xué)業(yè)

2.5 中年用戶使用教育工具幫助孩子上網(wǎng)課，無接觸交易和網(wǎng)絡(luò)購物需求增多，更多的46歲以上的中老年用戶開始使用支付結(jié)算應(yīng)用

3、新型的流量平臺正在以新的供給方式、內(nèi)容承載和用戶鏈接方式加速發(fā)展

3.1 抖音快手和B站等新型流量平臺深度構(gòu)建圈層內(nèi)容和用戶關(guān)系鏈，實現(xiàn)用戶規(guī)模和時長的雙增長，商業(yè)化價值不斷提升

3.2 以內(nèi)容拉動用戶，以內(nèi)容加速關(guān)系鏈的沉淀，新的流量平臺具備強大的流量和用戶粘性基礎(chǔ)

3.3 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶深度鏈接成為關(guān)鍵，快手抖音與央視衛(wèi)視春晚合作拉新拉活效果明顯；嗶哩嗶哩借助跨年晚會和硬核知識進(jìn)一步出圈

3.4 內(nèi)容種草與購買轉(zhuǎn)化強相關(guān)，基于用戶關(guān)系鏈的社交模式和內(nèi)容推薦模式正在加速用戶的消費決策路徑和行為變遷

3.5 新型流量平臺的內(nèi)容種草和帶貨能力繼續(xù)增強，向移動購物行業(yè)頭部平臺流轉(zhuǎn)的用戶占比均提升明顯

4、流量制高點與變現(xiàn)洼點的尷尬相遇

4.1 2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)了平穩(wěn)增長-忽然下跌-逐漸恢復(fù)的趨勢，受2月明顯下跌影響，整體市場規(guī)模仍同比下降

4.2 2020年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告投放受疫情輿情環(huán)境限制和各行業(yè)影響程度不同雙重影響，波動明顯

4.3 2020年Q1原廣告投放主要行業(yè)快消、汽車等縮減廣告預(yù)算，辦公商務(wù)、學(xué)習(xí)教育、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)增加曝光

新的流量結(jié)構(gòu)下，移動互聯(lián)網(wǎng)競爭更加激烈，效率成為制勝關(guān)鍵

1、巨頭在抗疫中踐行社會責(zé)任的同時競爭也在加劇

1.1 BAT三家用戶規(guī)模均破10億，釘釘?shù)犬a(chǎn)品拉動阿里系9.3%的用戶增長，短視頻和直播等內(nèi)容拉動頭條系用戶規(guī)模增長8%

1.2 BATT四大巨頭的流量壁壘越發(fā)高筑，牢牢把握垂直領(lǐng)域的制高點

1.3 BATT占據(jù)全網(wǎng)七成以上的時長，短視頻和直播內(nèi)容進(jìn)一步吸引用戶注意力，辦公場景的爭奪帶動阿里系時長增長

1.4 在平臺化和全景生態(tài)布局戰(zhàn)略上，巨頭們繼續(xù)加碼小程序，構(gòu)建更加多樣化的生態(tài)矩陣

微信和阿里小程序現(xiàn)階段在對旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行跨場景用戶拓展，除了生活服務(wù)，還分別側(cè)重游戲與視頻、電商與旅游方面；百度智能小程序繼續(xù)保持開放路線，服務(wù)更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)玩家。

1.5 微信Q1發(fā)力小程序直播，幫助品牌主線上轉(zhuǎn)型，微信能力持續(xù)釋放，用戶粘性攀升，月人均時長增長2小時

1.6 支付寶Q1轉(zhuǎn)型升級為數(shù)字生活開放平臺，推動生活服務(wù)業(yè)務(wù)和個性化定制服務(wù)；同時上線健康碼實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)防疫

1.7 百度APP的“搜+推”服務(wù)覆蓋用戶主動被動信息獲取場景；Q1發(fā)起中小企業(yè)“共度計劃”，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多方位營銷

1.8 字節(jié)跳動在Q1繼續(xù)鞏固分發(fā)業(yè)務(wù)，持續(xù)探索內(nèi)容生產(chǎn)、B端及工具類業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略布局不斷豐富，邊界繼續(xù)延展

2、疫情之下的行業(yè)發(fā)展與變遷

2.1 疫情之下，國民積極響應(yīng)號召不出門、積極防護(hù)，用戶對于電商、資訊、辦公、教育和娛樂的需求更加強烈，推動行業(yè)變遷

2.2 新聞資訊行業(yè)：公眾獲取疫情資訊、實時信息披露的需求增強，帶動行業(yè)時長較去年年底增長12.4%

用戶對獲取疫情、防護(hù)等信息的需求大幅增長，拉動典型新聞資訊APP日活躍用戶規(guī)模上漲

2.3 移動購物行業(yè)：綜合電商和生鮮電商的發(fā)展共同推動移動購物行業(yè)的時長進(jìn)一步增長，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇

疫情期間，電商行業(yè)紛紛發(fā)揮自身的銷售渠道、物流和供應(yīng)鏈、資金等優(yōu)勢，幫助社會各界積極抗疫

2.4 短視頻行業(yè)：行業(yè)集中度較高，頭部平臺滲透率走高，基本完成流量積累，逐步豐富內(nèi)容生態(tài)，加速商業(yè)化

抖音短視頻與快手抓住春晚的流量節(jié)點，拉動用戶大幅增長，并發(fā)揮平臺作用積極抗疫、輔助直播授課

2.5 效率辦公行業(yè)：行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，阿里和騰訊在疫情期間對辦公場景的爭奪加劇

2.6 教育學(xué)習(xí)行業(yè)：行業(yè)集中度盡管有所增長但依舊不足50%，賽道中存在發(fā)展機會，家長和學(xué)生宅家學(xué)習(xí)教輔的時長增加一倍

K12強剛需性凸顯，月活用戶規(guī)模近3億；在線模式成為行業(yè)的標(biāo)配，教育工具、職業(yè)教育和高等教育月活用戶規(guī)模同比增長翻番

得益于線上免費直播課程、排課時間與平時學(xué)校作息一致，作業(yè)幫、網(wǎng)易有道詞典等APP迎來用戶規(guī)模增長

3、核心媒介地位發(fā)生變化，新競爭格局已形成

3.1 短視頻信息流廣告收入增速快于視頻貼片廣告

2019年起短視頻行業(yè)加速變現(xiàn)，以抖音為代表增強流量變現(xiàn)，通過信息流廣告增加搜索排名等方式提升ARPU值；以快手為代表則強化社區(qū)價值，通過人-內(nèi)容雙重連接用戶，以直播和私域流量營銷提升廣告變現(xiàn)天花板。

3.2 信息流廣告成為主要廣告形式，尤其在資訊、工具類領(lǐng)域

信息流已成為用戶獲取資訊的主要方式，廣告變現(xiàn)設(shè)計與用戶體驗互為依托；相較于資訊平臺，社交平臺Ad load較低。

3.3 效果廣告推動中長尾流量變現(xiàn)

廣告主對精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的需求不斷提高，以及AI算法優(yōu)化，推動按效果投放廣告方式的發(fā)展。

4、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：更加注重"黑客增長模型"的落地和用戶生命周期價值的提升

4.1 增長黑客模型

基于增長黑客模型選取不同量級APP做增長分析，APP選取規(guī)則如下：

2020年3月，MAU≥5億、1億≤MAU＜5億、5000萬≤MAU＜1億的APP同比增量最高的代表，分別為：抖音短視頻、釘釘、七貓免費閱讀。

4.2 增長案例1：抖音短視頻

I. 疫情期間傳播正能量資訊、增加防護(hù)互動信息，強化直播業(yè)務(wù)，抖音用戶規(guī)模繼續(xù)增長，對用戶注意力的吸引提升

Ⅱ. 構(gòu)建更加多樣化的內(nèi)容，直播帶貨等運營為抖音短視頻帶來更多年紀(jì)稍長的下沉地區(qū)女性用戶

Ⅲ. 抖音憑借算法精準(zhǔn)推薦、多類型KOL內(nèi)容生產(chǎn)，挑戰(zhàn)賽等運營手段，整體運營效率不斷提升

4.3 增長案例2：釘釘

I. 疫情影響下，辦公場景重塑，職場人士“云辦公”需求拉動釘釘用戶規(guī)模快速增長，同時免費政策提高用戶使用粘性

Ⅱ. 釘釘滿足用戶工作高效協(xié)同需求，吸引更多女性用戶和下沉市場用戶

Ⅲ. 疫情激發(fā)在線辦公需求，釘釘新安裝用戶規(guī)模同比增長超4倍，高效的在線協(xié)同系統(tǒng)拉動釘釘運營效率進(jìn)一步提高

4.4 增長案例3：七貓免費小說

I. 免費閱讀模式的七貓免費小說，憑借免費內(nèi)容，輔以用戶激勵，刺激用戶規(guī)模、時長的增長

Ⅱ. 七貓免費小說免費閱讀內(nèi)容、疊加現(xiàn)金激勵的方式，刺激了對價格敏感&下沉用戶需求

Ⅲ. 廣告投放+現(xiàn)金獎勵的方式拉新效果顯著，新安裝用戶規(guī)模同比翻番，金幣獎勵刺激用戶活躍留存，提高運營效率

順勢而為，主動求變，品牌主抓住風(fēng)口加快轉(zhuǎn)型

1、品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精細(xì)化運營公域與私域流量，全面提升效率

1.1 疫情促使移動購物類小程序使用時長明顯增長，品牌更加重視線上渠道，通過小程序?qū)崿F(xiàn)流量與營業(yè)額的增長

1.2 品牌營銷從大水漫灌式投放轉(zhuǎn)入精細(xì)化運作，注重選用擁有帶貨能力的KOL，實現(xiàn)效果營銷

1.3 品牌積極構(gòu)建私域體系，將公域流量導(dǎo)入私域，實現(xiàn)流量的復(fù)用，與用戶進(jìn)行深層次溝通

1.4 傳統(tǒng)行業(yè)也陸續(xù)加入到數(shù)字化大軍，通過“大量投放廣告+引導(dǎo)下載使用”的運營手段，實現(xiàn)線下業(yè)務(wù)到線上的轉(zhuǎn)移

2、內(nèi)容迭代加快，平臺加劇演變，賦能企業(yè)新的增量

2.1 MCN的組織架構(gòu)與生產(chǎn)流程日漸成熟，殘酷的淘汰機制促使紅人生命周期縮短，各平臺頭部內(nèi)容均面臨用戶流失的風(fēng)險

2.2 由于各個平臺機制及用戶畫像不同，各行業(yè)KOL在平臺內(nèi)聚集，在跨平臺中分化，不同平臺逐步展現(xiàn)出不同的內(nèi)容調(diào)性

2.3 各平臺在疫情期間不斷走向臺前，發(fā)起各種支持復(fù)工助產(chǎn)的活動，扶持商家通過直播電商創(chuàng)造新的流量來源

2.4 內(nèi)容的外延繼續(xù)擴(kuò)大，內(nèi)容不再被媒體屬性的平臺所獨有，逐步成為各類應(yīng)用的標(biāo)配，賦能企業(yè)實體業(yè)務(wù)

3、生態(tài)流量與多元廣告入口齊頭并進(jìn)

3.1 多入口、多渠道、多元廣告形式協(xié)同，全面觸達(dá)用戶

隨著流量入口和購買渠道越來越多元，結(jié)合明星/KOL影響，廣告形式更為豐富。

流量供給及聚合流量仍是基礎(chǔ)，然后是廣告入口生態(tài)布局。

3.2 典型案例1：構(gòu)建全景生態(tài)流量，強化廣告變現(xiàn)布局

全景生態(tài)流量布局及多元廣告點位設(shè)計，推動芒果TV廣告收入連續(xù)3年高速增長，2020年2月芒果TV全景生態(tài)流量去重后MAU達(dá)3.4億。

3.3 典型案例2：引入第三方流量，聚合流量擴(kuò)大廣告觸達(dá)范圍

3.4 典型案例3：整合需求資源，強化近變現(xiàn)推廣，拓展轉(zhuǎn)化效果

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