互聯網出海3.0時代：我在東南亞做電商，雙11時后悔備貨少了

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互聯網出海3.0時代：我在東南亞做電商，雙11時后悔備貨少了

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中國企業出海東南亞，1.0時代賣產品，2.0時代建網絡，3.0時代做品牌。

互聯網出海3.0時代：我在東南亞做電商，雙11時后悔備貨少了

圖片來源@視覺中國

文丨探客Tanker，作者丨晟遠，編輯丨蛋總

自宋朝以來，每當秋冬季節西北季風來臨，福建、廣東等地商人便借助洋流與風向，張羅著下南洋做生意，年復一年開拓著海上絲綢之路。

無巧不成書，進入21世紀以后，每隔十年左右，大約在秋冬季，中國企業出海東南亞總能等到“西北季風”，開啟新的發展階段。

2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織，“走出去”的想法開始為中國企業所魂牽夢繞。

2012年11月11日，以“雙11購物節”為代表的中國移動互聯網的商業模式開始向東南亞輸出，中國與東南亞經濟的同步速度開始變快。

2020年11月15日，世界第三大自由貿易區RCEP瓜熟蒂落，中國與東盟將走向深度經濟融合。

季風已至，中國企業出海東南亞能否“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”？

1、中國智能手機“喝了頭啖湯”

根據中國海關統計，2019年，在中國與東盟十國的貿易中，中國向東盟出口達3594.2億美元，較上年增長12.7%，順差達773.8億美元。

“中國產業鏈齊全，是東南亞最大的貨源地。”詢盤云市場總監徐立洋對「探客Tanker」感慨道，他花了幾年時間去考察了所有的東南亞國家，發現東南亞大部分國家猶如十五年前的中國，房地產和大規模的基建讓東南亞對中國商品產生了旺盛的需求。

但2000年之前，中國商品和品牌進入東南亞，主要還是要借助東南亞當地的外貿公司，缺乏進入零售渠道的管道，基本沒有建立品牌影響力。2000年之后，PC端的跨境電商交易開始零星發生，但無論是交易規模還是行業規范，都缺乏體系。

直到2010年4月，阿里巴巴面向國際市場打造了跨境電商平臺“全球速賣通”，客戶買家范圍逐漸遍及220多個國家和地區，覆蓋了服裝服飾、3C、家居、飾品等共30個一級行業類目。

而隨著中國移動互聯網的爆發，作為移動互聯網的重要載體——智能手機，率先實現了出海東南亞。

2013年，OPPO成立印尼公司；2014年，小米、vivo等中國廠商紛紛宣告正式登陸東南亞。2014年也被視為中國品牌智能手機在東南亞市場的“爆發元年”。耕耘六七年后，如今中國智能手機在東南亞的占有率也從2013年的不足10%，躍升到超過62%。

不過，在2013年至2015年間，中國智能手機品牌進入東南亞市場主要還是依靠線下渠道，OPPO、vivo和小米等手機門店陸續出現在東南亞的大街小巷中。

“六年前，中國手機出海主要還是賣產品力，品牌幾乎無人知曉，但現在只要走出東南亞機場，就可以看到OPPO、vivo、小米手機廣告，這些中國手機品牌在東南亞可謂家喻戶曉。我個人甚至認為，這些中國企業在東南亞的主要競爭對手都是我們中國品牌。”藍標傳媒副總裁李姣向「探客Tanker」說道。

以“高性價比”著稱的中國手機進入東南亞后，極大地提升了當地智能手機的普及率，同時也為中國移動互聯網企業進軍東南亞鋪平了道路。據統計，東南亞互聯網用戶從2015年的2.6億人，增長到2019年的3.6億人，其中90%以上通過手機上網。

在智能手機的廣泛普及之下，全球移動互聯網的覆蓋率也逐步攀升，這都為“移動電商”的蓬勃發展奏響了前奏，那些嗅覺敏銳的商人們紛紛摩拳擦掌，準備進軍東南亞市場。

2、競相布局東南亞電商

在這十多年來，國內電商的迅猛發展不斷刷新著人們的認知。因此，在面對著海外市場的廣闊前景時，中國的商品與品牌也期待能借助移動電商，直接面對東南亞消費者。

數位業內人士向「探客Tanker」介紹，東南亞市場擁有著大量的年輕消費者，消費欲望強烈，但本地的制造業并不發達，零售主要依賴進口，過去以歐美、日本、韓國的商品為主，價格昂貴，導致當地的消費潛力沒有得到充分釋放。而大量性價比高的中國產品缺乏零售網絡支持，跨境銷售不便。

于是，繼中國智能手機品牌登陸之后，中國互聯網企業開始以電商為切入口，爭相布局東南亞，其中以國內互聯網巨頭的舉動最為矚目。

2016年4月12日，阿里巴巴花了10億美元拿下Lazada51%股份掌握控股權，并累計投資40億美元；2017年12月10日，騰訊在Shopee蝦皮母公司Sea上市前夕，以戰略投資者身份一舉成為第一大股東，占股39.7%；2018年1月16日，京東宣布入股越南電商平臺Tiki，持股比例達到25.65%，成為最大股東。同時，京東還在印尼、泰國獨立設站運營。

2018年以來，隨著阿里、騰訊和京東在東南亞電商領域完成布局，雙11的戰火從中國燃向了東南亞，雙11數據也成為了中國商品和品牌出海東南亞的“風向標”。

根據企業公布數據顯示，2018年雙11，Shopee跨境單量攀升至前一年8倍，Lazada雙11的客流量是2017年的3倍，商品總價值是1年前的7倍。2019年雙11，Shopee當日跨境單量達平日9倍，Lazada同比新增近1000萬用戶，賣家數增長至少翻一倍。

然而，一路高歌猛進的東南亞電商，卻在2020年遇到了新冠疫情這頭“攔路虎”。

“我們遭遇了兩波疫情的沖擊，一開始國內疫情爆發，工廠停工，導致我們有單沒貨；接著，國內復產復工了，東南亞疫情又爆發了，不少國家開始封城封國，導致物流價格飛漲，消費者也忙著搶購防疫物品，導致原本熱銷的鞋服、美妝等產品出現滯銷，有貨沒單。”雨果網雨課首席講師、廈門溢泰實業有限公司電商總監林宗儒告訴「探客Tanker」，上半年很多東南亞電商賣家壓力十分大。

泉州市亙古文化傳播有限公司負責人胡俊健也表示，新冠疫情使得他壓縮了團隊，從年初的10多人縮減為4個人。據「探客Tanker」了解，胡俊健的公司主要業務是針對東南亞的男鞋市場，疫情讓他的公司業績受到不小的影響。

不過隨著東南亞疫情的穩定，從五六月份開始，東南亞的線上消費迎來了爆發式增長。由谷歌和新加坡淡馬錫控股（Temasek Holdings）等公司聯合發布的一份行業報告稱，疫情促使宅在家的消費者通過網絡購物、上門送餐和娛樂等方式購物，據預測，東南亞的互聯網經濟今年將達到1050億美元。其中，電商增長了63%，在2020年達到620億美元。

這種“逆勢反轉”集中反映在雙11的交易數據上。從平臺方發布數據來看，雙11當天，Shopee共計售出2億件商品，Lazada則有超過4000萬用戶和40萬個品牌和賣家參與，這些數據無疑再次彰顯了東南亞互聯網經濟的繁榮。

當然，在龐大的數據之下，每個中國賣家的感受各有不同。“我精選了一款運動鞋，這次在菲律賓市場爆單了，比去年同期增長了十多倍，后悔備貨備少了。”看到雙11的銷售數據時，胡俊健心里踏實了許多，他準備擴大團隊。

林宗儒則透露，很多賣家針對今年東南亞消費者消費能力可能下降的預判，雙11期間主動降低了客單價，提高自身資金的周轉率。

“今年雙11的成交單量并沒有明顯增長，但利潤有了很多提升。”泉州眾齊網絡CEO寧健向「探客Tanker」說道。這些受訪者普遍認為，東南亞電商市場在不斷高速增長，他們原本都做多個海外市場，但從2018年起就集中精力，只做東南亞市場。

3、東南亞數字零售網絡漸趨完善

Lazada集團跨境總經理煒臣對東南亞電商逆勢增長并不意外，“這和2003年非典疫情反而推動淘寶發展是同個道理。”

值得高興的是，面對十八年后突襲的新冠疫情，中國經濟已經高度發展，不僅御疫情于國門之外，還對東南亞輸出“抗疫數字能力”，圍繞電商、物流、支付等各個環節，在東南亞鋪設了完善的數字零售網絡，幫助中國賣家抓住了東南亞線上消費爆發的商機。

從物流角度看，以J&T Express、百世快遞為代表的中國快遞企業，將中國快遞模式和東南亞實際情況相結合，構建起東南亞本土快遞網絡，極大改變了當地快遞行業的生態，降低了東南亞的物流成本。

同時，中國與東南亞的跨境物流效率也在迅速提升。今年11月9日，Lazada在泉州落地了國內第三個跨境分撥中心。

“以前我們的貨物要運到東南亞消費者手中，要從泉州線發往深圳倉庫，路上就要花三天，但從今年雙11開始，只要每天發件滿50件，Lazada就會上門攬件。我們現在也能時時看到包裹的運輸狀態，不像之前一樣要過一個禮拜才能看到。”在泉州創業的胡俊健大呼便利，雙11爆單也不用太擔心物流難題。

而早在2019年4月，Shopee就在晉江設立了SLS福建轉運倉。據「探客Tanker」了解，目前京東也在泉州積極溝通，準備落子。

泉州只是一個縮影。Lazada、Shopee、京東等東南亞電商平臺，目前都在抓緊在國內各大制造業產業帶布局國內分撥倉，形成“商家直郵-國內倉發-海外倉發”三維一體的立體跨境物流網絡。

此前，備受爭議的的支付問題在近年來也有所改善。由于東南亞很多消費者沒有信用卡，也沒開通線上支付手段，導致“先到貨，再付款”的COD支付模式盛行。

在COD模式下，只要消費者拒收貨物，賣家往往就要白白損失貨物的運費，如果商品價值本身不高，很多賣家還會選擇棄貨，免得再承受退貨的運費。

胡俊健舉例稱，目前他主營的鞋服類商品毛利在百分之二十左右，若有消費者拒收一次，則等于四五個單子的利潤都要賠進去。“但電商平臺也在引導東南亞消費者養成線上支付的習慣，比如Lazada馬來西亞站原本支付有COD模式，現在人們的線上支付習慣養成了，平臺就關閉了COD模式。”胡俊健說道。

4、東南亞成中國品牌創業圣地

東南亞數字零售網絡逐步成型之際，中國的流行文化也風靡東南亞。

“從大的文化層面來看，東南亞華人眾多，與中國有著緊密的文化親緣性，中國的流行文化在東南亞同樣盛行。”藍標傳媒副總裁李姣向「探客Tanker」說道，TikTok在東南亞有著大量的用戶，愛奇藝等視頻平臺推出的熱劇在東南亞也非常受歡迎，三國題材的中國游戲在越南等地也受到追捧，這非常有利于中國品牌故事傳播。

據李姣透露，在2012年之前，只有獵豹移動為代表的少數應用類企業出海東南亞，從2014年開始，出海東南亞的企業類型和數量就在不斷增多，藍色光標也是從2015年啟動了出海的步伐，為中國品牌的出海戰略提供服務。

目前在東南亞，越來越多的中國高科技產品和互聯網企業扎根下來，市場占有率不斷提升。由點到面，由慢到快，各類中國企業同時深耕東南亞，相互借力為中國品牌出海東南亞提供了良好的環境。

“現在是（中國企業出海）最好的時機。”李姣說道，中國品牌要在歐美等品牌體系成熟的市場打響要花的成本遠大于東南亞市場，而目前東南亞市場盡管與成熟的經濟體還有差距，但近年來的基礎設施、消費能力都在提升，這是中國品牌國際化很好的“登陸點”。

近期，「探客Tanker」在泉州、廈門一帶調研時，與多位跨境電商創業者溝通交流，發現很多從業者近期已經在東南亞注冊商標，準備推出自己的品牌。

“國內鞋服已經是紅海市場，但在東南亞，大家都是同一起跑線。無論是Lazada還是Shopee，目前大量的貨源都是來自中國，平臺上新近出現的很多品牌也是中國跨境賣家和原本從事代工的工廠所創立，甚至有很多越南、馬來西亞等地的華人，尋找泉州等地生產商合作，在東南亞創立新品牌。”上述創業者說道。

HOCO、IMAGIC、LAIKOU、SKMEI跨境原生品牌不斷涌現的同時，Lazada、Shopee等東南亞電商平臺也在寧波、泉州、深圳等中國制造業品牌集中的產業帶積極招商，吸引國內知名品牌出海。

5、RCEP加速中國品牌出海

當Lazada、Shopee等眾多跨境電商平臺和一眾中國出海企業，正在忙著梳理雙11戰報并備戰雙12之際，11月15日，區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）簽署的消息傳來。

RCEP成員國總人口、總經濟體量、總貿易總額均占全球總量約30%。RCEP的簽署，意味著當前世界上人口最多、經貿規模最大、最具發展潛力的自由貿易區正式啟航，也意味著出海東南亞對于中國企業而言，在原有地利人和的基礎上，又添了天時。

“RCEP的簽署，將降低我們和東盟貿易的各種壁壘。”林宗儒說道。以印尼為例，之前印尼對中國出口的鞋服箱包類產品征收很高的關稅，導致該類產品的直接出口銳減，但如果轉型做海外倉的話，根據印尼等東南亞國家政策，又要在當地設立合資公司，當地人持股比例要占到49%到51%，這都給企業經營東南亞市場設置了很大障礙。

在林宗儒看來，印尼還存在海關通關手續繁瑣、耗時嚴重的問題，對于時效性比較強的快消產品非常不友好，可能好不容易入關了，但產品在市場已經過氣滯銷了。

此外，林宗儒認為，RCEP減免的只是關稅，并沒有減免消費稅和增值稅，新加坡、馬來西亞、泰國三國目前都有設立電子消費稅，中國企業出海東南亞實際稅務負擔能否下降還有待利好釋放。同時，他還期待RCEP能推進人民幣國際化，降低中國企業的匯損。

“目前，東南亞消費者購物支付的是本地貨幣，電商平臺支付給中國賣家的是美元，我們要匯兌成人民幣來給供應商支付貨款，這樣一來，我們的利潤很容易受到貨幣匯率波動影響。”林宗儒說道。

而在寧健看來，RCEP的簽署更重要的是給出海企業吃了顆定心丸，讓大家開始站在更長遠的角度看待東南亞市場。寧健表示，之前大家關心的都是如何將國內產品賣出去，接下來會更深入了解東南亞本地用戶需求和市場特點，打造更適合東南亞市場的產品和品牌。

如果說中國企業出海東南亞，第一階段是賣產品，第二階段是建網絡，那么RCEP的簽署，將會加速中國企業全面出海“打品牌”。

“中國品牌出海東南亞的過程中，一定要把本地化做好，千萬別只停留在嘴上。RCEP簽署后，恰恰給了中國企業‘以質取勝’的機會，高品質、高創意、高科技的中國產品，將獲得更好的發展機會。”李姣說道，東南亞是個年輕的市場，中國品牌走出去如果能抓住年輕人的心，加上文化的親緣性，將大有可為。

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