互聯網咖啡節節敗退，連咖啡迎來“瑞幸式”結局？

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文 | 二財（ID：kanercai），作者 | 小七，編輯 | 成招

相對于攜資本熱浪快速“跑馬圈地”的瑞幸，連咖啡則一直秉持著“小跑慢走”的發展思路。

但同為互聯網模式下的咖啡連鎖品牌，兩者最終還是走出了一條殊途同歸的道路：瑞幸咖啡自曝財務造假迎來生存危機后，連咖啡也在近日被曝出大規模關店。

作為國內首個互聯網咖啡品牌，連咖啡有著極高的戰略起點。2017年，成立三年的它便宣布實現首度盈利，成為當時中國咖啡市場上，除星巴克外第二個盈利的連鎖咖啡品牌。

有人將連咖啡的大量閉店歸結于瑞幸的“攪局”，畢竟，瑞幸的擴張分流了大量連咖啡用戶。然而，商業交戰中，連咖啡許多自亂陣腳的操作，無疑加速并最終導致了這一結局。

01 互聯網咖啡界的“小米”

從2019年開始，關于連咖啡閉店潮的傳聞就從未停止。

大眾點評搜索顯示，目前，北京16家店鋪關閉，正在營業只有兩家；上海22家門店暫停營業；深圳12家商鋪，僅余1家還在營業；廣州的10家門店中，也僅有1家門店還在營業。

成立于2014年5月31日的連咖啡，起初主要是為星巴克、Costa等咖啡連鎖品牌提供外送服務。據統計，當時，星巴克每天可以賣出大概100萬杯咖啡，其中兩三萬杯是由連咖啡代買的。

2015年，連咖啡剝離第三方，轉型做自己的咖啡品牌Coffee Box。從成立之初，連咖啡就確定了“線上”這一主要打法，早期完全依賴微信服務號進行運營，既未打造APP，也未建線下門店，而是以咖啡站點代替門店，典型的輕資本，被譽為“第一杯互聯網咖啡”。

運營方面，連咖啡極具社交基因，比如邀人拆紅包、咖啡庫、拼團、搶福袋、限時福利社等，核心就是“線上外賣+社交裂變”。

更低成本、更靈活的運營，更高性價比的消費體驗，連咖啡成為互聯網咖啡界的“小米”，并成功吸引戴軍、李靜等明星的投資。隨后，資本不斷拋來橄欖枝，6年共獲得6輪融資，累計金額超4億人民幣。

期間，2017年底，連咖啡宣布，其在北上廣深的100多家“Coffee Station”已全面實現盈利，雙十二期間單日峰值更是接近40萬杯，成為繼星巴克之后，中國咖啡市場第二個宣布盈利的咖啡連鎖品牌。

02 頑強自救

連咖啡的命運，在瑞幸咖啡出現的那一刻，開始有了一些變化。

2017年10月，瑞幸咖啡的第一家實驗性質的門店開始試營業。誰也想不到，一夜之間，這只“小白鹿”變成了行業黑馬。

試營業期間，瑞幸獲得了130多萬用戶、300萬的訂單數和500萬的杯量。2018年“雙十一”，瑞幸7天的活動達到了1800萬杯。2018年底，已完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。那一年年初，以連咖啡和瑞幸為代表的互聯網咖啡品牌成為創投圈最熱的話題。

起初，即便瑞幸來勢洶洶，行業內依然有人力挺連咖啡，更是用星巴克、瑞幸、連咖啡“三足鼎力”形容當時的格局。

但是，瑞幸的速度明顯快得多。

2018年底，瑞幸已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店布局，在北京上海城市核心區實現了500米范圍內100%覆蓋。存量爭奪戰，唯快不破。連咖啡大量用戶被搶奪，“三足鼎立”的格局再無人提及。

彼時，連咖啡并非沒有作為。其開發的“口袋咖啡館”，強化了品牌的社交基因，用戶可入駐創建虛擬咖啡館，賣出一杯飲品，店主可以得到 0.1 杯成長咖啡獎勵，也就是說，每賣出十杯連咖啡就會送店主一杯飲品，刺激開店并分享。

既有品牌識別性，又頗具游戲力，這一社交新玩法被寄予厚望且肩負重任。“口袋咖啡館”上線首日確實成績驚艷：點擊高達420萬，累計開了52萬個咖啡館，其中10%實現真實銷售，有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡。

然而，鮮花著錦之后，連咖啡的聲量小了很多。與瑞幸鋪天蓋地的補貼相比，0.1杯的獎勵缺乏誘惑力，成為“口袋咖啡館”最大的槽點。

為了追趕瑞幸的腳步，連咖啡加大了產品的折扣力度。毫無懸念，連咖啡無法與財大氣粗的瑞幸抗衡，“價格戰”不僅沒能挽回用戶，反而透支了之前的營收，連咖啡曾被媒體曝出拖欠咖啡豆供應商貨款近半年，其他糖漿等原材料及包材的付款周期也一直在拖延，資金壓力之大，可見一斑。再加上杯量減少，遲遲沒有新的融資到位，連咖啡最終迎來閉店潮。

03 失去先機

雖然不同于瑞幸的造假式自戕，連咖啡的失利，倒是有許多值得探究的地方。

首先，連咖啡商業模式的重要核心之一是“社交裂變”，但這種外在的玩法兒很容易被模仿，成立多年以來，連咖啡能被深刻記憶的產品很少，缺乏核心競爭力，這一點，幾乎是所有互聯網咖啡的通病。

在與瑞幸的競爭中，連咖啡也并非毫無機會。咖啡如何盈利一直是行業難題，行業巨頭星巴克的盈利很大程度上依賴咖啡杯等周邊產品。2017年，連咖啡實現盈利，足見商業模式有可圈可點之處。

但是，瑞幸的出現似乎一下子打亂了連咖啡的節奏。2018年，營銷方面，連咖啡開始模仿瑞幸，與明星合作。聯手papi醬，在抖音平臺推出第一款酒精飲品“莫吉托”。緊接著又借助《吐槽大會》扛把子李誕之手，推出第二款酒精飲品“長島冰茶”。此外，連咖啡也曾出現在電視劇《甜蜜暴擊》中。

互聯網咖啡節節敗退，連咖啡迎來“瑞幸式”結局？

不僅如此，2018年底，連咖啡還對外發聲，2019年初要開至少50家線下形象店，輕資產運營的優勢被進一步妥協。

缺乏產品主義的硬核實力，又放棄自身已有的長板，最先舉起互聯網咖啡大旗的連咖啡占盡先機，手握好牌，卻在自亂陣腳的倉惶中，陷入被動。

這一點，前MMA中國新零售委員會主席、安索帕集團費芮互動創始人、首席執行官蔣美蘭的評論十分到位：連咖啡本來就是做星巴克配送起家的公司，做外賣看到機會，就用互聯網的模式開啟了自有品牌之路，并陸續獲得資本認可，這條路并不是一開始就走不通，但問題是連咖啡對于自己的定位和模式沒有堅持，也沒有能夠打造叫得響的讓人一提起品牌就能聯想到的產品，這就是問題的關鍵所在。