互聯網咖啡節節敗退,連咖啡迎來“瑞幸式”結局?
文 | 二財(ID:kanercai),作者 | 小七,編輯 | 成招
相對于攜資本熱浪快速“跑馬圈地”的瑞幸,連咖啡則一直秉持著“小跑慢走”的發展思路。
但同為互聯網模式下的咖啡連鎖品牌,兩者最終還是走出了一條殊途同歸的道路:瑞幸咖啡自曝財務造假迎來生存危機后,連咖啡也在近日被曝出大規模關店。
作為國內首個互聯網咖啡品牌,連咖啡有著極高的戰略起點。2017年,成立三年的它便宣布實現首度盈利,成為當時中國咖啡市場上,除星巴克外第二個盈利的連鎖咖啡品牌。
有人將連咖啡的大量閉店歸結于瑞幸的“攪局”,畢竟,瑞幸的擴張分流了大量連咖啡用戶。然而,商業交戰中,連咖啡許多自亂陣腳的操作,無疑加速并最終導致了這一結局。
01 互聯網咖啡界的“小米”
從2019年開始,關于連咖啡閉店潮的傳聞就從未停止。
大眾點評搜索顯示,目前,北京16家店鋪關閉,正在營業只有兩家;上海22家門店暫停營業;深圳12家商鋪,僅余1家還在營業;廣州的10家門店中,也僅有1家門店還在營業。
成立于2014年5月31日的連咖啡,起初主要是為星巴克、Costa等咖啡連鎖品牌提供外送服務。據統計,當時,星巴克每天可以賣出大概100萬杯咖啡,其中兩三萬杯是由連咖啡代買的。
2015年,連咖啡剝離第三方,轉型做自己的咖啡品牌Coffee Box。從成立之初,連咖啡就確定了“線上”這一主要打法,早期完全依賴微信服務號進行運營,既未打造APP,也未建線下門店,而是以咖啡站點代替門店,典型的輕資本,被譽為“第一杯互聯網咖啡”。
運營方面,連咖啡極具社交基因,比如邀人拆紅包、咖啡庫、拼團、搶福袋、限時福利社等,核心就是“線上外賣+社交裂變”。
更低成本、更靈活的運營,更高性價比的消費體驗,連咖啡成為互聯網咖啡界的“小米”,并成功吸引戴軍、李靜等明星的投資。隨后,資本不斷拋來橄欖枝,6年共獲得6輪融資,累計金額超4億人民幣。
期間,2017年底,連咖啡宣布,其在北上廣深的100多家“Coffee Station”已全面實現盈利,雙十二期間單日峰值更是接近40萬杯,成為繼星巴克之后,中國咖啡市場第二個宣布盈利的咖啡連鎖品牌。
02 頑強自救
連咖啡的命運,在瑞幸咖啡出現的那一刻,開始有了一些變化。
2017年10月,瑞幸咖啡的第一家實驗性質的門店開始試營業。誰也想不到,一夜之間,這只“小白鹿”變成了行業黑馬。
試營業期間,瑞幸獲得了130多萬用戶、300萬的訂單數和500萬的杯量。2018年“雙十一”,瑞幸7天的活動達到了1800萬杯。2018年底,已完成2億美元B輪融資,投后估值22億美元。那一年年初,以連咖啡和瑞幸為代表的互聯網咖啡品牌成為創投圈最熱的話題。
起初,即便瑞幸來勢洶洶,行業內依然有人力挺連咖啡,更是用星巴克、瑞幸、連咖啡“三足鼎力”形容當時的格局。
但是,瑞幸的速度明顯快得多。
2018年底,瑞幸已在北上廣深等全國21大城市完成1700多家門店布局,在北京上海城市核心區實現了500米范圍內100%覆蓋。存量爭奪戰,唯快不破。連咖啡大量用戶被搶奪,“三足鼎立”的格局再無人提及。
彼時,連咖啡并非沒有作為。其開發的“口袋咖啡館”,強化了品牌的社交基因,用戶可入駐創建虛擬咖啡館,賣出一杯飲品,店主可以得到 0.1 杯成長咖啡獎勵,也就是說,每賣出十杯連咖啡就會送店主一杯飲品,刺激開店并分享。
既有品牌識別性,又頗具游戲力,這一社交新玩法被寄予厚望且肩負重任。“口袋咖啡館”上線首日確實成績驚艷:點擊高達420萬,累計開了52萬個咖啡館,其中10%實現真實銷售,有的用戶甚至一天賣出200杯咖啡。
然而,鮮花著錦之后,連咖啡的聲量小了很多。與瑞幸鋪天蓋地的補貼相比,0.1杯的獎勵缺乏誘惑力,成為“口袋咖啡館”最大的槽點。
為了追趕瑞幸的腳步,連咖啡加大了產品的折扣力度。毫無懸念,連咖啡無法與財大氣粗的瑞幸抗衡,“價格戰”不僅沒能挽回用戶,反而透支了之前的營收,連咖啡曾被媒體曝出拖欠咖啡豆供應商貨款近半年,其他糖漿等原材料及包材的付款周期也一直在拖延,資金壓力之大,可見一斑。再加上杯量減少,遲遲沒有新的融資到位,連咖啡最終迎來閉店潮。
03 失去先機
雖然不同于瑞幸的造假式自戕,連咖啡的失利,倒是有許多值得探究的地方。
首先,連咖啡商業模式的重要核心之一是“社交裂變”,但這種外在的玩法兒很容易被模仿,成立多年以來,連咖啡能被深刻記憶的產品很少,缺乏核心競爭力,這一點,幾乎是所有互聯網咖啡的通病。
在與瑞幸的競爭中,連咖啡也并非毫無機會。咖啡如何盈利一直是行業難題,行業巨頭星巴克的盈利很大程度上依賴咖啡杯等周邊產品。2017年,連咖啡實現盈利,足見商業模式有可圈可點之處。
但是,瑞幸的出現似乎一下子打亂了連咖啡的節奏。2018年,營銷方面,連咖啡開始模仿瑞幸,與明星合作。聯手papi醬,在抖音平臺推出第一款酒精飲品“莫吉托”。緊接著又借助《吐槽大會》扛把子李誕之手,推出第二款酒精飲品“長島冰茶”。此外,連咖啡也曾出現在電視劇《甜蜜暴擊》中。
不僅如此,2018年底,連咖啡還對外發聲,2019年初要開至少50家線下形象店,輕資產運營的優勢被進一步妥協。
缺乏產品主義的硬核實力,又放棄自身已有的長板,最先舉起互聯網咖啡大旗的連咖啡占盡先機,手握好牌,卻在自亂陣腳的倉惶中,陷入被動。
這一點,前MMA中國新零售委員會主席、安索帕集團費芮互動創始人、首席執行官蔣美蘭的評論十分到位:連咖啡本來就是做星巴克配送起家的公司,做外賣看到機會,就用互聯網的模式開啟了自有品牌之路,并陸續獲得資本認可,這條路并不是一開始就走不通,但問題是連咖啡對于自己的定位和模式沒有堅持,也沒有能夠打造叫得響的讓人一提起品牌就能聯想到的產品,這就是問題的關鍵所在。
04 走回老路上
連咖啡的大量閉店,并不意味著它即將消亡。
去年9月,中石化旗下零售業務板塊易捷發布全新品牌“易捷咖啡”,中石化的加油站咖啡正式面市。
據媒體報道,連咖啡定位“咖啡服務商”,為易捷咖啡輸出了完整的運營團隊,主要負責易捷咖啡的后臺搭建、產品研發設計、人員培訓等。而中石化易捷則負責場地支持和易捷咖啡的品牌運營工作。原材料的供應鏈也多由易捷方面承擔,連咖啡研發團隊則是在此基礎上有針對性地設計和研發產品。
從這個角度來看,連咖啡發展自有品牌的戰略失利之后,又開始回到了其最初的模式,變身第三方咖啡服務商。
此次聯姻,看好者、唱衰者幾乎各半。
有人認為,易捷的加油站咖啡有著其他咖啡品牌不具備的網點優勢。據中國連鎖經營協會發布的2018年中國便利店百強名單顯示,中石化旗下易捷門店數量為27259家,為國內便利店之首,而行業巨頭星巴克在中國的店面不過4000家。
也有人認為,渠道并不是商業生死存亡的決定性因素。相反,“加油站+咖啡”具有先天劣勢。
首先,來往加油站的司機大多匆忙,加油站環境特殊,不具備喝咖啡的場景優勢;其次,認知大于事實,汽車和咖啡容易給人相關聯想,就好比白酒企業生產奶粉,消費前需進行心理建設;第三,在國外,的確有不少咖啡品牌依托加油站存在,但我國的咖啡市場遠遠沒有發展到這一階段,國人對咖啡的消費還未成為日常。
重新做回“咖啡服務商”的連咖啡,能打開“加油站+咖啡”的新局面嗎?
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