互聯網買菜的“下半場”

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互聯網買菜的“下半場”

鯨商

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互聯網巨頭怎能錯過五萬億市場的“大蛋糕”。

互聯網買菜的“下半場”

圖片來源@視覺中國

文丨鯨商(ID：bizwhale)，作者丨王曉萱，編輯丨李清樂

“九不得”監管重錘后的生鮮電商賽道，一直暗流涌動。

日前，叮咚買菜宣布，上海地區已于12月份實現整體盈利。不過盒馬鮮生創始人侯毅在朋友圈炮轟叮咚買菜，稱上百億資金困在里面，船要沉了，靠價格補貼贏得競爭的時代要結束了。

而后，多多買菜要做快遞代收點的消息傳開，據說已與四通一達及郵政、極兔等快遞公司簽署合作協議，打通簽收系統，并推出高額補貼吸引代收點入駐。此舉表明，拼多多將與菜鳥對壘。

過去兩年里，疫情點燃了“無接觸配送”，把曾經的社區團催熟，拉動了市場需求的同時，一批批昔日明星項目還是避免不了關門倒閉。如今，互聯網買菜又走到了新的岔路口。

“上半場”大浪淘沙

中國生鮮電商的探索一直未停，從易果生鮮、天天果園，到美團優選、多多買菜、盒馬鮮生；垂直生鮮B2C前仆后繼，巨頭不惜放下身段入場互聯網買菜。

根據各官方披露的業務數據，我們可以將日訂單量超兩千萬的平臺視為“第一梯隊”，一到兩千萬以內的為“第二梯隊”，一千萬以下的為“第三梯隊”。顯然，美團優選、多多買菜屬于“頭號玩家”。

互聯網買菜的“下半場”

這兩家都誕生于2020年，前后僅差一個月。

美團優選事業部剛成立之時，將濟南作為第一城，而后進入武漢、廣州、成都等地，并在江西、湖北等地重點進行縣級市場滲透。從2020年9月到12月，美團優選迅速展開“千城計劃”。

同年次月多多買菜成立，首批試點城市是武漢和南昌，后繼開拓陜西、江西、河南、河北、重慶等省份，深耕下沉市場。在自有流量、供應鏈較為完善的基礎上，單量反超了美團優選。此外，也不容忽視2020年3月拼多多孵化的“快團團”在猥瑣發育。

不過，去年年貨節期間，美團優選積極備戰，推出大量低價產品，并調配眾多一線員工去中心倉參與分揀。所以，今年年初美團優選的單量對多多買菜實現了逆襲。美團優選2021年GMV目標為2000億元，但截至當年9月份，還未達到1000億元，財報電話會議披露優選業務已虧損40億元。

拼多多和美團之所以花費心力進軍社區團購，一方面是因為生鮮類目的高頻剛需屬性，人群、地域“下沉”面廣，對拉新和提升GMV都有顯著作用；另一方面，早入局的第二梯隊，已對市場進行了驗證。

誕生于2017年的叮咚買菜、2019年獲得阿里巴巴投資的十薈團、2019年獲得京東投資的興盛優選、以及滴滴孵化的橙心優選，在早年的實踐中走出了不同的商業模式。

其中，前置倉模式的忠實擁躉——叮咚買菜，近日發布的2021年第四季度財報顯示，在營收、毛利潤、履單費用率皆有所提升。虧損方面，叮咚買菜第四季度凈虧損為11億元人民幣，同比有所收窄。

盒馬鮮生也沒閑著，2021年中旬成立了“NB事業部”，并加速推進同年5月孵化的社區團購項目“盒馬鄰里”，提供買菜為主，采取直營獨立門店為主，加盟為輔；高峰時開至2000多家門店，2萬SKU，覆蓋10余個城市。

然而，發展僅僅半年，同年11月底就宣布關閉該項目。而2020年10月孵化的盒馬集市，在次年新成立的阿里巴巴社區電商（MMC）事業群推動下，9月份與“淘寶買菜”合并，更名為“淘菜菜”。去年底，“淘菜菜”進行了業務調整，關閉了貴州區域服務。

今年1月，侯毅發布內部郵件表示，盒馬明確“多業態線上線下協同發展之路”，目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。

同一時間，多家媒體曝光十薈團資金捉襟見肘，已在大規模裁員，辦公區人去樓空；前來討債的供應商、網格倉商絡繹不絕。隨后，十薈團還因違反《反不正當競爭法》被北京市朝陽區市場監督管理局罰款30萬元。

與十薈團一起成為“老三團”之一的興盛優選，在暫居二線后，于近日新增了服裝類目。女裝頻道入口放在了平臺主頁面的醒目位置，部分春裝正在打折促銷。衣服的價格集中在200元以下，覆蓋年輕用戶至中年群體。另外，興盛優選還開辟了家紡家具、數碼家電和文教用品等業務，成為一家線上超市。

第三陣營的創業團隊比如，同程生活、呆蘿卜、食享會等社區團購老牌玩家，已在擴張中紛紛破產倒閉。

互聯網巨頭在買菜這件事上，也有折戟的。2020年6月誕生的橙心優選，同年11月日訂單破700萬；滴滴創始人程維曾放出豪言，“買菜這件事上，不設補貼上限”，然而僅僅過了15個月，2021年12月21日，滴滴因為“特殊原因”下架了買菜業務，這就意味著200億投資打水漂。

每日優鮮也掉隊了。在2020年初，每日優鮮還曾走在叮咚買菜的前面，其2019年設立超過1500個前置倉，但截至2021年6月末，每日優鮮的前置倉數量僅為625個。綜合因素下，面對虧損和營業壓力，每日優鮮已然退至第三梯隊。

互聯網買菜經過上一輪洗牌，雖然主要看前兩大陣營較量了，但不排除未來仍有可能出現新變局。

“下半場”剩者為王

為什么這么說？鯨商認為可以從三個角度來理解：

1）新規執行，加速行業洗牌，剩者加速謀變

社區團購、生鮮電商已經歷了一輪洗牌。2020年年底，國家市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，要求互聯網平臺企業嚴格遵守社區團購“九個不得”，維護市場正常競爭秩序。

此后，第三梯隊的大部分品牌逐漸面臨破產、兼并、業績下滑嚴重的境況。只剩一、二陣營和少數第三陣營的玩家依然堅挺。

2021年3月，國家市場監管總局依法對美團優選、多多買菜等社區團購品牌低價傾銷、價格欺詐行為處以行政處罰。其中多多買菜被處罰150萬元。隨后在同年6月，美團的“一分錢秒殺”商品被要求下架，其他平臺也不得不收縮補貼。

面對單量下滑、網格倉經營方收入減少以及供應商對平臺的信任危機，這幾大平臺需要做的，則為積極變革，尋找價格戰之外的理性生存之路。

2）轉型強化源頭供應，模式融合優化銷售終端

為求生存，各類玩家使出渾身解數。“美團買菜”早在兩年前就涉足門店結合到家配送的模式，目前業務主要覆蓋上海、北京、廣州、武漢等七個城市。每日優鮮連連虧損情況下縮減前置倉業務，轉而嘗試toB方向，走上改造菜市場的路，即“智慧菜場”。

截至2021年三季度，每日優鮮在18個城市簽約了73家菜場，其中52家已經開始運營；在零售云方面，與11家客戶簽訂了合作協議，技術加持讓每日優鮮有了新故事。不過，從toC到toB的角色轉換，也要面臨前期大量資金投入、如何用單量帶動營收等問題，以及商業化等挑戰。

回看toB的美菜網，經過8輪投資后，仍出現資金、商家業務縮減等問題。最終，公司多位高管離職，今年1月又傳出大裁員的消息，甚至總部都要搬遷了。每日優鮮或許也在考慮，如何避免“重蹈覆轍”。

相反，依舊深耕前置倉模式，走toC路線的叮咚買菜，在去年8月調整了自己的戰略打法，從“規模優先，兼顧效率”轉為“效率優先，兼顧規模”。在預置菜自有品牌商品方向家屬探索新出路。

為了生存，模式融合，誰都想有更大流量基礎，所以每日優鮮和叮咚買菜積極入駐了餓了么、美團外賣，借力打力。他們一直在規模與盈利、優化銷售終端與源頭供應鏈直采中探尋最優解。

3）背靠平臺仍焦慮，以多種方式謀盈利

美團優選展開了更加精細化的管理，包括重視團長對私域流量的運營，要求售后取貨3小時內完成。此外，在內部組織架構上，據《晚點 LatePost》報道，美團已把優選、快驢和買菜三塊業務交由陳亮統一負責，郭萬懷協助陳亮管理。美團優選目前不再以增長為考核目標，重心在控制成本和擴充商品品類。在城市戰略上，美團優選也開始發力下沉市場，爭奪在一二線大城市外的鄉鎮市場。

然而，今年1月，已有媒體傳出美團優選在大幅裁員的訊息。美團優選事業部負責人陳亮也脫離業務一線，把重心放在組織建設和戰略研究上。陳亮原先統籌管理的美團優選、快驢、美團買菜業務將陸續交接給美團副總裁郭萬懷。

就在美團調整架構，加速“下沉”時，多多買菜為創造更多“可能性”，盯上了驛站生意，其利用8億活躍用戶的流量優勢與百億補貼加持，推廣“多多買菜快遞驛站收發件服務系統”，讓團長們提供一個新的收入來源，但隨后暴露的資質問題，也讓多多買菜被多地郵政部門監管提示。當然，這也不會傷及多多買菜原有業務的底盤。

總體而言，社區團購已不能延續“燒錢”玩法。在資本市場遇冷，消費品漲價潮，各種原材料、運輸成本上升的情況下。這些正在掙扎、試探的社區團購公司無一不在為虧損換流量、自身“造血”能力低、無核心壁壘而焦慮。

游出“深水區”的新格局

不可否認，中國近5萬億的生鮮市場規模，足以讓各大互聯網平臺、創業者心動，而電商滲透率不足5%，說明“互聯網買菜”這件事有其空間，仍需繼續探索。值得注意的是，當前以社區團購+前置倉自營為主要路徑，在流量紅利消失、監管趨嚴的情形下，已陷入下半場的“深水區”。

整體行業節奏上，已經從過去拼爆發力的“短跑”沖刺狀態，向馬拉松式“長跑”拼耐力的競爭過度，圍繞效率提升的運營體系創新和供應鏈體系創新。因此，結果導向上，資本燒錢驅動難以延續，而是否具備造血盈利能力，也就將決定了能否走多遠，能否游出“深水區”。

在商業模式上，互聯網買菜的三大陣營剩余玩家，不會拘泥某一種特定方式，只要在試錯空間內，而會采取多業態方式突圍。不過鯨商一直堅信，未來社區團購中玩“純團長”路線的方式難以持續，一方面這些兼職團長利益驅動忠誠度低，交付產品的品質和服務穩定性難以保障；另一方面直播達人的納稅規范化，已經釋放了電商征稅的必然趨勢，而團長作為主要參與者之一，也難以回避。

此外，關于互聯網買菜這件事，我們在《2022年零售、消費行業年度十大趨勢預測》中也提到，回歸實體“做重”是必然趨勢，也是政府希望不動搖“菜籃子”民生工程的底線。一個是產地供應鏈會做重做深，產品開發上差異化，如預置菜；另一個是銷售和服務的終端，重度結合門店網絡。

市場軌跡上，我們可以參考餐飲行業中，純外賣店的模式，選址遵循“一流的商圈，二流的店鋪”，但除了一些特殊品類能有純線上的毛利空間生存，大部分都解決不了流量成本上升，訂單增加后的交付成本上升，最后關門大吉。流量紅利消失，沒有復購沉淀，要完全依靠生鮮前置倉模式也會面臨類似的問題。2022年，這個現象會愈加顯現。

所以，我們對互聯網買菜這件事未來的判斷：生鮮品類切入，留存復購拉升，帶動高利潤品類交易；平臺方面，美團地域前端滲透能力，拼多多后端產地供應鏈深度，是主要玩家；垂直自營公司，走向前店后倉的重資產模式，有門店自然客流轉化及品牌輸出，而且對坪效提高、履約費用降低，都會提出新要求；抑或轉型B端生鮮供應鏈服務，峰回路轉。

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