2018年，以拼多多、云集為代表的社交電商快速爆發，向原本為流量所困的電商企業，展現了一塊新的巨大的流量洼地。從淘寶、京東到唯品會、貝貝網，不同階段和業態的電商企業，都在積極進軍社交領域。新型的關系鏈和場景，讓電商第一次將觸手伸向了四五線城市的下沉人群。

社交化似乎成為線上增長的救命稻草，但社交化對于各類電商企業是否真正適用？社交電商未來的發展路徑和競爭終局又是什么？淘寶、京東等老牌電商巨頭面對當下，又會如何布局？在這中間，電商企業還有哪些新的出路？

「社交電商不會一家獨大，這是個分散市場，但直接TO C的增長會更快。」在啟明創投合伙人黃佩華看來，發展到社交電商階段，就是電商的核心從商品端向需求端轉移的過程。

2003年，黃佩華還在GGV時，就參與了對阿里的投資，而近幾年，她在啟明創投也主導了如涵電商、鯨靈集團等新電商的投資，可以說，見證了十幾年來整個電商行業的崛起與發展。

她認為，雖然淘寶在社交化上比較難做，但前期建立的基礎設施和長尾的SKU，仍然具有很大的價值。

而新零售、新品類（生鮮）、新市場（農村市場、海外市場）都是綜合電商持續發展的機會。在新的場景和用戶需求的推動下，社交、出海等新型電商依然會是充滿潛力的創業方向。

一、做成大平臺是歷史性的機會

2000年，我MBA畢業就進入了VC行業，加入了當時還沒正式成立的GGV。還在跟幾位創始人、合伙人一起募集第一支基金的時候，就碰到了互聯網泡沫。

泡沫過后，我們看到阿里巴巴的增長還有點復蘇， B2B業務的續費非常好，所以在2003年，我們投資了阿里巴巴。當時淘寶也剛剛開始做，馬云的想法是，不能讓易趣先來反擊阿里的B2B業務，他必須要先手去做TOC。

當時淘寶就是不收費的模式，加上易趣中國已經被eBay收購，決策鏈條長，反應不夠快，就給了淘寶崛起的機會。

當時還有“8848”，但在做2B還是2C上有一些搖擺，后來也沒能做起來。所以能做成平臺的玩家還是很少的，淘寶能崛起有幾個原因：

當時整個市場還是基礎建設的階段，通過旺旺、支付寶等基礎建工具，能贏得品牌的信任，同時還有用戶消費者的信任。

但是物流沒有做，當時馬云覺得物流是很重的活，應該利用社會化資本的力量來做物流建設，所以也給了京東一個機會和切入點。

整個移動互聯網的廣告市場，其實是淘寶和易趣花了最多的錢才帶起來的。

平臺模式會形成很強的網絡效應，后來者很難追趕。

工廠多所以SKU豐富，淘寶抓住這一點，把長尾的SKU做成非常核心的資產。這種平臺是有機會快速崛起的，其他的玩法都做成了小平臺。

還有執行能力，怎么把品牌引進，怎么解決質量問題等等，都做得比較好。相對來說又沒有像京東那么重，基本上是用廣告模式去賦能小商家，效率高，所以規模是可以做得比較大的。但現在很難，這種大的平臺可能是歷史性的機會了。

可以說淘寶是享受到了互聯網發展的紅利，但隨著電商的滲透率逐步提高，到了一定階段，流量成本就越來越貴，淘系的流量也已經非常貴了。

這個時候大家就會想，怎么找其他的流量洼地。比如當時我們（啟明創投）投如涵電商，就是看到了微博的再次崛起。從走下坡路到被90后用戶重新接受和喜愛，這個時候微博的流量就比較便宜，一些網紅把微博的流量導到淘寶，我們就看到了網紅電商的崛起。

最初的電商，核心在于商品端，那是淘品牌的時代，誰有貨誰就能跑出來。現在核心是需求端，怎么找流量，從網紅電商到社交電商，從網紅推薦到周圍的人推薦。發展到這個階段，整個電商的演變我覺得是很自然的過程。

二、綜合電商難做內容化和社交化

過去幾年發展比較快的電商，包括楚楚街、卷皮這一波，其實都是圍繞下沉人群，四五線城市的小鎮青年在做生意。

拼多多的崛起，更多是利用社交網絡，尤其是微信的流量，把拼團和砍價做到了極致。現在因為受到大家的質疑，在想辦法去提高商品的質量，黃崢也很用心地在辯護，說很多東西可能是山寨的，但不一定是假貨。

其實這也反應了中國的供應鏈環境，四五線城市因為物流或者品牌分銷體系的原因，很多商品其實沒法到達，假貨在很多小地方是挺嚴重的問題。

所以我并不覺得線上的貨會比線下的差，拼多多這樣的電商平臺反而提供一個新渠道。從消費者角度來看，也并不一定是壞事或者消費降級。

有段時間，淘寶是下決心放棄這塊低端市場，因為阿里上市后，擔心山寨貨引來很多訴訟，會讓美國的投資人產生不好的印象。很多人覺得淘寶錯失了下沉人群的這一波機會，但大家可能忽略了幾點：

第一，阿里很早就有提農村電商，包括京東也是。準確地說，他們是沒有把握到社交流量，最開始發力的機會，等大家都看到的時候已經太晚了。

第二，阿里系的難處在于，他們不可能去挖掘微信的流量，這也給了拼多多崛起的機會。

從貨架式的電商走到內容化、社交化，其實就是讓貨跟人更好地匹配。

這也是商品從匱乏到過于豐富的過程，大家開始很難篩選到自己想要的商品，就需要通過人或者內容來幫他了解和挑選商品，導致內容電商或者社交電商的崛起。

前者是中心化的搜索場景，后者是去中心化的推薦場景，不同的場景滿足不同的需求，未來各自占市場多少比例我也不好說。

但一個有意思的現象是，年輕人尤其是90后和95后，特別喜歡社交電商。他們的需求更加細化和個性化，朋友的推薦對他們來說似乎要更重要。

但是綜合電商在這方面還是會比較難做。京東可能因為對社交的理解沒那么深，錯過了比較好的時機。而且在物流方面已經投入了很多，現在還要分一部分投入給微商，這并非容易的轉變。

我覺得老劉還是更擅長把他的基礎建設，包括物流、金融、云和IT系統賦能給商家，這是他更容易發力的地方。

淘寶發展這么多年，個性化推薦等等也做得非常好，但還是缺少社交的基因，因為關系鏈在微信手里。阿里也一直擔心上游被別人壟斷，所以他們會去投如涵、小紅書，這種有社交關系鏈的平臺。

社交化、內容化的推薦也許不發生在淘寶上，但最后的成交還是發生在這里。大家還是很習慣用支付寶、旺旺這些基礎設施，另外，阿里長尾的SKU在搜索的場景中還是有很大的價值。

除此之外，阿里在很多新的方向上的探索。比如線上線下結合的新零售、生鮮這種新的品類，還有農村市場、海外市場等等，都是綜合電商持續發展的機會。

三、新型電商的未來出路

綜合電商的模式在全球都是被驗證的，因為還是會有規模效應，如果只賣一個垂直的品類很難分攤獲客成本。所以垂直電商獨立生存的空間非常小，在美國最后都是賣給亞馬遜。

其實線下零售中也能看到類似的壟斷性，沃爾瑪每到一個地方，就會把當地的小零售商消滅，網絡效應和規模效應也是比較明顯的。

不過我們還是建議早期要有品類聚焦，把一個品類打透，這樣用戶也比較容易知道你的價值是什么。比如好衣庫，是類似唯品會的定位在做服飾，因為服裝市場產能過剩，所以他抓服裝尾貨是能起來的比較快。

有好東西一開始就做生鮮，雖然因為區域性物流、建倉的問題，速度可能會慢一些，但傳統生鮮領域的鏈條還有優化和壓縮的空間，所以靠著背后的供應鏈能力，公司也能快速崛起。

還有云集，做的是護膚品這樣的標品，時機抓的比較好，而且肖尚略是連續創業者，之前積累的小B都跟著他走，所以發展得也很快。

垂直電商遇到最大的問題，其實是流量太貴了。2016年到2017年的時候，獲客成本漲了4倍，很多小平臺都活不下去了。后來大家都看到了微信生態里10億用戶的流量機會，也想抓住小程序和社交電商的風口，就開始轉型。比如貝貝網在做貝店，卷皮也是在往這方向走。

如涵電商也在往這方面做，不過如涵做微信生態更多還是為了下沉，他之前的KOL模式是偏頭部的，靠少數人去影響上百萬人。

現在開始關注小網紅，可能沒有那么深入地去和這些小KOL匹配SKU，但會在供應鏈、數據分析、內容創造等方面，用輕模式去給他們賦能，再通過這些小KOL去影響四五線城市的人群。

因為現在年輕人的需求更加細化，小KOL更能帶動他們去消費。而且現在造星產業鏈也比較平民化，所謂MCN模式的機構化打法已經變成了趨勢。而不是還像以前一樣單打獨斗。

所以網紅電商還是要開放一點，而不是說只做頭部網紅，用輕模式賦能小的網紅，我覺得這個趨勢肯定是會持續下去的。

而且做頭部其實也越來越難了，張大奕他們是在流量紅利期發展起來的，現在微博已經非常商業化了，流量只能通過買。

現在大家瀏覽的內容，很多都是網紅在推銷東西，已經有點疲勞了，記不住那么多網紅，所以我覺得張大奕時機抓的比較好，再想做出這樣的頭部KOL就比較難了。

這是一個去中心化的過程，但有些社交電商企業，現在又開始變得中心化了。先用小B來帶量，后面再取消這一層，把微信的用戶流量導到APP，然后在APP上發力。因為平臺做大了，可能就不想太依賴中間這一層小B了。

直接TOC的好處是用戶增長更快，畢竟B端用戶有限，也很難樹立品牌。鯨靈的甩甩寶寶一開始就是2C的，5月份的GMV才幾百萬，上個月就接近2個億了，2C的增長速度很明顯更快。

但如果太過中心化，變成了直接賣貨的平臺，他的特質又是什么呢？當然，如果他的人群、供應鏈是其他平臺不具備的，也可以變成一個差異化的綜合電商。

但我覺得這是兩種不同的路徑，小B或者說微商的模式肯定還是會存在的，因為很多商品還是需要人去推薦，轉換率才更高。

所以社交電商不會一家獨大，會是個更加分散的市場，我覺得大家都是有機會的。就看團隊對社交的理解了，怎么激勵用戶，怎么幫他們獲客等等，關鍵還是團隊的運營能力。但現在已經做了很多了，機會剩下的比較少。

我們最近在看出海，看哪些中國的模式能夠在海外做起來。

中國的流量枯竭了，但在國外很多地區的互聯網或者說電子商務，還是中國10年前的狀態，肯定要抓住這個紅利。

我們一般主打的是東南亞和印度的市場，印度現在GDP是2000美金，是中國2005年的水平，不過他們沒有PC時代，直接是移動互聯網，所以發展得也非常快，現在已經有4.5億網民了。

他們都很年輕化，70%的人在30歲以下，而且印度的線下零售也很落后（非常落后），所以電商平臺有很大的機會。

中國在電商方面出海有明顯的優勢，除了多年激烈競爭下積累的運營經驗，就是在供應鏈這塊。因為在很多國家的產能，確實還沒辦法支撐起淘寶這么多的SKU，用戶還沒法享受到那么豐富的電商購物體驗。

包括移動支付在中國發展那么迅猛，很多國家都還是COD（貨到付款）、現金付款，所以我覺得很多事情都可以在海外重新來一遍。