“你自己看XX，最滿意的和最不滿意的地方是什么？”

“XX在做事的風格上有變化嗎？”

“創業做XX以來，你覺得自己最大的變化在哪里？”

你能通過這幾個問題，猜到 “是誰在接受采訪” 嗎？

大概不能——因為用“馬云”、“李彥宏”……這些國內大牌CEO代替“XX”都可以。因為這些提問簡直就像英語四六級考試作文的萬能模板一樣套路滿滿：平淡無味、避開要害，對業務和產品也沒有深入了解。這種采訪寫出來的稿子會被斃掉嗎？可能不會，因為它來自某時尚雜志的封面報道，被替換的“XX”是“小米”。

受訪的人，是雷軍。

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國內明星CEO采訪套路大集合

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前述采訪中，雷軍被問及問題還包括：“你自己怎么評價小米的生態鏈布局？”以及“據說，你是一個經常工作到半夜的人……你平時一天見多少撥人？”

雷軍微博轉發的雜志圖片

唔……現在時尚媒體都喜歡采訪明星CEO，都流行羅列一大堆業績報告，哐哐哐地拍一大疊高清照片后期一下，然后再問幾個不痛不癢的問題完事？雖然不排除采訪中有很多閃光點，但很多時候，不同于花樣翻新的精美裝幀，國內時尚雜志采訪CEO們的內容，套路滿滿，少有新意 （以下陳述僅為說明問題，并無惡意） 。

套路一：介紹業績，常用“涅槃重生”“自信”與“熱忱”“理想”等正能量滿滿的詞匯

比如本文開頭的小米：

“在困境中努力堅守的雷軍和他的小米，終于看到了黎明的曙光。9月11日下午，在北京工業大學體育館舉行的那場發布會上，雷軍不僅帶來了驚艷全場的小米全新旗艦機型—小米MIX 2，他還宣告了小米的重新崛起。”

另一家某時尚雜志在2013年8月 采訪 賈躍亭，文風則是這樣的：

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“他依舊恪守自持，無大喜亦不大悲，除了他對自己在意的事百般熱忱。”

還有某時尚雜志 飽含深情地采訪 某知名共享企業創始人：

“她決定離開傳統的汽車新聞，專注報道互聯網和出行的融合發展，也改變缺乏理想熱情的生活。”

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套路二：記者提問CEO順勢介紹公司發展

比如賈躍亭在2013年提及自己對樂視影視將來發展的看法：

“樂視影業的目標是進入民營影視發行公司前三，明年發展會更快。”

再比如前文中的共享企業創始人：

“我們只是在做一件很酷的事情，party 剛剛開始。

“非要問怎么盈利，就像問 party 是不是8點結束一樣無聊。”

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套路三：創始人展望未來

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這個套路下的素材長得更像：

“咬定青山不放松、千難萬險不回頭，享受創業樂趣。”

“樂視生態的戰略逐漸清晰，賈躍亭本人并未由此松懈，他并不擔心戰略方向，現在就看這支驍勇的隊伍能執行到什么程度了”

“越往后我們越會發現’鈍’的力量，就是不耍小聰明，回歸到本質的力量。”

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全是套路。

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挖出你18歲時假冒國務卿：國外同行怎么寫

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時尚媒體都這么“浮淺”、對采訪公司這么“不甚了了”嗎？并不是！接下來我們看看，國外同行們怎么寫？

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即使是被視為“色情雜志”的《花花公子》，也曾出產優秀的人物專訪。1984年，《花花公子》記者David Sheff去采訪28歲的喬布斯。數月后，一篇兩萬多字的 長報道 出現在《花花公子》1985年的2月刊里。

當時蘋果剛推出Lisa與蘋果III，市場反應冷淡。在個人電腦市場上，蘋果的份額從28%跌至23%，被IBM反超。喬布斯飽受董事會質疑，即將出局。記者直接表達了對于蘋果產品的質疑：

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“有批評人士將Macintosh稱作‘世界上最貴的神奇畫板’。”

“除了一些反復的批評——鼠標沒有效率，Macintosh的屏幕只是黑白屏——最嚴肅的不滿便是蘋果產品定價過高。你介意回應部分或全部批評嗎？”

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持續六周的采訪提問尖銳、切中核心。不僅對產品，甚至對董事會斗爭也沒有避忌。

雇傭從其他公司出走的人和喬布斯的青少年時光，也成了采訪的話題。喬布斯甚至講出蘋果另一位創始人史蒂夫·沃茲尼亞克18歲時做的惡作劇：

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“沃茲尼亞克給羅馬教廷打電話說他是亨利·基辛格（美國前國務卿）。于是工作人員半夜找人把教皇叫了起來……”

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2016年10月，《名利場》采訪了曾經的獨角獸企業 Theranos （一家聲稱“采一滴血就能查驗各種疾病”的血檢公司） 。 該報道從該公司的技術人員寫到最先揭露公司問題的科技記者，再寫到創始人在斯坦福入學時的野心勃勃，并直陳：

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“在硅谷，每個公司都有一個故事——一個幾經點綴的、神話般的故事。在這樣的故事里，這些公司被賦予了極為人性化的使命，可其實它們真正的使命是：打動媒體、說服投資人，以及網住消費者。”

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其他的優秀報道還包括 《互聯網陰暗前傳：暗網“絲綢之路”覆滅始末》 ，文章主旨是： 絲綢之路 創始人烏布雷如何從普通的技術青年一步步變成濫用技術的惡徒，最后身陷囹圄。

“絲綢之路”創始人羅斯·烏布雷

和國內報道相比，國外報道明顯呈現出 “更多的信息增量、更少地詢問CEO個人感受與心態、對產品和技術更為關心和大量開展周邊采訪” 等特點。

而對企業創始人成長史中的晦暗一面，他們也進行了更深入的挖掘。

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國內采訪水平為啥這么差？CEO們為啥還喜歡上？

交雜著預言與謊言，贊美與詆毀，中外時尚媒體的差距已經比較明顯。外國同行們的優秀，雖然看起來更像是“都是同行襯得好”。 但，為什么會這樣？

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一是中外記者投入的精力和時間可能無法相提并論。僅從觀感而言，國內都像是記者們急匆匆地趕了CEO們的檔期進行采訪。而國外采訪相形之下耗時頗長，David Sheff后來回憶到：

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“在超過六周的時間里，喬布斯回答了數百個問題，其中包括他的出身；他的財富；他與史蒂夫·沃茲尼亞克創建蘋果公司的往事……喬布斯如同談論政治一樣興奮地談論電腦中的字體和內部存儲設備，但是最令他興奮的還是回答關于靈感以及技術在未來影響力的問題。”

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中國企業家們固然并不像喬布斯那樣有著無數故事，但采訪中信息增量的匱乏，卻是不爭的事實，一個CEO專訪能聊多長時間？而且關鍵是：我們曾經問過“幾百個問題”嗎？

那CEO們為什么還喜歡接受時尚雜志采訪？

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答案是多方面的。 一方面，時尚雜志銷量屢創新低，要靠明星CEO 們來吸引眼球和增加銷量。另一方面，創始人形象也早已是宣傳企業品牌的重要工具。兩者各有所需。

CEO們有時同時融資、開新品發布會、上時尚雜志……而這些，共同成為互聯網公司創始人的造星運動中的一環。在主要為了公關和宣傳的狀況下，記者的采訪普遍顯得粗疏，對產品和業務發展的提問也就顯得“不那么上心”。

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同時，受訪企業家可能自信可以把控話題的走向。這時記者往往跟著企業家的思路走，最后 企業家本人的話語傾向成為絕對的核心，記者幾乎喪失話語權 。馬云在某篇 采訪 中，就呈現了強勢的控場能力和話題引導能力。

在 《技術流分析賈躍亭的13封內部信，我們發現了這些秘密……》 一文中，作者指出：“在2014年之前，他 （賈躍亭） 只青睞‘可控性更強’的紙媒。”

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“史蒂夫和我在老舊的電梯旁等著上樓。他對我說：“所有的女孩都愛保羅，但列儂才是我喜歡的甲殼蟲樂隊成員。我總覺得，列儂會打斷那些人的集會，然后告訴他們一切如昔。”

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采訪完喬布斯后，David Sheff和喬布斯成了好友，此后他們還一同去拜訪了列儂的遺孀小野洋子。上面正是David Sheff回憶中喬布斯的樣子。

而在中國，這恐怕是不可能的吧。 那張隔在記者和CEO之間的桌子，或許永遠無法被越過。

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這篇文章寫作的起因，是一篇叫做《雷軍的黃金時代》的采訪。 只能祈禱，以后別再有什么《雷軍的白銀時代》和《雷軍的青銅時代》了。