作者 林翠萍，編輯 尹茗

對比往年的風口頻起，很難再在近一年內找到可以稱之為風口的行業或細分領域，但 生鮮 新零售 確實在大環境降溫中持續升溫，進入2019年，更是因新老玩家新招頻出而愈加熱鬧。

比較典型的現象，巨頭們開始以不同形式進軍社區菜市，圍繞互聯網買菜打得不亦熱乎：

1月，運作小象生鮮的美團小象事業部在上海低調上線了新零售生鮮測試性業務美團買菜；

3月底，以阿里為靠山，盒馬之外，2019阿里本地生活服務生鮮伙伴大會上，餓了么宣布與叮咚買菜達成戰略合作協議，全面切入蔬果生鮮到家領域；

4月中旬，線下專注做水果18年的百果園，宣布正式進軍大生鮮領域，推出獨立生鮮平臺“百果心享”，開始從水果到生鮮品類擴充;

……

新晉創業公司也乘勢而起，呆蘿卜、興盛優選、樸樸超市、食行生鮮、生鮮傳奇等接連拿到大額融資，加快拓城速度。

除此，沃爾瑪、永輝、蘇寧等也在紛紛創新菜市場業態。

10月31日，蘇寧小店旗下買菜業務“蘇寧菜場”正式在北京上線，這是繼7月在南京上線之后，蘇寧菜場攻入的第二個城市。沿襲在南京的運營邏輯，蘇寧菜場采取原產地直發、門店自提的模式，用戶首日需在21點之前下單，最早次日早上8點即可到附近蘇寧小店提貨。

與此同時，永輝超市旗下的“永輝買菜”也于近日開始在北京、西安、杭州、深圳和廣州等多地測試，預計將在11月8日前后正式上線。早前該業務已在重慶、福州、成都三個城市進行測試。

巨頭和企業的“跑馬圈地”還在繼續，資本也毫不掩飾對這個賽道的偏愛。

根據青桐資本不完全統計數據，2018年生鮮行業已披露的融資事件中，生鮮新零售約有22起，總融資金額接近50億人民幣，占生鮮行業總數的比重超過了的50%。而從融資效率來看：這一賽道資本的追投意愿較高，企業的融資速度也很快。比如叮咚買菜，一年不到的時間內接連獲得三輪融資。

在這場生鮮大混戰中，巨頭如阿里、騰訊、京東、美團外，不乏紅杉資本、今日資本、高榕資本、高瓴資本、晨興資本等投資機構身影。

生鮮不是新賽道，為何巨頭和資本還在不斷持續加碼？無論是有巨頭靠山如盒馬、美團買菜，還是社區團購切入的興盛優選，這場大戰究竟會怎么打？

生鮮大混戰：88%平臺虧損，盈利者只1%？

生鮮一直被譽為是零售電商領域最難啃的骨頭，有數據統計，截至2017年底，在國內4000多家生鮮電商平臺中，88%處于虧損狀態，盈利者只有1%。但“剛需、高頻、高毛利、大眾化”等特點讓這個賽道從不缺關注。

根據中國產業研究院數據顯示，2013年~2018年國內生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到5.13萬億元，預計今年這一數據將達到5.31萬億元。與此同時，生鮮電商滲透率尚不足5%，這個領域仍處于一個高度分散的狀態，并沒有形成寡頭市場。

換言之，市場大，創新度還不夠，對于當下的生鮮新零售玩家而言，仍有大片空白市場等待開發。

在資本的推動下，生鮮零售業不僅在業態上愈發豐富多樣，競爭也愈演愈烈。根據企業最初的業務形態來分類的話，賽道里最主流的玩家大概有三類：生鮮配送平臺、超市+餐飲、社區生鮮便利店。

生鮮配送平臺，以每日優鮮、叮咚買菜和樸樸超市等為代表，為了提升線上的配送效率，企業或自己經營物流公司服務電商配送業務，或建立前置倉縮短配送距離和環節。現在也有越來越多的玩家為了節約物流成本，開始推出“自提模式”（如提前一天下單，再到自取點自取/或配送到家）。

生鮮超市+餐飲，以盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種為代表，采用“線下門店+線上電商”的做法。線下門店主要承載生鮮超市、餐飲體驗和前置倉的功能，線上平臺可以將線下客戶引流到線上，通過門店的物流體系實現快速配送，給消費者更好的消費體驗。

社區生鮮便利店的定位是滿足社區居民的生鮮購買需求。在新零售的趨勢下，社區生鮮便利店也出現了多種做法：

線上運營：主要通過微信建群的方式獲取流量；

門店自提：門店可以給產品做信任背書，并作為自提點；

社區拼團：通過拼團等方式提前購買，倉儲中心調度，消費者線下自提。

社區便利店具有明顯的引流作用，但目前在生鮮零售渠道中占比還較小。根據前瞻產業研究院統計，2017年便利店渠道的生鮮零售占比僅為0.9%。

而自進入2019年后“菜市場”成了巨頭們和企業在新零售道路上的新戰場。

其實不難理解。

對于盒馬們來說，這在他們的戰略布局之中。比如盒馬鮮生率先打造餐飲+零售的混合業態，服務城市核心人群，再按消費場景補充四大業態，盒馬菜場、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站，切入菜市場、超市、便利店、前置倉領域，目的就是為了覆蓋更多的人群，用不同的店型滿足不同的需求。只是這么大的盤子，或許盒馬們還需要時間慢慢“消化”。

而對于美團而言，買菜業務可以幫助其拓展非外賣的用戶群。數據顯示，截止到2018年12月，我國的外賣用戶數量為4.17億。盡管外賣用戶數量很龐大，但是非外賣用戶數更為龐大。且在配送方面，一般買菜做飯都會提早買好食材，與到了飯點才點餐的外賣業務并不會有大的沖突，恰好也能充分利用美團的物流配送資源。

此外，前置倉模式、大數據和冷鏈技術的成熟，也為改造菜市場提供了基礎條件。于是越來越多的玩家都在布局前置倉，這也讓這場生鮮新零售大戰競爭越來越激烈。從“半小時達”到如今甚至可以實現“15-18”分鐘達。

總之在生鮮新零售這場大戰中，每個玩家都在探索更適合自己的突圍模式，也不肯放過任何一個能獲利的機會。而生鮮電商的玩法日新月異背后透露的信息是，線上線下的區別日益模糊，生鮮零售開始走向全渠道時代，新的整合或許剛開始。

決勝的關鍵因素是什么？

生鮮新零售能夠打得這么如火如荼，離不開背后資本的鼎力支持。

（賽道部分玩家融資一覽圖）

從創業邦整理的各企業融資情況來看，不少在賽道里跑出來的較頭部玩家，其背后資本的力量更不簡單。

比如成立于2014年此前一直“籍籍無名”的叮咚買菜，從2018年開始仿佛突然間就站到了風口浪尖，連盒馬的侯毅都曾表示，叮咚買菜給盒馬帶來了壓力。但看了其背后的資本，也不難理解了，從2018年開始，叮咚買菜一年內接連完成5次融資，資方包括高榕資本、今日資本、啟明創投等，且都是多輪加注，此前的B+輪融資，紅杉資本也赫然在列。

同樣成立于2014年，較早深耕前置倉領域的每日優鮮，從成立至今幾乎每年1-2輪融資，其多輪投資方都包含了騰訊。

值得一提的是，高榕資本在這個賽道上幾乎投了每一種不同的業態模式。華南的樸樸超市一直非常低調，在很多投資服務類APP中顯示的都是“未披露投資方”，而此前據虎嗅報道，樸樸超市的投資方同為叮咚買菜的天使輪投資方高榕資本。

除了資本機構，阿里和騰訊也是這個賽道上比較突出的布局者，在不同的業態模式中都可以看到他們的身影。

在青桐資本看來，阿里和騰訊的做法稍有不同。阿里巴巴自營的業務范圍已經覆蓋到生鮮，它在對生鮮新零售進行投資的同時，也在考慮如何將二者進行結合，比如易果生鮮經營的物流公司安鮮達承擔了天貓超市一小時達服務的運營。而騰訊在產業鏈的布局，在依靠社交流量優勢（特別是微信入口）來支持被投企業的同時，也在為微信支付業務尋找高頻消費支付入口。

雖然賽道上的企業和資本拼的甚是火熱，不過如果從終端消費者的角度來看，都是解決一日三餐食材的生意，或許并沒有本質上不同，消費者更在意的是有沒有提供品質好性價比又高的產品，以及能以更便利的方式獲取。

比如在配送方面，不管是自提還是配送到家，并沒有優劣之分。對于企業來講自提模式可能會優化成本結構，離盈利更近一步，因此現在越來越多的玩家也在布局自提的模式。

而對于消費者來說，自提還是送貨上門關鍵還是基于場景。比如上班族或是家庭主婦可能偏向自取，或者提前預約，選擇合適的時間點，再送貨上門。但也有希望能送貨上門，不想再跑一趟的消費者，畢竟年輕消費者的習慣已經被養成，越來越懶，但這一部分群體正成為消費主力。因此關鍵還是要圍繞用戶本身，滿足他們不斷升級的消費需求，提供更好、更快、更近的消費體驗。

生鮮新零售看似各種眼花繚亂的玩法背后，某種程度上也是企業洞察消費者需求之后做出的不同應對策略。至于個中模式的可行性還是要交由時間去驗證。

而從企業角度來看，供應鏈還是生鮮新零售企業的核心競爭力。生鮮新零售依然存在許多痛點，最大的問題就是“鮮”，從采購到倉儲到運輸再到配送，每一個環節都可能因為氣候原因、設備故障、人工失誤、時間推移而出現質量問題，甚至食品安全問題，影響用戶體驗和平臺口碑。因此深化供應鏈是每一個玩家的共同命題，比如做到真正的數字化供應鏈，進一步提升效率。

天圖資本合伙人潘攀此前在接受創業邦采訪時表示，這一波不管是社區團購、前置倉，或其他模式，其實都是在終端與消費者的連接和溝通上做創新。但要長期持續下去，一個創新遠遠不夠，還要整體能力可以跟得上。

“所有的商業模式本質上都是為了客戶的體驗，不僅要滿足客戶，還要做出讓客戶尖叫的體驗和產品。而生鮮也不是靠一個商業模式做綁定就能長期可持續的，最終還是會落實到商業的本質。我認同這些商業模式的創新，但是商業模式的創新不是本質。”

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