作者丨王新宇

編輯丨周 ? 到

在天貓上的 寶馬 官方旗艦店首頁，BMW產品經營直播的封面赫然出現在眼前。能看到，寶馬從2月10日起一直到2月底，每天都安排了兩場直播活動。 看來作為傳統汽車品牌的寶馬，在面對疫情時刻，率先作出了應對之策。

寶馬直播頁面

點進直播間發現，寶馬直播背景是在4S店中，有兩名戴著口罩的工作人員坐在鏡頭前，根據每天安排的車型直播相應車型的產品解讀。同時，還會根據觀眾提出的問題進行解答。在整個直播過程中，網友們除了會對車輛提出疑問外，更多的關注點還是會集中的車輛的優惠政策上。

但線上直播的作用，不僅局限于增加品牌曝光度。寶馬為了讓更多用戶后續去線下做車輛體驗，還打出了“試駕抽獎享大禮，100%中獎”的字樣，以此來吸引觀眾更多的參與到車型的實際體驗中。

長安線上展廳

當然，在受疫情影響期間，開啟線上購車模式的車企并不止寶馬一家。 目前，國內幾乎全部汽車品牌都開啟了各種各樣的線上營銷。 但大多不同于寶馬的直播，大家更多是類似VR的線上展廳形式。用戶可以通過登陸相關網站，全角度線上看車，并可以自主定制車輛顏色等一系列的選配裝置。

同時， 多家車企也都配備了線上客服，及時為消費者解答相關問題。但對比寶馬的直播形式，這種線上展廳的功能顯然會少一份參與感。

蔚來直播規劃

同樣是線上購車的形式，新勢力造車品牌則顯得花樣繁多，比如 蔚來汽車 。該公司在2月1號便開啟了線上直播的活動，而且蔚來的直播內容不單單拘泥于產品信息解讀。能看到，全天的直播安排中穿插著車輛本身介紹以及其他更具體驗感的直播內容。

相比之下之外，蔚來汽車的直播內容顯然更具趣味性。這也符合蔚來品牌一貫努力增加與用戶觸點的策略。比如， 店員直播平板支撐挑戰，以及講解咖啡知識等等一系列“神”操作。首席出行官看來，蔚來的這些“神”操作看似“不務正業”，實則效果可能遠好于車輛講解的直播內容。 即便在線觀看的人數并不多，但卻勝在內容形式的創新，能很好的抓住網友的視線。在彈幕區的互動也要明顯強于傳統車企。 能看出來，有互聯網背景的新勢力品牌，更懂得如何吸引網友的目光。

小鵬汽車線上營銷

而汽車品牌中真正的“網紅主播”，還得是小鵬。小鵬汽車入局直播界的故事要更早，自2017年底籌備搭建社交媒體部門時，團隊就開始嘗試把公司的宣傳片和日常視頻發在快手上。而后在一次營銷活動上收獲了40億曝光量和600多個訂單銷售。

根據安排，小鵬官方直播平臺會在2月10日-2月29日期間，每周2、周4以不同的主題進行兩小時的“直播云看車”。 期間，用戶還可以聯系當地小鵬汽車體驗中心，成為“云看車微信群”的用戶，了解更多G3產品的信息。

用更形象的比喻來說，傳統品牌的直播內容更接近于應試教育，全程都是各種知識點的講述。而新勢力品牌則更像是趣味教育，會更多游戲內容中加入知識點的學習。顯然，后者要更加友好

小鵬汽車抖音截圖

但無論是哪種直播形式，其實際效果似乎都談不上驚艷。作為傳統汽車品牌線上直播的帶頭人寶馬，其對本次直播的重視程度是要遠高于其他車企，除了全面的直播安排外，寶馬的官方微博等廠家渠道，也對直播進行了同步宣傳。同時，寶馬的各4S店也紛紛開啟了直播賣車的活動，但實際直播效果卻始終平平。 在天貓平臺上的直播記錄能發現，平均每次直播的全部觀眾數里一直維持在3000人左右。其他品牌的表現則更差，僅僅能保持在三位數左右的觀眾數量。

其實廠家選擇線上直播的最終訴求，無非就是增加獲客渠道，提升品牌的曝光度。 從實際情況來看，傳統品牌的直播成績似乎還很難達到及格水平。相較之下，新勢力品牌雖然在直播時的觀眾數量并不占優， 但蔚來的趣味活動能明顯增加用戶粘性，而小鵬的“云看車微信群”則更是直接拿到了用戶線索 。

看來，在新的營銷模式下，新勢力品牌的表現更符合新時代的新需求。而傳統品牌想要在這樣的新時代下繼續發展，也需要去融合更多新的理念。

直播究竟能解決什么？

對于新勢力品牌來說，其購買形式本身就需要通過線上的形式交付定金及支付尾款。所以對于他們來說，直播的終極目的在于增加潛在用戶數量。從這個維度來看，即便觀看直播的人數并不多，但是勝在能收集到更多有效線索，種類繁多的直播內容也有利于增加用戶粘性。

但對于傳統車企來說，首次面對直播的形式表現出了諸多的不足， 其中包括了直播人員的不專業及不夠完善的準備工作。 以寶馬為例，整個直播過程很像如今學生們在家進行的網課，觀眾提出問題再由工作人員回答問題，明明通過電話也能解決。直播形式帶來的無非就是一種簡單的參與感，而且這種形式到底能給車企多大程度上形成銷售線索，尚屬未知數。

而對于消費者來說 ，直播的形式的確提供了一種足不出戶就能看車的渠道，減少了在疫情期間的外出次數。 同時，各品牌調整了銷售策略。當用戶在線上展廳看完車后，如果提出了試駕需求，那4S店工作人員會提供上門試駕，主動獲得銷售線索。如果消費者決定購買車輛，還可以提供線上貸款資質審核流程，完成貸款手續后由工作人員將新車配送至用戶家門口，并交接完成各類手續的簽訂與交接。

的確，通過線上的形式可以幫助用戶開啟從看車到買車再到提車的全流程，給消費者最大程度上帶來便利。但 汽車仍屬于大宗消費品，截至目前還未有一家車企公布了線上賣車的銷量情況。當然，也許隨著時間推移，這種方式會帶來效果。

所以，此時各品牌推出的線上購車形式，目前還只是應對疫情的無奈之舉。 而在疫情結束后，汽車銷售渠道很可能繼續回歸到傳統的經銷商或直營店的形式。但從另一個維度我們也能看出， 在新的汽車消費時代，車企本身不僅要面對著技術向新能源化的轉型，其營銷模式也需要跟隨時代的發展去創新。

只不過全新的形式來需要更多的時間來補充完整。首席出行官認為，對于大多數車企來說，疫情的消失也將意味著直播賣車的形式消失。

編輯：周到

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