來源：觀潮新消費（ID：TideSight） 作者：王叁

在這片中小品牌接連倒下的紅海中，格力手機歷經8年探索，卻仍是一個難以寫進財報的業務，而董明珠對于手機業務最大的堅持，就是年年都說要堅持。?

從“好空調格力造”到“好電器格力造”，格力的轉型方向非常直白：從空調到智能家電。自“萬物互聯”的概念普及以來，這也是大部分家電制造企業共同的轉型方向。?

為了完成定位的升級，格力在豐富家電產品線的同時，還開啟了手機、汽車、芯片等領域的多元化布局，但在投入了極大的人力物力之后，格力沒能延續在空調領域的輝煌，反而被“白家電三巨頭”中的兩位同行反超。

格力的“盛極而衰”既是家電行業轉型升級的大勢所趨，也是新老發展模式激烈碰撞的必然結果，更隱藏著改革開放以來中國制造業與科技產業發展的天然短板。

在時代發展與企業競爭的雙重壓力之下，業內與股東對于格力有著共同的疑問：多元化之路有沒有盡頭？

而董明珠的答案是：堅持下去。

堅持造手機

5月中旬，據界面新聞報道，格力電器已解散手機核心團隊。

一位于去年離職的員工表示，格力手機業務最早在珠海組建，于2019年左右將核心團隊搬至深圳。該人士透露，深圳團隊包括開發、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人。但從去年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，之后“深圳團隊全部解散，后面應該不會再做手機了”。

5月20日，格力公開回應稱，格力手機研發持續進行中，TOSOT G7是格力第六代手機，且與格力+智慧家居結合，歡迎進入“格力董明珠店”選購體驗。

不過，雖然格力否認了傳聞，但格力手機官網（phone.gree.com）已無法打開，其官方公眾號“格力手機”在2020年4月16日以后也已停止更新。

目前，格力官網上只有兩款手機產品，公開回應中提到的TOSOT G7，是2021年11月推出的“新品”。

而格力官方銷售平臺“格力董明珠店”只有TOSOT G7一款產品在售，根據顏色、內存的不同做成了4個鏈接，銷量分別為5240、2070、1080和370，累計售出了8760部。

產品停更、銷量墊底，讓格力的回應顯得綿軟無力，無奈之下，董明珠再次回應稱：“前段時間網上說我們手機不做了，那是不可能的，我們一定要堅持做！”

這也是格力一直面臨的難題：外界對于董明珠的關注度，甚至超過這家集團本身。?????????

2022年5月，董明珠在接受央視采訪時也曾表示：“現在我依然在做手機。我沒有真正在市場上全面推開做銷售，但我已經做了好幾代了。”

從高調入場到連續辟謠，董明珠的手機夢一做就是九年。

格力電器在2014年的年報中首次提及手機業務——格力手機即將面世，作為承擔鏈接和控制智能家電產品的載體，格力會搶先爭奪智能家居入口，成為連接各個家電設備并搜集數據的平臺，幫助用戶時刻關注家電設備的運行狀態，最終達到遠程可視化控制目的。

2015年年報中，格力電器表示，格力將繼續以空調產業為支柱，大力開拓手機等新興產業，將格力從單純的家電制造企業向新能源行業及裝備制造企業進行產業拓寬，打造有較強核心競爭力的、有自主知識產權的、管理先進的國際一流企業，實現多元化穩健發展。

2015年3月，董明珠在廣州中山大學演講，在互動交流環節中，她突然拿出一部格力手機，并表示自己已經在使用了。

同年6月的格力電器股東大會上，董明珠正式宣布格力手機開賣，數量有限，售價1600元。據當時媒體報道，其產品主要由卓翼科技代工，預估早期投放量在10萬部以下。

當時，格力手機開機動畫為董明珠的個人頭像以及簽名寄語，將大眾的關注度拉滿。

董明珠曾表示，格力手機供不應求，銷售5000萬部沒問題，未來賣1億部都不成問題。

然而，千元檔是當時國產手機競爭最激烈的價格段，搭載驍龍615的魅藍Note售價799元起，而搭載驍龍410的格力手機定價1599元。雖然配置低、價格高，但是送一張簽名照。

這款手機的最終銷量只有萬余臺，且大部分是內部消化。那一年的二手交易平臺上，曾有很多全新未拆封的格力手機。

在“2016十大經濟年度人物”頒獎典禮上，被問及“強制員工使用格力手機”的傳聞，董明珠曾明確表示，“不是買的，是送的。”

但這個問題被問了太多次，董明珠不厭其煩，在一次大會中直言：“我們讓員工體驗完再推廣，別人就說你強制讓員工用自己的手機，我就回答一句話，我就是強制了又怎么樣？你是我的員工有什么理由不用我的手機，你對自己的產品都沒有信心，憑什么讓市場認可？”

2017年3月，董明珠在接受采訪時表示，在手機業務層面，華為能做到全球第一的話，格力也希望能夠做到第二。

這種獨屬于鐵娘子的“舍我其誰”的霸氣，讓董明珠對于手機業務的堅持絲毫沒有受到外界的影響，她屏蔽了外界的聲音，不管是毫無來由的嘲諷，還是客觀公正的評價。

2018年，董明珠說出了她對于做手機成敗的理解：“誰說我手機沒成功，我手機到現在也沒有在市場上公開賣過，你怎么定我成功失敗呢？”對此，網友解讀為“只要不賣就永遠不算失敗”。

目前，格力已累計推出6款手機。從最初的格力手機1代、格力手機2代、格力色界手機、格力手機3代，到2020年更換品牌名為TOSOT大松，又先后推出G5、G7兩款5G手機。

2022年之前，格力每年都在財報中提及手機業務的重要性，但從未公布手機的銷量。不過，發布一年半的TOSOT G7在“格力董明珠店”中累計銷量不足萬臺，可見一斑。

在格力電器2021年年度股東大會上，董明珠曾表示格力在做的手機也不比蘋果差。而且此前外界多次質疑格力手機，董明珠也稱格力還是會“堅持做手機”，不會放棄手機制造，做手機能帶來很多技術延伸，全屋智能控制里面含有很多跟手機有關的技術，希望手機和系統配置能夠一致。

從全球范圍來看，智能手機早已不再是增量市場，任何一個價格段的競爭都十分激烈。2023年一季度，中國智能手機出貨量同比下降13%，這是中國市場連續第五個季度出現兩位數的下跌。

數以萬計的銷量，在巨頭云集的手機紅海中，連others都算不上。即使被稱為小眾品牌，也是對小眾品牌的誤解。

而在這片中小品牌接連倒下的紅海中，格力手機歷經8年探索，卻仍是一個難以寫進財報的業務，而董明珠對于手機業務最大的堅持，就是年年都說要堅持。

格力多元化

格力的多元化才是董明珠真正的堅持，手機只是其中的一項。

2016年，董明珠瞄準新能源汽車，她看中在鋰電池方面有技術積累與生產資質的珠海銀隆，并宣布格力將以130億元收購珠海銀隆100%的股權。這在資本市場引發軒然大波，也遭到董事會極力反對。

在2016年10月格力電器的臨時股東大會上，董明珠稱，預計鈦酸鋰大巴車將占據中國一半的市場，全球保守估計至少有10萬輛大巴訂單。

眾多的反對并沒能阻擋住董明珠收購銀隆的決心。2016年12月，董明珠個人及大連萬達集團股份有限公司、中集集團、江蘇京東邦能投資管理有限公司、北京燕趙匯金國際投資有限責任公司，與銀隆簽署增資協議，共同增資30億，獲得珠海銀隆22.388%的股權。

其中，萬達集團增資5億元，持股占比約3.7%；中集集團增資2億元，持股占比約1.5%；董明珠個人出資約10億元，持股7.46%，與北京燕趙匯金并列第五大股東。

據網易清流工作室報道，董明珠最初投資珠海銀隆的10億元資金中，7.5億元來自格力電器經銷商，剩余2.5億元則借自魏銀倉全資持有的廣東銀通投資控股集團有限公司。

此后，董明珠繼續參與珠海銀隆的融資，個人持股增加到17.46%，成為公司第二大股東。

銀隆也迎來短暫的巔峰期。2017年，銀隆新能源客車以6626輛的年銷量排行全國第四；2018年，銀隆新能源客車以7278輛的年銷量排行全國第二，僅次于宇通，高于比亞迪。

（圖源：天眼查）?

但好景不長，2019年，銀隆的銷量出現斷崖式的下跌，全年銷量僅為2708輛，同比下滑62.76%。到2022年，銀隆的銷量僅有1789輛，同比減少11.65%；而前三名的宇通客車、中通客車和蘇州金龍分別為24892輛、8957輛和7741輛。

銷量下滑的背后，是銀隆管理層的“地震”。

2018年初，珠海銀隆被曝拖欠多家供應商貨款超10億元；5月，銀隆新能源的上市輔導被終止，河北武安工廠大面積減產；7月，南京產業園被法院查封；11月，銀隆集團實際控股人魏銀倉、前高管孫國華被曝涉嫌侵占公司利益超10億元。

2019年4月，銀隆官微發表聲明，魏銀倉出逃，孫國華在內等六人已被刑拘，涉及侵占公司利益總計超過14億元。

銀隆多次股權拍賣，股價從最初的每股35元一路下跌至5.43元。

2021年8月底，三家公司持有的珠海銀隆3.3619億股在京東司法拍賣平臺上拍賣，起拍價18.28億元。格力用起拍價拍下珠海銀隆30.47%的股權，成為珠海銀隆的第一大股東，董明珠將自己持有的17.46%銀隆股權的投票權委托給格力，讓格力電器成為珠海銀隆的控股股東。

同年11月，珠海銀隆新能源正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”，成為格力電器控股的子公司，在年報中并表。

格力電器在2021年報中表示，2021年通過收購格力鈦進一步完善新能源產業布局，新增鋰離子電池、新能源商用車、專用車等業務領域，構建了涵蓋鋰電池材料、鋰電池、模組/PACK、新能源汽車核心零部件以及下游新能源整車、工商業儲能、光伏（儲）空調、能源互聯網系統的一體化產業鏈。

2022年，格力鈦的營收與凈虧損分別為25.87億元與19.05億元，總資產從年初的272.82億元降至250.24億元，總負債從年初的251.35億元降至247.86億元。以此計算，凈資產從年初的21.47億元縮水到2.37億元。

值得一提的是，格力電器首次在財報中提及銀隆是在2016年。當時的財報中提到：“攜手銀隆，拓寬相關產業鏈。牢牢把握與銀隆合作所帶來的機遇與挑戰，在模具、電機、汽車空調、智能裝備等領域創造新的利潤增長點。”

與2014年、2015年中提及手機業務的說法配合閱讀，非常下飯。

2019年，董明珠也曾談及對于新能源的堅持，她表示，“為了格力更長遠的發展，必須要進入汽車領域。常年來格力在汽車空調業務上沒有得到認可，但是銀隆提供了一個汽車空調的平臺，通過這個平臺，格力汽車空調的門打開了，這才是真正的收益。”

從“豪賭500億做芯片”，到“愿意拿個人所有的資產投入到新能源”，再到堅持做手機、跨界預制菜，董明珠一直在為格力的多元化造勢。

在董明珠看來，格力電器已經在多元化發展上擁有了清晰明確的思路。格力的多元化業務大致可以分為三個業務方向：消費品業務（全品類家電）；智能裝備板塊（下游覆蓋面包括家電、重工、汽車行業等）；新能源方面（格力鈦等儲能技術方向）。

但時至今日，格力空調業務在總營收中的占比始終在70%上下徘徊。據2022年財報顯示，格力電器空調業務實現營收1348.59億元，占總營收的比重高達71.36%，較2021年不降反增了1.25個百分點。

近年來，董明珠最成功的多元化布局是直播帶貨。

2020年，董明珠試水直播，一年13場直播，帶貨突破476億，以一己之力完成了格力近一個季度的業績。

國海證券研報顯示，2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來高速發展，公司開啟雙線融合的“新零售”營銷模式變革，“新零售”以27家銷售公司、70+家線上經銷商店鋪、3萬+家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店為基礎，建立覆蓋全國的雙線銷售網絡。

（圖源：格力直播）?

然而，直播帶貨依然沒有離開營銷模式的范疇，這是銷售出身的董明珠最擅長的領域，而前文提到的一系列多元化探索都是技術成色較重的領域，是她一再堅持、最終只剩堅持的地方。

格力始終沒有找到第二個董明珠，格力需要的可能也不是第二個董明珠。???

被反超的巨頭?

2019年4月，格力電器披露財報，格力1981億的全年營收超過小米的1749億，董明珠贏下了與雷軍的十億賭局。

2018年是格力的巔峰，以31.5%的市占率穩坐空調市場的龍頭寶座。董明珠在接受鳳凰網財經專訪時表示，如果以美的為對手會感覺悲哀，其對手是自己。“空調領域我是世界第一，他算老幾？”

2019年，格力與奧克斯從公開舉報到對簿公堂，打得難解難分，美的強行發難，先是宣布降價10%，隨后推出2000元價位的空調攻入下沉市場。當時的報道中提到，美的空調最多能比格力便宜700元。

長期以來，價格戰是白家電行業的傳統藝能。由于技術迭代慢，這本質上是薄利多銷的市場，美的用實際行動向世界第一證明自己是老幾——2020年第一季度，美的的市場份額歷史性地超過了格力，成為新的龍頭。

最新財報顯示，2022年，格力電器實現營收1889.88億元，同比增長0.6%，實現歸母凈利潤245.06億元，同比增長6.26%。

美的集團實現營收3439.17億元，同比增長0.79%；實現歸母凈利潤295.53億元，同比增長3.43%。

海爾智家實現營收2435.13億元，同比增長7.22%；實現歸母凈利潤147.10億元，同比增長12.48%。

此外，美的2022年空調業務的營收為1506.35億元，占總營收的比重僅為43.8%，消費電器營收為1252.85億元，占總營收的比重為36.4%。相比于空調業務占比不降反增的格力，美的的空調業務營收更高，在集團中的占比更低，證明美的在多元化方面領先了幾個身位。

曾經“白家電三巨頭”中常年墊底的海爾智家，冰箱、洗衣機、空調、廚電幾大業務在總營收中占比分別為31.9%、23.7%、16.5%、15.9%，同樣在總營收超越格力的同時實現了均衡發展。

或者說，均衡發展才是他們甩開格力的直接原因。

表面上看，格力在與奧克斯和美的的競爭中兩頭難以兼顧，但很多人忽視了董明珠為了贏下那場賭局所付出的代價。

一位重慶的格力經銷商曾向媒體抱怨，2018年，他的銷售任務翻了幾番，導致到2019年3月，倉庫里還囤著100萬的空調。

經銷商壓貨，財報亮眼，但庫存爆了。

格力在2018年之前連續多年拿下行業第一，靠的就是“淡季返利”策略和以股份捆綁經銷商的陽謀，借經銷商之手熨平廠家的生產和資金周期，曾幫助格力以超越美的10%的毛利率躍升為行業老大。也就是說，格力的“核心科技”其實一直都是渠道。

以空調為代表的家電行業，與房地產市場密不可分。千禧年后，11號文件中“土地競拍”帶來的紅利，讓家電行業成為資本角逐之地，短短一年空調廠商暴增至400家，產量超過3500萬臺。

隨后，4萬億基建計劃開始推進，格力深耕空調領域，趁著家電下鄉的東風搞渠道下沉。在房地產大發展的時期，“白家電三巨頭”吃到了時代的紅利。

實際上，家電是我國科技商業化的第一個大舞臺。彩電、冰箱、洗衣機、錄音機成為新的“四大件”，西門子、松下等外國品牌加速搶占中國市場。

中國老百姓從外國品牌中看到了外國人的生活方式，而一批批下海經商的人看得更遠，只要能生產出同樣的產品，就能像國際巨頭一樣掙錢。

家電確實是暴利行業，催生了慈溪、順德等產業基地，培養了美的、格力等行業霸主，就連經銷商中，也誕生了蘇寧、國美等連鎖化巨頭。

中國家電品牌的崛起，背后是美日等國的產業鏈外遷，他們的資本流入了更尖端的產業。于是，他們先有了谷歌和微軟，先有了蘋果和三星，先有了特斯拉和ChatGPT，直到今天，中國科技大佬創業，第一反應還是要做“中國的OpenAI”，從開始就扮演著模仿者的角色。

在這樣的時代背景下，加快多元化布局，并不僅僅是為了找到集團發展的新曲線，而是擺脫單一制造業企業的形象，向科技化集團邁進。

比如，2022年，美的機器人和自動化業務實現營收299.3億元，占總營收比例8.7%。據美的表示，其正在向工業自動化、智慧交通、樓宇科技甚至高端醫療器械布局，打造綜合科技集團。

而海爾的轉型方向是物聯網。早在2019年，海爾就開啟了全新的生態品牌戰略，實現不同產品的互聯互通，最終互相拉動銷售，這是科技巨頭布局全屋智能的固定思路。

而多次跨界的格力，留給市場的只有董明珠霸氣的言論，以及屹立不倒的“鐵娘子”形象。

無論是以手機為入口的智能家居，還是以新能源為基礎的智能汽車，或者以預制菜為代表的新消費家電，格力在科技國潮中隨波逐流，早已不再是弄潮兒。

結語?

在定下那場賭約時，董明珠和雷軍站在第十四屆中國經濟年度人物頒獎盛典的舞臺上。

董明珠向觀眾提問，有多少人使用小米手機，現場只有3個人舉手。雷軍的尷尬一閃而過，他很快回應道，這說明我們的市場空間很大，還有99%的人都沒用小米手機。

董明珠又把矛頭對準了小米的短板：工廠和供應鏈。她問雷軍：“如果全世界的工廠都關掉了，你還有銷售嗎？”雷軍作答：“發展到今天，強調專業化分工，做工廠的人專心把工廠做好，做產品的人專心做產品。”

隨后，董明珠說，剛才在后臺，雷軍和她“杠起來”了，雷軍說五年以后小米會超過格力，自己當時沒有回應，在臺上她要說：“不可能”。?主持人陳偉鴻見縫插針：“那你跟他打個賭。”

雷軍還沒接話，董明珠又說，小米的網上銷售模式也可以為格力所用，假如她和馬云合作，利用好傳統和電商兩個零售渠道，“那不是天下都是格力了嗎？”

對于“天下第一”的期待似乎讓董明珠的思路稍有停頓，雷軍終于找到了接話的機會。被多次搶麥的雷軍也收斂了笑容，他拋出了這場賭局：“五年之內，如果小米的營業額擊敗格力的話，董總輸我一塊錢。”

董明珠回過神來，區區一塊錢的賭局不值一哂。她說：“首先，小米超過格力是不可能的；其次，要賭就不是一塊錢，我跟你賭10個億。”

如果不知道董明珠在2016年籌集10億投資款的難度，就無法理解她在2013年接下這份賭約時的自信和壓力。????

十年以來，太多人關注過這場賭局的結果，但卻忽視了那場辯論的真相：他們分別代表了傳統與虛擬兩種經濟模式，這場討論的真正意義是理清產業轉型升級的思路。

雷軍輸掉了賭局，但他如今邊賣手機邊造車，活成了格力憧憬過的模樣。