互聯網時代的產品真諦?小米、蘋果、丁戈樹詳細揭秘
4月19日,小米6一經發布便受到業內和用戶的熱捧。從2011年小米手機1正式發布,至今6年時間,到底是什么支撐著小米一直處于互聯網的風口浪尖?是營銷?還是產品?雷軍給金錯刀《爆品戰略》作序時,透露其中“天機”:在當今的互聯網時代,要想成功,必須要做出爆品,有引爆市場的產品和策略。
小米致勝關鍵:產品經理型“總裁”+ 用戶尖叫的參與感
小米手機的成功,靠的正是“爆品戰略”。在組織內部,創始人雷軍就是小米最大的產品經理。雷軍帶領小米的風格就是:在一線緊盯產品,如果確定一個需求點是用戶痛點,就死磕下去,不斷進行微創新。據說周鴻祎做手機前找雷軍聊過,雷軍說:你要是想做手機,就先想想你能不能全力以赴,能不能來領軍,你要是能親自帶隊,咱們可能還有得一打。
毋庸置疑,當負責人成為產品經理后,他會促使整個組織體向“爆品”這一目標聚攏,激發出前所未有的組織凝聚力,這就為爆品打造提供了強悍戰斗力。
在產品層面,打造讓用戶尖叫的產品和參與感。雷軍曾經用一句話就總結了小米背后的秘密:小米銷售的是參與感。“我們有一個極其清晰的定位,就是聚焦這么多人的智慧做大家能夠參與的一款手機。你天天用手機你有一堆的想法,你有一堆的抱怨,我們在網上發動過百萬人參與,當你真的參與完了以后,你提的這個建議被我們采納了,你會有一種很強烈的榮譽感。”
以小米MIUI系統為例,負責人黎萬強前期從各種論壇拉來了1000名用戶,又從中挑選出100個超級用戶,參與MIUI的設計、研發、反饋等,這100人也成了MIUI操作系統的“星星之火”,是小米粉絲文化的源頭,也是其用戶體驗的特別方法論。因此,純靠口碑,小米的MIUI論壇從開始的100人,到第二星期的200人,一直到最后有了1700萬人。正如克萊·舍基在《認知盈余》里說的那樣,所謂“領先用戶創新”,并不是由產品的設計者,而是由該產品最活躍的使用者來推動的。
蘋果崛起:以產品為導向、以用戶為核心
? 蘋果能在全世界范圍內,干掉諾基亞、超越三星,走的同樣是一條“爆品”之路。
以產品為導向,建立從組織結構開始的“爆品行動力”。在蘋果公司的權力譜系中,金字塔頂端的是ID(工業設計)部門,產品經理體系都是放在這個部門,掌舵人就是蘋果的二號大神艾維。而諾基亞、三星的權力譜系中,金字塔頂端的是銷售部門,產品定義、研發都是銷售來驅動的,CEO基本上也是強銷售導向。
以用戶為核心,構筑起爆品護城河。iPhone爆品戰略背后,有三道強大的護城河:第一是鋁合金外殼。第二是超薄的硬體驗,又不失強悍性能。第三是IOS的軟件體系。反觀三星,希望通過屏、手寫筆等建立護城河的方式,脆弱又不夠極致。此外,從iPhone6系列開始,蘋果還練就了一個自己的“殺招”——大屏,這是對用戶痛點的再一次精準洞察。
優衣庫風靡:拼品控、拼工藝? 聚焦資源造爆款
? 爆品戰略對服裝行業同樣適用,比如優衣庫。
始終如一嚴格到變態的品控。優衣庫的服裝很多是在中國生產的,業界的平均次品率一般是2-3%,優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且,優衣庫評定次品的規則非常嚴格,什么是次品?比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的線頭,也算次品。
少品種大庫存,集中資源造爆品。日本優衣庫研究專家月泉博曾經曝了一個優衣庫的數據:500種。這是優衣庫每一季度投放的新商品數,即便在優衣庫的旗艦店,5000平米大的面積,也是500種,跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比,優衣庫的商品數不到他們的十分之一。
較少的品種,讓優衣庫可以投入高于競爭對手10倍的資源推爆品,像搖粒絨外套,有數據顯示,僅2000年一年,搖粒絨外套這款衣服就賣出了2600萬件,幾乎每三個日本人就擁有一件。
靠拼工藝拼技術讓用戶尖叫。不夸張的說,優衣庫是在用奢侈品的標準生產一個平價產品,換句話說就是用999元的標準生產99元的產品,甚至有一個專門的團隊配合工廠改進生產流程。業內人士稱,在中國,優衣庫不一定會選規模最大的,但一定會選技術最強的工廠。這樣的性價比,換來的自然是用戶的尖叫。
酒仙網丁戈樹:大數據優勢+ 嚴苛選品策略? 締造酒業爆品傳奇
2016年國內迎來進口葡萄酒消費熱潮的爆發,其中酒仙網通過澳洲直采推出葡萄酒品牌“丁戈樹”,因其口味、價格、包裝等多方面皆貼合中國用戶需求,一經面世迅速成為酒行業一款銷售爆品。
眾所周知,打造一款爆品并非易事,而在產品種類繁多,受眾數量巨大,“眾口難調”的酒行業要打造一款爆品則需要企業具備極為深厚的“內功”。酒仙網作為國內領先的酒類垂直電商,深耕行業7年,具有巨大的流量優勢、圍繞用戶的大數據積累以及豐富的產業上下游資源,這些都是其所特有的“爆品基因”。
深耕平臺大數據優勢是酒仙網爆品戰略的第一步。通過對用戶購買記錄大數據,分析國內消費者對于紅酒產品的口感喜好;通過對用戶反饋數據的深入分析,對用戶所中意的產品價位、包裝等信息了然于胸。可以說,酒仙網的產品思路與小米如出一轍:先找到用戶所愛,再打造符合其口味的產品。
用戶大數據分析結果只是選品基礎,酒仙網成功打造爆品的關鍵還在于其嚴苛的、盡善盡美的產品標準。為了能夠找到完全符合要求的產品,酒仙網聯合創始人楊國鋒親自掛帥,帶領包括專業品酒師和葡萄酒愛好者的團隊,前后8次飛往澳洲,歷時180多天,幾乎走遍了當地所有知名的紅五星酒莊(全澳洲排名前5%的酒莊),終于選定了一款南澳赤霞珠干紅葡萄酒作為主打產品,并將這款酒命名為“丁戈樹”。
而后酒仙網在參考平臺大數據的基礎之上,綜合成本投入等因素,為丁戈樹制定了符合普及型的接受價格(零售價129元),讓高品質進口葡萄酒也能進入普通人的生活,這是成就丁戈樹這款爆品的重要現實因素之一。
不難看出,從小米到蘋果,從優衣庫到酒仙網,它們都是爆品戰略的“信徒”,簡單說就是單品絕殺,靠一款產品打穿市場,甚至成為第一。其中精髓概括起來有如下幾點:第一,產品研發的源頭是以用戶為中心,時刻圍繞用戶需求、痛點展開,并在過程中不斷聽取用戶的反饋;第二,創始人/負責人是頭號產品經理,自上而下形成打造爆品的行動力;第三,從品控、設計到高性價比,環環相扣,打造出足以讓用戶尖叫的產品;第四,從組織結構到資源配置實現高度聚焦,圍繞極致產品展開,以實現爆品絕殺。對深處互聯網信息時代的企業而言,想要打造脫穎而出的產品,唯有將其做到極致。