外賣沒有補貼了。半年前同事上班的第一件事情就是訂外賣，然后將補貼紅包發到微信群，現在已經很少見到類似紅包；半年前去到餐廳，會遇到地推人員邀請你掃碼支付后直接返現，現在已經很少見到類似的地推人員。跟出行、電影等O2O市場一樣，外賣正在進入補貼后時代。一位接近百度外賣人士則表示：接下來外賣市場不可能再規模性補貼了，補貼大戰已到盡頭。

外賣本身是一個古老的市場，21世紀初人們就用電話叫外賣了。互聯網出現之后，基于網絡的外賣訂餐平臺開始出現。移動互聯網則讓外賣O2O興起，它不只是取代電話這一溝通方式，還形成了信息、點菜、支付和點評的閉環。各大巨頭出于不同目的進入，圍繞著商業模式、用戶群體、交易規模、商家資源、物流能力、服務體驗展開較量，尤其是近乎瘋狂的補貼大戰給人留下深刻印象。

補貼戰是時候結束了

補貼大戰的結果是，外賣O2O進入BAT三大巨頭主導的市場，同時移動互聯網用戶幾乎已被圈完，通過App叫外賣的習慣被快速養成，物流配送移動支付等基礎設施搭建完畢了。接下來外賣O2O將比拼什么呢？我認為下一階段外賣O2O要拼的是精細化服務能力，補貼大戰是時候結束了。

在外賣O2O方興未艾之時，補貼大戰效果明顯，幫助各大外賣平臺跑馬圈地，吸引用戶和培養習慣——其他典型O2O領域幾乎都是這樣做的。這樣做見效快，但卻是粗放式的投入，對于平臺運營方來說根本不可能盈利，必須要靠巨額資本輸血。補貼大戰背離了外賣O2O的初心，外賣O2O之所以比傳統外賣更好，是因為它可以給到用戶更好的外賣服務體驗，它可以幫助商家提升運營效率。但補貼大戰驅動的外賣O2O卻不符合商業規律，培養用戶依賴補貼的習慣，跟出租車App一樣，沒有補貼用的人就很少了；補貼商家還導致了商家刷單騙補貼等現象，形成惡性循環。

現在外賣O2O要回歸初心，核心就是解決兩端問題：用戶端提升外賣服務體驗，商家段提升運營效率。要實現這兩點，都需要『精細化服務』來實現。

許多行業都會從最初的價格戰進入到最終的精細化服務階段。例如已非常普及的電商，買便宜貨已經不是電商核心優勢，現在優質的物流體驗、貼心的售后服務、豐富的附加服務，已成為電商平臺競爭核心。再比如出行服務，是否比出租車更便宜不再是人們最關心的問題，是否安全、司機是否專業識路，這些越來越被用戶看重。外賣現在同樣進入了精細化服務階段。

精細化服務究竟怎么做？

第三方數據機構DCCI近日發布的一份報告顯示，中國外賣市場未來核心將是白領市場：白領市場外賣滲透率超過95%，同時客單價遠高于學生等群體，并且白領用戶更接受通過外賣方式獲取百貨、藥品等非餐飲服務的方式。這一外賣市場的核心用戶群，黏性相對更高，對價格相對不太敏感，卻十分關注服務體驗。

很直觀的體現白領用戶群特點的指標便是，取消價格優惠后，是否還能留存住用戶。DCCI報告顯示，取消價格優惠后，表示“完全不受影響”，仍然會繼續使用百度外賣的白領用戶最多。而餓了么所受影響最大，在取消價格優惠后，有近一半的餓了么白領用戶會降低使用餓了么的頻次。從三大外賣平臺的用戶表現來看，基本符合各自產品定位，百度外賣專注白領市場，因而用戶黏性相對也會高一些，而美團外賣和餓了么主力人群為學生群體和白領人群，人群相對分散，因而導致用戶黏性參差不齊，相差較大。

對應到不同服務，體驗都有不同的解釋。

對于外賣來說，什么是最重要的體驗？答案是：食品安全、物流配送和商家品類。

中國人是談『食』色變，食品安全是社會問題，外賣平臺在商家審核、日常巡檢、品控管理中都要做到確保食品安全，只要出一個嚴重問題就會形成『三聚氰胺』效應，看看蒙牛現在多慘。在這一點上，國內主流外賣平臺都要求證照齊全商家，并進行巡檢抽查確保食品衛生安全，差異性不大。

物流配送主要包括配送速度和配送準時兩個方面，許多白領叫外賣就是為了省時間，如果超時太久用餐者都餓暈了，非常傷用戶感情。除了配送速度，DCCI報告顯示配送準時更是白領所關心的。這一點上百度外賣更具優勢，因為百度外賣做了不久之后就開始發力物流體系，類似于京東的做法，再加上基于百度LBS大數據智能調度能力，百度外賣在物流配送上有優勢——事實上百度外賣的終極目標就是打造千億級同城物流平臺和交易平臺。

商家品類則是商家數量和質量兩個方面，如果選擇少就會眾口難調，如果讓無證無照的黑心商家進來等于自己埋下定時炸彈。美團外賣和餓了么進入市場較早，所以在商家數量上有優勢；百度外賣專注于白領市場，最初就確定只做『品質外賣』，在商家質量上有更優勢。接下來百度外賣重點應該是進一步增大商家數量，已開始引入餐飲之外的藥品、便利店商家。

只有食品安全、物流配送和商家品類三板斧做好了，外賣平臺才能做好用戶體驗。對于外賣平臺來說，用戶滿意度是衡量用戶體驗最好的指標。針對白領用戶對外賣平臺是否滿意，DCCI進行了專門調研分析，數據顯示，在食品種類豐富度、界面視覺效果、商戶營業資格或品質監管、客服態度、宣傳力度、界面視覺效果、即時分享評價服務等維度，百度外賣均以較高分數位列第一，顯然更受白領市場親睞，鑒于白領是對服務最敏感的群體，所以百度外賣走品質路線，打服務牌還是很有實力的。并且可以預見未來外賣O2O市場主要還是集中在生活節奏快的一二線城市，這些城市外賣的核心消費群又是白領，所以百度外賣等于是用品質路線瞄準了外賣的核心市場。最初我也覺得白領只是外賣消費的一個群體之一，所以未能理解為什么百度外賣要主攻白領市場，現在明白了。

做好服務三板斧還不夠，還有一點便是『精細化』，就是要提升整個外賣體系的效率。

一方面可以確保服務做得更好：通過大數據技術去做商家監控，發現害群之馬和作弊之徒；通過智能調度技術確保物流速度；通過用戶畫像技術實現用戶分級和服務分級進而提供個性化服務。另一方面可以優化商家運營效率，通過大數據算法分析幫助商家更好地了解用戶在不同時期的需求特征，幫助連鎖商家分析不同區域用戶的需求差異，幫助商家優化運營的成本結構費用，幫助商家導入更精準的潛在用戶。要實現精細化，必須要有大數據等技術來支撐，基于數據做決策，借助系統做管理，在這一塊百度在大數據上更有優勢，一些做商家信息化系統出身的玩家則有系統上的優勢。

小結一下：

每一個O2O市場在BAT進入之后都會先迎來價格狂歡再迎來服務提升，后者才是互聯網改造傳統產業的初心。外賣在中國是一個很不成熟的市場，給了BAT可乘之機，BAT在拿下這一市場之后，接下來的重心將是圍繞外賣做精細化服務，讓用戶切身感受到外賣O2O的體驗更好，讓商家體會到接入外賣O2O的實際收益，只有這樣才能將外賣O2O做成一個長遠的事業，否則就會像出租車O2O一樣，沒有補貼玩兒的人就越來越少了。

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