編者按：所謂的“智能渠道”在這個(gè)開放獲取內(nèi)容的世界里，正在改變著消費(fèi)者接觸內(nèi)容的方式， 但傳統(tǒng)的媒體也希望能在用戶面前有自己的一席之地。《連線》雜志的記者 Rick Raddon 預(yù)測(cè)了媒體公司在2017年的發(fā)展趨勢(shì)。

去年的這個(gè)時(shí)候，我對(duì)今年媒體公司的發(fā)展做出了五個(gè)預(yù)測(cè)。事實(shí)證明，五個(gè)中有四個(gè)成功驗(yàn)證了我的預(yù)測(cè)。不過我們今天先不談這個(gè)。 今天，我將只做出一個(gè)預(yù)測(cè)，那就是：2017年媒體公司將會(huì)意識(shí)到它們正在被作為它們自己的發(fā)布者（平臺(tái)）所瓦解。

BTIG 分析師 Rich Greenfield 將平臺(tái)定義為“直接與消費(fèi)者接觸的應(yīng)用程序（或服務(wù)）”，這是對(duì)一些領(lǐng)先的數(shù)字平臺(tái)所進(jìn)行的定義，例如 Facebook、Netflix、Hulu、YouTube、Snapchat 和亞馬遜。這些平臺(tái)被稱為是“智能渠道”或“虛擬渠道”，作用則是在正確的時(shí)間在正確的設(shè)備上向正確的人群提供正確的內(nèi)容。

這些所謂的“智能渠道”在這個(gè)開放獲取內(nèi)容的世界里，正在改變著消費(fèi)者接觸內(nèi)容的方式， 但傳統(tǒng)的媒體也希望能在用戶面前有自己的一席之地。 今年早些時(shí)候，康卡斯特公司首席執(zhí)行官布萊恩·羅伯茨發(fā)表了令人震驚的消息，即Netflix曾經(jīng)被認(rèn)為是普通數(shù)字電視的一種威脅，而全新出現(xiàn)的Xfinity X1已打破了這一說法。 Xfinity X1系統(tǒng)是一個(gè)集訪問實(shí)時(shí)電視頻道，DVR和網(wǎng)絡(luò)編程的系統(tǒng)為一體的系統(tǒng)，對(duì)于消費(fèi)者來說，簡(jiǎn)單而強(qiáng)大。

傳統(tǒng)媒體如果不想被新型網(wǎng)絡(luò)媒體所打敗，那他們只有兩個(gè)選擇：成為一個(gè)平臺(tái)或更充分地利用現(xiàn)有的平臺(tái)。

上個(gè)月，AT&T 推出了 DirecTV Now，這是一個(gè)數(shù)字電視訂閱平臺(tái)，以更低的月租費(fèi)吸引著早已對(duì)老式數(shù)字電視平臺(tái)內(nèi)容少價(jià)格高而耿耿于懷的消費(fèi)者群體。

競(jìng)爭(zhēng)電信巨頭Verizon正在采取廣告支持的平臺(tái)戰(zhàn)略方法。 該公司大膽宣布，通過收購(gòu)AOL和雅虎，其新合并的平臺(tái)將與谷歌和Facebook競(jìng)爭(zhēng)。考慮到85％的增量廣告都被與谷歌和Facebook兩大集團(tuán)壟斷，這是一個(gè)非常大膽的聲明。

但為什么這種平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司和其他媒體公司造成如此大的影響？ 難道它不應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)和其他媒體創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和更大的利潤(rùn)嗎？事實(shí)并不是這樣，網(wǎng)絡(luò)媒體依賴于他們用戶的規(guī)模，以獲得更高的分銷費(fèi)用以及推動(dòng)他們的廣告業(yè)務(wù)，新的平臺(tái)通過為用戶提供更多的內(nèi)容吸引著用戶。 更多的選擇便意味著更多的競(jìng)爭(zhēng)。

在今年的WSJ現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議上，Verizon公司產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)總裁Marni Walden回答了舊媒體面臨的另一個(gè)問題。 她說，在Verizon最近對(duì)80后一項(xiàng)調(diào)查中顯示，這一部分人群甚至沒有提到老式的媒體方式。 他們所談?wù)摰膬?nèi)容集中在一個(gè)特定的節(jié)目或個(gè)人。

在這個(gè)開放獲取內(nèi)容的世界里，諸如“Modern Family”等電視節(jié)目正在為競(jìng)爭(zhēng)多元化的網(wǎng)絡(luò)視頻而想盡辦法爭(zhēng)奪眼球。

媒體公司通過投資或收購(gòu)這些數(shù)字平臺(tái)上，以贏得更多的用戶，例如BuzzFeed和Vice Media，分別從NBCUniversal和Disney獲得了4億美元的投資。但是這種策略就像是把一個(gè)創(chuàng)可貼貼在槍傷上。如果傳統(tǒng)媒體公司真的想要根治這個(gè)問題，他們只有兩個(gè)選擇：成為一個(gè)平臺(tái)或更充分地利用現(xiàn)有的平臺(tái)。

第一種選擇：變成一個(gè)平臺(tái)

美國(guó)老牌電視公司HBO憑借其獨(dú)立的主流媒體平臺(tái)HBO Now取得了一定的成功，HBO Now目前有150萬訂閱者，支付每月15美元的費(fèi)用，已獲得對(duì)最新上映電影的權(quán)限。從用戶數(shù)量我們可以看出，構(gòu)建一個(gè)直接與消費(fèi)者有接觸的平臺(tái)是多么困難，這還是當(dāng)你提供“權(quán)利的游戲”時(shí)。（權(quán)利的游戲作為美國(guó)最受歡迎的電視節(jié)目之一。）

Jason Hirschhorn的Media Redef通訊在今年早些時(shí)候從作者M(jìn)atthew Ball和Tal Shachar發(fā)表的一篇文章中提出了一個(gè)引人注目的分析，他提出如果沒有這三種“饋送”，任何平臺(tái)都永遠(yuǎn)無法取得成功：程度饋送，社交饋送（由社交網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)）或身份饋送。

第二種選擇：利用原有平臺(tái)

第二個(gè)選擇是充分利用平臺(tái)與數(shù)據(jù)技術(shù)。這意味著投資并開發(fā)利用整個(gè)平臺(tái)（甚至是非擁有和運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容）的廣告。此外，網(wǎng)絡(luò)需要構(gòu)建并利用這些平臺(tái)上的大量數(shù)據(jù)。對(duì)于數(shù)據(jù)的正確理解和使用將是決定平臺(tái)是否成功的關(guān)鍵一點(diǎn)。

Rich Greenfield在他的博客文章“Content Dethroned（廢黜的內(nèi)容）”中詳細(xì)說明了平臺(tái)應(yīng)該如何使用這些工具而成功生產(chǎn)內(nèi)容。

我清楚這些選擇所代表著的艱巨挑戰(zhàn)，但如果這些媒體公司希望擁有平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，他們將必須要這樣做。這意味著選擇一條全新的道路并摸著黑一直走下去。

回到我在2016年初所做的一個(gè)預(yù)測(cè)。那時(shí)我說，在2016年，媒體公司將會(huì)向數(shù)據(jù)科技公司轉(zhuǎn)型，但這一預(yù)言并沒有被實(shí)現(xiàn)。正因如此，平臺(tái)取得了巨大的成功。現(xiàn)在就讓我們一起見證2017是否會(huì)應(yīng)驗(yàn)我的預(yù)言吧。

翻譯來自：蟲洞翻翻   譯者：趙書綺