傳統媒體是怎么在社交平臺上做粉絲增長的？

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傳統媒體是怎么在社交平臺上做粉絲增長的？

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不同傳統新聞機構在Instagram、Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒體上所開設帳號的增長與互動策略。

傳統媒體是怎么在社交平臺上做粉絲增長的？

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圖片來源@視覺中國

鈦媒體注：本文來源于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai）,鈦媒體經授權發布。

在社交媒體興起的過去十幾年里，各種平臺層出不窮，受眾消費信息和新聞的重心也不斷向移動端傾斜。

皮尤研究中心在2019年的調查顯示，從社交媒體中獲得新聞信息的現象越來越普遍，超過55%的美國成年人會偶爾在社交媒體上獲得新聞，同比2018年增長了47%。而約30%的美國成年人表示他們會經常在社交媒體上獲得新聞，同比2018增長了20%。

在社交媒體上獲取新聞的受眾比例，圖片來源：皮尤研究中心。

同時，在眾多社交媒體中，Facebook的新聞用戶總量依舊一騎絕塵，大約52%的美國成年人都會在這上面獲取新聞。YouTube居于其后，有28%的美國成年人在該平臺上獲取新聞。Twitter、Instagram和LinkedIn緊隨其后，分別有17%、14%和8%的美國人在這些平臺上看新聞。而根據最近路透社的報道，在新聞內容消費上，Instagram有超過Twitter的趨勢。

各社交媒體用戶中的新聞消費者比例，圖片來源：皮尤研究中心。

因此，由于每個社交媒體的性質與用戶生態群不同，各媒介平臺流行程度也在不斷改變，這些變化也不停地推動著新聞機構和記者們與讀者交互的方式的迭代進化。

如何針對不同平臺的特點和用戶特征，擴大傳統新聞媒體的用戶群，更好地與他們互動，同時保持新聞專業主義的各種原則，構成了數字化時代傳統新聞界所面臨的挑戰，同時也是機遇。

本期全媒派梳理了不同傳統新聞機構在Instagram、Facebook、Twitter、LinkedIn等社交媒體上所開設帳號的增長與互動策略，并歸納它們在社交媒體泛娛樂浪潮中用專業內容獲得流量的經驗。

新聞機構選平臺：用戶在哪里，我們就在哪里

故事第一

以作為傳統主流電視新聞媒體的CNN為例，其在近十年里對自身的定位有了很大的轉變。CNN高級副總裁、全球電子版總編Meredith Artley在一段采訪中提到，CNN領導團隊認為其業務和策略的核心，是故事，而數字化或傳統電視都只是形式。

故事和報道永遠是第一位的，而平臺和分發只居其次。只有在更早的2013年，才會有根據平臺來判斷這是怎樣的新聞機構的思維方式。而現在CNN的報道是以故事為中心，找到最好的方式講述它們。

多平臺靈活分發

同時，CNN也不斷根據媒介生態，來調整編輯、設計、產品、技術、平臺選擇以適應大眾對媒介消費的日常習慣的變化。在幾年前，CNN曾經投資過一個移動端團隊來重點負責移動端Web和App的增長，并對內容和交互進行不斷地迭代測試以留存用戶。

其視頻、社交、通知團隊都是移動端優先的，而逐漸地，更多記者、編輯和內容制作者都逐漸接受了移動端優先的內容發布策略，因此“移動優先”的精華已經逐漸滲入了整個團隊。

而在移動端之上，面對層出不窮的平臺和其算法的變化，CNN在不同的數字平臺上獲得了一些它從未在電視和網站中獲得的新受眾。

CNN團隊嘗試使用和擴展新的敘事或講故事的技術來吸引觀眾，種種嘗試包括：在即時通訊軟件Line上發送信息；在Amazon語音助手Alexa上進行音頻敘事；在Apple News發送新的通知；在Instagram上發送一些更加個人和視覺化的報道等等。

在不同平臺上發送不同形式的信息，意味著可以在觀眾和利潤方面都進行多樣化。新聞媒體可以不把自己的雞蛋放在同一個籃子里，以此提升抗風險能力，獲得多元化的機會。與此同時，即便平臺算法發生變化（以Facebook尤甚），也不會對新聞機構的總受眾和利潤產生嚴重到難以承受的影響。

根據App的流行程度來調整分發和內容形式，也是另一靈活應變的關鍵策略。例如在幾年前，當Snapchat用戶有所流失的時候，CNN會減少在其上的投入，而轉為投入更多資源和報道在用戶增長迅速的Instagram上。

而近年來短視頻在美國的迅速流行，盡管它更多像是一個只適合輕松娛樂的內容平臺，CNN、《華盛頓郵報》以及許多其他新聞機構都還是愿意嘗試在短視頻平臺上發布內容，來獲得更多年輕的受眾。

CNN駐倫敦的記者Max Foster在幾個月前開始嘗試在短視頻平臺上發一些視頻，他的第一個視頻獲得了超過18萬的觀看，而他一個更嚴肅的關于新冠肺炎死亡人數的視頻則獲得了230萬觀看。

Max Foster表示： “人們認為短視頻平臺并不適合討論嚴肅的話題，但其實這并不是事實，你只是需要去用一種吸引人的方式，而其實這本身就是我們記者一直以來就在做也應該做的。”

加強互動：記者與受眾零距離

《華盛頓郵報》的記者Dave Jorgenson也在短視頻平臺上獲得了50萬的關注，并提到他通過這個平臺獲得了更多元的受眾。

在種族不平等話題的視頻評論區，有些受眾會偶爾提到自己的種族背景并加入到跟新聞相關的討論中，評論量有時會上百。為了促進社群的交互，Foster和Jorgenson兩位記者都會經常在評論區和受眾互動，進行一些回復、點贊或者是發一些有趣的表情。通過這種方法，新聞機構用社交媒體來更好地直接鏈接記者和大眾。

雖然記者們是否可以在短視頻平臺上長期良好地發展受眾，仍然充滿不確定性，但是這些平臺目前更多是被記者們看作一種虛擬的充滿音樂玩具的實驗室或游樂場。而這項實驗對新聞機構來說似乎也很誘人——《華盛頓郵報》提供給粉絲一年的訂閱優惠，而優惠碼則是其帳號的簡介：“我們是一家報紙”。雖然拒絕透露具體的訂閱數，但《華盛頓郵報》在發給Poynter的郵件中透露，報社對這項優惠的參與程度很滿意。

除了以上這些，NBC News、達拉斯早間新聞、NowThis等媒體也均在短視頻平臺上有所發力。