科技獵5G前夜的媒介融合：傳統媒體們的視頻化布局
文 | 飛觀
前不久，不少公司2019年度的財報紛紛出爐。
福克斯公司（Fox Corporation）在去年獲得了接近114億美元的總收入，其中整個有線電視網絡節目部門的收入同比增長8%。
作為老牌的美國電視新聞頻道，福克斯新聞媒體網（Fox News）近幾年面臨著與所有傳統媒體們相似的處境：如何在互聯網浪潮中找回昔日榮光？
隨著維基百科（Wikipedia）這樣的網站大行其道，傳統媒體們對于信息的壟斷優勢幾乎蕩然無存。
在紀錄片《<紐約時報>頭版內幕》中《紐約時報》的幾位編輯和記者，就一邊怒罵著維基百科（Wikipedia）的信源真實性有待確認，一邊面對鏡頭贊嘆這個神奇網站帶來的方便和迅捷。
“真香”困境似乎是每個傳統新聞媒體人內心焦慮的真實寫照。不僅僅是信息壟斷優勢的蕩然無存，新聞生產主體的變革，更是互聯網信息技術“去中心化”上演的一場堂而皇之的“陽謀”。
面臨新時代下的新常態，福克斯新聞媒體網包括旗下的Fox News和Fox Business開始了一系列的轉型動作，比如在這次的年報中體現明顯的有線電視網絡節目部門。
福克斯新聞媒體網開始推進其網絡媒體平臺的視頻化變革，一個典型的舉措是在原本圖文資訊主導的網站上開辟出新的頻道和板塊來放置流媒體新聞視頻，毫無疑問這是傳統媒體們向Facebook們的一次取經。
與福克斯新聞媒體網一樣，CNN、CBS、《每日郵報》甚至行事老派的《紐約時報》也在幾年前便開始了其媒體視頻化的轉型嘗試。
根據觀察，福克斯媒體新聞網利用自己電視部門強大的視頻制作能力，在部分圖文資訊中嵌入視頻內容，這樣的內容比例大約在20%左右。
與福克斯媒體新聞網不同，《紐約時報》的打法更加具有風格化特征。他們的視頻具有紀錄片似的直白，不夾雜私人議程。同時，他們還推出了“觀點”欄目，來試水評論型節目。
《每日郵報》探索了視頻內容商業化的可能性，他們采取以量取勝的策略，每天在主頁上推送多條視頻內容，并將一些廣告主們（如尼桑、維珍航空等）的廣告進行植入。
他們還嘗試了類似社交媒體平臺的短視頻策略，前幾年他們與M&S合作制作的5個關于烹飪圣誕食物的視頻，長度均不超過1分鐘，通過主頁右側的品牌視頻自動播放器播放。
視頻播出后的短短3天內，每個視頻瀏覽量均超過100萬，為《每日郵報》帶來了9萬英鎊的廣告收益。
由于客群的精準及曝光的高效，已經有5個品牌愿意采用此種方式來加強自身的品牌曝光和露出。
大型傳統媒體的視頻化變革在國外已經進行7、8年了，就像《每日郵報》一位負責人講的那樣，“我們的核心依舊是文字與圖片，但我們意識到如今的用戶更習慣透過視頻來消費新聞資訊，所以現在我們每篇文章都或多或少地會加入一些視頻內容。”
這是一個必然的趨勢，也是一個傳統媒體們在這個時代重獲新生的潛在機會。
01 媒體視頻化：從一個老生常談的問題談起
對于渠道的壟斷優勢是上個時代傳統媒體們的核心競爭力。
澎湃新聞創意視覺部總監文若愚在接受我們采訪時表示，“為什么以前傳統媒體們會有那么大的影響？我覺得關鍵是在于媒體行業的特殊性，渠道其實是被牢牢的控制住的，大家獲取信息的渠道，無非就是報紙，電視臺、新聞廣播就這三個。二十年前，幾家報社聯合拿版面為一個新聞造勢，火起來很容易。”
但現在傳統媒體們失去了對輿論場的把控能力，渠道變革之前很多媒體人聯合做的一些重大活動的造勢，那時候的關注度很高。但渠道多元化之后，公眾的注意力往往瞬間轉移，讀者們對你提供的信息不感興趣，它就會離開你。
互聯網渠道的多元化與主體的“去中心化”導致傳統媒體們開始走上了“媒介融合”的道路，這個概念是美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的技術》中提到的，它是指各種媒介呈現多功能、一體化的趨勢。
“媒介融合”是一種新的模式，它把傳統渠道與互聯網、手機、智能終端等新興媒體傳播渠道有機結合，實現資源共享，集中處理，衍生出不同表達形式、媒介形式的產品，然后在不同渠道向用戶傳播。
起初，所有媒體們對于已在眼前的變化都很模糊。
澎湃新聞創意視覺部的文總監講，最開始大家探索的有兩條道路，一是內容改革，改變過去一些讀者不接受的寫法和語言表達；另一條路就是渠道移動化，最開始是電子報，但其實它只是換湯不換藥，只是把報紙上的內容平移到互聯網上。
這種改變的結果可想而知，受眾的不同以及閱讀習慣的不一致使得這種探索很快失敗。后來隨著移動互聯網大潮的到來，“兩微一端”又開始了。
作為一個資深媒體人，文總監表示那時的探索也沒有達到最初的期待，“當時業內開始了轟轟烈烈的兩微一端變革，但我們做了幾年，雖然有所起色，但離最初的期待還是相差甚遠。”
只是外部渠道的簡單轉移并沒有涉及到變革的本質，它只會像“洋務運動”倡導的：中學為體，西學為用一樣，浮光掠影，及表不及里。對于變革本身來說，首先革的一定是組織自己。
2014年時，原搜狐網總編輯吳晨光在搜狐內部進行的“媒介融合”改革中，提出了“中央廚房生產，不同餐廳分發”的理念。
此次改革后，搜狐網內部的運營效率大大提高，內部的組織成本得到了明顯的下降。
吳晨光的改革調整了搜狐以往將媒體內容部作為中樞的垂直管理架構，變成了圍繞“新聞中心”為核心，下設生產中心和分發中心的“扁平化”架構。
生產中心的編輯負責生產和編輯新聞內容，分為初選、精選和精編組。按照新聞內容的領域分類，在搜狐的PC端、WAP端和APP端進行不同渠道的分發。
吳晨光在自己的著作《超越門戶》中將這種變革作了比喻：搜狐旗下的5個內容分發渠道相當于是5個餐廳，而每個渠道的編輯們相當于是餐廳的經理，他們最了解自己渠道的調性，也了解在這個渠道里的用戶喜歡什么樣的內容。
生產中心的編輯們相當于是大廚，他們負責做拿手好菜。
幾年前，搜狐內部這場變革的根本目的在于：當移動互聯網浪潮到來時，搜狐該如何讓傳統的PC門戶網站擁抱移動互聯網？
這次變革的結果是否成功？相信很多人會得出不同的答案。但一個可以確定的事實是，如果搜狐不變，那么等待它的結果一定比現在糟得多。
回顧搜狐網針對渠道端變化所展開的內部變革，一個直接的好處是大幅度提升了內部效率，節省了大量人力、物力、財力和管理成本。
生產中心提供的原創內容和編輯內容本質上是“半成品”，它們成為各大渠道編輯們的素材，各大渠道的編輯根據這些素材來做出不同口味的佳肴。
但渠道編輯們所持的原則本質上是相同的：渠道自身的調性，導致吸引來不同“口味”的用戶，比如同樣是奧運會報道，微博上的短內容與網站上3000字左右的報道就完全不同。但背后所依據的素材可能是一樣的。
這是一種化學反應，不是簡單的1+1似的疊加。
它不是機械地把一個素材給兩個人，讓他們產出內容，而是不同的人從同樣的素材中抽取到不同的“立意”，隨后生發出跟素材主題相關的內容，之后在根據不同的渠道屬性，來做針對不同用戶和不同語境的多元化表達。
另外，吳晨光表示那次的內部變革后，搜狐網對重大報道事件的反應能力明顯加強，一旦重大事件出現后，部門間減少了管理協調成本，應急機動能力顯著加強，這對新聞媒體來說十分重要。
回到最初的媒體視頻化變革問題，其實媒體視頻化趨勢從廣義上來講仍是“媒介融合”的含義之一。
一種素材，多種渠道傳播，多種媒介形式表達，而視頻形式作為一種表達方式之一，在前幾年處于并不那么受重視的地位。這固然與前幾年移動互聯網網速和帶寬的技術限制有關，也與當時流媒體新聞資訊視頻不符合受眾瀏覽習慣有關。
但隨著去年5G技術初步商業化，以及今年各省市在5G上的大踏步布局。視頻化轉型，已經從考慮要不要的問題，到變成如何做的問題。
澎湃新聞創意視覺部的文總監表示，傳統媒體里面，以前攝影部是一個相對重要的存在，它一直拍一些圖片，跟隨報紙和雜志的需求。但是澎湃內部2016年的時候，領導下決心把整個攝影部都裁掉，所有的攝影記者都轉型去做視頻記者。
“相信那個時候不少年輕人都是困惑的狀態，人家想我在外面學了這么多年就是為了去搞攝影的，沒想到整個部門都不在了，要全面視頻化。”澎拜新聞的文總監表示那個時候團隊內很多年輕人都想不通。
但當時整個集團的戰略就是這樣，澎湃新聞的成功也在于它認識到了互聯網變革的大勢，它在一開始就將渠道轉移這件事獨立出來，沒有像一些媒體在紙媒內部成立一個客戶端部門。后來澎湃新聞的紙媒團隊全部轉移到客戶端上，也恰恰印證了這個決定的正確。
在可以預見的未來，5G“大帶寬、低延時、廣連接”的特點與包括大數據、云計算、人工智能、物聯網等新技術的結合也使得“萬物皆媒，萬物皆屏”將在未來成為可能。
《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月，網絡視頻用戶規模達7.25億。不論商業媒體還是主流媒體，不論紙媒、電視還是新媒體，不論是小視頻、短視頻、長視頻甚至是直播，都希望在這波爭奪戰中獲取更多的用戶。
圖源：《2019年中國媒體市場趨勢》
對于視頻化變革來說，不是簡簡單單的圖文形式變成視頻形式。它背后映射出的是語言形態的轉變，相比圖文的文字語言，視頻化表達多了鏡頭語言這個屬性。這是從技術角度來講。
另一方面，流媒體短視頻的碎片化形態使得新聞視頻的語言表達需要更加接地氣，長期書面表達習慣形成的嚴肅話語在轉變成視頻語言時，需要更加活潑的表達，否則用戶會立即把你叉掉。
02 媒體視頻化：一些內部探索和嘗試
“傳統國內媒體做視頻化探索比較早的要屬南方系吧，大概那時候是2009年左右，《南方都市報》搞了個叫音視頻部的。他們那時候搞得還是很不錯的。”文總監向我們介紹道。
在現在看來，《南方都市報》那時候做的視頻就是像PPT一樣的圖片，再加上一些配音或音效，每個視頻都很短。
與目前一些短視頻app上的表達形式很相似，這些東西做起來很簡單，但擱在10年前也是一個很前沿的嘗試。
相對于閱讀文字，視頻的觀看門檻較低，哪怕文化程度不高，但也能看出個大概，而且視頻相比文字帶來的感官沖擊更大，有極強的代入感，這也是早期媒體嘗試做一些視頻的原因之一。
時間走到2016年，幾家國內老牌媒體幾乎同時啟動了“視頻化戰略”。
2016年5月4日，四川日報報業集團打造的封面傳媒核心產品“封面新聞”客戶端上線。它的口號是致力于為年輕人提供正能量、年輕態、視頻化的精神糧食，成為年輕人探索未知世界的窗口。
2016年9月11日，《新京報》與騰訊合作的“我們視頻”正式上線。截至2019年，短視頻產量占據了《新京報》采編總量的三分之一。
2016年12月，澎湃新聞視頻項目正式啟動，一共涵蓋13個視頻欄目。目前，澎湃視頻擁有包括七環視頻、溫度計、一級現場在內的15個視頻欄目。
談起近幾年媒體視頻化的趨勢，澎湃新聞創意視覺部的文總監講，“也就是從15、16年開始，媒體視頻化開始進入了一個高潮，流媒體開始成為各家研究的主要對象。
《新京報》專門成立了一個“我們視頻”，其他家雖然沒有專門去這么做，但也看到了這個巨大的機會。我們看了一些市場機構的調研報告，發現視頻的增長曲線實在太強了，數據還是很有說服力的。”
流媒體強大的增長和想象空間，成為近幾年傳統媒體們紛紛為之側目的原因之一。
“我覺得《新京報》之所以能夠把“我們視頻”做的很大，其中一個原因是《新京報》本身作為紙質報刊的屬性，它的商業前景在這個時代不太樂觀。這也算是他們的一個自我蛻變，也意識到再不變革必將是死路一條。”《財經》新媒體視頻業務負責人張偉嘉談起“我們視頻”時這樣表示。
收益問題是不少媒體轉型時首要考慮的因素，這個事本身要投入巨大的成本，它能不能給我帶來良好的商業反饋？
“收益肯定是有的。”文總監給出了肯定的答案。
“當然媒體的收益主要分為兩塊，一個是直接的商業收入，另一個則是公信力或關注度。用戶會留意到底是哪家媒體報道的什么新聞讓自己產生了對它的認同，這個反饋做的越好，媒體的價值就越高。”
文總監還介紹了自己部門的一些情況：
最近的疫情期，不少廣告主來到自己部門詢問一些項目，雖然很多項目還在洽談中，但是不少廣告主已經在交談中形成了一個認知：視頻的傳播和體驗相比于傳統的圖文要好很多。
文總監同時表示：“廣告主在選擇時還是會更青睞平臺內部自己的視頻制作團隊，畢竟你對自己平臺的用戶和風格更加熟悉。對于澎湃來說，不少廣告主對于品牌自身的格調還是比較看重的，希望視頻能更加精致大方。
還有一個問題就是，廣告主自己跑到外面去找廣告公司，自己拍一個再去到你的渠道上分發，制作費用、分發費用和傳播費用，每個環節的每個機構都會有一些利潤空間，次數多了，這個中間成本也不低。如果渠道跟制作捆綁的話，某種程度上成本也會降低一些。”
比較直接的品牌廣告是視頻化商業探索的一個方面，另一種嘗試是專題式的節目或紀錄片制作。
澎湃曾打造過一個名叫《中國實驗室》的節目，這個欄目是用視頻化的方式去報道一些中國的尖端科技。這也是電視媒體經常采用的方式，作為紙媒出身，這一點上的嘗試還是很需要創新精神的。
在商業化的探索上，不少媒體的視頻團隊可以向原來的電視媒體取取經。
張偉嘉透露，《財經》團隊是2013年左右開始發展視頻業務，當時渠道遠沒有現在多元，最開始《財經》的視頻是在優酷、騰訊視頻這樣的視頻網站及自己的客戶端上投放，效果一般，播放量并不是很樂觀。
關于這個選擇，對于專業垂直性媒體來說，守住自身的固有陣地遠遠比開拓一些新的流量更加重要。畢竟，精準和專業才是這類媒體的固有優勢。所以，主動地放棄一些自己本就不需要的“流量”并不影響最后的結果。
渠道本身就基本決定了用戶的屬性，渠道的取舍決定了內部資源分配時的側重。
在采訪中我們了解到，像澎湃的分發基本以自身的客戶端為主，兼顧“兩微一抖”，但核心還是在客戶端，品牌的調性仍舊十分重要。也有一些媒體，比如《深圳晚報》，他們選擇與ZAKER合作，它生產大量內容在ZAKER上分發，把它當做一個主要渠道來做。
《新京報》那邊則對于騰訊的渠道很重視，畢竟依托一個大的平臺，在內容分發上可以提高自己內部不小的運營效率。這種與平臺化媒體的合作在當下也是不少傳統媒體的主流選擇。
視頻化相比于圖文閱讀單純的文字語言，視頻呈現多了鏡頭語言的表達。傳播內容更加生動、真實。
按照埃弗雷特·羅杰斯提出的“創新擴散理論”來看，視頻作為一種敘事語言更多樣的的媒介表達形式，在相對優越性、兼容性、簡便性、可靠性、可感知性上相比圖文形式均占有明顯優勢地位。
03 迎接視頻化：一些思維成見與門檻
在實踐初期，一些專業垂直媒體對于視頻化的嘗試不太成功。一些財經商業類型的媒體會認為相比于娛樂或者社會生活領域的媒體來說，專業屬性越強的媒體在視頻表達上很不占優勢。
因為，這些媒體本身的用戶群，需要的是深度的沉浸式思考體驗，財經商業類內容的表達偏評論和說明，它的敘事成分少很多，而且領域關注的問題往往比較客觀和理性，缺乏一些講故事的元素在里面，可能先天的就不是那么吸引人。
關于這個問題，商業、財經類紀錄片制作機構如是紀錄的負責人郭旭峰認為，“專業化的東西不見得會比娛樂性的吸引力差，首先在定位上要有取舍，它一定是一個具有專業深度的領域內容，這是基本前提。所以可以排除掉一部分不喜歡這類內容的用戶，其次在表達呈現上，可以更加年輕化和具備網感，但這只是調劑，不能是主菜。”
文總監也認為，“不能單純從一個流量數量上去比對，如果按照這個邏輯，那原本圖文類的報道上，娛樂方面的肯定也有優勢，這是必然的。只是說目前不少人抱著這種成見去判斷它，先入為主地去給它定了不太實際的指標。”
《財經》新媒體的張偉嘉則分享了他們與今日頭條的合作經驗：
“我們是2017年10月，跟頭條合作了一個號，叫每日熱搜。節目的定位就是聚焦熱點資訊，因為熱點資訊在平臺上很容易吸引用戶的關注，當時的出發點是盡快把號做起來。
其實，對于專業的新聞媒體機構來說，在生產熱點社會、時政新聞方面，他們有明顯的優勢，一個是他們有政策優勢，自媒體們沒有資質去做涉及時政方面的熱點話題；其次是專業的新聞媒體機構一直具備的強大新聞源，在新聞這塊，信源一直是只有頭部媒體才掌握的資源。”
專業領域媒體在視頻化表達方面與其他非專業領域的相比，流量不應該是一個根本的困擾。
在B站上，無論是前一陣子掀起爭議的up主“巫師財經”，還是最近風頭正起的up主“半佛仙人”和“黑金商業”，他們在一個以95后、00后為主要用戶的B站都能通過硬核的商業財經內容獲得上百萬的播放量。
這件事就能看出，流量跟領域無關，而是跟人的思維有關。
談到人的思維轉變的問題，文總監表示，“不少編輯還抱著圖文的思維方式，可能好的文字報道是跟畫面效果一樣的，但是真正換成這種視頻畫面是有問題的。
在內部上的話，為什么要成立那么多部門？
一個困難就是，它的內部溝通成本很高，因為以前的文字報道，就是一個人出去，最多再有一個攝影記者，他去拍攝，兩個人就可以完成一個報道。
但是現在像我們想做比較好的視頻，你需要協調很多人，它的制作團隊在增加，以前可能是一個人就可以產出一個報道，但是視頻一個人做的話，其實是很困難的。這就需要涉及到協作的問題，涉及到協作的話，跨部門的溝通成本就很高了。
我在幫助你的時候，跨部門、跨中心的組織運轉問題，這對于整個單位來說是很困難的，流程梳理不清楚，導致溝通的問題很多。”
《財經》新媒體的張偉嘉也表達了相同的觀點，“其實很多傳統媒體都會遇到這樣的問題，文字編輯們很難轉型，他們的思路還沒有改變過來，我考慮的是把這個稿子寫出來就可以了，用文字的方式表達清楚就可以了，其實并不是這樣。
更好的方式應該是文字編輯具備視頻編輯的思路去做這個事情，比方說我們在采訪的過程中能不能拍點視頻？
在采訪對象時，我們把整個過程記錄下來，用視頻的方式記錄下來，你可以從視頻中去獲取你的信息資料，然后還可以把它轉換成視頻去進行一個分發。”
表達上的差別，導致了一些媒體在視頻化轉型時面臨著思維轉換上的難題。一些文字編輯對于視頻化表達存在著認識上的不足，可能很多人認為它存在一個天然的技術門檻，精美的制作需要專業素養支撐。
財經、商業紀錄片制作機構如是紀錄的負責人郭旭峰認為，“技術固然重要，但內容本身才是吸引人的根本原因。從現在的一些實踐和嘗試來看，精致化和高大上的制作可能在一些平臺上的表現并沒有那些接地氣的表達要好。
市面上不少的視頻平臺，比如國內的B站、飛觀APP，國外的油管等，上面有很多比較有深度的內容，但制作并不精良。
技術是為內容和用戶服務的，在一些年輕人聚集的平臺，雖然制作粗糙一些，但更接地氣的內容和表達很討年輕人喜歡，尤其是面對一些熱點問題時，快速反應比慢工出細活要好。
而且很多端著的，制作精美的視頻在不少年輕人看來，比較千篇一律，缺乏一些創意性的東西，審美上已經厭倦了。”
這點從央視新聞在抖音和快手上傳播的短視頻就能看出端倪，一些往日在鏡頭前不茍言笑的“國臉”們，冷不丁地學著年輕人說些流行語言，再加上短視頻中以第一人稱POV視角的出境，雖然失去了往日高大上的感覺，但網友們熱烈的評論已經可以說明很多問題了。
總而言之，視頻化變革對于傳統媒體們來說，是當下“媒介融合”轉型的最后一環。在成功完成視頻化轉型之后，傳統媒體們才算真正在信息時代重新取得了掌握信息傳播的主動權。
也正是在完成這次轉型之后，傳統媒體們才能更好地發揮出自身的牌照資質優勢和強大客觀的專業信源優勢。(本文首發鈦媒體App)
參考資料：
1.《吳晨光：真正的媒體融合，是一場改變命運的化學反應》，吳晨光，人民網輿情數據中心
2.《融媒體建設，傳媒轉型的最后機會》，譚天論道
3.《臺網協作、內容深耕、垂類拓展。全球頂尖媒體視頻策略大起底》，騰訊傳媒、全媒派
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