2006年至今，SNS連續(xù)六年成為全球互聯(lián)網(wǎng)世界最閃耀的“明星”，對(duì)于SNS營(yíng)銷也早已不在是新潮時(shí)髦的概念。隨著SNS深度滲入人們生活，大量的明星、機(jī)構(gòu)、品牌、商家紛紛開(kāi)啟SNS營(yíng)銷之旅。

2009年12月25日百事這位美國(guó)電視廣告領(lǐng)域超級(jí)客戶，在2010年廣告計(jì)劃中首次放棄美國(guó)“超級(jí)碗”(Super Bowl)橄欖球賽的電視廣告，轉(zhuǎn)而通過(guò)社交媒體開(kāi)展宣傳。2009年光良、姚晨、李開(kāi)復(fù)紛紛“登陸”人人網(wǎng)和新浪微博開(kāi)啟了名人明星個(gè)人品牌SNS品牌營(yíng)銷。如今更多的品牌和商家似乎無(wú)師自通地在淘寶SNS(“我的淘寶”及掌柜說(shuō))、新浪微博、騰訊微博、QQ空間、美麗說(shuō)、蘑菇街、豆瓣等多種SNS平臺(tái)中開(kāi)啟了SNS全網(wǎng)營(yíng)銷。如果說(shuō)2006-2011年為“SNS平臺(tái)年”，2012及后面的若干幾年必定為“SNS營(yíng)銷年”。無(wú)論是大品牌大企業(yè)，還是小企業(yè)小電商，新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給予每個(gè)人以同等的機(jī)會(huì)，太多的案例告訴我們，人人都可用它獲得成功，哪怕是單兵作戰(zhàn)的電商小賣家。

2011年淘寶的一次對(duì)于促銷活動(dòng)產(chǎn)品顯示真實(shí)銷售記錄的“新政”，推動(dòng)了無(wú)數(shù)大中小賣家對(duì)開(kāi)辟新?tīng)I(yíng)銷手段的積極思考。而2012年“分拆后的大淘寶”及蓬勃的電商發(fā)展速度對(duì)于廣大電商朋友來(lái)說(shuō)營(yíng)銷資源更顯“碎片”和“緊缺”，接下去電商拓展新資源渠道要怎么做?未來(lái)電商新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)我們需要如何應(yīng)對(duì)?最終大家的目光都集中到如何合理有效利用當(dāng)前熱門SNS平臺(tái)，以及這些平臺(tái)的異同、玩法差異。下面就讓筆者針對(duì)當(dāng)前熱門SNS平臺(tái)，為大家做分析和建議：

淘寶SNS——商場(chǎng)中的“銷售員”

曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)賣家，覺(jué)得淘寶SNS掌柜說(shuō)是什么。他的答案，讓我覺(jué)得非常貼切——商場(chǎng)中的“銷售員”。當(dāng)然他所指的“銷售員”包括了賣家自己?jiǎn)T工及口碑買家，淘寶SNS可以很好地承載賣家去“說(shuō)服”買家購(gòu)買他家的商品。消費(fèi)者逛淘寶形同在逛商場(chǎng)，這時(shí)候消費(fèi)者唯一的目的就是購(gòu)物，而這時(shí)候，一張促銷員的宣傳頁(yè)、店面口的POP海報(bào)、宣傳展臺(tái)、服務(wù)員的情感交流、品牌活動(dòng)等等都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。淘寶SNS在淘寶銷售環(huán)節(jié)中，增強(qiáng)了若干個(gè)讓消費(fèi)者購(gòu)買的理由，甚至鼓動(dòng)老顧客成為它的“銷售人員”。

淘寶賣家四明山蜂蜜的掌柜說(shuō)，承載了掌柜與老客戶情感交流的重要場(chǎng)所，而每當(dāng)?shù)赇伌蟠倩顒?dòng)時(shí)，其掌柜說(shuō)又成了快速召集客戶的最簡(jiǎn)便的工具;貝雪膚量販店的掌柜說(shuō)，則推出粉絲搶先購(gòu)，粉絲特價(jià)的形式給它帶來(lái)了日高峰2000多單的銷售記錄;御泥坊的掌柜說(shuō)則一度成為品牌和文化宣傳的陣地，很多粉絲通過(guò)其掌柜說(shuō)獲知御泥坊產(chǎn)品品牌來(lái)歷、企業(yè)文化、員工生活等等;豬哼少的掌柜說(shuō)則成為掌柜收集客戶產(chǎn)品意見(jiàn)反饋的地方，培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲，讓粉絲告訴你什么產(chǎn)品好。

筆者觀點(diǎn)：淘寶SNS掌柜說(shuō)運(yùn)營(yíng)，是賣家在“新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)”中，最為首要要去抓起來(lái)的工作。原因是幾乎所有主動(dòng)關(guān)注收藏賣家掌柜說(shuō)的人，都為該賣家的老顧客或者潛在客戶。與其去其他SNS平臺(tái)辛辛苦苦把粉絲做起來(lái)，不如安安心心把自己的掌柜說(shuō)“一畝三分地”好好地經(jīng)營(yíng)下。維系一個(gè)老顧客的成本是發(fā)展一個(gè)新客戶成本的六分之一，既然如此，為什么不能“騰出一點(diǎn)打漁的時(shí)間，去好好養(yǎng)養(yǎng)魚呢?”。

新浪微博——媒介中品牌傳播力

新浪微博作為極具代表的SNS媒體，在電商社會(huì)化的大趨勢(shì)下，與電商結(jié)合是必然。2011年先后推出針對(duì)企業(yè)的企業(yè)微博認(rèn)證以及“微商城”功能。當(dāng)然新浪微博對(duì)于電商的核心價(jià)值，并非這兩項(xiàng)產(chǎn)品功能，而是針對(duì)于當(dāng)前很多電商已不再單純追求產(chǎn)品銷售的目標(biāo)，而是重點(diǎn)兼顧著電商的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌宣傳、客戶管理等更具媒介品牌營(yíng)銷的實(shí)際價(jià)值。

新浪微博正是重塑企業(yè)品牌，建立良好口碑的有效媒體。它讓企業(yè)深入用戶一線，了解用戶，傾聽(tīng)用戶，并參與他們互動(dòng)，進(jìn)而傳播自己。在這樣一個(gè)平臺(tái)上，用戶不僅僅是上帝，也可能成為魔鬼。微博將成為品牌傳播的引爆點(diǎn)。

有人曾計(jì)算過(guò)傳統(tǒng)B2C電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告和營(yíng)銷獲取一個(gè)新客戶的成本約在150元/個(gè)，奢侈品牌電商更高達(dá)800元/個(gè)，而大家也都知道維護(hù)一個(gè)老客戶的成本約為開(kāi)發(fā)新用戶的1/6。但是真正的客戶關(guān)系管理大家都做好了嗎，你們每天有幾次與用戶互動(dòng)，對(duì)于用戶的咨詢和疑問(wèn)，你們是否及時(shí)的回應(yīng)了。不要以為打折、降價(jià)、返現(xiàn)等讓利活動(dòng)就是對(duì)用戶好，才可以拉近用戶，客戶管理更需要企業(yè)切切實(shí)實(shí)替用戶考慮，付出真“感情”，細(xì)微之處才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)是否真的做到顧客至上。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，相比淘寶SNS“離銷售最近距離”，新浪微博更具品牌、口碑、傳播價(jià)值。淘寶孕婦裝賣家班羅爾旗艦店告訴筆者，根據(jù)他以往活動(dòng)分享及回流UV數(shù)據(jù)顯示，幾大SNS平臺(tái)中，新浪微博有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！靶Ч詈玫臅r(shí)候，1個(gè)分享UV竟然能夠帶回來(lái)近100個(gè)回流UV。而其他幾個(gè)SNS平臺(tái)基本保持在1:1，最好的狀態(tài)是1:10。當(dāng)然從回流到購(gòu)買轉(zhuǎn)換率最高的是掌柜說(shuō)，其實(shí)是QQ空間。”根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，我們其實(shí)也很好理解，新浪微博的用戶群體保持長(zhǎng)時(shí)間的在線狀態(tài)及其成熟的“泛關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，使得其在電商營(yíng)銷中的價(jià)值和效果凸顯。

筆者觀點(diǎn)：新浪微博營(yíng)銷，并不適合所有電商賣家，畢竟對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)“精力有限”，中小賣家更多的精力應(yīng)該放到店鋪運(yùn)營(yíng)、客戶維系等“內(nèi)功”上。而對(duì)于大賣家，已經(jīng)不僅僅追求簡(jiǎn)單的“銷售為王”，更多外部的是產(chǎn)品口碑和企業(yè)品牌形象的塑造。而筆者建議大賣家的新浪微博運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容方面要重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品口碑和企業(yè)品牌形象，促銷廣告不宜過(guò)多。

騰訊微博、QQ空間——好友間的口口相傳

微博紛爭(zhēng)，新浪微博以先發(fā)優(yōu)勢(shì)勢(shì)抓住用戶，騰訊微博則利用QQ客戶端的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入用戶，目前兩家微博平臺(tái)各自的用戶注冊(cè)量都超過(guò)了2個(gè)億的級(jí)別，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。當(dāng)年的大門戶之爭(zhēng)，到了微博時(shí)代，只剩兩雄并立，宛如楚漢爭(zhēng)霸。

在企業(yè)和電商結(jié)合上，騰訊微博及QQ空間在新浪微博推出企業(yè)微博及“微商城”與京東商城聯(lián)姻之后，也先后推出自己的企業(yè)微博和“微賣場(chǎng)”。2011年11月15日騰訊攜手好樂(lè)買推出的“微賣場(chǎng)”，好樂(lè)買借助騰訊微賣場(chǎng)推出了轉(zhuǎn)播降價(jià)的倒貼式營(yíng)銷，在轉(zhuǎn)播降價(jià)機(jī)制刺激下，Converse 中性經(jīng)典系列硫化鞋101001 CTAS Ox商品，短短時(shí)間內(nèi)被上千騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次，累計(jì)降價(jià)90.00元，降幅高達(dá)47.62% ，50件商品僅用了5個(gè)小時(shí)即全部售出。

不少在騰訊微博及QQ空間中做營(yíng)銷的賣家告訴筆者，我們經(jīng)常說(shuō)微博營(yíng)銷往往是指基于新浪微博的營(yíng)銷，其實(shí)騰訊微博和QQ空間的營(yíng)銷效果不能小覷。正如筆者上面所說(shuō)的賣家活動(dòng)，從回流UV比上購(gòu)買UV的購(gòu)買轉(zhuǎn)換率，騰訊微博、QQ空間的購(gòu)買轉(zhuǎn)換率僅次于淘寶SNS掌柜說(shuō)。其原因同樣很好理解，騰訊微博和QQ空間擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)壯的真實(shí)好友關(guān)系鏈，試想一個(gè)好朋友的商品推薦往往比一個(gè)陌生人的推薦更具可信度。

從加網(wǎng)(國(guó)內(nèi)權(quán)威社會(huì)化數(shù)據(jù)分享網(wǎng)站)提供的SNS網(wǎng)站回流量百分比看，從2011年8至10月份排在前3名的是QQ空間、新浪微博、騰訊微博，并且10月份新浪微博的回點(diǎn)百分比高達(dá)22%，騰訊為7%，這些都說(shuō)明了QQ空間、新浪微博、騰訊微博對(duì)于營(yíng)銷流量的貢獻(xiàn)是巨大的。

筆者觀點(diǎn)：騰訊微博及QQ空間營(yíng)銷，類比騰訊微博，同樣更適合大一點(diǎn)的賣家。內(nèi)容方面也可以重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品口碑和企業(yè)品牌形象，不過(guò)也可以適當(dāng)增加一些針對(duì)粉絲的促銷、轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)活動(dòng)。而內(nèi)容的包裝更要考慮這些內(nèi)容是要在真實(shí)好友關(guān)系中傳播，文字更適合軟性不宜過(guò)硬。

美麗說(shuō)、蘑菇街——“閨蜜”間勾起的購(gòu)物欲望

說(shuō)到美麗說(shuō)、蘑菇街，我們還是從兩個(gè)淘寶賣家真實(shí)的案例說(shuō)起。不久前，在淘寶開(kāi)店已有兩年的上海賣家楊先生告訴筆者，去年5月份，一次偶然機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)店鋪里一件女式外套銷量不錯(cuò)，比同類外套好多了。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是有一個(gè)買家把這件衣服在蘑菇街進(jìn)行了推薦和分享，很多網(wǎng)友看見(jiàn)后轉(zhuǎn)發(fā)了這件衣服。后來(lái)他就在寶貝的介紹里添加了“蘑菇街推薦”，銷量比以前增長(zhǎng)超過(guò)10%?，F(xiàn)在，他經(jīng)常會(huì)到蘑菇街轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與網(wǎng)友互動(dòng)，了解女孩的喜好和最近的流行元素，對(duì)于進(jìn)貨也有很大的幫助。

無(wú)獨(dú)有偶，去年10月份才剛剛在淘寶開(kāi)了一家小C店的陳小姐同樣發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)有一款圍巾突然銷量劇增的情況下，必然是因?yàn)橛匈I家將她的產(chǎn)品在美麗說(shuō)和蘑菇街做了推薦和分享。不會(huì)做營(yíng)銷的她告訴筆者，自己只想做好產(chǎn)品和口碑，卻迎來(lái)意外的口碑大爆發(fā)。現(xiàn)在她自己也成了美麗說(shuō)和蘑菇街的忠實(shí)用戶。

美麗說(shuō)、蘑菇街這樣的女性SNS網(wǎng)站幫助女生抉擇購(gòu)物的同時(shí)，強(qiáng)烈地刺激著她們的購(gòu)物欲望。一位淘寶服裝市場(chǎng)負(fù)責(zé)小二表示，目前在所有站外引導(dǎo)到商城服裝的成交中，前五名除了搜索引擎，其他全都是SNS網(wǎng)站。蘑菇街、美麗說(shuō)效果很好，增長(zhǎng)非常快，從引入U(xiǎn)V的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率來(lái)看，它們是所有渠道最高的，可見(jiàn)女生們的認(rèn)可程度。

筆者觀點(diǎn)：美麗說(shuō)、蘑菇街精準(zhǔn)定位女性群體，甚至更偏喜歡“潮”、“萌”的年輕女性。所以決定是否要做美麗說(shuō)、蘑菇街營(yíng)銷之前，先看看自己的產(chǎn)品是否與美麗說(shuō)、蘑菇街群體吻合。美麗說(shuō)、蘑菇街對(duì)于明顯的廣告一律封殺，所以在內(nèi)容方面，我們更應(yīng)該激勵(lì)買家積極主動(dòng)去分享，而不是雇“水軍”去無(wú)效地刷美麗說(shuō)、蘑菇街的內(nèi)容和排序。

豆瓣——文藝青年之間的“獨(dú)好”

淘寶上存在著N個(gè)看似怪異的店鋪，它們有著強(qiáng)烈的文藝氣息，它們完全不按“套路出牌”——“空無(wú)”的店鋪裝修、“看不懂”的寶貝標(biāo)題、“詩(shī)歌般”寶貝描述足以讓淘寶搜索負(fù)責(zé)人鬼腳七“凌亂”。然而看看其中一個(gè)叫“木木三”的店鋪數(shù)據(jù)，則讓筆者“凌亂”——2年4皇冠，100%好評(píng)，18個(gè)寶貝，20余萬(wàn)收藏，每周數(shù)千個(gè)銷售記錄。它是如何做到的呢?

答案是一個(gè)豆瓣主頁(yè)一個(gè)豆瓣群組，維系著數(shù)以萬(wàn)計(jì)與店主相同氣質(zhì)的“文藝青年”。而店主的僅少的幾個(gè)女裝服飾寶貝，不僅不需要叫賣，甚至有點(diǎn)“藏著掖著”的難找，卻一上架就能被粉絲們瘋搶光。

有人說(shuō)“小眾”的商業(yè)在線下很難做起，確實(shí)地域區(qū)隔讓“小眾”的買家遍布于全國(guó)。而互聯(lián)網(wǎng)給了他們相聚的地盤。類似豆瓣這樣的垂直SNS社區(qū)成了，一批批“小眾”的天堂。而一批氣質(zhì)相符的品牌或者商家往往會(huì)選擇他們作為粉絲聚集地。

筆者觀點(diǎn)：豆瓣不是適合每位賣家去做營(yíng)銷的，產(chǎn)品和店鋪與豆瓣的氣質(zhì)對(duì)味很關(guān)鍵。另外要做好豆瓣實(shí)屬不易，據(jù)筆者觀察，能做好豆瓣，關(guān)于還是在運(yùn)營(yíng)者本身是否是豆瓣的忠實(shí)粉絲，文藝青年女老板在豆瓣上營(yíng)銷成功的概率比較大。同時(shí)避免利益熏心，要做好，還是需要一點(diǎn)點(diǎn)慢慢積累。

作者簡(jiǎn)介：馬國(guó)良(@淘寶馬梁)，一淘客戶營(yíng)銷部小二，7年SNS從業(yè)經(jīng)歷。2009年著作國(guó)內(nèi)第一本SNS圖書《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》，新書《新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)解密》即將于今年4月份上市。

本文鏈接: http://www.yixieshi.com/10646.html (轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留)