兩次IPO失敗，杯子繞地球4圈的香飄飄，還有挽救機(jī)會(huì)嗎？

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我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

他起身草莽，從賣(mài)棒棒冰到賣(mài)奶茶，他開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)，“一年賣(mài)出12億杯，繞地球4圈”，終成行業(yè)第一。

他創(chuàng)造了快消品行業(yè)的銷(xiāo)售神話(huà)，兩年時(shí)間把銷(xiāo)售額從零做到4.8億元。企業(yè)沒(méi)有銀行貸款，全靠自有資金滾動(dòng)。

他是蔣建琪，他的企業(yè)比他更為出名，叫香飄飄。

在創(chuàng)辦香飄飄奶茶時(shí)，他說(shuō)：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

在香飄飄高歌猛進(jìn)，打響市場(chǎng)時(shí)，他說(shuō)： 要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，而每一次流行浪潮的邏輯起點(diǎn)，都源自一個(gè)特定的人群——學(xué)生。

在和優(yōu)樂(lè)美們扳手腕的時(shí)候，他說(shuō)：痛分長(zhǎng)痛與短痛，大痛與小痛，改革就是要敢于剮掉自己身上的肉。

在成為“奶茶第一股”的過(guò)程中，經(jīng)歷了兩次IPO暫停后，依然被堵在門(mén)口，他說(shuō)，企業(yè)在未來(lái)5年內(nèi)，不會(huì)考慮過(guò)多的跨度，香飄飄未來(lái)會(huì)進(jìn)軍液態(tài)奶茶市場(chǎng)。

隨著行業(yè)發(fā)展，香飄飄銷(xiāo)售開(kāi)始下滑，有人說(shuō)這是杯裝奶茶行業(yè)衰落的必然，有人說(shuō)是香飄飄營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于粗放，還有人說(shuō)是蔣建琪本人思維方式傳統(tǒng)，香飄飄到底遇到了什么問(wèn)題？

廣告花費(fèi)比凈利潤(rùn)還多

香飄飄發(fā)展，離不開(kāi)“狂轟亂炸”的廣告效應(yīng)。

比如當(dāng)年香飄飄剛起步之時(shí)，資金尚不雄厚的蔣建琪傳奇性的砸下3000萬(wàn)元，在湖南衛(wèi)視上打了一個(gè)15秒的廣告，成為奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。而當(dāng)時(shí)香飄飄的背景是：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，甚至連超市里也沒(méi)有。

地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。收到效果是銷(xiāo)售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元，一下躍升至2006年的4.8億元。

嘗到甜頭的香飄飄加緊廣告宣傳攻勢(shì)，從2008年的“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，再到后來(lái)的“可繞地球兩圈”，“可繞地球三圈”，香飄飄不斷強(qiáng)調(diào)自己杯裝奶茶的頭把交椅。

從湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，到浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《中國(guó)好聲音》，以及江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》。香飄飄通過(guò)這些火爆一時(shí)的娛樂(lè)節(jié)目，帶來(lái)龐大關(guān)注話(huà)題和品牌效應(yīng)。但地球繞多了，讓香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度依賴(lài)廣告，陷在廣告里難以抽身，騎虎難下。

根據(jù)香飄飄招股書(shū)提供的數(shù)據(jù)，自2012年開(kāi)始，香飄飄的廣告費(fèi)用一直維持在3億元左右，而同期的凈利潤(rùn)卻年均不足2億元，高昂的廣告成本已經(jīng)遠(yuǎn)高出凈利潤(rùn)，其盈利模式或難以為繼。

這在某種程度上形成一個(gè)惡性循環(huán)。香飄飄的廣告費(fèi)用一旦削減就會(huì)造成品牌影響力的下降。但如果維持這種現(xiàn)狀，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又會(huì)拉低香飄飄并不理想的利潤(rùn)。

香飄飄不得不痛苦的帶著腳鐐舞蹈。

雖然在廣告方面愿意大筆“燒錢(qián)”，但是在科研投入方面，香飄飄卻顯得十分“吝嗇”。

從2012年到2014年，香飄飄三年的研發(fā)支出分別為164.17萬(wàn)元、388.42萬(wàn)元和1477.14萬(wàn)元，只占當(dāng)期公司營(yíng)業(yè)收入的0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長(zhǎng)，但仍然處于較低水平。甚至，香飄飄的研發(fā)投入甚至比公司銷(xiāo)售的差旅費(fèi)支出還少。

只賣(mài)奶茶有錯(cuò)嗎？

高度依賴(lài)于杯裝奶茶，其實(shí)是香飄飄的一種理智和無(wú)奈之舉。

和大多數(shù)快消品企業(yè)不同，香飄飄走的一直是專(zhuān)業(yè)化道路，奶茶的營(yíng)收占公司總收入98%。這樣的好處是可以使企業(yè)專(zhuān)心致志，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

但是單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又很容易讓企業(yè)陷入被動(dòng)。如果杯裝奶茶市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)較大變化，香飄飄的經(jīng)營(yíng)情況將受到較大影響。

顯然，平衡風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)更多考慮的事情。比如加多寶除了涼茶，還有昆侖山；農(nóng)夫山泉除了飲用水，還開(kāi)發(fā)了功能飲料和果汁飲料。

實(shí)際上，香飄飄并非沒(méi)有考慮過(guò)多元化。2007年曾出臺(tái)了一個(gè)宏大的發(fā)展規(guī)劃：一個(gè)投資3000多萬(wàn)的方便年糕項(xiàng)目；進(jìn)軍餐飲業(yè)，開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。香飄飄甚至還賣(mài)過(guò)花生，銷(xiāo)售規(guī)模也到了3000多萬(wàn)元。

然而，在優(yōu)樂(lè)美們一陣窮追猛打下，香飄飄面臨眾多對(duì)手的市場(chǎng)擠壓，已經(jīng)難以顧及多元化項(xiàng)目，不得不回歸主業(yè)，就此停手。

存量戰(zhàn)爭(zhēng)中的渠道流失

產(chǎn)品線(xiàn)單一也導(dǎo)致渠道資源的漸漸流失。

蔣建琪做棒棒冰食品起家，信奉粗放式的傳統(tǒng)流通渠道，采用從二三線(xiàn)城市向一線(xiàn)城市推進(jìn)的市場(chǎng)策略。而比如優(yōu)樂(lè)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在KA等現(xiàn)代零售渠道方面做得更完善。

香飄飄銷(xiāo)售的心態(tài)略顯保守，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨這些簡(jiǎn)單的流程展開(kāi)所有的銷(xiāo)售工作，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開(kāi)發(fā)也比較盲目。

不少香飄飄的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)一些抱怨。“我們是得先打款才能拿貨，然后再分銷(xiāo)，廠(chǎng)家提供的促銷(xiāo)活動(dòng)非常少。有時(shí)候串貨現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生?！?/section>

再加上奶茶消費(fèi)帶有很強(qiáng)的季節(jié)性，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售淡季需承受較大的業(yè)績(jī)壓力，使得香飄飄經(jīng)銷(xiāo)商更加怨聲載道。

香飄飄內(nèi)部一直在進(jìn)行“夏滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)”，因?yàn)橄奶旌缺b奶茶的人沒(méi)有冬天多，是銷(xiāo)售淡季，“夏滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)”就是要求經(jīng)銷(xiāo)商夏天也要進(jìn)行鋪貨，來(lái)確保產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

隨著“山寨”產(chǎn)品的威脅，香飄飄的增長(zhǎng)受到打壓，傳言有些經(jīng)銷(xiāo)商虧了幾十萬(wàn)。單一品類(lèi)市場(chǎng)在相對(duì)飽和之后，不可避免地進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，行業(yè)天花板已經(jīng)來(lái)到，而香飄飄的成功經(jīng)驗(yàn)漸漸失效。

巨頭環(huán)伺只為一杯奶茶

快消品江湖從來(lái)都不缺少獵食者，和幾年前一騎絕塵不同的是，香飄飄遇到了四面而來(lái)的群狼。

2006年下半年開(kāi)始，優(yōu)樂(lè)美、立頓奶茶、香約奶茶等紛紛殺入杯裝奶茶市場(chǎng)，全國(guó)一下冒出了幾十家奶茶品牌。

其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年，無(wú)論是資金實(shí)力，還是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，顯然要比香飄飄高出許多。

2008年，香飄飄的銷(xiāo)售收入接近10億元，與此同時(shí)優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量也不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近。

在國(guó)內(nèi)杯裝奶茶品牌不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，外資品牌也開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

作為世界最大的茶飲料品牌，立頓一方面推出杯裝奶茶，與香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；一方面，又推出當(dāng)時(shí)還未有品牌介入的袋裝奶茶，進(jìn)軍包括白領(lǐng)辦公室及商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，立頓依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線(xiàn)+獨(dú)特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源，相對(duì)于香飄飄粗放式的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)顯得極為強(qiáng)勢(shì)。

香飄飄謀求上市，直接目的是謀求液態(tài)奶茶和網(wǎng)絡(luò)渠道的布局，間接目的是在奶茶市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求品牌的穩(wěn)定支點(diǎn)。能否說(shuō)服資本市場(chǎng)，謀求上市，這對(duì)于香飄飄而言，未來(lái)持續(xù)盈利態(tài)勢(shì)和空間是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

蔣建琪曾說(shuō)，如果要去質(zhì)疑未來(lái)、質(zhì)疑明天，那就想想多年前的香飄飄，還有多年前的自己。福兮禍兮，也許根本沒(méi)有答案。

來(lái)源：快刀三俠

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